王秋月，宋佳蓉

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。文章研究對(duì)象是大學(xué)生群體，主要研究其對(duì)社交平臺(tái)美妝品牌推廣偏好。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：產(chǎn)品本身質(zhì)量、推薦人的可信度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、推薦文章（視頻）的內(nèi)容等對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響較大。文章建議：針對(duì)美妝品牌，品牌可以利用網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，嚴(yán)格進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，把控產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立良好的品牌形象。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣的過(guò)程中，盡可能篩選出適配度高的平臺(tái)和意見(jiàn)領(lǐng)袖。此外，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣的過(guò)程中，也應(yīng)該嚴(yán)格把控所輸出的內(nèi)容，做好后期的公共關(guān)系管理工作。

[關(guān)鍵詞]自媒體;內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo);品牌推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.135

1研究背景

顏值經(jīng)濟(jì)正迅速崛起。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年上半年，中國(guó)化妝品零售額的平均增速已達(dá) 13.38%，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè) 2024 年中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模將由2018 年的2819億元規(guī)模增長(zhǎng)到4571億元，中國(guó)美妝市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大。

目前美妝領(lǐng)域，社交平臺(tái)正在成為美妝產(chǎn)品主要推廣渠道。越來(lái)越多的商家嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，把化妝品的資訊發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，或者利用微信公眾號(hào)、微博以及各大視頻平臺(tái)，發(fā)布相關(guān)資訊，為潛在的消費(fèi)者提供更多的選擇在宣傳手法方面，商家在宣傳產(chǎn)品信息時(shí)，也會(huì)加入護(hù)膚常識(shí)、用戶(hù)體驗(yàn)，引起消費(fèi)者共鳴。新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，如抖音、美拍、小紅書(shū)等視頻軟件互動(dòng)性極強(qiáng)，是短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的第一矩陣。明星代言、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、KOL測(cè)評(píng)推薦逐漸成為更受品牌方青睞的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，所覆蓋的消費(fèi)者也逐漸擴(kuò)大。高端品牌的活躍度較高，但本土品牌也在迅速成長(zhǎng)。

有很多美妝博主已經(jīng)坐擁百萬(wàn)粉絲，以文章或視頻的方式傳遞信息，有些博主成立了自己的買(mǎi)手店、建立了自己的個(gè)人品牌。美妝類(lèi)自媒體的受眾群體主要是城市中間階層、年齡在18～35歲的學(xué)生、都市白領(lǐng)和時(shí)尚女性，這一群體恰恰也是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者和追隨者。在新媒體時(shí)代背景下，美妝類(lèi)自媒體發(fā)展有無(wú)限發(fā)展的可能性，但是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是并存的，利用自媒體對(duì)美妝品牌及產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳所產(chǎn)生的影響和效果受不同變量影響。

互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳遞更加高效，為美妝用戶(hù)提供了更快消費(fèi)和決策的過(guò)程， 移動(dòng)社區(qū)、視頻直播等的快速發(fā)展為用戶(hù)提供了更有效的交流平臺(tái)。整體美妝行業(yè)基于國(guó)民收入水平、消費(fèi)升級(jí)及文化潮流影響的背景下，有著快速崛起的勢(shì)頭，我國(guó)美妝消費(fèi)人均占比與發(fā)達(dá)國(guó)家還有相當(dāng)距離，我國(guó)美妝行業(yè)也處于發(fā)展的初級(jí)階段，擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

2相關(guān)概念

KOL營(yíng)銷(xiāo)是近幾年新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為流量的節(jié)點(diǎn)為品牌及其旗下產(chǎn)品帶來(lái)熱度。隨著KOL營(yíng)銷(xiāo)的逐步完善以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始利用 KOL將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，利用直播、 短視頻等平臺(tái)引流到下單購(gòu)買(mǎi)。越來(lái)越多的電商平臺(tái)通過(guò)紅人營(yíng)銷(xiāo)借力，電商+KOL 模式也已經(jīng)成為最高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，也逐漸成為最受品牌方青睞的合作方式。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)為目的內(nèi)容創(chuàng)作和共享。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌現(xiàn)階段推廣較為重視的方式之一。越來(lái)越多的品牌方利用網(wǎng)紅的流量對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容、功效、 成分、 使用感等進(jìn)行輸出和宣傳。主打“標(biāo)記我的生活”的小紅書(shū)，在2018 年成功從內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型為年輕生活方式分享平臺(tái)，僅一年時(shí)間，月活同比增長(zhǎng)258%， 是成長(zhǎng)極為迅速的社交平臺(tái)。從種草到轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)已成為用戶(hù)信息獲取和左右其購(gòu)買(mǎi)決策的重要渠道之一。

3問(wèn)卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

文章問(wèn)卷設(shè)計(jì)包含三個(gè)部分：第一部分包括對(duì)大學(xué)生美妝消費(fèi)行為的研究，包括性別、年級(jí)、月均消費(fèi)、在美妝產(chǎn)品方面的花費(fèi)以及曾經(jīng)入手的美妝品牌;第二部分包括美妝自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)存在的必要性以及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的影響，主要問(wèn)題包括購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品前是否會(huì)搜尋一些產(chǎn)品評(píng)價(jià)的帖子或筆記、看到一個(gè)推薦產(chǎn)品的帖子后哪些因素會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為等;第三部分是針對(duì)第二部分所進(jìn)行的深入調(diào)查，包括美妝產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的寫(xiě)作形式及渠道，主要問(wèn)題為偏好的美妝種草形式以及搜尋產(chǎn)品評(píng)價(jià)或種草筆記的主要渠道。

問(wèn)卷于2020年3月在大學(xué)生群體使用頻度較高的微博、微信等社交平臺(tái)傳播問(wèn)卷，并在朋友圈、校招群、代購(gòu)群等大學(xué)生密集的地方進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)?；厥沼行?wèn)卷144份，均為在校大學(xué)生，其中女性（82.6%），男性（17.4%）。122人（84.7%）在購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品前會(huì)收集一些產(chǎn)品評(píng)價(jià)的帖子或者筆記，101人（70.1%）會(huì)利用小紅書(shū)收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)歸納整理后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品因素、意見(jiàn)領(lǐng)袖和文案內(nèi)容是影響大學(xué)生美妝消費(fèi)的主要因素。

3.1產(chǎn)品因素

在本次研究中，對(duì)產(chǎn)品的維度包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量（82.3%）、產(chǎn)品所屬品牌的品牌形象（58.8%）、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（69.5%）是大學(xué)生對(duì)美妝品牌社交平臺(tái)推廣的偏好因素。

（1） 產(chǎn)品本身質(zhì)量是影響消費(fèi)行為最主要的因素。不同類(lèi)別產(chǎn)品對(duì)質(zhì)量的定義也有所不同，對(duì)于護(hù)膚品而言，質(zhì)量的定義大概為功效、膚感、使用效果等;對(duì)于口紅而言，影響質(zhì)量的因素包括顯色度、滋潤(rùn)度、顏色、持久度等。對(duì)于眼影而言，質(zhì)量主要指粉質(zhì)、顯色度、持久度等。由于不同品類(lèi)及不同人對(duì)質(zhì)量的定義不一樣，因此在此次研究中，將產(chǎn)品的質(zhì)量籠統(tǒng)地分成一類(lèi)。

（2） 產(chǎn)品所屬品牌的形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有一定影響。產(chǎn)品所屬品牌的品牌形象也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，所屬的品牌如果有一定知名度和影響力， 就會(huì)讓消費(fèi)者有一定的依賴(lài)程度，在品牌已經(jīng)有一定知名度的基礎(chǔ)上，對(duì)所屬支線(xiàn)產(chǎn)品的推廣難度會(huì)比知名度小的品牌小。

（3） 產(chǎn)品的口碑會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品信息通過(guò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的公開(kāi)越來(lái)越趨于對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者可以通過(guò)各大購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品評(píng)價(jià)來(lái)判斷產(chǎn)品與自己的適配程度，好評(píng)率高的產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概率會(huì)更大一些。

3.2意見(jiàn)領(lǐng)袖可信度

在互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣的新時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介，同樣也是一個(gè)抽象的產(chǎn)品。不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖有不同的帶貨能力，也有不同的可信度。本次調(diào)研中，意見(jiàn)領(lǐng)袖可信度（68.5%）也是大學(xué)生對(duì)美妝品牌社交平臺(tái)推廣的偏好因素。

很多意見(jiàn)領(lǐng)袖在進(jìn)行品牌推廣之后，產(chǎn)品在十分鐘之內(nèi)就會(huì)斷貨，有些意見(jiàn)領(lǐng)袖在品牌推廣之后不但不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量進(jìn)行帶動(dòng)，而且會(huì)拉低品牌的形象。因此，不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖在對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響也不同。

3.3文案內(nèi)容

（1）文案內(nèi)容。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布帖子進(jìn)行品牌推廣時(shí)，所發(fā)布文案的質(zhì)量以及所發(fā)布帖子的表現(xiàn)形式，也是影響消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的一個(gè)重要的變量。本次調(diào)研中，文案內(nèi)容（58.4%）是大學(xué)生對(duì)美妝品牌社交平臺(tái)推廣的偏好因素。文案寫(xiě)作質(zhì)量不同，也意味著受眾的接受度不同。有些有明顯廣告痕跡的帖子，可能在評(píng)論里就會(huì)被及時(shí)指出，導(dǎo)致推廣無(wú)效甚至進(jìn)行反噬。同樣的，如果文案的內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品的功效過(guò)于夸大，可能會(huì)影響品牌或意見(jiàn)領(lǐng)袖。但如果文案的內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，可能無(wú)法影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）文案寫(xiě)作形式。所發(fā)布帖子的寫(xiě)作形式也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，目前比較常見(jiàn)的寫(xiě)作形式有文字、圖片試色、短視頻推薦等，不同消費(fèi)者偏好信任的帖子發(fā)布形式也不同。本次調(diào)研中，文案寫(xiě)作形式（51.1%）是大學(xué)生對(duì)美妝品牌社交平臺(tái)推廣的偏好因素。

4結(jié)論和建議

相比于傳統(tǒng)的整體人群通投，借助社交媒體豐富的人群細(xì)分維度，針對(duì)不同社群文化的精準(zhǔn)溝通正成為社交營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

4.1嚴(yán)格進(jìn)行產(chǎn)品管理

在互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣的過(guò)程中，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品加上好的營(yíng)銷(xiāo)推廣才能事半功倍，產(chǎn)生好評(píng)如潮的推廣效果。如果好的營(yíng)銷(xiāo)推廣配合了差強(qiáng)人意的產(chǎn)品， 可能會(huì)風(fēng)靡一時(shí)，但一定不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。 如果好的營(yíng)銷(xiāo)搭配上差的產(chǎn)品， 不但不會(huì)讓品牌受益，相反會(huì)有一定的反噬作用， 致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)甚至臭名遠(yuǎn)播。 因此，在產(chǎn)品推廣和宣傳中，產(chǎn)品是最基礎(chǔ)也是最重要的環(huán)節(jié)，起到了舉足輕重的作用。

4.2選擇適配度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖和宣傳平臺(tái)

選擇合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖是KOL 營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同體量和類(lèi)型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣， 最大化傳播效果，也是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。

選擇適配度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在明星類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖所參與的品牌推廣中，應(yīng)該結(jié)合人設(shè)、粉絲、熱點(diǎn)匹配，選擇最佳合作明星類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，所有意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)別中， 負(fù)責(zé)話(huà)題引爆的明星類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖在影響力表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最為顯著，同時(shí)其營(yíng)銷(xiāo)成本和風(fēng)險(xiǎn)性也更高，因此選擇合適的明星類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖顯得尤為重要。

選擇合適的媒體平臺(tái)。一方面，不同媒體平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)形式等特征的不同，擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也有所差異;另一方面，同一媒體平臺(tái)的不同功能模塊和場(chǎng)景適用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也不同。不管是推廣的總目標(biāo)還是階段性目標(biāo)，都可分別找到對(duì)應(yīng)的媒體平臺(tái)和場(chǎng)景。

綜上所述，在品牌商利用網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)， 應(yīng)該以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，嚴(yán)格進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)， 把控產(chǎn)品質(zhì)量， 樹(shù)立良好的品牌形象， 并做好售后工作，維持產(chǎn)品和品牌的口碑，盡量做出迎合大眾口味并引領(lǐng)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品。在確保產(chǎn)品萬(wàn)無(wú)一失的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷(xiāo)推廣的方案，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+品牌推廣的過(guò)程中， 應(yīng)該選擇追隨者與目標(biāo)消費(fèi)人群高度重合的意見(jiàn)領(lǐng)袖， 選擇營(yíng)銷(xiāo)意圖與平臺(tái)功能相近的推廣平臺(tái)，做好嚴(yán)格的前期篩選和適配階段，盡最大可能篩選出適配度最高的平臺(tái)和意見(jiàn)領(lǐng)袖。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣的過(guò)程中， 也應(yīng)該嚴(yán)格把控所輸出的內(nèi)容，實(shí)時(shí)關(guān)注粉絲意見(jiàn)反饋，做好后期的公共關(guān)系管理工作?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，既提供了很好的平臺(tái)，也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)， 只有腳踏實(shí)地提升產(chǎn)品研發(fā)，品牌才能獲得持續(xù)發(fā)展，利用社交平臺(tái)推廣品牌的知名度和影響力才能更上一層樓。

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[基金項(xiàng)目]北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學(xué)院 2018年教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JG-1814）。

[作者簡(jiǎn)介]通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學(xué)院。