李文新 胡雨竹

（湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068）

一、引言

隨著政府對新能源汽車的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和扶植政策的陸續(xù)出臺，國民經(jīng)濟的平穩(wěn)運行以及消費者環(huán)保理念的升級，中國已成為全球最大的新能源汽車市場，以華為、百度為代表的科技企業(yè)紛紛跨界進軍新能源汽車行業(yè)。2021年3月30日，小米公司宣布正式加入新能源汽車產(chǎn)業(yè)。小米公司作為新能源汽車行業(yè)的后入者，如何制定適合自身特質(zhì)的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，迅速打開市場，從而在新能源汽車行業(yè)占取一席之地，是值得研究的現(xiàn)實課題，也可對其他企業(yè)的跨界多元化經(jīng)營提供借鑒。

二、小米公司發(fā)展概況及傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略

1.小米公司發(fā)展概況

2010年4月，在主要創(chuàng)始人雷軍的帶領(lǐng)下，小米科技有限責(zé)任公司在北京成立。成立之初，公司主要定位于研發(fā)高性能的手機，經(jīng)營范圍包括移動設(shè)備及軟件，旨在打造具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的智能手機研發(fā)與銷售商。智能手機、MIUI和米聊成為公司成立初期的三大核心業(yè)務(wù)。

2013年，隨著小米公司發(fā)售小米盒子、路由器、充電寶以及投資生態(tài)鏈，小米開始踏上多元化的征程。在起步階段，小米主要致力于智能手機周邊產(chǎn)品的多元化發(fā)展，并于2014年末開始進軍智能家居行業(yè)，這正式宣告小米開始進入消費物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2015年，小米的多元化觸角延伸至互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，首先從支付入手切入消費金融和商業(yè)保理等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并通過參股和收購等方式意在獲取銀行、保險中介等金融業(yè)務(wù)資格。2021年，小米跨界進軍新能源汽車行業(yè)，為小米的多元化發(fā)展擴展了新的版圖。

2.小米公司傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略及特征

邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論認為，企業(yè)在應(yīng)對五種競爭勢力時可采取三種基本競爭戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先、差異化和集中化。在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，企業(yè)的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)可同時獲得低成本和差異化優(yōu)勢，可將成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略同時實施。

小米公司目前采用的即為成本領(lǐng)先與差異化并行的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，公司根據(jù)比較優(yōu)勢原則，聚焦自身核心業(yè)務(wù)，將非核心業(yè)務(wù)外包給具有優(yōu)勢資源的企業(yè)，在優(yōu)化資源配置的同時獲得低成本優(yōu)勢，并保證產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，公司充分發(fā)揮營銷渠道和方式優(yōu)勢，不僅縮短企業(yè)與客戶間的時空距離，還可降低營銷成本，通過與消費者線上深度互動，掌握解消費者個性需求并反饋到研發(fā)環(huán)節(jié)，使公司獲得差異化競爭優(yōu)勢，還能在產(chǎn)品定價上獲得更更大自主權(quán)和彈性。在信息技術(shù)和核心競爭力兩大新的環(huán)境條件下，業(yè)務(wù)外包和線上營銷助力小米成本領(lǐng)先和差異化并行戰(zhàn)略的落地實施。

三、小米公司進軍新能源汽車行業(yè)動因分析

1.智能手機市場趨向飽和

自2000年摩托羅拉生產(chǎn)的全球首款智能手機——天拓A6188面世以來，智能手機行業(yè)已經(jīng)歷20余年發(fā)展歷程，從生命周期角度已進入成熟期，從全球范圍看市場已接近飽和。盡管小米公司2020年智能手機業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1522億元，同比增長24.6%，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代絕對流量入口的智能手機，未來提升空間有限。若要繼續(xù)把握互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，就必須尋找一個更大的市場。

2.新能源汽車行業(yè)方興未艾，市場容量巨大

與智能手機行業(yè)相比，新能源汽車作為最大移動數(shù)字終端展現(xiàn)出了“風(fēng)口”的引力和潛力。根據(jù)中汽協(xié)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，到2035年我國新車年銷量將有望突破3000萬輛，若其中1/2為新能源汽車，每輛車按均價10萬元計算，就將是超過1.5萬億元的大市場。如此超大規(guī)模的市場，足夠吸引多元化發(fā)展的小米涉足其中。

3.新能源汽車技術(shù)壁壘降低

傳統(tǒng)汽車的核心技術(shù)掌握在少數(shù)企業(yè)手中，新能源汽車對機械技術(shù)、工業(yè)精度、核心零部件要求相對較低。通過近年的快速發(fā)展，我國新能源汽車技術(shù)已經(jīng)趨于成熟。部分企業(yè)的三電技術(shù)已處于國際領(lǐng)先水平。小米公司從新能源汽車賽道進入汽車產(chǎn)業(yè)，繞開傳統(tǒng)汽車行業(yè)的技術(shù)壁壘，大大降低了進入門檻。小米公司目前所擁有的生態(tài)鏈，涉及無人駕駛、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，再與新能源汽車技術(shù)密切融合，這既是小米汽車的特點，同時也是小米公司進入新能源領(lǐng)域的一大優(yōu)勢。

四、小米公司進軍新能源汽車行業(yè)的SWOT分析

隨著新能源汽車行業(yè)競爭的日益加劇，小米需要謹慎對待自己的戰(zhàn)略定位并進行合理布局，尋找適合的戰(zhàn)略模式。

1.優(yōu)勢（Strength）

（1）技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢

新能源汽車最核心的就是軟硬件研發(fā)，技術(shù)研發(fā)正是小米公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。近年來，小米公司進一步加大研發(fā)力度，通過自主研發(fā)、第三方授權(quán)等形式增加自己的核心競爭力。2017年～2020年，小米公司的研發(fā)投入由32億元增至93億元，增長近2倍，年復(fù)合增長率高達45%。今后小米公司還將繼續(xù)在各個專項技術(shù)加大研發(fā)投入，引進大量高精尖技術(shù)人員，鞏固研發(fā)優(yōu)勢。小米公司擁有行業(yè)內(nèi)最豐富的軟硬件融合經(jīng)驗，積累了大量關(guān)鍵技術(shù)經(jīng)驗。

（2）低成本優(yōu)勢

目前創(chuàng)新型科技企業(yè)面臨著快速變化、難以預(yù)測的商業(yè)環(huán)境，小米公司把硬件制造環(huán)節(jié)外包給世界頂尖的生產(chǎn)工廠，以減降低制造費用、提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而保持了小米公司銷售收入快速增長的優(yōu)勢。其次，小米過去長期采用線上直營銷售方式，通過公司官網(wǎng)、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、饑餓營銷等模式銷售產(chǎn)品，省去中間環(huán)節(jié)，節(jié)省大量門店租金，以較低的營銷成本獲得最大收益。

（3）客戶資源優(yōu)勢

從手機周邊產(chǎn)品到智能家居、物聯(lián)網(wǎng)再到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，小米的多元化發(fā)展為其進軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)打下了良好的實踐基礎(chǔ)。另一方面，小米獨特的線上營銷模式不僅可滿足消費者多元化需求，也可增加消費者的體驗感。小米公司以較低的營銷成本吸引了大量忠實消費者，在打造低價格高品質(zhì)優(yōu)勢的同時，也樹立了小米好用不貴的品牌形象，增強了顧客黏性、忠誠度和穩(wěn)定性。截至2020年年底，MIUI月活躍用戶達到了396.3百萬人，同比增長28%。為新能源汽車市場的開拓積累了大量穩(wěn)定的潛在客源。

2.劣勢（Weakness）

（1）內(nèi)部管控存在問題

近年來小米公司通過不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品種類不斷豐富，但較為復(fù)雜冗長的產(chǎn)業(yè)鏈加大了全方位過程管理和質(zhì)量監(jiān)測的難度，給公司帶來管理和質(zhì)量隱患。部分產(chǎn)品的零部件成本持續(xù)上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品價格偏高，打破了小米原有高性價比的形象。近年來，小米公司的負面新聞頻傳：智能電視盒子多次返廠維修、手機存在一定安全隱患、小米社區(qū)私自上傳消費者個人信息、空氣凈化器涉嫌抄襲等，一定程度上影響了小米產(chǎn)品的市場形象。在進軍新能源汽車行業(yè)后是否還會出現(xiàn)類似問題，消費者是否還能一如既往支持小米，均有待觀察。

（2）核心技術(shù)獨立性尚待增強

新能源汽車對于小米而言屬于相對陌生的行業(yè)，還未完全掌握先進的生產(chǎn)技術(shù)，而且缺乏實踐經(jīng)驗，存在一定的技術(shù)壁壘。雖然小米近幾年加大了專利技術(shù)的研發(fā)力度，但在技術(shù)方面僅限于手機外觀和設(shè)備應(yīng)用層次的創(chuàng)新，部分核心軟件尚依賴供應(yīng)商。核心技術(shù)獨立性的缺乏會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)、定價權(quán)不足，或小米公司在商品供應(yīng)等方面陷入被動，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。對于新能源汽車來說，人才和核心技術(shù)尤為重要并且對其有極高的要求，初入這一行業(yè)，只有快速掌握核心技術(shù)才能更好地控制生產(chǎn)成本和獲取收益。

（3）生產(chǎn)短板及后發(fā)劣勢

小米公司目前缺乏自己的制造工廠，所有產(chǎn)品依靠外包代工完成。而這次進軍新能源汽車行業(yè)也沒有要與以比亞迪為代表的傳統(tǒng)新能源車企或是以小鵬、蔚來為代表的新勢力車企強強聯(lián)合的意向，這將會導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，造成利潤較低的問題。同時，新能源汽車屬于研發(fā)投入大、生產(chǎn)周期長、資金占用大的產(chǎn)業(yè)。小米公司在2021年宣布進軍新能源汽車，在此之前特斯拉、比亞迪、小鵬等頭部企業(yè)在國內(nèi)新能源市場已獲得較高的認可度，占據(jù)了大部分的市場份額，這對小米新能源市場占有率的提升無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。

3.機會（Opportunity）

（1）新能源汽車市場前景廣闊

隨著全球氣候變暖、可利用能源的枯竭，保護環(huán)境的呼聲日益高漲，人民也越來越注重低碳生活，傳統(tǒng)汽車消耗能源、污染環(huán)境的弊端更加明顯，新能源汽車無疑為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來了曙光。2015年到2018年，新能源汽車的銷量一直處于飛速增長，2018年新能源汽車的銷量為125.6萬輛比2015年銷量增長了226.28%。2020年雖受疫情影響，但銷量仍達到136.7萬輛。截至2020年年底，中國新能源汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)6年位居全球第一，累計銷量超過555萬輛。隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，國民經(jīng)濟的復(fù)蘇和政策利好的加持，新能源汽車的銷量有望在2021年再創(chuàng)新高。

（2）政府扶持政策利好

在過去的四十年，中國工業(yè)化的快速發(fā)展造成石油緊缺和環(huán)境污染問題尤為突出，中國政府把新能源汽車作為實現(xiàn)彎道超車、促進交通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)來培育的愿望更加強烈。為緩解交通行業(yè)發(fā)展帶來的石油緊缺和環(huán)境污染問題，國家加大對新能源汽車行業(yè)的扶持力度，已逐步從單純的對車企的生產(chǎn)補貼到向研發(fā)端和充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施搭建上下游延伸。得益于一系列重磅的扶持鼓勵政策，中國的新能源汽車發(fā)展取得了舉世矚目的成就：銷售量由2009年的480輛躍升為2020年的136.7萬輛，在短短11年時間里，從零基礎(chǔ)升級為新能源汽車產(chǎn)銷雙冠國家，除卻市場經(jīng)濟自身規(guī)律作用外，大量的優(yōu)惠政策也不可或缺。

4.威脅（Threat）

（1）區(qū)域市場差異對營銷策略的挑戰(zhàn)

目前國內(nèi)眾多城市采取頒布鼓勵新能源汽車消費的政策措施，但不同城市消費者對新能源的認可度相差甚遠：相對于二三四線城市，新能源汽車在北上廣深等一線和新一線城市更受青睞，究其原因：一是環(huán)保意識的差異，一線新一線城市居民總體環(huán)保意識更強、思想觀念更為超前，更樂意接受新生事物；二是政府財政實力的差異，一線城市政府經(jīng)濟發(fā)達，財力雄厚，可以為消費者提供更多的新能源汽車優(yōu)惠補貼，進一步刺激了消費者購買新能源汽車的積極性；三是售后服務(wù)和配套政策的差異，一線城市對新能源汽車有更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在汽車牌照總額限制的前提下仍對新能源企業(yè)網(wǎng)開一面，牌照管理政策較為優(yōu)惠，新能源汽車必須的充電樁、停車位等配套設(shè)備建設(shè)比較成熟，售后服務(wù)也更為妥善。上述情況充分暴露了新能源汽車在我國各地的推廣呈現(xiàn)參差不齊，一二三線城市、東中西部市場結(jié)構(gòu)失衡。在此市場背景下，小米公司進軍新能源行業(yè)，在營銷策略上必須有別于手機的銷售策略，市場細分顯得尤為重要。

（2）新能源汽車核心技術(shù)尚待突破

中國新能源汽車的核心競爭力以及技術(shù)創(chuàng)新能力都集中體現(xiàn)在電池的續(xù)航能力上。新能源汽車的發(fā)展始終離不開電池、電子零部件、電子控制等核心技術(shù)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)無法獨自研發(fā)如此龐大的技術(shù)群體，需要整個行業(yè)加強合作、群策群力。另一方面，電池續(xù)航能力的瓶頸問題尚未突破，一是續(xù)航能力相對較短，二是低溫下電池的續(xù)航能力以及使用壽命受到嚴重影響。所有這些問題，都有賴于在核心技術(shù)上進行突破。

五、小米進軍新能源汽車競爭戰(zhàn)略選擇及具體建議

1.基于SWOT分析的小米進軍新能源汽車的戰(zhàn)略選擇

基于SWOT分析方法對小米進軍新能源汽車行業(yè)的分析，小米公司更適用于SO（優(yōu)勢-機會）組合戰(zhàn)略，牢牢抓住新能源汽車行業(yè)發(fā)展的市場資源和政策利好機會，同時充分發(fā)揮公司多年的低成本、重研發(fā)及營銷優(yōu)勢尋求發(fā)展和突破。具體而言，小米公司在進入新能源汽車領(lǐng)域的初創(chuàng)期，應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，加強縱橫向產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略合作、優(yōu)勢互補。加大對核心技術(shù)的研發(fā)投入，在電池續(xù)航、軟件問題上有所突破，形成自身的低成本優(yōu)勢并快速占領(lǐng)市場份額，實現(xiàn)彎道超車，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.具體實施建議

（1）加強產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補

根據(jù)微笑曲線，產(chǎn)品全作業(yè)鏈附加值高的是研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，將附加值較低的配件生產(chǎn)裝配環(huán)節(jié)外包可有效降低成本。小米公司可秉持成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，把零部件生產(chǎn)組裝等非核心業(yè)務(wù)外包給在本領(lǐng)域具有較強優(yōu)勢的企業(yè)，以減少生產(chǎn)成本和制造費用，同時也可保障產(chǎn)品質(zhì)量，保持總體低成本優(yōu)勢。另一方面，小米公司也可通過并購重組或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴等形式，尋求發(fā)展機遇，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，進行升級改造。也可圍繞著核心技術(shù)，攜手技術(shù)創(chuàng)新，從而使小米公司在新能源行業(yè)快速站穩(wěn)腳跟，同時也可打造出具有國際影響的汽車集團。

（2）實施戰(zhàn)略質(zhì)量成本管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量

與傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)方式相比，新能源汽車具有模塊化特征，需要將軟硬件無縫銜接的同時，還要保證汽車的安全性、便捷性、舒適性和耐久性。相比原來的主打產(chǎn)品手機，小米公司應(yīng)對系能源汽車質(zhì)量有更高的要求，實行科學(xué)嚴格的戰(zhàn)略質(zhì)量成本管理，將質(zhì)量管理貫穿于研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的全過程，特別是生產(chǎn)外包環(huán)節(jié)，必須派員駐廠全程管理和跟蹤，以確保以產(chǎn)品質(zhì)量立足市場。

（3）針對核心技術(shù)加大研發(fā)投入

小米公司資金實力雄厚，融資能力超強，為技術(shù)研發(fā)提供了充足的資金保障。目前小米公司擁有1萬多名工程師，投資了十余家電動汽車企業(yè)，還擁有數(shù)百項汽車專利，利用自身優(yōu)勢的同時可以加大研發(fā)力度和資金投入，加大對重要核心技術(shù)和關(guān)鍵資源的攻克力度。尤其是電池續(xù)航能力，應(yīng)集中優(yōu)勢資源投入，力爭取得突破。同時優(yōu)化人才招聘制度，廣納技術(shù)創(chuàng)新型人才，健全企業(yè)的員工激勵模式，通過員工持股、股票期權(quán)等手段激發(fā)技術(shù)型員工的工作積極性和穩(wěn)定性。

（4）發(fā)揮營銷優(yōu)勢，擴大品牌影響力

小米公司擁有得天獨厚的客戶資源和客戶運營能力，其產(chǎn)品的高性價比和品牌影響力得到消費者特別是年輕消費者的一致認可，這是公司進軍新能源汽車行業(yè)的先天優(yōu)勢?？煽紤]將其中部分客戶特別是觀念新潮、環(huán)保意識強、接受新生事物快的年輕客戶發(fā)展成新能源汽車消費的中流砥柱。同時也可采用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式，建立與消費者的直接溝通渠道，傾聽消費者最真實的需求，采納有價值的建議，既可吸引更多的消費者參與產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)研發(fā)的全過程，增強客戶體驗感，還可增進消費者對小米新能源汽車的了解，在提升小米自身知名度的同時增強顧客黏性和忠誠度。