崔琦

摘要：作為中國八大菜系之首的魯菜，不僅僅是山東餐飲經(jīng)濟(jì)的發(fā)源，更是齊魯文化的重要組成部分。魯菜文化源遠(yuǎn)流長，然而在國家改革發(fā)展的大步伐下，魯菜受到來自其他各菜系和海外餐飲的沖擊，在中國餐飲舞臺上漸漸失去自己原有的光芒。本文就魯菜的歷史文化底蘊、品牌營銷、內(nèi)部服務(wù)與創(chuàng)新等方面分析魯菜品牌的優(yōu)劣勢，并針對以上問題提出相關(guān)策略，以加強魯菜的品牌營銷意識，重塑其在我國餐飲業(yè)的光輝市場份額。

關(guān)鍵詞：魯菜 品牌重塑 品牌營銷 品牌推廣

魯菜，作為中國家常菜的基礎(chǔ)，為四大菜系的發(fā)展帶來了基礎(chǔ)性的推動力。與此同時，濟(jì)南菜、孔府菜、膠東菜三大菜系在歷史發(fā)展創(chuàng)新中逐漸成為魯菜的頭號品牌，成為山東餐飲經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞。然而隨著我國餐飲市場多元化的發(fā)展，及年輕一代消費群體的加入，作為山東省市餐飲旅游經(jīng)濟(jì)標(biāo)志的魯菜，不僅在經(jīng)營上出現(xiàn)困境，更在魯菜品牌的傳承上也出現(xiàn)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、魯菜品牌現(xiàn)狀

以濟(jì)南菜、孔府菜、膠東菜為主的魯菜，在春秋時期便有“食不厭精，膾不厭細(xì)”一說，奠定了魯菜的健康養(yǎng)生的基礎(chǔ)。歷史的推進(jìn)中，魯菜逐漸形成“蒸、煮、烤、釀、煎、炒、熬、烹、炸、臘、泥烤”等烹飪技法，更以其精致的食材選擇，逐漸上升為高檔菜系的位置。然而在飛速發(fā)展的中國餐飲市場中，已出現(xiàn)粵菜北上，魯菜東引，徽菜進(jìn)京等局面，整個市場群雄逐鹿，競爭激烈。

在節(jié)奏飛速的21世紀(jì)，現(xiàn)代化、多元化的生活引領(lǐng)著消費者口味向著更加多樣化、享受化的方向發(fā)展。俗話說，眾口難調(diào)，面對如此復(fù)雜的現(xiàn)代餐飲市場，魯菜正面臨著一系列的威脅與挑戰(zhàn)。

而在中小餐飲市場上，幾乎見不到正宗的魯菜，各菜系的混雜程度讓人扼腕。魯菜傳承幾千年，有幾千道菜譜流傳下來，但是對普通人而言，魯菜到底應(yīng)該是什么味道，很多人并不是很清楚，這也導(dǎo)致了消費者對魯菜的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。面對如此令人著急的情況，歸根結(jié)底是魯菜在普羅大眾面前的推廣力度不夠。而且魯菜企業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新意識淡薄、“小、散、亂”格規(guī)模布局及高技藝人才儲備不足等問題，深深制約著這一菜系的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)了解，魯菜的品牌企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)其他菜系品牌的發(fā)展情況。而現(xiàn)如今的菜品競爭已經(jīng)達(dá)到一種自熱化的階段——湘菜異軍突起、粵菜突破勢頭加強、其他地方風(fēng)味更是百花齊放，仍以傳統(tǒng)魯菜為品牌主打的魯菜，如果不正視自己的問題所在，找到屬于自己品牌的亮點，注定會在這群雄逐鹿的餐飲市場中“隱退”。

二、魯菜品牌發(fā)展存在的問題

（一）魯菜品牌意識缺乏，品牌力量單薄

魯菜文化集山東各地烹調(diào)技藝之長，兼收各地風(fēng)味之特點又加以發(fā)展升華，并以珍貴的魯菜烹飪藝術(shù)作點綴，源遠(yuǎn)流長，博大精深，然而其在現(xiàn)在的發(fā)展卻顯示出極大的地域性，像傳統(tǒng)的四喜丸子、糖醋里脊、九轉(zhuǎn)大腸、油爆雙脆往往僅在齊魯及北方地區(qū)上占據(jù)較大份額，雖然在近幾年。山東旅游局、山東餐飲協(xié)會、魯菜研究會等機構(gòu)對魯菜品牌的重塑采取了不少措施，但是由于傳統(tǒng)魯菜營銷意識的干擾，魯菜品牌與國外各餐飲品牌相比較，魯菜的知名度仍然不高，力量仍顯單薄。

（二）現(xiàn)代營銷意識缺乏，營銷方式老化

營銷是在我國市場經(jīng)濟(jì)以后出現(xiàn)的新名詞，而從銷售學(xué)來講，營銷又是企業(yè)經(jīng)營的生命線。受傳統(tǒng)影響，魯菜體系過分追求“正宗”，這種正宗雖是魯菜賴以生存發(fā)展的根基，但同時也要在其現(xiàn)代化發(fā)展的過程中，更成為一道難以逾越的屏障，品牌魯菜館仍在抱著“酒香不怕巷子深”的觀點，大多以人傳，憑借廚師高超的烹飪技藝傳承菜館文化，但這種傳統(tǒng)經(jīng)營管理理念已逐漸與現(xiàn)代市場相脫節(jié)，缺乏現(xiàn)代營銷意識，導(dǎo)致的企業(yè)定位不準(zhǔn)、對目標(biāo)市場細(xì)化不夠、營銷手段單一等問題。

（三）品牌力度推廣不夠，延伸范圍過小

魯菜雖有文化底蘊的基礎(chǔ)，但在其發(fā)展中缺乏文化的包裝，更缺乏時尚、現(xiàn)代化的元素，以致于魯菜難以形成自己獨有的文化知名品牌。在品牌的推廣中受到產(chǎn)品區(qū)域特色的局限，一旦走出發(fā)源地，由于缺乏自身的品牌經(jīng)營多元化，品牌延伸范圍過小，不能充分發(fā)揮本品牌的實際價值，使得無法與其他餐飲企業(yè)相抗衡。另外在品牌的推廣過程中，側(cè)重點往往不準(zhǔn)確，宣傳的力度不夠。長期以來，魯菜企業(yè)一直借助口頭傳播建立聲譽，而這種傳播方式在信息化社會中傳播的速度和廣度有限，造成了品牌的知名度和美譽度無法提升的現(xiàn)狀，嚴(yán)重制約魯菜品牌的發(fā)展。

（四）大師斷檔情況嚴(yán)重，技藝傳承艱難

古語云，得人才者得天下；而在烹飪界，得人才者得市場。由于餐飲企業(yè)大都是還是以手工技術(shù)為主，對能熟練掌握烹飪技藝的人才的需求量非常大，而魯菜本身就以其完美的烹飪技藝領(lǐng)先于其他菜系。在工序上，魯菜講究精益求精，以致于在廚師的培養(yǎng)過程中，更注重技藝的訓(xùn)練，導(dǎo)致訓(xùn)練周期長、人才培養(yǎng)緩慢，以致形成一種大師斷檔的局面。正如山東省魯榮研究會會長、中國魯菜特級烹飪大師、山東省烹飪協(xié)會副會長王興蘭女士所言，“近些年來，真正廚德優(yōu)良、技能過硬的大師級魯廚越來越少了，這無疑成為魯菜發(fā)展的掣肘”?！皩W(xué)書在法.而其妙在人”，.魯菜制作后繼乏人是擺在每一個有志于振興魯菜的同仁面前的一道難題。

三、魯菜品牌的創(chuàng)新與重塑

（一）強化魯菜品牌意識，菜品推陳出新

現(xiàn)代餐飲企業(yè)的競爭己不簡單是產(chǎn)品和價格之間的競爭，更看重的是質(zhì)量、文化、品牌和營銷的競爭。品牌，是現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的核心競爭力，并憑借獨有的“果樹效應(yīng)”成為消費者心目中的企業(yè)契約和保障。在重塑魯菜品牌的過程中，必須引導(dǎo)其開拓創(chuàng)新，兼收并蓄，博采眾長，發(fā)掘傳統(tǒng)美食文化，并融入現(xiàn)代消費理念，把傳統(tǒng)的工藝與現(xiàn)代科學(xué)結(jié)合起來，實現(xiàn)飲食結(jié)構(gòu)的科學(xué)化，提升魯菜在消費者心中的形象，提升消費者對魯菜品牌企業(yè)的信任度和認(rèn)知度。

（二）深化品牌連鎖運作模式，搶占市場份額

品牌是企業(yè)借助于特許經(jīng)營攻城掠地開拓市場的武器，魯菜位列全國八大菜系之首，在餐飲連鎖上占有明顯優(yōu)勢，要抓住時機整合山東的“食文化”資源，擴大連鎖模式，提高魯菜的品牌影響力。在山東省旅游局的支持下，加快傳統(tǒng)魯菜館以連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式進(jìn)駐山東各大旅游景區(qū)的拓展速度，為消費者提供餐飲服務(wù)，同時由政府集中打造“傳統(tǒng)魯菜”美食街，通過集聚效應(yīng)擴大經(jīng)營的規(guī)模，進(jìn)而擴大品牌的影響。與此同時，有效整合社會資源，合理運用，通過連鎖加盟可以迅速讓“紅旗”插遍全國，實現(xiàn)區(qū)域性品牌到全國性品牌的飛躍，占領(lǐng)全國性市場。

（三）以“孔府菜”為先鋒，提高魯菜文化效力

雖然魯菜在國際上幾乎還是一片空白，但是孔府菜作為魯菜的精髓，已經(jīng)借助孔府文化在世界的影響力，率先打入國際市場。正如奧格威說，“任何廣告都應(yīng)該看成是對品牌的長程投資”。孔府文化正是魯菜晶牌的一種文化傳播方式，通過擦亮和唱響這張歷史名片，進(jìn)一步挖掘整理傳統(tǒng)孔府菜、創(chuàng)新現(xiàn)代孔府菜、推廣新派孔府菜，為魯菜科學(xué)發(fā)展增添新活力，并由此重新點亮魯菜品牌。根據(jù)魯菜研究會會長王興蘭女士介紹，“中國孔府菜世界行”正在全球巡演，希望通過孔府菜這一味覺先鋒，打造魯菜的國際新篇章。

（四）虛心取經(jīng)，創(chuàng)新市場營銷運作方式

營銷工作是企業(yè)品牌與市場推廣的橋梁，而營銷能力是保證營銷工作取得良好效果的基石。山東省名牌魯菜企業(yè)，比如倪氏、藍(lán)海、靜雅等，具有明顯的代表性，對其他魯菜企業(yè)的市場營銷具有明顯的示范作用，但在企業(yè)品牌影響力和營銷方面，還與粵菜、川菜等知名企業(yè)有不小差距。因此，提高山東省魯菜餐飲企業(yè)的營銷能力顯得十分重要。當(dāng)今的時代是個以品牌為中心的營銷時代，以孔府菜為主打菜的魯菜，想耍在百花齊放的國內(nèi)餐飲市場上綻放華彩，需要做的最重要的就是建立以品牌為中心的營銷系統(tǒng)，運用現(xiàn)代的文化營銷、創(chuàng)意營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段推廣“魯菜”。近幾年《舌尖上的中國》等美食節(jié)目熱播，引起了人們對民間美食的興趣，這一系列文化營銷的經(jīng)典案例，給文化底蘊深厚的魯菜提供了一條穩(wěn)健的營銷方法?！棒敳恕奔缲?fù)著儒家傳承文化的重任，在營銷活動的設(shè)計過程中可以考慮增加顧客的儒家體驗，讓他們了鰓中國兩干多年的傳統(tǒng)文化，喜歡中國的傳統(tǒng)文化，繼而熱愛中國的“傳統(tǒng)魯味”。魯菜企業(yè)在發(fā)展?fàn)I銷過程中還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動，宣傳企業(yè)的品牌，擴展自己的營銷渠道。

（五）加強政府扶植，創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境

品牌的推廣與發(fā)展，與政府、社會、行業(yè)等各方面的努力密不可分。對魯菜品牌起直接作用的是政府的引導(dǎo)與扶持，主要包括法規(guī)制度建設(shè)、餐飲發(fā)展環(huán)境建設(shè)和品牌活動平臺搭建等。借助政府舉辦節(jié)事活動，帶動區(qū)域消費。進(jìn)行城市促銷，為餐飲企業(yè)宣傳促銷搭建了最好的平臺。如“孔府菜國際博覽會”、“魯菜文化節(jié)”、“魯菜美食節(jié)”等節(jié)事活動得到了游客的好評，取得了較好的宣傳促銷效果，成為齊魯美食宣傳、魯菜消費的大好時機。齊魯大地還需更加積極承辦區(qū)域性乃至國際性的美食會議、論壇等活動，為魯菜品牌的推廣提供更廣闊的舞臺。

魯菜品牌是山東地區(qū)餐飲旅游發(fā)展的核心競爭力，政府有關(guān)部門應(yīng)創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，有針對性地培育扶植地方品牌，避免惡性競爭，行業(yè)從中觀層面進(jìn)行行業(yè)規(guī)范管理，理順市場秩序；魯菜企業(yè)從微觀層面做好產(chǎn)品經(jīng)營與管理。三者協(xié)調(diào)運作，構(gòu)建“三位一體”的管理平臺。如此一來，各自所扮演的角色不會錯位，管理網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率高，整體局部相結(jié)合，才能增強魯菜品牌的綜合競爭力。