宋 毅 劉 輝

（1.大連醫(yī)科大學(xué)中山學(xué)院，遼寧 大連 116085；2.遼寧憲御律師事務(wù)所，遼寧 大連 116021）

簡(jiǎn)單說，“殺熟”是指銷售同一類型商品時(shí)，賣家對(duì)于老顧客的商品要價(jià)要高于新顧客。大數(shù)據(jù)殺熟則是傳統(tǒng)殺熟行為在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)中的另一種展現(xiàn)。電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的殺熟行為通常是在電商平臺(tái)中產(chǎn)生，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供算法，將消費(fèi)者在平臺(tái)的消費(fèi)信息收集整理并建模分析，掌握消費(fèi)者能力、價(jià)額敏感度等，從而根據(jù)上述信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)施差別定價(jià)行為。從本質(zhì)角度分析，大數(shù)據(jù)殺熟為“價(jià)格歧視”，由于我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中沒有對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)行為進(jìn)行明確定義，因此無法將該行為定義為消費(fèi)欺詐。法律規(guī)制的缺失，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)于電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)殺熟行為的監(jiān)督管理存在著一定的滯后性。

一、電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)殺熟行為法律規(guī)制存在的問題

1.大數(shù)據(jù)背景下個(gè)人信息保護(hù)力不足

通常說，軟件或者平臺(tái)對(duì)用戶個(gè)人信息收集時(shí)，會(huì)向用戶說明信息收集類型、收集方式、信息用途等，同時(shí)要經(jīng)用戶同意之后才能夠進(jìn)行相關(guān)信息的收集。上述規(guī)則設(shè)置的初衷是讓用戶明確個(gè)人信息的具體取向。然而，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商平臺(tái)的廣泛運(yùn)用，盡管該規(guī)則仍然在用戶首次使用平臺(tái)時(shí)向用戶展示，但是經(jīng)營(yíng)者為了在遵守規(guī)則的基礎(chǔ)上收集用戶的信息，往往將隱私條款的內(nèi)容設(shè)置過于復(fù)雜，致使用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力閱讀具體條款。

但是，實(shí)際生活中大多數(shù)用戶采取直接點(diǎn)擊同意的方式。假設(shè)不同意則無法使用該軟件或者平臺(tái)。換句話說，經(jīng)營(yíng)者提供的“隱私條款”成為與用戶之間的擺設(shè)，并不能起到保護(hù)用戶個(gè)人信息的功能。特別是大數(shù)據(jù)背景下，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于用戶個(gè)人信息的收集和用途不再是傳統(tǒng)相對(duì)單一化，而是深入挖掘個(gè)人信息，創(chuàng)設(shè)“大數(shù)據(jù)畫像”，將用戶經(jīng)濟(jì)、喜好、信用、健康等各個(gè)方面分析預(yù)測(cè)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

2.大數(shù)據(jù)殺熟行為后期救濟(jì)維權(quán)力度不強(qiáng)

觀察電商平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)殺熟的問題，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有針對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟提起訴訟，希望利用法律途徑解決該問題的意愿相對(duì)較低。事實(shí)上，電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟行為是依托算法相關(guān)程度，通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感度、消費(fèi)心理等明確后，采取一系列的差別定價(jià)行為。為了避免因差別定價(jià)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)生抵觸心理，電商平臺(tái)殺熟的價(jià)格差別一般在消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi)。盡管大數(shù)據(jù)殺熟使得消費(fèi)者產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)損失，但是每次損失的金額并不大，消費(fèi)者對(duì)于后期的訴訟維權(quán)期望值較低。往往是通過微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集中反映問題，希望電商平臺(tái)給予其一定的說法，甚至可以私下找具體的酒店、賣家協(xié)商，修改商品定價(jià)或者補(bǔ)差價(jià)。從消費(fèi)者個(gè)體的角度分析，并沒有產(chǎn)生較大糾紛的動(dòng)力。

另外，雖然有的消費(fèi)者將電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟行為訴訟至法庭，但是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟是基于算法執(zhí)行，實(shí)際后臺(tái)操作中并不會(huì)在用戶客戶端中留下相應(yīng)的痕跡，具有較強(qiáng)的隱蔽性，使得取證存在著較大的難度。再加上電商平臺(tái)對(duì)商品價(jià)格調(diào)整的頻率過高，即使消費(fèi)者利用手機(jī)截圖的方式保持了殺熟時(shí)的證據(jù)，但是平臺(tái)也會(huì)以后臺(tái)數(shù)據(jù)更新不及時(shí)導(dǎo)致，聲稱該行為屬于正常的銷售行為，為大數(shù)據(jù)殺熟的取證增加了阻礙。

3.當(dāng)前法律法規(guī)對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為缺乏適用性條款

通過對(duì)我國(guó)當(dāng)前法律法規(guī)系統(tǒng)研究分析，發(fā)現(xiàn)盡管國(guó)內(nèi)存在諸多法律法規(guī)就經(jīng)營(yíng)者“殺熟問題”有著相關(guān)規(guī)定，然而這些規(guī)定的內(nèi)容主要涉及傳統(tǒng)商業(yè)模式，不能結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)背景下所實(shí)施的差別定價(jià)。因此，如果直接使用當(dāng)前法律約束和規(guī)范大數(shù)據(jù)殺熟行為存在著較大的難度。由于大數(shù)據(jù)殺熟行為主要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中出現(xiàn)，但現(xiàn)行的與消費(fèi)者有關(guān)的《消費(fèi)者保護(hù)法》和規(guī)定商品價(jià)格的《價(jià)格法》，并不能對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為進(jìn)行有效規(guī)制。盡管我國(guó)的《電子商務(wù)法》當(dāng)中針對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的“個(gè)性化推薦”進(jìn)行了相應(yīng)的規(guī)定，但是并沒有對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為的明確規(guī)定。因此，從整體角度看，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行法律法規(guī)并不能對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為進(jìn)行全面管理。當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益在電商平臺(tái)受到侵害時(shí)，比如，面對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟，無法獲得相關(guān)法律保護(hù)，一定程度上降低了消費(fèi)者為保護(hù)自身權(quán)益提起訴訟的動(dòng)力。

二、加強(qiáng)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)殺熟行為法律規(guī)制的相關(guān)建議

1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)背景下個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制

在大數(shù)據(jù)背景下構(gòu)建個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制，要注重對(duì)個(gè)人信息處理基本原則的合理融合。目前，我國(guó)個(gè)人信息處理的基本原則主要有兩種，即“目的明確原則”和“最少夠用原則”。然而，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商平臺(tái)中的廣泛運(yùn)用，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于用戶個(gè)人信息的處理日益復(fù)雜多變，導(dǎo)致上述兩個(gè)原則并不能滿足個(gè)人信息的合理控制。因此，可將“場(chǎng)景”理念融入“目的明確原則”，即經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶信息處理的影響符合用戶在相應(yīng)場(chǎng)景中的具體運(yùn)用，則可以將經(jīng)營(yíng)者的行為定義為目的明確。將“風(fēng)險(xiǎn)管控”理念融入“最少夠用原則”，即要求平臺(tái)對(duì)使用個(gè)人信息時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)因素控制在最小范圍之內(nèi)。

事實(shí)上，個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制構(gòu)建時(shí)，也要注重平臺(tái)對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)的“透明化”處理。可預(yù)先將用戶信息的使用場(chǎng)景告知到每一位用戶，讓用戶根據(jù)自己的喜好選擇是否開放個(gè)人信息。如果用戶同意，則平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者能夠獲取用戶信息在相應(yīng)的場(chǎng)景中進(jìn)行合理運(yùn)用。不僅能夠減少用戶與經(jīng)營(yíng)者之間的相互對(duì)立性，也能夠在一定程度上推動(dòng)我國(guó)線上企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.優(yōu)化大數(shù)據(jù)殺熟行為后期的救濟(jì)制度

為了優(yōu)化大數(shù)據(jù)殺熟行為的救濟(jì)制度，有效改善消費(fèi)者自我救濟(jì)力度較低的情況，可從以下兩個(gè)方面入手：

一方面，消費(fèi)者采取“消費(fèi)公益訴訟”的途徑解決殺熟問題。相較于大眾消費(fèi)者，消費(fèi)公益訴訟主體在殺熟證據(jù)收集時(shí)有著一定的便利性。然而，當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)公益訴訟主體僅僅涉及國(guó)家級(jí)和省級(jí)，并沒有向下延伸至市、區(qū)、縣，消費(fèi)主體的范圍相對(duì)有限。因此，可根據(jù)當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)情況，將消費(fèi)主體訴訟范圍拓展至村莊，同時(shí)設(shè)立不同級(jí)別的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，為消費(fèi)者針對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟訴訟提供相應(yīng)的維權(quán)服務(wù)。

另一方面，為有效解決消費(fèi)者面對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為難取證問題，可對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者采取“舉證責(zé)任倒置”。盡管大數(shù)據(jù)殺熟行為并不是《中華人民共和國(guó)民法通則》中規(guī)定運(yùn)用舉證責(zé)任倒置的相關(guān)行為。然而，由于消費(fèi)者與電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者之間存在著信息不對(duì)稱問題，消費(fèi)者進(jìn)行訴訟時(shí)成功的概率并不大。根據(jù)“傾斜保護(hù)”原則，可由消費(fèi)者向法院提供相關(guān)證明，即同一件商品消費(fèi)者支付的高價(jià)，平臺(tái)則需要對(duì)自身大數(shù)據(jù)殺熟行為進(jìn)行相關(guān)證明，是否屬于正常銷售行為。如果證明不了，則電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者敗訴。

3.完善《電子商務(wù)法》的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

為了明確我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)明確大數(shù)據(jù)殺熟認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，建議對(duì)我國(guó)《電子商務(wù)法》進(jìn)行一系列的完善。由于過去消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域的合法權(quán)益受到《消費(fèi)者保護(hù)法》保護(hù)，隨著《電子商務(wù)法》的實(shí)施，一定程度上也強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度。但是，伴隨著電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，逐漸出現(xiàn)一些新的問題超出了《電子商務(wù)法》的涵蓋范圍，比如大數(shù)據(jù)殺熟行為。根據(jù)上文分析，目前，大數(shù)據(jù)殺熟行為在特定場(chǎng)景下依然需要借助《消費(fèi)者保護(hù)法》的相關(guān)法律規(guī)定保證消費(fèi)者的知情權(quán)，但是，依然不能從根本上解決電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的大數(shù)據(jù)殺熟行為。

因此，希望政府部門在未來修改調(diào)整《電子商務(wù)法》的過程中，針對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為制定科學(xué)化、全面化的約束規(guī)范，確保為消費(fèi)者提供公平、透明的消費(fèi)平臺(tái)。最大限度保證消費(fèi)者在電子商務(wù)消費(fèi)過程中的合法權(quán)益，為線上經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者放心消費(fèi)的目標(biāo)。

三、結(jié)語

綜上所述，基于我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)殺熟問題也日益嚴(yán)重。為了有效填補(bǔ)我國(guó)法律規(guī)制對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”領(lǐng)域的空白，首先，要在大數(shù)據(jù)背景下構(gòu)建個(gè)人信息保護(hù)機(jī)制，針對(duì)已經(jīng)發(fā)生的大數(shù)據(jù)殺熟行為，要建立起完善的消費(fèi)者后期救濟(jì)制度；其次，從當(dāng)前法律中尋找合適的內(nèi)容完善大數(shù)據(jù)殺熟的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；最后，要明確具體的行政監(jiān)督管理主體，實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟地高效化管理。