周翔 仲建琴

【摘要】人工智能技術(shù)廣泛滲透到人類社會生活的各個領(lǐng)域，促進(jìn)了人類社會的計算轉(zhuǎn)向，驅(qū)動品牌傳播發(fā)生智能化變革。在計算傳播視閾下，生產(chǎn)數(shù)據(jù)流和消費(fèi)數(shù)據(jù)流的匯流在助推品牌理念進(jìn)化、提升消費(fèi)體驗的同時，促進(jìn)了品牌價值由虛轉(zhuǎn)實，品牌本質(zhì)由消費(fèi)領(lǐng)域的神話符號延伸為鏈接生產(chǎn)力與消費(fèi)力的智能系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，“計算”在創(chuàng)意智能化、精準(zhǔn)把握用戶需求點和品牌接觸點、提升品牌體驗和場景多元化交融等鏈條上，全方位地驅(qū)動品牌智能化傳播變革，使之邁向聚合品牌意義的新境界。

【關(guān)鍵詞】人工智能;智媒體;計算傳播;品牌傳播;場景

智媒體時代，從移動設(shè)備終端中不斷涌現(xiàn)的社會行為微觀數(shù)據(jù)以及與之關(guān)聯(lián)的計算方法，成為理解人類社會交往和意義交互不可或缺的手段[1]和標(biāo)尺。媒介變革向縱深發(fā)展、消費(fèi)者身份的變遷、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)型升級……驅(qū)動品牌傳播的生態(tài)環(huán)境發(fā)生深刻改變，計算作為一種影響品牌進(jìn)化的“關(guān)鍵生態(tài)因子”[2]正在由幕后走向臺前。當(dāng)品牌擁抱計算，被大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算甚至5G技術(shù)重塑的同時，我們更有必要重新審視在智媒體時代品牌理念及其傳播實踐的嬗變，并進(jìn)一步厘清其與消費(fèi)者的關(guān)系問題。在計算轉(zhuǎn)向背景下，本文重新思考品牌理念并考察計算在創(chuàng)意生產(chǎn)、營銷推廣、用戶消費(fèi)等鏈條上如何驅(qū)動品牌傳播的智能化變革，進(jìn)而實現(xiàn)品牌進(jìn)化。

一、計算轉(zhuǎn)向：品牌生態(tài)環(huán)境變遷

品牌生態(tài)環(huán)境是影響品牌成長的各種生態(tài)因子的集合。構(gòu)成品牌生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是由各種紛繁復(fù)雜的因素與力量共同作用而成的，環(huán)境的改變與演進(jìn)實質(zhì)上是一個“平衡不斷被建立與打破的過程”[3]。智能化傳播的縱深演進(jìn)，在驅(qū)動社會計算轉(zhuǎn)向的同時也深刻改變著品牌的生態(tài)環(huán)境。智能媒介技術(shù)的牽引打破了既往的品牌生態(tài)平衡，也為未來的品牌傳播描繪了諸多圖景。其中既包含大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理、AR/VR、5G等一系列被納入品牌傳播生態(tài)的軟硬件技術(shù)手段，也串聯(lián)出一系列以智媒體、智能營銷、計算廣告等為代表的層出不窮的新概念、新營銷實踐。而對于從事品牌創(chuàng)意、咨詢、策劃等專業(yè)人員而言，他們所需面對的技術(shù)地平線持續(xù)在上移，也意味著計算對其思維和行為的顛覆。

與之同步演進(jìn)的則是消費(fèi)者的大規(guī)模變遷，這一方面是指消費(fèi)環(huán)境所帶來的消費(fèi)心理的變遷，必然導(dǎo)致其消費(fèi)行為的相應(yīng)變化，進(jìn)而影響到其對產(chǎn)品與服務(wù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)及對相關(guān)營銷信息的處理方式[4]。更為重要的，則是指消費(fèi)者在虛擬社區(qū)重聚，并借由Facebook、Instagram、Pinterest等平臺凸顯出強(qiáng)大的品牌敘事能力和文化活力。這種以消費(fèi)者為主體的參與性敘事模式與數(shù)字媒體的“計算”能力相結(jié)合，孕育出一種“算法式的品牌文化”[5]，驅(qū)動著品牌及其理念的生成路徑和運(yùn)作方式正在或已經(jīng)發(fā)生顛覆，這一過程對品牌的未來將產(chǎn)生怎樣的影響和改變？

媒介技術(shù)不僅改變了傳媒業(yè)，釋放了消費(fèi)者的潛力，也在驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈條的轉(zhuǎn)型升級。越來越多的企業(yè)正在借助信息化再造不斷將生產(chǎn)鏈條向消費(fèi)端延伸。海爾是該領(lǐng)域的先行者，其總裁張瑞敏先生認(rèn)為工業(yè)化流水線解決的是大規(guī)模高效率生產(chǎn)的問題，而工業(yè)信息化流程再造，其本意則是為了解決差異化的大規(guī)模定制生產(chǎn)與消費(fèi)問題[6]，這一過程的核心驅(qū)動力即是消費(fèi)者的需求。實質(zhì)上，“計算”的驅(qū)動力已由線上的虛擬空間廣泛滲透到線下的實體生活，生產(chǎn)數(shù)據(jù)流和消費(fèi)數(shù)據(jù)流的匯流則進(jìn)一步使得品牌傳播突破了虛實分野，網(wǎng)絡(luò)空間的即時交互便利了產(chǎn)消溝通，消費(fèi)者成為互動傳播和品牌價值由虛轉(zhuǎn)實的樞紐，即品牌價值不再囿于商品信息的需求匹配消費(fèi)領(lǐng)域的買賣關(guān)系，逐漸外溢到了商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

在計算轉(zhuǎn)向下，品牌生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變是根本性的，勢必帶來品牌傳播實踐和意義生成的新范式，亦深藏一系列的新挑戰(zhàn)、新命題。在消費(fèi)者分眾化、碎片化需求泉涌的語境下，如何有效解決信息需求匹配的成本效率問題;置身于消費(fèi)者日常交流和意義互動的新模式中，品牌又當(dāng)如何在提升品牌體驗的同時重塑產(chǎn)消關(guān)系，即解決意義的問題，成為品牌傳播新的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)、超級計算、腦科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、社會計算科學(xué)和北斗導(dǎo)航等新技術(shù)的持續(xù)突破和經(jīng)濟(jì)社會需求的多元驅(qū)動，一方面加速了人類社會活動的數(shù)據(jù)化、計算化轉(zhuǎn)向，使得消費(fèi)者社會交往行為具備了“可計算性”基礎(chǔ);另一方面則促進(jìn)了人類計算能力的躍升，人類在數(shù)據(jù)類型、量級和處理方法、速度、成本上的徹底變革，使得對大規(guī)模消費(fèi)者數(shù)據(jù)的實時快速跟蹤和計算分析成為可能。智媒語境下，計算不再止于技術(shù)輔助，而更成為一種觀念話語，“計算思維”[7]則成為重新思考品牌理念和解決技術(shù)浪潮沖擊品牌所帶來新問題及挑戰(zhàn)的必要條件。由此，品牌傳播的認(rèn)知跳脫出消費(fèi)領(lǐng)域，而被置于更宏大的社會語境下來考量。

二、計算思維：對品牌理念的重新思考

隨著萬物互聯(lián)和智能媒體的變革，產(chǎn)消者、UGC、眾創(chuàng)、參與式敘事等消費(fèi)者主動參與理念和實踐的普及，對傳統(tǒng)的品牌傳播理論產(chǎn)生了實質(zhì)性的沖擊。消費(fèi)者碎片化和社群化在海量數(shù)據(jù)流、影像流的涌動中并行，消費(fèi)需求、信息需求、生活需求的“重聚”使得媒介內(nèi)容與品牌宣傳內(nèi)容已實現(xiàn)無縫融合。在“AI+媒體”的發(fā)展趨勢下，品牌營銷實踐與數(shù)據(jù)、算法及社會科學(xué)方法積極聯(lián)動，顛覆了傳統(tǒng)品牌傳播的運(yùn)作模式并觸發(fā)品牌意義生成范式的進(jìn)化。在這個過程中，品牌傳播從創(chuàng)意生成、營銷推廣到用戶體驗等環(huán)節(jié)均發(fā)生了巨大改變，其傳播方式也逐漸趨向于基于數(shù)據(jù)和算法的智能化推薦與傳播。未來的品牌，或?qū)⒊尸F(xiàn)出更多元化的特質(zhì)，具體表現(xiàn)為：

（一）品牌即平臺：流動的共同體

傳統(tǒng)大眾傳播時代，品牌更多地被視為一種符號，能讓消費(fèi)者清晰識別和記憶產(chǎn)品特征、體現(xiàn)精神價值的符號[8]。這樣的定義，潛藏著一種品牌講述者的話語邏輯，顯露出其“宣傳與勸服”的意味;而在計算驅(qū)動的智媒環(huán)境下，品牌從創(chuàng)意、策劃等專業(yè)精英的頭腦中掙脫出來，成為儲存在億萬消費(fèi)者個人頭腦中的連續(xù)的、離散的信息碎片。[9]這些信息碎片沒有固定存放的位置，它們隨機(jī)分布在消費(fèi)者的大腦中，并在社交媒體的平臺上流轉(zhuǎn)變遷，匯聚之后涌現(xiàn)出品牌的萬千姿態(tài)。品牌已不再僅僅是生產(chǎn)方建構(gòu)的符號，而成為越來越多消費(fèi)者、智能終端、媒介平臺與生產(chǎn)者“共創(chuàng)”的平臺。

未來的品牌，將以一種“精神共同體”[10]的方式不斷進(jìn)化。人類社會大規(guī)模線上化，賦予了人、物、內(nèi)容等以“節(jié)點”方式存在、互動并群聚，不同的個體、不同的時空、不同的話語將創(chuàng)造不同的品牌意義空間，它存在于社會大眾的大腦當(dāng)中，任何個體皆可訴說它、改造它，品牌超越了消費(fèi)與被消費(fèi)的藩籬，越來越深地“嵌入”到消費(fèi)者的日常生活和話語表達(dá)中，并得以在話語的斷裂和接續(xù)中形成流動的故事，在不斷構(gòu)筑新的“精神共同體”的同時實現(xiàn)終結(jié)和新生的往復(fù)。

（二）品牌即橋梁：供需關(guān)系的鏈接

計算轉(zhuǎn)向加速了產(chǎn)消關(guān)系重構(gòu)，品牌成為鏈接消費(fèi)需求與產(chǎn)品生產(chǎn)供給的節(jié)點、樞紐和橋梁。計算的介入，在重塑消費(fèi)體驗的同時也在不斷拓展供需關(guān)系：消費(fèi)者的畫像化，多維情境下消費(fèi)需求的可預(yù)測使得營銷推薦更為精準(zhǔn)、切合個性需求;強(qiáng)大數(shù)據(jù)流和計算能力的有效支撐，從消費(fèi)端倒逼生產(chǎn)端，催生了按需生產(chǎn)、訂單式生產(chǎn)。更進(jìn)一步而言，品牌所鏈接的消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，則有望驅(qū)動供應(yīng)鏈科學(xué)決策，由此緩和供需關(guān)系的張力，即工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與分眾化、精準(zhǔn)化需求之間的矛盾。這些都從根源上解決了品牌信息的精準(zhǔn)與效率問題，有望縮小廣告投入與產(chǎn)出之間的鴻溝。

品牌成為鏈接生產(chǎn)能力與消費(fèi)能力的智能系統(tǒng)。海量供需信息借由品牌實現(xiàn)即時匹配和動態(tài)調(diào)適，促使生產(chǎn)能力與消費(fèi)需求互為因果、往復(fù)循環(huán)。因此有學(xué)者提出，未來的品牌就是社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的總開關(guān)和總樞紐。[11]

（三）品牌即生命：產(chǎn)消關(guān)系共生

品牌作為一種特殊的生命體，也會經(jīng)歷從出生、成長、成熟到衰退的進(jìn)化過程。品牌進(jìn)化中，技術(shù)創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用，以機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)技術(shù)引領(lǐng)的強(qiáng)人工智能，在不斷拉近產(chǎn)消關(guān)系的同時，也借助數(shù)據(jù)反哺的方式獲得了自我進(jìn)化，進(jìn)而賦能品牌具備更多智慧基因和生命特質(zhì)。盡管當(dāng)下的很多營銷實踐如社交機(jī)器人、智能客服等仍顯得笨拙生硬，但伴隨著人類社會計算能力的井噴式發(fā)展，品牌有望真正進(jìn)化為有情感、懂人性的狀態(tài)，以一種會交流、會創(chuàng)造、會學(xué)習(xí)、有溫度的生命形態(tài)，與消費(fèi)者共存，并與消費(fèi)者之間形成人與人一樣的雙向互動關(guān)系。[12]這將有望真正從源頭上解決品牌與消費(fèi)者之間共生共創(chuàng)的關(guān)系問題。

三、計算傳播：品牌傳播進(jìn)入新境界的“幕后力量”

在移動互聯(lián)網(wǎng)及智能終端普及的背景下，與消費(fèi)者相關(guān)的知識數(shù)據(jù)、社交互動數(shù)據(jù)、娛樂數(shù)據(jù)、生活行為數(shù)據(jù)已高度融合，并以“節(jié)點”方式分化和重組。以此為基礎(chǔ)，計算作為“幕后的神秘力量”正在徹底改變傳統(tǒng)品牌傳播的創(chuàng)意生產(chǎn)、營銷推廣、用戶消費(fèi)等鏈條。

（一）品牌創(chuàng)意：“想象共同體”的人機(jī)共建

計算語境下，大數(shù)據(jù)挖掘使創(chuàng)意生產(chǎn)趨向智能化，算法以量化方式參與甚至直接產(chǎn)出品牌故事，與用戶共創(chuàng)新的意義空間。人與人、人與機(jī)器的信息互動傳播，將會使以專業(yè)精英為中心的品牌創(chuàng)意和傳播轉(zhuǎn)向“專業(yè)精英+粉絲社區(qū)+機(jī)器創(chuàng)作”的人機(jī)協(xié)同的社會化、智能化創(chuàng)意與傳播。

品牌作為一種精神符號，其創(chuàng)意和傳播實質(zhì)就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共情關(guān)系的體現(xiàn)，計算助力下，產(chǎn)消雙方借對話交往互通意義空間，聚合成“共同體”，也形成了品牌傳播的基礎(chǔ)。如海爾推出的cosmo Plat平臺，可支撐大規(guī)模消費(fèi)者全流程、全周期、全要素參與到品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意甚至生產(chǎn)、營銷過程中，在拓展新品牌意義生成的同時，亦建構(gòu)了消費(fèi)者與生產(chǎn)者共生共創(chuàng)的關(guān)系。

未來的品牌共同體不僅僅基于人與人的互動，也會來源于人與機(jī)器的碰撞。傳感器和手機(jī)等智能終端，可隨時隨地獲取消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，算法則可發(fā)掘深藏于消費(fèi)者海量行為數(shù)據(jù)中的社交互動、搜索歷史、購買支付等電子蹤跡，并實行動態(tài)匯總和高效分類，構(gòu)成全方位、多元化的用戶群數(shù)據(jù)，這些經(jīng)過計算的數(shù)據(jù)，是生產(chǎn)者對消費(fèi)市場的理解基礎(chǔ)，為品牌創(chuàng)意的成功增加勝算。

（二）品牌營銷：信息內(nèi)容、消費(fèi)需求和品牌注意力售賣的精準(zhǔn)匹配

品牌營銷的起點不僅在于目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)定位和信息匹配，更關(guān)乎其需求的精準(zhǔn)測量和動態(tài)把握。用戶需求點的精準(zhǔn)把握是品牌傳播有效的前提，其核心就是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。計算以“非介入的方式”[13]實現(xiàn)隨時隨地全方位、多維度消費(fèi)者數(shù)字足跡的跟蹤和采集，發(fā)掘深藏于海量LBS地址、文本數(shù)據(jù)、影像數(shù)據(jù)中的個性化行為模式，由此認(rèn)知、理解并逐漸讀懂消費(fèi)者的真實需求。而生物傳感等技術(shù)則使得消費(fèi)者需求的探知擴(kuò)展至生理級，如國家話劇院已開始應(yīng)用此項技術(shù)采集觀眾觀看話劇過程中的生理級體驗信號，計算分析用戶的觀感體驗并將這些信息反饋至品牌創(chuàng)意中去，進(jìn)而調(diào)整市場策略和互動設(shè)計。

品牌接觸點的精準(zhǔn)把握是促進(jìn)產(chǎn)消溝通的有效方式，在品牌信息超載的當(dāng)下，消費(fèi)者需要更理解其需求并協(xié)助信息過濾、適時適地選出其所需的品牌，品牌營銷者則需因應(yīng)當(dāng)下分眾化、碎片化趨勢，在精確推送中以個性化、定制化內(nèi)容建構(gòu)品牌與每一位消費(fèi)者的個性化接觸和共有故事，從而優(yōu)化消費(fèi)體驗。結(jié)合人臉識別、語音識別、虛擬助理、協(xié)同過濾等技術(shù)，計算廣告在幾秒內(nèi)便可精準(zhǔn)定位品牌接觸點，投其所需實現(xiàn)千人千面的品牌內(nèi)容，拉近品牌和消費(fèi)用戶間的距離。

品牌營銷策略的智能化調(diào)控則是營銷投入產(chǎn)出實現(xiàn)最佳匹配的動態(tài)過程。理想的品牌營銷是滿足消費(fèi)者此情此景的即時需求，即在合適的時間、地點將消費(fèi)者的真正需求，以符合消費(fèi)者價值訴求、審美期待、消費(fèi)水準(zhǔn)的創(chuàng)意方式，推送給需要的人，進(jìn)而實現(xiàn)內(nèi)容、消費(fèi)者、場景的動態(tài)匹配。

可以說，大數(shù)據(jù)、社交媒體、計算社會科學(xué)為牽引的媒介技術(shù)正在重塑人與人之間的社會關(guān)系，乃至重塑整個社會。[14]未來，品牌的智能化營銷將會借助計算變得更加普遍，而對消費(fèi)者需求的全方位洞察和動態(tài)化因應(yīng)，則始終是營銷策略有效調(diào)控和創(chuàng)新變革的核心所在。

（三）品牌體驗：全方位感官、跨屏化體驗與多元化場景交融

隨著VR/AR技術(shù)及可穿戴設(shè)備等傳感器終端產(chǎn)品逐漸進(jìn)入大眾視野，并參與到生產(chǎn)、生活、娛樂等多元場景中，用戶的品牌體驗亦越發(fā)趨向于全方位感官、跨屏化體驗與多元化場景交融。

VR/AR等技術(shù)通過場景分享和角色控制實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的鏈接，將品牌的產(chǎn)品形態(tài)在多重虛擬空間中任意擴(kuò)張，帶來了品牌感官的全方位升級。用戶的品牌感知正在由單一維度的視覺、聽覺延伸至觸覺、嗅覺、味覺等融于一體的全息式、全方位人體感知。使用天貓商城“瓜臉識別”，手機(jī)掃一掃即可識別甜瓜成熟度、追溯其成長歷程，這背后是相關(guān)的AI算法、圖像識別等計算能力的支撐。阿里云“ET農(nóng)業(yè)大腦”將大數(shù)據(jù)、AR監(jiān)測等智能技術(shù)嵌入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，實時監(jiān)測生豬養(yǎng)殖、農(nóng)作物生長等數(shù)據(jù)，以“線上管理、線下生產(chǎn)”的數(shù)字種植、數(shù)字養(yǎng)殖模式顛覆了既往農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，在消費(fèi)者心中建構(gòu)起全生命周期的品牌感官。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、智能芯片、柔性屏幕等的快速發(fā)展，消費(fèi)者獲取品牌信息的渠道趨于多元化和生活化，各類智能家電及生活用品都逐漸演變?yōu)樾畔⒔K端，在大量消費(fèi)者擁有多終端的背景下，屏幕成為交流的基礎(chǔ)設(shè)施，“多屏、跨屏生存+隨時切換”成為常態(tài)。這意味著，品牌傳播也需洞察和因應(yīng)消費(fèi)者媒介使用行為和產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化，轉(zhuǎn)向跨屏對接、無縫切換、精準(zhǔn)匹配，針對不同屏幕提供不同內(nèi)容，從而實現(xiàn)傳播效果和傳播成本的最優(yōu)匹配，這將成為品牌突圍的目標(biāo)。在社交網(wǎng)（用戶）、內(nèi)容網(wǎng)（內(nèi)容）、物聯(lián)網(wǎng)（終端）互聯(lián)互通的全息媒體環(huán)境下，計算將使得用戶無論切換至哪種智能設(shè)備都能建立聯(lián)系。這一類應(yīng)用目前已成為現(xiàn)實，有人在智能汽車上使用語音搜索路線信息，到達(dá)目的地下車后，后臺可實時捕捉其場景轉(zhuǎn)換并結(jié)合新的應(yīng)用場景，將其所需的天氣、路線等信息以語音形式在其智能耳機(jī)中繼續(xù)播放，從而使消費(fèi)者在享受不被中斷的信息體驗中，提升對品牌的黏合度和信任度。

得益于虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，計算能力和場景的深度融合驅(qū)動品牌場景走向多元化，為品牌體驗開啟了新的想象空間。這些技術(shù)在品牌場景策劃中的應(yīng)用，重塑了社會模式，營造出線上與線下融合、時間與空間一體、虛擬與現(xiàn)實交融的新型消費(fèi)場景。2018年騰訊王者榮耀攜手哈爾濱冰雪大世界打造“冰雪王者”游戲項目，通過整合游戲內(nèi)外資源、線上線下資源、3D場景等全方位多場景擴(kuò)展了品牌體驗，推動“用戶+內(nèi)容+場景”在多元語境下深度融合。一方面為消費(fèi)者提供了身臨其境的真實體驗;另一方面又為生產(chǎn)者留出創(chuàng)造發(fā)揮的空間，刺激用戶多重感官聯(lián)動感知信息形態(tài)。

四、結(jié)語

計算轉(zhuǎn)向，驅(qū)動了品牌生態(tài)環(huán)境的根本性變革，加速了人類日常交流和意義共享模式的變遷。一方面，消費(fèi)群體不斷分化，呈現(xiàn)出分眾化、個性化趨勢;另一方面，消費(fèi)者又以節(jié)點流動的方式不斷聚合形成新的共同體。在更為宏大的社會語境下，生產(chǎn)數(shù)據(jù)流和消費(fèi)數(shù)據(jù)流的匯集，在助推品牌理念進(jìn)化、提升消費(fèi)體驗的同時，促進(jìn)了品牌價值由虛轉(zhuǎn)實，品牌本質(zhì)由消費(fèi)領(lǐng)域的“神話符號”延伸為鏈接生產(chǎn)力與消費(fèi)力的智能系統(tǒng)。

在智媒體時代，計算以“幕后力量”的方式介入到創(chuàng)意生產(chǎn)、營銷推廣、用戶體驗等鏈條上，以此驅(qū)動品牌傳播的智能化變革，進(jìn)而實現(xiàn)用戶、內(nèi)容和場景的精準(zhǔn)匹配。借助計算，品牌的創(chuàng)意跳出以往企業(yè)中心的話語模式逐漸轉(zhuǎn)向社會化的人機(jī)協(xié)同式創(chuàng)意生產(chǎn)模式;品牌的意義生成由單向度的神話灌輸轉(zhuǎn)為節(jié)點聯(lián)動的共同體;品牌的傳播由一對多的狂轟濫炸轉(zhuǎn)向全方位、個性化的場景化消費(fèi)體驗。從這個意義來說，智媒社會中，計算將成為人的一部分，甚至可能替代個人成為品牌價值核心;計算也可以成為當(dāng)下人文主義的一部分，這將是隱藏在品牌意涵后新的意義來源。

然而，計算在給品牌傳播創(chuàng)新帶來契機(jī)的同時，是否潛含風(fēng)險？如果計算在未來成為品牌創(chuàng)意和傳播的代理，那么我們對品牌的解讀和共享會怎樣演變？這些問題仍需繼續(xù)追問求解，但有一點可以肯定的是，在技術(shù)樂觀主義的高潮中，我們不應(yīng)迷失于技術(shù)理性的表象，而更應(yīng)警醒自己，將視線轉(zhuǎn)移到“幕后的幕后”，進(jìn)行人類的反省與干預(yù)，發(fā)揮出作為“人”的獨(dú)特價值。

[本文為國家社科基金項目“網(wǎng)絡(luò)空間語境下‘一帶一路跨文化分眾傳播與話語策略研究”（17BXW103）的階段性成果]

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（周翔為汕頭大學(xué)卓越人才計劃入選者、長江新聞與傳播學(xué)院教授，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心研究員、博士生導(dǎo)師，中國新聞史學(xué)會計算傳播研究委員會理事;仲建琴為汕頭大學(xué)長江新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：王志昭