黃雅馨

（廣州南方學(xué)院，廣東 廣州 510000）

一、引言

近年來，國貨、國潮開始不斷涌入大眾視野，人們從崇拜洋貨覺得國貨粗制濫造，到現(xiàn)在覺得國貨物美價(jià)廉，這個(gè)過程我們走了將近30年。改革開放以來，大量外國品牌涌入中國，受國外品牌的沖擊，我們剛剛起步的國貨品牌大量破產(chǎn)或被并購，導(dǎo)致很多我們兒時(shí)的國貨品牌不復(fù)存在，就在這樣激烈的商戰(zhàn)中，國貨也找到了新的發(fā)展方式，越來越多的國貨品牌如雨后春筍般蜂擁而起，在生活中、社交媒體等渠道越來愈多的被關(guān)注到，許多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也隨之在當(dāng)代得到了活化再現(xiàn)。

二、國貨的現(xiàn)狀分析

1.優(yōu)勢

（1）受眾群體以90后為主，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流

隨著國貨的復(fù)蘇，借勢推出了“國潮文化”，這是最近非常流行的一個(gè)詞匯，在年輕人中備受矚目?！皣蔽幕逼鋵?shí)就是將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流審美進(jìn)行結(jié)合的一種潮流，是品牌對于中華傳統(tǒng)文化的深度運(yùn)用與結(jié)合，代表著我國審美、文化元素與現(xiàn)代前端時(shí)尚的深度融合。根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%，其中90后成為關(guān)注的主力軍，關(guān)注度為48.6%，其次是00后的25.8%和80后的16.9%，70后及60后分別為4.2%和2.7%，可見“國潮”正快速融入我們的生活。

上述數(shù)據(jù)可以看出，00后是“國潮”的潛力股，懷揣著“中國科技夢”的他們更想創(chuàng)造未來。近一年來，00后搜索“科技”相關(guān)專業(yè)及高校的數(shù)據(jù)上漲180%。90后是國潮的中堅(jiān)力量，目前大部分90后，已經(jīng)可以決定自己的開支，美妝、汽車與電影是他們側(cè)重的國潮消費(fèi)品類。80后是國潮“推手”，數(shù)碼、綜藝與游戲話題被他們熱議。國潮相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)業(yè)，也已成為90后與80后青年力量的關(guān)注重點(diǎn)。相比青年，銀發(fā)族則成為國潮的“傳承人”。在這群60周歲以上的用戶中，古鎮(zhèn)文旅、非遺傳統(tǒng)與老字號是他們的話題，他們用文旅鐫刻國潮記憶。

（2）泱泱古國，悠悠華夏

延續(xù)五千年的歷史軌跡和文化傳承，有著悠久的歷史，給予了“國潮文化”更多的創(chuàng)作理念。從《哪吒之魔童降世》到《大魚海棠》，從《舌尖上的中國》到《國家寶藏》，從《中國詩詞大會》到《見字如面》等爆款，無一例外的反映了我國文化資源的豐富，文藝繁榮的大國之潮已然到來。

隨著“國潮文化”的興起，具有特色的城市成了國潮愛好者心之所向。在百度搜索大數(shù)據(jù)根據(jù)網(wǎng)友搜索的“國潮”相關(guān)內(nèi)容評選出了十大最具國潮特色的城市，其中古都北京、西安位居前二，后起之秀重慶、長沙等城市位列其后，在“國潮文化”的影響下，之前喜歡去海外旅游的游客，開始關(guān)注到屬于我們國家的美景，形成了游客“回流”的現(xiàn)象。

2.劣勢

（1）“國潮”不是倚老賣老

提到國外品牌，人們會想起很多國外的品牌，汽車品牌奔馳、寶馬，奢侈品品牌愛馬仕、香奈兒，護(hù)膚品品牌歐萊雅等。然而，市場并非把它們看作“老”品牌，恰恰相反，會覺得它們是時(shí)尚、潮流的代表。它們擅長用貼近時(shí)代的語言、包裝和產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通。進(jìn)入21世紀(jì)后，國內(nèi)的“老字號”企業(yè)在市場競爭中受到了各種新興經(jīng)濟(jì)體的沖擊，給消費(fèi)者留下了思想保守、產(chǎn)品單一、不貼合潮流風(fēng)尚等固有印象，在這場風(fēng)波中，很多國內(nèi)的品牌消失在了歷史的長河中，如今“國潮文化”興起，給了國貨品牌新的機(jī)會，希望“老字號”可以珍惜機(jī)會，成為時(shí)代品牌，屹立于時(shí)代潮頭，引領(lǐng)時(shí)代，而不是倚老賣老，懷念從前。

（2）照搬國外，難以形成文化

很多新國貨品牌的崛起，是參考了國外品牌成功的案例，然后模擬學(xué)習(xí)，從產(chǎn)品理念到運(yùn)營模式，充斥著似曾相識的味道。他們有的與國外的IP聯(lián)名來獲得年輕消費(fèi)者，但產(chǎn)品卻粗制濫造，有的學(xué)習(xí)外國品牌簡單粗暴的把LOGO印在衣服上，稍微用心一點(diǎn)的會在產(chǎn)品上加一些國風(fēng)元素，更有甚者，趁著原品牌沒有進(jìn)駐國內(nèi)，搶先在國內(nèi)注冊好該品牌的名稱，然后售賣一模一樣的產(chǎn)品，從外觀到名字，完全一樣，不仔細(xì)看根本無法分辨，只有消費(fèi)者買回家了，使用之后才能發(fā)現(xiàn)區(qū)別。這些品牌也許在一定時(shí)期內(nèi)是可以快速賺錢的，但沒有展示企業(yè)的價(jià)值觀，沒有強(qiáng)烈的品牌概念，沒有掌握到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)，注定難以形成文化，難從一時(shí)之紅走向長紅。

3.機(jī)會

（1）政策支持

回溯國潮歷史，興起并非偶然。2019年《政府工作報(bào)告》指出：強(qiáng)化質(zhì)量基礎(chǔ)支撐，推動標(biāo)準(zhǔn)與國際先進(jìn)水平對接，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，讓更多國內(nèi)外用戶選擇中國制造、中國服務(wù)。在“十四五”規(guī)劃綱要中又一次明確，全面促進(jìn)消費(fèi)，培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市。《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中進(jìn)一步提出，培育若干具有國際競爭力、影響力的綜合性國際消費(fèi)中心城市，帶動形成一批輻射周邊國家和地區(qū)的特色化區(qū)域性國際消費(fèi)中心城市。

隨著“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局的加速推進(jìn)，政策扶持加碼升級，中國制造快速迭代，國貨爆品頻頻“出圈”，緊扣消費(fèi)，積極培育優(yōu)質(zhì)國貨品牌是消費(fèi)中心城市建設(shè)，培育新型消費(fèi)，滿足消費(fèi)者對美好生活的向往，乘著國家發(fā)展的東風(fēng)，國貨品牌崛起駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

（2）民族自信為國貨覺醒添磚加瓦

習(xí)近平總書記指出“中華民族是具有強(qiáng)烈民族自豪感和自信心的民族”。民族自信意識表現(xiàn)為民族成員對自己民族和國家的生存價(jià)值和發(fā)展能力的肯定性評價(jià)和前瞻性認(rèn)同。

90后出生在那個(gè)思想大解放的年代，所以他們天生便不缺追求個(gè)性、追求自我的基因。而00后從有記憶開始，便是我國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)高速發(fā)達(dá)時(shí)期，載人航天、國產(chǎn)手機(jī)、5G技術(shù)、北京奧運(yùn)會、上海世博會，00后有著自己鮮明的特點(diǎn)，那就是國貨自信。他們對本土文化的認(rèn)同感極高。

在“新疆棉花”事件的影響下，中國服裝品牌的關(guān)注度增長137%。更多人則再度認(rèn)識到，國貨崛起已經(jīng)勢不可擋。正如習(xí)近平總書記所說：“現(xiàn)在，我們比歷史上任何時(shí)期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，比歷史上任何時(shí)期都更有信心、有能力實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)?！?/p>

4.威脅

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在這個(gè)資源“共生、共享”的時(shí)代，很多企業(yè)為了減少走彎路，提高企業(yè)生命周期內(nèi)的短期運(yùn)行質(zhì)量，便遵循著“我有，你有，大家都有”的管理理念，企業(yè)管理和產(chǎn)品逐漸走向同質(zhì)化，管理者的懶惰，市場監(jiān)管力度的不足，導(dǎo)致大量同質(zhì)化的產(chǎn)品流入市場，使得每一家同類型公司的產(chǎn)品都大同小異，消費(fèi)者在選擇過程中難以對比，只能挑選價(jià)格更低廉的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致大量的公司毛利率非常低，只能通過大量銷售來提高利潤，但這樣的同質(zhì)化產(chǎn)品是無法長久留住消費(fèi)者的，最后銷量降低，企業(yè)無以為繼是遲早的事情。縱觀百年老店，其生存秘訣都是有著符合自己企業(yè)個(gè)性的獨(dú)特產(chǎn)品，而不是照搬和復(fù)制，只有避免同質(zhì)化，打造有特色的品牌，才能長久的留住客戶。

（2）國外品牌的沖擊

以羽絨服行業(yè)舉例，波司登羽絨服以銷售額12834萬元位列2020年11月女裝羽絨服品類銷售冠軍，然而，這并不意味著波司登就可以“高枕無憂”。一些國外的高端羽絨服品牌滲入中國市場，對國貨品牌造成了一定影響。在各路明星、網(wǎng)紅博主、直播帶貨的“種草”下，加拿大鵝羽絨服異?；鸨?，在國內(nèi)市場的份額一再上升。

根據(jù)慢慢買大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年9月和11月，加拿大鵝品牌都上了月度銷售額前十名的品牌榜單。雖然商品月銷量不高，但是其整體銷售額依然超過了大部分品牌。從11月份數(shù)據(jù)來看，加拿大鵝僅銷售1500件左右，但是銷售額超過820萬元。在加拿大鵝官方旗艦店中，銷量排名靠前的幾款商品價(jià)位基本都在8000元～10000元，加拿大鵝“PBI Expedition 派克大衣 4565LPB”的羽絨服均價(jià)甚至超過1萬元。

此外，除了加拿大鵝之外，還有諸如The North Face（北面）、Moncler、Eddie Bauer、Woolrich、Parajumpers等等一些國外高端羽絨服品牌都在年輕人圈內(nèi)十分暢銷，不斷沖擊著波司登、 鴨鴨等國貨老牌的地位。

三、國貨品牌的發(fā)展建議

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)，探索營銷模式

舉個(gè)例子，云南咖啡豆的品牌非常多，但能夠明確說出云南咖啡豆品牌的消費(fèi)者非常少，國貨的品牌知名度還未形成，加強(qiáng)品牌的建設(shè)工作非常有必要。

首先，各級地方政府要積極響應(yīng)國家政策，為國貨提供舒適的發(fā)展環(huán)境，應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，合理制定產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)市場經(jīng)營秩序；其次，扶持龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)聯(lián)合與兼并，發(fā)揮龍頭企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)作用，幫助國貨企業(yè)打造全國知名品牌，從而提升國貨的品質(zhì)；最后，國貨企業(yè)需要不斷提升自我，加強(qiáng)品牌建設(shè)，品牌文化的獨(dú)特性體現(xiàn)在異質(zhì)化、個(gè)性化，異質(zhì)化是國貨品牌區(qū)別于其他品牌的核心要素。 既要突出核心特色，也要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果沒有特色和創(chuàng)新，與之相似的品牌就會出現(xiàn)、造成扎堆的現(xiàn)象，并陷入同質(zhì)化的瓶頸，消費(fèi)者就很難區(qū)分你與其他品牌的區(qū)別。

不斷探索新的銷售渠道和營銷方式，如今互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入千家萬戶，中國短視頻市場規(guī)模就近2000億元，抖音快手的用戶將近8億，用戶年齡層更是遍布了各個(gè)階段，國貨的營銷模式也要與時(shí)俱進(jìn)，不能再簡單的實(shí)行線下門店推廣方式，或者淘寶旗艦店，要接受新事物，跟上新潮流，做好銷售體系的建設(shè)，投入更多的人力物力，線上線下相結(jié)合的方式，建設(shè)綜合的營銷模式。并且結(jié)合市場需求制定相應(yīng)的營銷手段，及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售信息，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響，借助電子商務(wù)全天、高效便捷的產(chǎn)品銷售模式，拓展國內(nèi)以及國外銷售市場。

2.讓國潮文化成為一種獨(dú)特的品牌歷史

品牌歷史是融入企業(yè)內(nèi)在的特殊文化資源，記錄了品牌的起源和發(fā)展，是企業(yè)文化的重要組成部分，也是樹立差異化品牌印象的重要文脈依據(jù)?？v觀世界上出名的品牌，都有其獨(dú)特的品牌歷史，有的是一段引人入勝的故事，比如紀(jì)梵希與赫本的藍(lán)顏情愫故事，可以讓人津津樂道，經(jīng)久不衰；有的是一種懷舊情緒，比如Hermes（愛馬仕）的品牌LOGO為一架馬車，這是因?yàn)?9世紀(jì)，在法國巴黎的大部分居民都飼養(yǎng)馬匹，而Hermes早年是制作馬具起家的，品牌歷史可以極大地激起人們的懷舊情緒，促進(jìn)文化認(rèn)同感和民族認(rèn)同感心理的產(chǎn)生。

對于品牌歷史的應(yīng)用，百雀羚可以算是走在了國貨的前列，2018年百雀羚與喜茶共同推出的“喜雀”禮盒，在其包裝設(shè)計(jì)和系列宣傳圖中都體現(xiàn)了十足的老上海韻味，設(shè)計(jì)風(fēng)格表現(xiàn)接近20世紀(jì)30年代百雀羚創(chuàng)立時(shí)期的老上海，生動的再現(xiàn)了百雀羚品牌歷史起源，設(shè)計(jì)元素提取上選用了老上海民國時(shí)期的建筑、穿旗袍的女性、窗花等進(jìn)行呈現(xiàn)，仿佛將我們瞬間拉回了那個(gè)年代，喚起了消費(fèi)者的懷舊心理，增加了對其品牌的民族認(rèn)同感。

而對于一些品牌歷史較短的國貨，也不是就無法進(jìn)行品牌歷史的塑造，新國貨品牌可以考慮從企業(yè)文化與中國歷史或東方審美結(jié)合的角度出發(fā)構(gòu)建品牌對外印象，比如新興國貨美妝品牌花西子、國貨潮流服飾品牌WOOKONG等都借助了一定的中國文化。

3.承擔(dān)社會責(zé)任，積累用戶好感

2021年鴻星爾克的火爆是典型的例子。鴻星爾克的“品行”賦能“品牌”，也讓它的“品質(zhì)”有了為人所知的機(jī)會。我們可以由此看到企業(yè)內(nèi)在文化和品牌外在形象的價(jià)值。

鴻星爾克以直播間作為對話消費(fèi)者的重要窗口。整個(gè)的直播氛圍“接地氣”，他們的裝飾很不“洋氣”，鞋價(jià)很便宜，一雙鞋不過一二百元，并且一直倡導(dǎo)理性消費(fèi)，甚至總裁在線隨時(shí)聽取反饋。其實(shí)鴻星爾克在大眾的眼里屬于廉價(jià)國貨品牌，產(chǎn)品價(jià)格比較低，讓一些追求品牌的人覺得用其產(chǎn)品會有“掉價(jià)”的感覺。甚至有網(wǎng)友以為鴻星爾克快要“倒閉”了。而就是這個(gè)快要“倒閉”的品牌，在自身虧損的情況下，為河南災(zāi)情捐款了5000萬元，此外網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)鴻星爾克一直在低調(diào)的“巨額”捐款，新冠肺炎疫情、汶川地震等一次不落。這讓網(wǎng)友受感動，直接促使網(wǎng)友們涌進(jìn)鴻星爾克直播間大批購買。鴻星爾克旗艦店微博粉絲突破了1000萬，因其沒有微博會員，網(wǎng)友就送了它120年的微博會員。線上的火爆也聯(lián)動著線下的體驗(yàn)店，也是人潮洶涌。

鴻星爾克的品牌形象其實(shí)很像我們中國人，真誠樸素、良心友愛、踏實(shí)做事、敢于承擔(dān)責(zé)任，獲得了輿論更加強(qiáng)烈的力挺。在這個(gè)社會主流向善，空前一致向心，社會主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識的時(shí)代。企業(yè)的思維方式和行為方式、企業(yè)的社會屬性會受到更多關(guān)注，公眾對社會發(fā)展、企業(yè)作為的期望值日益提升。企業(yè)需要做的，是持之以恒地將價(jià)值觀落實(shí)到行動上，處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系，在扎實(shí)自身產(chǎn)品實(shí)力、積極擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任、做好優(yōu)秀公民的同時(shí)，切實(shí)展示好企業(yè)價(jià)值觀，打造好產(chǎn)品，提供好服務(wù)，塑造好形象，樹立真善美的品牌形象。

4.智造潮流，科技領(lǐng)航

國貨最終是要走出國門，走向世界，中國制造要擺脫“劣質(zhì)”“低端”的標(biāo)簽，走向“中國智造”“中國創(chuàng)造”，許多國貨品牌要在激烈的市場競爭中迅速崛起，引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展。比如中國在全球領(lǐng)先的短視頻平臺，影響了全球人民的生活方式；用戶數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)支付，讓西方國家都感嘆支付的便捷；方便快捷的共享單車，也遍布在新加坡、馬來西亞等國家的街頭，這些生活科技，讓每個(gè)人實(shí)實(shí)在在的享受了這個(gè)時(shí)代的便捷和美好的同時(shí)，也讓中國產(chǎn)品不斷出圈，成為中國人民的驕傲，增強(qiáng)的民族自信心，讓越來越多的人關(guān)注到中國的科技進(jìn)步。

根據(jù)百度2021“國潮”搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告中，近一年來國人關(guān)注度最高的十大科技事件，從探火工程到嫦娥五號登月，從“奮斗者”號海底萬米載人深潛創(chuàng)造紀(jì)錄到2020珠穆朗瑪峰高程測定，這些都是中國科技的星辰大海。如今在有些尖端領(lǐng)域，我們可以不再仰望他國，從坐在球場看他國隊(duì)員競技的觀眾變成了真正參與競爭的選手，比如大疆在無人機(jī)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，讓更多的國貨企業(yè)意識到，提升自主研發(fā)能力，是一切行業(yè)的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

世界上的每一個(gè)國家都有其屬于自己的文化記憶和自己認(rèn)同的文化價(jià)值，伴隨著“國潮”風(fēng)浪而起的是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興，從國貨到“國潮”的演變脈絡(luò)不難看出，國潮已經(jīng)從特定的一些商品，發(fā)展成了新的文化符號。這種符號帶來了可靠的產(chǎn)品、便利的生活、高新的技術(shù)，以及前所未有的文化認(rèn)同感?！皣薄钡尼绕鹫谶M(jìn)行，現(xiàn)在“國潮”面臨著下一個(gè)十年甚至百年的考驗(yàn)，“國潮”應(yīng)繼續(xù)深入挖掘傳統(tǒng)文化，深耕文化創(chuàng)新，大力度尊重知識產(chǎn)權(quán)，擴(kuò)大改革開放，加速助力前沿科技、重視與生活科技的協(xié)作發(fā)展，積極吸收人類的一切積極思想，打通新內(nèi)容與新零售渠道。同時(shí)要與前沿科技緊密相連，以尖端技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)建設(shè)，形成更為積極的市場氛圍，并且繼續(xù)在品牌化、智能化、國際化三項(xiàng)能力上進(jìn)行集中打造。國產(chǎn)品牌要堅(jiān)定不移走精細(xì)化的“中國智造”，彰顯中國文化底色，讓世界看到中國力量、聆聽中國潮流之聲。