王 軒 劉伊人

（貴州財經(jīng)大學，貴州 貴陽 550025）

2020年短視頻用戶滲透率超過70%，其產(chǎn)生的影響力及背后巨大的商業(yè)價值獲得企業(yè)、機構(gòu)、個人的廣泛關(guān)注。抖音APP自2016年上線以來，憑借大眾的喜愛和高效的運營獲取大量資源，龐大的用戶規(guī)模和強勁的資本入駐無不彰顯著其在短視頻資本市場中的霸主地位。

一、抖音APP營銷模式

1.“傳統(tǒng)媒體基因”式營銷

盡管短視頻平臺的傳播模式、內(nèi)容呈現(xiàn)、技術(shù)手段等都異于傳統(tǒng)媒體，但其廣告營銷模式大多數(shù)都沿襲了傳統(tǒng)媒體的基因。例如抖音APP啟動頁面的開屏廣告、視頻頁彈出的廣告鏈接及直播帶貨等都移植了傳統(tǒng)媒體中的硬廣模式，通過對頁面（空間），或視頻的時段（時間）進行切割，將廣告與其他內(nèi)容分離開來，形成獨立的廣告版面和時段，具有一定的強制性，利用受眾的“第一印象效應”的心理反應強化品牌記憶，最大程度提高產(chǎn)品曝光。

網(wǎng)絡紅人或明星在視頻內(nèi)容中進行廣告植入則移植了傳統(tǒng)媒體廣告的軟廣模式。將廣告和視頻作品相結(jié)合，通過融入劇情、結(jié)合場景等形式給受眾留下深刻印象，并利用聚集人氣的明星或網(wǎng)紅為載體帶動粉絲引導消費。

2.創(chuàng)意玩法式營銷

抖音APP的創(chuàng)意玩法包括網(wǎng)紅音樂導向、創(chuàng)意貼紙及特效動畫、創(chuàng)意話題挑戰(zhàn)賽等形式。抖音APP本身作為一款音樂社交軟件，早期憑借“抖音神曲”的產(chǎn)生并走紅而爆火互聯(lián)網(wǎng)；創(chuàng)意貼紙及特效動畫是基于強技術(shù)支撐下的平臺功能，其中各式各樣的創(chuàng)意玩法是吸引及留存用戶的重要手段。特效貼紙往往生動有趣，支持多種特效交叉呈現(xiàn)；創(chuàng)意話題挑戰(zhàn)賽是由抖音官方或品牌方發(fā)起話題活動引導廣大用戶參與分享上傳視頻內(nèi)容進行的“社交式”傳播[1]。無論是洗腦神曲、創(chuàng)意特效還是熱點話題挑戰(zhàn)都能夠給用戶留下深刻的印象，引發(fā)潛在用戶的獵奇心理，且超低的使用門檻使用戶易于模仿，實現(xiàn)圈層、年齡、性別的無阻礙跨越，讓大眾普遍能夠迅速提升參與度，產(chǎn)生二次傳播和裂變。

3.場景式營銷

廣告營銷的原理是構(gòu)建合理、理想化的消費場景和消費環(huán)境，融入受眾的消費需求和消費觀念，從而創(chuàng)造出不同場景下廣告主為受眾建立的消費機會和消費空間。場景式營銷是短視頻平臺相對于傳統(tǒng)廣告而言最為明顯的優(yōu)勢。品牌方基于受眾需求分析在抖音平臺提前策劃好消費場景，從廣告信息的傳播過程中將產(chǎn)品信息、銷售渠道、產(chǎn)品服務等構(gòu)建的環(huán)境與抖音用戶有機融合，帶給用戶“真實”的消費體驗，強化用戶消費欲望、建立口碑營銷。例如火鍋品牌海底撈的“隱藏菜單”“生日歌”“秘密暗號”等打破了消費者對固有消費場景的認知，充分利用了客戶的獵奇心理和分享心理，在短時間內(nèi)引發(fā)眾多抖音用戶前往店鋪體驗和發(fā)布內(nèi)容。抖音場景化廣告營銷還被利用于品牌與受眾之間建立情感共鳴，單一述品牌故事已經(jīng)難以滿足受眾對品牌的情感寄托，相反站在受眾角度在不同環(huán)境中注入情感，不僅更能體現(xiàn)產(chǎn)品的人性化，還能打破受眾對傳統(tǒng)廣告的認知，從而增加受眾對廣告的接受和認可，粉絲營銷轉(zhuǎn)化也更加容易。

二、抖音APP營銷特征

1.傳播速度快及互動性強

移動終端的普及和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展成為移動短視頻使用門檻低、難度小的直接因素。難度低、趣味性明顯的特點能最大程度激發(fā)受眾的參與性。受眾從接受者的一元角色逐漸向傳播者和接受者的二元角色轉(zhuǎn)換，相比傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播大大提高了傳播速率且豐富了的視頻內(nèi)容素材和個性化審美。同時，抖音平臺中評論區(qū)、合拍、私信等功能帶來極強的交互性，網(wǎng)民對高熱度的話題表現(xiàn)出強烈的表達欲望和熱情，加快裂變式傳播，同時實現(xiàn)“熟人”圈層式傳播。

2.用戶群體廣泛且精準

抖音APP日活用戶穩(wěn)超5億，不論是用戶量級上還是在相關(guān)后端服務方面都有卓越的成績，并在萬眾推動下逐漸擴散，普及到社會各個階層?；趯Χ兑魣鼍盎曨l廣告的觀察研究發(fā)現(xiàn)，抖音利用數(shù)據(jù)算法細分領(lǐng)域獲取垂直用戶，從而進行“需求發(fā)掘+流量曝光+營銷渠道”的流程打造營銷閉環(huán)，為有需求的潛在用戶提供精準的營銷方式。大數(shù)據(jù)時代背景下的抖音剛好可以避開傳統(tǒng)廣告目標用戶定位中難度大、不精準等問題。用戶在注冊抖音APP賬號后完善資料頁面會有出生日期、性別、地區(qū)、教育水平等信息的編輯區(qū)域，用戶完善資料后便可以對用戶進行初級的用戶定位。用戶開始使用后系統(tǒng)依據(jù)用戶的歷史瀏覽、搜索關(guān)鍵詞、分享轉(zhuǎn)發(fā)等信息來推測和還原出一個用戶的基本屬性，結(jié)合基本資料將用戶歸類，從而分析出用戶的需求喜好，再結(jié)合智能推薦機制將用戶感興趣的內(nèi)容選擇出來供給到用戶端。垂直細分領(lǐng)域大大提升了商家廣告投放的精準度[2]。

3.一站式營銷閉環(huán)方便快捷

抖音功能上除了標簽、貼紙、話題等可直接應用到廣告投放之外，“商品鏈接”“抖音小店”“商品櫥窗”等都為商家打通了一條完整的電商營銷渠道。用戶在廣告信息瀏覽中能夠直接完成產(chǎn)品購買，操作簡單快捷。對于線下實體店營銷，每一條視頻廣告中都能直接添加地址并轉(zhuǎn)接地圖軟件，更容易引導消費者到店消費，尤其是餐飲行業(yè)，通過抖音宣傳打造“網(wǎng)紅店鋪”打卡地和美食博主推薦，快速聚集流量，引發(fā)受眾紛紛加入打卡大軍。另外，抖音頁面的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等功能不僅實現(xiàn)了商家與受眾之間的雙向互動，建立起親密聯(lián)系。切實的數(shù)據(jù)還能直接反映出廣告?zhèn)鞑バЧ蜖I銷問題，有利于商家更正傳播方向和創(chuàng)新傳播形式，調(diào)整并及時優(yōu)化廣告內(nèi)容，規(guī)避風險和降低廣告成本[3]。

4.內(nèi)容形式豐富，創(chuàng)作空間大

抖音具有豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式和強大的創(chuàng)作空間，用戶普遍對新鮮事物的接受程度高，包容度強。相較于科班出身，專業(yè)化程度高，審核機制嚴格的傳統(tǒng)媒體，短視頻平臺允許非主流、小眾化的視頻風格和內(nèi)容的存在，滿足用戶的多樣化需求和廣告方的多元化投放需求。平臺強大的包容性擴大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)范圍和形式，有利于品牌方的發(fā)展。

5.眾多明星網(wǎng)紅KOL入駐，粉絲經(jīng)濟顯現(xiàn)

“粉絲經(jīng)濟”是近年來網(wǎng)絡出現(xiàn)的高頻詞匯，一般指經(jīng)過明星或網(wǎng)紅通過對產(chǎn)品或品牌的宣傳或暗示，聚攏粉絲形成粉絲群體，再轉(zhuǎn)化為消費主流，實現(xiàn)經(jīng)濟價值的一種商業(yè)運作模式。[4]明星網(wǎng)紅作為KOL①（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的代表，是形成“粉絲經(jīng)濟”效應的端口。抖音在吸引明星入駐并在平臺上活躍以外，同時積極打造“網(wǎng)紅IP”，形成一定量級的粉絲群體后，商家自然會抓住網(wǎng)紅流量的傳播效果、提高粉絲經(jīng)濟營銷占比。

三、抖音APP營銷的不足

1.廣告主的營銷難點

（1）優(yōu)質(zhì)視頻生產(chǎn)難度大，植入程度難把控

許多企業(yè)商家即使意識到自媒體平臺傳播的重要性，但依舊存在團隊不專業(yè)、渠道少、內(nèi)容定位不清晰、運營不當?shù)痊F(xiàn)象，導致優(yōu)質(zhì)視頻生產(chǎn)難度大、投入成本和收入不成正比等問題。特別是知名度偏低的小眾化產(chǎn)品很難實現(xiàn)營銷號的全面運行，通常寄希望于其他網(wǎng)紅賬號或MCN機構(gòu)，并且廣告植入存在一定風險，運用不當會造成口碑下降或產(chǎn)品抵制等問題，商家不敢貿(mào)然行使。

（2）受眾具有復雜性，營銷效果難以確立

抖音平臺時常出現(xiàn)一夜爆紅的賬號，而精心運營漲粉速度緩慢的營銷號卻也比比皆是。雖然基于平臺的大數(shù)據(jù)算法對于廣告精準投放投有良好導向作用，但是受眾群體的社會環(huán)境具有復雜性，受眾的心理、思想、三觀等會受到多方因素的作用，會導致受眾喜好產(chǎn)生波動，廣告的植入效果存在一定的不確定性，從而影響營銷效果。

（3）視頻內(nèi)容更新快，競爭壓力大

抖音短視頻平臺是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）②和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）③同時輸出，所以會出現(xiàn)視頻內(nèi)容水平參差不齊、熱點更新迭代迅速等問題。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型加之各品牌方紛紛加入抖音流量大軍之后，市場資源被迫瓜分，形成巨大競爭壓力。對于廣告主而言面臨的挑戰(zhàn)越來越大，甚至出現(xiàn)同行惡性競爭的現(xiàn)象，無法達到預期目標。

2.用戶的接收痛點

（1）營銷廣告植入頻次多、體驗感差

自媒體廣告相對于傳統(tǒng)廣告的區(qū)域局限性和高成本制作確實存在極大優(yōu)勢，但是過渡廣告植入的問題在自媒體平臺中也普遍存在。一部分用戶表示，隨著抖音的火爆、資本的入駐，越來越多的廣告以不同形式植入視頻內(nèi)容，干擾了主要信息的接受，影響用戶體驗，最終導致用戶流失、廣告方口碑下降等問題，威脅到用戶、平臺、廣告主之間的平衡關(guān)系。

（2）虛假廣告橫行，消費權(quán)益受到威脅

平臺低門檻的特性勢必會被不良商家抓住漏洞進行虛假宣傳行為，通過對產(chǎn)品信息及各項參數(shù)的虛假夸張描述或者過度承諾來擴大營銷，受眾在虛假廣告的引導下失去準確判斷，嚴重威脅消費者權(quán)益。2020年11月抖音燕窩事件引發(fā)關(guān)注，品牌燕窩產(chǎn)品被爆燕窩成分每碗不足2克卻售出57820單的高銷量，網(wǎng)紅辛巴隨后承認虛假宣傳并退賠6198.3萬元。用戶在感受到不良體驗和形成經(jīng)濟損失的同時還會對平臺和品牌方失去信任，產(chǎn)生抵觸心理。

（3）導致消費信息繭房

短視頻平臺的內(nèi)容題材即使包羅萬象，但是諸如美食、搞笑、美妝這類視頻占據(jù)了大量的流量資源，其他小眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陷入到推送較少甚至不被推送的境地。平臺根據(jù)用戶使用行為通過算法推薦大量同質(zhì)內(nèi)容，長期以往，用戶僅能收到幾類自己感興趣的視頻類型，對同質(zhì)化內(nèi)容和產(chǎn)品過度瀏覽和消費，導致對其他領(lǐng)域喪失興趣或失去了解的機會，難以全面發(fā)展和產(chǎn)生非理性消費。

3.平臺的管理困境

（1）用戶媒介素養(yǎng)參差不齊、平臺監(jiān)管難度大

短視頻平臺用戶群體廣泛，其教育水平、價值觀念、生存環(huán)境、媒介素養(yǎng)等存在較大差異，部分用戶出現(xiàn)違背管理法則、利用平臺牟取非法利益，導致大量虛假廣告信息傳播的現(xiàn)象。相應的，平臺缺乏有效“把關(guān)人”，對巨量的視頻內(nèi)容進行實時監(jiān)測和管理。

（2）版權(quán)維護缺乏完備方案

2018年9月14日國家版權(quán)局官方微信公眾號發(fā)布專項整治重點短視頻企業(yè)的自查自糾情況跟突出版權(quán)問題④的消息，并約談抖音、快手等十五家短視頻企業(yè)。[5]這源自于許多賬號在沒有經(jīng)過原創(chuàng)作者允許的情況下截取原創(chuàng)作品進行剪輯或直接應用。即使抖音多次出臺版權(quán)政策，但針對短視頻在不同平臺間的修改文件密碼、添加片頭等“搬運教程”依然十分盛行，短視頻版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象尚未得到根本解決。

（3）內(nèi)容審核機制不完善

抖音采取的是機器審核為主，人工審核為輔的內(nèi)容審核機制。由于數(shù)據(jù)海量及技術(shù)欠缺，審核后的視頻內(nèi)容仍存在大量低俗內(nèi)容和無用信息。虛假宣傳通常也無法識別出來，導致平臺廣告過度植入、虛假植入等問題突出。此外，算法推薦側(cè)重于對于數(shù)據(jù)的抓取而不能識別內(nèi)容的價值取向，平臺則存在將不符合主流價值取向的內(nèi)容分發(fā)給用戶，影響用戶樹立正確價值觀念或形成不佳的網(wǎng)絡環(huán)境，也會影響該平臺的營銷效果[5]。

四、抖音APP營銷優(yōu)化策略

1.豐富投放形式，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新

短視頻時代下，信息傳播形式的多樣化與受眾樂于接受新事物、喜歡挑戰(zhàn)的心理相契合。結(jié)合短視頻功能的多樣性，廣告創(chuàng)新是商家投放廣告的基本原則。廣告創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新和形式的創(chuàng)新?！皟?nèi)容為王”是獲取流量的前提，高質(zhì)量的原創(chuàng)作品不僅有助于吸引粉絲還能得到平臺的優(yōu)先推送，而多樣的廣告表現(xiàn)形式能夠豐富受眾觀感且能依據(jù)受眾反饋對廣告進行及時調(diào)整。

2.深化行業(yè)垂直細分，提高受眾精準度

抖音的垂直細分領(lǐng)域是抖音得以在自媒體深海中運營成功的重要因素之一，但是用戶具有復雜性，數(shù)據(jù)不能完整全面的獲取用戶的部分隱藏屬性，周期長的智能推薦還可能導致受眾形成固有且單一的興趣領(lǐng)域，影響對其它信息的接收。廣告主應深入對受眾群體的洞察，提升垂直細分強度，加大平臺推薦方式的智能水平，才能實現(xiàn)廣告的精準投放，有效避免用戶對廣告產(chǎn)生抵觸情緒和視覺疲勞，加深用戶黏性。

3.凈化平臺廣告生態(tài)，加強數(shù)據(jù)精準和平臺優(yōu)選

平臺應積極響應國家數(shù)據(jù)監(jiān)測活動、高度配合檢測工作，與其他自媒體平臺攜手優(yōu)選高品質(zhì)內(nèi)容傳播、抵制低俗化、無價值的廣告作品的生產(chǎn)、主動引導商家或受眾對平臺的正確利用，加強數(shù)據(jù)精準和優(yōu)選效率。

廣告主應順應平臺機制、加強自律，主動抵制有欺詐性質(zhì)、混亂的廣告投放行為，提高廣告的真實性、時效性和服務水平，提升自身的社會價值和社會功能。另外，商家應持續(xù)優(yōu)化廣告投放策略，精簡廣告數(shù)量，提升受眾對短視頻平臺消費的認可度及廣告投放的接收度，同時要盡量避免行業(yè)之間惡性競爭，平衡好利益與準則之間的關(guān)系，建立良好的營銷環(huán)境和有秩序的消費市場。

受眾應提升自身媒介素養(yǎng)、增強明辨是非的能力，明確網(wǎng)絡媒介創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境和客觀環(huán)境之間的差異性，減少劣質(zhì)廣告和泛娛樂化內(nèi)容的二次傳播和滋長，加強文化品位和審美格調(diào)的進化。

4.提高行業(yè)準入門檻，加強監(jiān)管力度

廣告泛濫是短視頻平臺商業(yè)化發(fā)展的標志之一，不同行業(yè)廣告以各式各樣的形式活躍于短視頻平臺，網(wǎng)絡開放與智能技術(shù)運用和低門檻發(fā)布的特性導致受眾被迫接受質(zhì)量存在較大差異的廣告投放，所以提高廣告發(fā)布的門檻對優(yōu)質(zhì)廣告的輸出顯得尤其重要。平臺應該出臺廣告投放的相關(guān)系列準則，對廣告方同樣實行數(shù)據(jù)化判斷機制，通過廣告的真實性和價值來決定流量扶持力度和發(fā)布結(jié)果；并調(diào)整好人工審核和機器審核的工作分配，爭取審核效果達到最優(yōu)。另外，商家的廣告營銷人員也應進行專業(yè)的定期培養(yǎng)和審核，從源頭保障廣告的質(zhì)量，提升廣告制作水平。

平臺還應建立健全版權(quán)問題解決機制和監(jiān)督投訴機制，維護原創(chuàng)內(nèi)容作者的權(quán)益，強化平臺的監(jiān)管功能，對廣告內(nèi)容發(fā)布主體實行實名制，明確規(guī)定傳播者對傳播信息存在法律責任的制約，并建立多樣化的信息通道，方便用戶及時對不法商家投訴和反饋。必要時采取社群措施和投訴獎勵機制，引導用戶積極參與，發(fā)揮廣大群眾的力量進行監(jiān)督。另外，平臺可以借助政府、公安等力量加大對惡意傳播、違反法律法規(guī)的廣告投放行為的打擊力度，阻斷違規(guī)廣告視頻的生產(chǎn)。

注釋：

①網(wǎng)紅KOL：KOL是Key Opinion Leader 的簡稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡領(lǐng)域具有一定發(fā)言權(quán)的人。

②UGC：互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，以提倡個性化為主。

③PGC：互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無異的方式進行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性調(diào)整。

④2018年9月14日國家版權(quán)局針對重點短視頻平臺企業(yè)在專項整治中的自查自糾情況和存在的突出版權(quán)問題，國家版權(quán)局在京約談了抖音短視頻、快手、西瓜視頻等15家重點短視頻平臺企業(yè)將短視頻版權(quán)專項整治作為專項行動的重點任務，并將短視頻平臺企業(yè)列為專項行動重點監(jiān)管對象，著力強化對短視頻企業(yè)的版權(quán)監(jiān)管。