張辛迪 楊繼涵 楊妍禎

摘要：隨著“她力量”相關(guān)話題熱度不斷攀升，女性在職場、家庭等各個環(huán)境下的重要性也不斷提高。而彩妝作為女性化妝不可缺少的一部分，使得彩妝市場也受到消費(fèi)者和商家的廣泛關(guān)注。本論文以橘朵公司為例，著重分析國產(chǎn)彩妝品牌如何突破重圍，樹立和推廣自己的品牌，也為其他國產(chǎn)彩妝品牌提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：彩妝行業(yè);品牌推廣;橘朵

橘朵（Judydoll）是由上海橘宜化妝品有限公司于2017年創(chuàng)立，成為旗下優(yōu)秀的彩妝品牌，是一個引領(lǐng)色彩潮流且能兼顧個性表達(dá)與日常基礎(chǔ)的少女彩妝品牌。色彩是橘朵的核心，公司持續(xù)保持著創(chuàng)造經(jīng)典的實(shí)力與探索個性表達(dá)的熱情，專為充滿活力與喜歡新事物的消費(fèi)群體而打造。

橘朵作為一個新興美妝品牌卻在成立5年的時間內(nèi)完成多輪融資，并且在其擅長的領(lǐng)域打造爆款單品——單色眼影，截至目前總銷量超過1300萬件。單色腮紅2019至2021年期間在全淘銷量第一。橘朵可以取得今天的成就與它背后的品牌推廣策劃有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

一、橘朵主打品牌差異化并且擁有快速更新的能力。

在女權(quán)意識不斷提高的社會，彩妝作為化妝品不可缺少的一部分成為女性市場的紅海。橘朵在這片紅海中迅速找到自己的定位，選擇了競爭對手較少的產(chǎn)品方向，形成了自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。比如橘朵的爆品單色眼影，作為大牌的平價替代品為消費(fèi)者提供了個性化選擇和自由匹配度。因?yàn)閱紊塾暗某杀驹靸r很低，就可以避開彩妝眼影盤合集的缺點(diǎn)——固定搭配和實(shí)用性不高。橘朵也以單色眼影作為品類制高點(diǎn)，集中打造單色眼影來引爆消費(fèi)者口碑。這也是橘朵相較于其他線上彩妝品牌在產(chǎn)品上的最大差別，因此成了橘朵相對核心的競爭力。除此之外，橘朵在產(chǎn)品更新速度上也有著其他美妝產(chǎn)品無可比擬的優(yōu)勢。

根據(jù)國家藥監(jiān)局產(chǎn)品備案信息顯示，橘朵平均3—5天就會出新品，這樣快的上新節(jié)奏在減少庫存威脅的同時滿足了更多用戶的需求，可以大大提高用戶的購買率和復(fù)購率。

二、橘朵在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上精確找到目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。

用戶的痛點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的搭配，價格和設(shè)計(jì)上，橘朵也是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在這方面的需求于是進(jìn)行大膽創(chuàng)造，滿足顧客需求。比如在色彩搭配方面，橘朵以“青春無畏，色彩主義流行彩妝”作為品牌理念，在產(chǎn)品開發(fā)上，單色眼影的色彩有無限搭配的可能，消費(fèi)者可以自行挑選多款眼影搭配自己喜歡的妝容，十分符合年輕人的市場;而在價格方面，橘朵采用“平價+高性價比”打開市場。橘朵的產(chǎn)品定價走平價策略，單色眼影的價格在30元左右，全系列產(chǎn)品價格在50元以下，占比高達(dá)62%。因?yàn)殚俣渲鞔蚋咝詢r比加上較高的產(chǎn)品品質(zhì)，迅速成為大牌美妝的平替，快速引起了用戶關(guān)注;除此之外，橘朵在細(xì)分市場方面，主要針對大學(xué)生、化妝小白等化妝初學(xué)用戶，用平價使消費(fèi)者接受自己的品牌故事。作為時尚單品，想要吸引消費(fèi)者的目光就需要在外觀、包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。于是在2019年末，橘朵正式推出副線品牌“橘朵色彩實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合藝術(shù)家、花店、甜品店美術(shù)館等品牌進(jìn)行色彩創(chuàng)作，并推出限定合作款，開始引領(lǐng)和提高消費(fèi)者對于更高層次的品牌精神需求。

三、橘朵采用多渠道進(jìn)行組合營銷。

橘朵在多種傳播渠道進(jìn)行KOL營銷和KOC營銷，采取小成本集中投放模式，緊跟市場趨勢，減少試錯成本，最大限度提高廣告市場覆蓋率。中國美妝市場可以說是八仙過海，各顯神通，美妝公司不斷提高營銷能力，加大在營銷方面的投入，美妝產(chǎn)品也層出不窮，如何在激烈的市場競爭中提高自己品牌的知名度顯然也成為了橘朵的當(dāng)務(wù)之急。因此，橘朵采取意見領(lǐng)袖種草和新生代明星代言相結(jié)合的營銷方式，意見領(lǐng)袖可以是平臺素人、KOC和資深用戶分享的大量“種草筆記”，通過他們的分享喚起消費(fèi)者的購買欲，并給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的信任感和安全感。除了意見領(lǐng)袖推廣，橘朵還在信息流廣告方面加碼，擴(kuò)大范圍定向獲取用戶。比如在2020年開始嘗試朋友圈信息流廣告投放，抖音開屏及視頻信息流硬廣;電商平臺合作方面，橘朵與天貓、京東 進(jìn)行“超級品類/品牌日”合作，展開資源置換、聯(lián)合推廣。最后，橘朵推出自己的殺手锏——KOC打造計(jì)劃。2020年3月，橘朵啟動“尋找橘朵女孩計(jì)劃”，用戶可拍攝購買的橘朵產(chǎn)品或妝容美照，發(fā)布在淘寶買家秀、洋淘、微信社群、微博，有機(jī)會獲得專屬福利。一方面豐富并完善橘朵淘內(nèi)用戶評價內(nèi)容，另一方面有助于進(jìn)一步提升用戶忠誠度，打造品牌KOC，提高品牌社媒渠道的口碑傳播聲量。

四、橘朵開展聯(lián)名活動。

橘朵持續(xù)與知名IP推出聯(lián)名，如迪士尼、泡泡瑪特、敦煌、大英博物館，吸引新的消費(fèi)者，提升品牌調(diào)性和品牌知名度。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢風(fēng)向也緊跟潮流，橘朵一直保持著青春活力的定位和風(fēng)格。豐富的產(chǎn)品色號，清新雅致的名稱，沖擊力強(qiáng)的包裝設(shè)計(jì)，色彩多變的聯(lián)名，使得用戶曾經(jīng)評價“橘朵有季節(jié)的色彩”。

五、總結(jié)與建議

橘朵獨(dú)特的定位為單個美妝品類打開了市場，塑造爆品，而緊跟時代的銷售模式為橘朵帶來了巨大的聲量和銷量。國貨美妝產(chǎn)品正在崛起，國貨的日益精進(jìn)也將成我們中國人的底氣。那么在未來，希望橘朵在堅(jiān)持做自己品牌的同時繼續(xù)乘著互聯(lián)網(wǎng)的船向遠(yuǎn)方乘風(fēng)破浪，為國貨彩妝開拓出一片新天地。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Olivia wu，國產(chǎn)品牌如何出圈？以橘朵品牌為例，2021.11.10.

[3]店精靈，（橘朵，花西子）國產(chǎn)彩妝品牌社媒營銷案例研究，2021.11.04.

[4]財(cái)訊網(wǎng)，橘朵：明確產(chǎn)品定位，制定精準(zhǔn)營銷策略，在激烈的競爭中脫穎而出，2021.09.28.

[5]新媒體運(yùn)營手冊，小紅書營銷，國貨彩妝品牌“橘朵”的突圍之路，2020.12.29.

作者簡介：

張辛迪（2000—04）：女：學(xué)生;漢;本科生;內(nèi)蒙古包頭人，專業(yè)方向：市場營銷。

楊繼涵（2000—12）：女：學(xué)生;彝族;本科生;云南楚雄人，專業(yè)方向：經(jīng)濟(jì)學(xué);

楊妍禎（2000-11）：女：學(xué)生;漢;本科生;河北廊坊人，專業(yè)方向：會計(jì)學(xué)。