李偉 彭迅一 劉振艷

摘 要：生鮮超市是新零售運(yùn)用較多的場(chǎng)景，國(guó)內(nèi)目前生鮮新零售的代表非盒馬鮮生和超級(jí)物種莫屬。從新零售和生鮮行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)著手，分析了生鮮新零售所處的宏觀環(huán)境，并對(duì)盒馬線上和超級(jí)物種目前在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的典型問(wèn)題進(jìn)行剖析，最后給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：生鮮超市;新零售;盒馬鮮生;超級(jí)物種

中圖分類號(hào)：F717.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-010-03

生鮮超市是新零售背景下的生鮮經(jīng)營(yíng)模式，即將線上網(wǎng)絡(luò)銷售與線下體驗(yàn)店結(jié)合起來(lái)，再利用同城配送將商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的新型體驗(yàn)式超市。這種線上、線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)特性使生鮮超市吸引了消費(fèi)者廣泛的興趣。但伴隨著生鮮產(chǎn)品本身的高損耗、高配送質(zhì)量要求等特性，生鮮超市的經(jīng)營(yíng)難度也不容小覷。以行業(yè)代表盒馬鮮生和超級(jí)物種為例，其商品不僅在物流配送中需要較高的要求，并且在行業(yè)發(fā)展中也面臨著其他生鮮銷售模式的競(jìng)爭(zhēng)。盡管生鮮超市在發(fā)展中面臨著諸多的挑戰(zhàn)，但其在市場(chǎng)中的發(fā)展前景仍十分廣闊，對(duì)生鮮超市運(yùn)營(yíng)策略的研究也給企業(yè)與社會(huì)的發(fā)展提供了實(shí)用價(jià)值。

1 新零售及生鮮行業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

新零售是在新時(shí)代顧客產(chǎn)生了新需求的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)通過(guò)電子科技交互、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流技術(shù)等高新技術(shù)與傳統(tǒng)零售手段相結(jié)合，旨在為消費(fèi)者提供更為便利的購(gòu)物手段和更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其產(chǎn)生原因包括：消費(fèi)升級(jí)促成的新型市場(chǎng)的出現(xiàn)、科技水平促進(jìn)服務(wù)方式的提升以及政府為支持新型產(chǎn)業(yè)而進(jìn)行的政策推進(jìn)等。

需求推動(dòng)生產(chǎn)，新零售源于消費(fèi)者可支配收入的增加[1]。隨著國(guó)民收入水平逐年提高，居民對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的商品需求水平越來(lái)越高。另外，可支配收入的增加導(dǎo)致了需求的多樣化，不同的消費(fèi)需求層次也使得企業(yè)可以在更多方向上去迎合消費(fèi)者的需求，這讓企業(yè)不得不作出有關(guān)于市場(chǎng)多樣化需求的調(diào)整。

新零售產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的進(jìn)步，這使得消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了變化[2]。人們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以輕松進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)。企業(yè)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)、人工智能方面的計(jì)算和推送，有助于企業(yè)進(jìn)行渠道整合和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給消費(fèi)者以最佳的體驗(yàn)。

新零售的出現(xiàn)同時(shí)也受企業(yè)的利益推動(dòng)[3]。大型企業(yè)為了節(jié)省成本、追求更多利益，通過(guò)新型科學(xué)技術(shù)盡量縮短產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸周期，減少雇員，降低管理費(fèi)用，從而自發(fā)將科技融入傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)。

除經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展這兩種情況之外，促進(jìn)新零售出現(xiàn)的因素還有政策法規(guī)因素和路徑依賴因素[4]。政府曾連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)包括《電子商務(wù)法》在內(nèi)的有關(guān)線上交易的法律法規(guī)，旨在通過(guò)法律的監(jiān)督，有效保障交易雙方各自的權(quán)利，形成健康積極的市場(chǎng)秩序，這有效促進(jìn)和保護(hù)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展。

由于新零售剛剛起步，行業(yè)規(guī)則發(fā)展不完善，生鮮市場(chǎng)的發(fā)展推進(jìn)情況也不容樂(lè)觀，諸多學(xué)者對(duì)生鮮行業(yè)的發(fā)展作出多角度研究。國(guó)內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)過(guò)初創(chuàng)時(shí)期產(chǎn)生C2C、B2B、O2O的電商生鮮零售模式，為實(shí)現(xiàn)復(fù)雜、高端的行業(yè)關(guān)系需要獲取更多的資源。但隨著行業(yè)的不斷擴(kuò)張、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的增多以及各個(gè)消費(fèi)群體、商品價(jià)格、提供的服務(wù)等變量因素的不同，也會(huì)出現(xiàn)業(yè)態(tài)并存等新局面[5]。

生鮮食品的新零售對(duì)供應(yīng)鏈整合方面提出要求，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈發(fā)展方向，必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈發(fā)展的多樣化，以平臺(tái)發(fā)展為核心，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品與新零售相結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。

2 新零售生鮮超市的宏觀環(huán)境分析

2.1 政治環(huán)境分析

近年來(lái)，我國(guó)政府大力提倡發(fā)展創(chuàng)新型企業(yè)，鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行改革升級(jí)。2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，明確了實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。而后杭州市政府又印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)新零售發(fā)展（2018—2022）若干意見(jiàn)》，鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)行改革。2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳又印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，從順應(yīng)消費(fèi)變革到調(diào)整電商零售等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，推出了數(shù)條利好政策，極大地刺激了新零售企業(yè)的發(fā)展。

2020年，為了降低疫情對(duì)各類企業(yè)的影響，提振市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，3月13日，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合23個(gè)部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，旨在優(yōu)化市場(chǎng)供給，加快構(gòu)建“智能+”消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。這些激勵(lì)性的政策體現(xiàn)了國(guó)家從長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)新零售企業(yè)的發(fā)展持鼓勵(lì)態(tài)度，這意味著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)政策、促進(jìn)發(fā)展的法律法規(guī)、較小比例的賦稅等，對(duì)于新零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的大前提。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，目前的消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有飽和，逐漸城鎮(zhèn)化的農(nóng)村人口會(huì)形成新的消費(fèi)規(guī)模，此外城鎮(zhèn)居民的收入增加也會(huì)繼續(xù)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。目前新零售只覆蓋了一部分大型城市，許多的大中型城市的市場(chǎng)仍然是空白待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)定，目前中國(guó)GDP仍然保持了6%～8%的增長(zhǎng)率，即使面對(duì)國(guó)際上的各種不利因素，仍然維持著高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這意味著我國(guó)消費(fèi)者有足夠的能力進(jìn)行各種消費(fèi)。

2.3 社會(huì)環(huán)境分析

生鮮行業(yè)有著巨大的需求市場(chǎng)，生鮮產(chǎn)品作為居民日常生活中的剛需品，在零售行業(yè)中占據(jù)著不可撼動(dòng)的牢固地位，尤其是對(duì)于以食自居的中國(guó)乃至亞洲地區(qū)而言，其需求空間更是廣袤無(wú)垠。尼爾森在對(duì)亞太地區(qū)的經(jīng)濟(jì)研究中指出，生鮮消費(fèi)占據(jù)著亞洲食品支出的50%，這不僅與亞太居民的生活習(xí)慣有關(guān)，還與生鮮食品使用頻率高、不易保存、短期消費(fèi)的特性有著密不可分的關(guān)系。

研究顯示，中國(guó)的消費(fèi)者每周購(gòu)買生鮮食品的頻率是3次，對(duì)水果、蔬菜的需求達(dá)到了每周4.48次，與全球平均消費(fèi)頻率相比更是高出了2.5倍以上。由于生鮮超市經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類不僅局限于生鮮食品，還包含廚房衍生品、日常消耗品，這些額外服務(wù)更是滿足了消費(fèi)者的日常需求，在這種生活習(xí)性以及行業(yè)特性之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)可謂得生鮮市場(chǎng)者得天下。

另外，2020年初的疫情使得自發(fā)在家隔離的人們逐漸認(rèn)識(shí)到了新零售的優(yōu)點(diǎn)：快捷方便、迅速配貨、一站式到家，這種消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是一種全新的消費(fèi)方式。足不出戶就可以拿到并不比市價(jià)高的蔬果、生鮮，節(jié)省了去超市購(gòu)物的時(shí)間和精力，消費(fèi)者們開(kāi)始意識(shí)到這種模式對(duì)于生活的積極意義。所以在疫情防控期間，相當(dāng)多的消費(fèi)者自發(fā)地成為新零售模式的消費(fèi)者，而這種習(xí)慣一旦養(yǎng)成則是不可逆的。

2.4 技術(shù)環(huán)境分析

大數(shù)據(jù)、人工智能、無(wú)人機(jī)等科技的發(fā)展，為新零售背景下的生鮮超市提供了發(fā)展的“溫床”，大數(shù)據(jù)分析得到的消費(fèi)者需求取向，大大提升了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)通過(guò)智能數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況的預(yù)測(cè)，也在很大程度上幫助企業(yè)規(guī)避了不必要的風(fēng)險(xiǎn)?；谏r商品不易保存的特性，通過(guò)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，既節(jié)約了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本又避免了商品浪費(fèi)。

我國(guó)的4G技術(shù)早已普及，5G也進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，移動(dòng)支付的迅猛發(fā)展使得線下智能消費(fèi)的普及率穩(wěn)步上升，消費(fèi)場(chǎng)景與線下社交的融合也在日趨擴(kuò)展，消費(fèi)者可以不受時(shí)間、空間地域的限制進(jìn)行購(gòu)物。智能技術(shù)的發(fā)展使無(wú)人零售可以依靠移動(dòng)支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的碎片化購(gòu)物，完成智慧零售的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的消費(fèi)行為，使得線上運(yùn)營(yíng)的效率大大上升，全渠道零售成為可能。在這樣的科技背景下，生鮮超市作為一種新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展起來(lái)，是大勢(shì)所趨，也是時(shí)代科技發(fā)展的必經(jīng)之路。

3 盒馬鮮生和超級(jí)物種的商業(yè)模式分析

3.1 線上、線下互通的運(yùn)營(yíng)策略

二者一直在深化“未來(lái)超市+餐飲”的品牌模式，將新模式和傳統(tǒng)的零售貨場(chǎng)模式區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，自覺(jué)將其和傳統(tǒng)模式區(qū)分，再用更加豐富的線下購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知。以線下生鮮的經(jīng)營(yíng)為主體，將線上銷售作為輔助線下發(fā)展的基本點(diǎn)，打通線上、線下運(yùn)營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的雙向流通。線下門店以情景式的用餐環(huán)境將門店區(qū)域劃分為不同的業(yè)務(wù)區(qū)域，使消費(fèi)者更好地參與商品的挑選，企業(yè)員工專業(yè)的進(jìn)行產(chǎn)品的制作。線上銷售中，消費(fèi)者可以通過(guò)二者的APP、微信小程序、掃碼購(gòu)等途徑選擇自己心儀的產(chǎn)品，或在餓了么上進(jìn)行外賣平臺(tái)的配送服務(wù)。消費(fèi)者以此獲得方便快捷的體驗(yàn)，進(jìn)而提高整體的運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化的目標(biāo)。

3.2 市場(chǎng)定位有別于傳統(tǒng)超市

無(wú)論是盒馬鮮生還是超級(jí)物種，在產(chǎn)品策略方面都是主打高質(zhì)量的生鮮品牌。為滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮品的需求，二者均向頂端供應(yīng)鏈延伸，通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)際供應(yīng)鏈之間的整合，對(duì)海外商品直接采購(gòu)，讓消費(fèi)者可以買到罕見(jiàn)的來(lái)自海外的農(nóng)產(chǎn)品和海產(chǎn)品，確保給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的味蕾盛宴。同時(shí)二者也與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開(kāi)展深度合作，保證消費(fèi)者餐桌食材的新鮮。這種直采直供模式降低了運(yùn)輸成本和產(chǎn)品損耗，供應(yīng)鏈的建設(shè)為使其與一般性超市區(qū)分開(kāi)來(lái)發(fā)揮了巨大的作用。

3.3 注重提升消費(fèi)者體驗(yàn)

盒馬鮮生和超級(jí)物種最值得一提的是大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，這種購(gòu)物體驗(yàn)不僅表現(xiàn)為線上開(kāi)辟購(gòu)物渠道，讓消費(fèi)者足不出戶可以買到新鮮的高品質(zhì)產(chǎn)品，還表現(xiàn)為線下購(gòu)物的舒適性和便利性。針對(duì)上班族沒(méi)有時(shí)間做飯，二者均推出堂食加工服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品可以直接送至加工處進(jìn)行加工，半小時(shí)后就可以直接端上餐桌進(jìn)行食用。用餐地點(diǎn)也進(jìn)行過(guò)精心設(shè)計(jì)，桌椅做工精美細(xì)膩，背景是暖色氣氛的墻紙和燈光，特別適合上班族的晚上用餐以及以家庭為單位的小型人群進(jìn)行周末聚餐。通過(guò)門店裝飾風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)商品，滿足新興消費(fèi)群體在購(gòu)物過(guò)程中娛樂(lè)、休閑的體驗(yàn)。這種通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行具體劃分的戰(zhàn)略模式，可以更好地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行策略選擇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)。

4 生鮮超市新零售模式存在的問(wèn)題及相關(guān)建議

4.1 問(wèn)題分析

4.1.1 商品質(zhì)量問(wèn)題

盒馬和超級(jí)物種的采購(gòu)模式是大部分產(chǎn)品直采，小部分外包，對(duì)采購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行部分抽檢。這樣的采購(gòu)模式可以規(guī)避掉一定的風(fēng)險(xiǎn)，但也不是盡善盡美的。比如在上海的盒馬門店因?yàn)槎啻芜`反了食品安全法而接受了市場(chǎng)監(jiān)管部門多次查處，后續(xù)更是爆出了韭菜農(nóng)藥殘留含量超標(biāo)的“韭菜門”、員工違規(guī)換標(biāo)簽的“標(biāo)簽門”事件，雖然沒(méi)有給盒馬鮮生造成太多的惡劣影響，但光是食品質(zhì)量的污點(diǎn)也是企業(yè)不愿意見(jiàn)到的。

4.1.2 服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題

盒馬鮮生和超級(jí)物種線下門店在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，配套的人員服務(wù)并沒(méi)有配置到位，于是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中就出現(xiàn)了購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)混亂無(wú)人疏導(dǎo)或疏導(dǎo)不暢、海鮮產(chǎn)品加工時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生厭煩情緒，節(jié)假日以及用餐高峰期消費(fèi)者的體驗(yàn)度還會(huì)隨著等待用餐的時(shí)間而降低。這些不良的體驗(yàn)在顧客購(gòu)物結(jié)束后會(huì)分享到線上的平臺(tái)，導(dǎo)致企業(yè)的潛在客戶流失，不利于企業(yè)的品牌形象。

4.1.3 運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題

“店倉(cāng)一體”的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致了在前期階段投入過(guò)高，后續(xù)會(huì)直接將該成本體現(xiàn)在商品價(jià)格上，提升了競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外前期投入如此巨大的門店卻只能輻射三公里范圍內(nèi)的住宅區(qū)，需要較長(zhǎng)時(shí)間收回成本，不利于新店的拓展。此外三公里配送也是成本居高不下的原因之一，如果下單客戶較少，送貨員需單獨(dú)往來(lái)門店與顧客居住地之間，單程費(fèi)用較高，若將配送成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，會(huì)導(dǎo)致用戶購(gòu)買欲下降，不利于忠實(shí)顧客的培養(yǎng)。

4.2 改進(jìn)建議

4.2.1 強(qiáng)化管理

盡可能將OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等辦公自動(dòng)化軟件引入日常工作中，減輕管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)行的壓力和成本，并將更多的精力投入到產(chǎn)品質(zhì)量保障方面。在商品采購(gòu)方面，嚴(yán)格規(guī)避有風(fēng)險(xiǎn)的食材原產(chǎn)地和合作方，加大抽查檢測(cè)的力度，嚴(yán)格保證食物產(chǎn)出、運(yùn)輸?shù)确矫娴陌踩l(wèi)生。

4.2.2 提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)

線上方面，首先優(yōu)化APP的操作性和互動(dòng)性，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的環(huán)節(jié)更加便利，其次要利用好網(wǎng)絡(luò)的交互性，收集顧客的消費(fèi)軌跡并在顧客下一次瀏覽時(shí)進(jìn)行合適的產(chǎn)品組合推送，節(jié)約消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間，更為優(yōu)質(zhì)的線上售后服務(wù)和退換貨也會(huì)讓顧客更加放心的進(jìn)行商品選購(gòu)。

線下方面，要著重于服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)格進(jìn)行員工培訓(xùn)，加快各崗位的工作速度，減少顧客購(gòu)物的排隊(duì)時(shí)間;在門店內(nèi)增加引導(dǎo)購(gòu)物的服務(wù)人員的數(shù)量，杜絕購(gòu)物混亂等事件的發(fā)生;在飲食區(qū)增加保潔人員，縮短收拾餐位產(chǎn)生的顧客等位時(shí)間，也可以多出精力保障顧客的用餐體驗(yàn)，避免湯汁飛濺，落地等意外情況短時(shí)間無(wú)法處理給顧客帶來(lái)的負(fù)面感受。

4.2.3 通過(guò)降低成本、渠道拓展、運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化等手段達(dá)成提高企業(yè)利潤(rùn)的目的

首先，通過(guò)對(duì)人工智能方案進(jìn)行優(yōu)化，將配送路線、配送方案進(jìn)行優(yōu)化，以節(jié)約配送成本。隨著時(shí)間的變化，會(huì)有越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體成為生鮮超市線上配送的體驗(yàn)者，多單配送將成為降低配送成本的主要手段。但這仍然是一個(gè)可以進(jìn)行優(yōu)化的方面，可以通過(guò)人工智能運(yùn)算，選擇最為高效、便利的路線，讓騎手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更多訂單的配送，降低單次配送成本。

其次，在門店覆蓋不到的3公里以外的地區(qū)，可以建立部分中心貨倉(cāng)，實(shí)行中心貨倉(cāng)和線下門店貨倉(cāng)并行制度。中心貨倉(cāng)通過(guò)快速調(diào)配送貨物，可以減輕線下貨倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)壓力，更多地專注于貨物流轉(zhuǎn);另外，中心貨倉(cāng)還可以承擔(dān)起進(jìn)行線上訂單配送的任務(wù)，輻射到更廣的地區(qū)。

最后，進(jìn)行一定的渠道拓展。和工廠、各品牌商進(jìn)行合作或聯(lián)動(dòng)，可以使產(chǎn)品更加多樣化，更加滿足顧客當(dāng)下一站式購(gòu)物的需求，并可以快速提高自己的收入來(lái)源。

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