鄭豪

摘?要：新冠肺炎疫情背景下，“直播帶貨”漸漸火熱，但受眾量易流失的問(wèn)題則很突出，以傳播學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)直播銷售極具現(xiàn)實(shí)意義。本文以直播營(yíng)銷瀏覽量波動(dòng)中比較有代表性的“羅永浩直播帶貨”為研究對(duì)象，從巴克綜合式傳播模式分析，歸納出以產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)事求是為前提，以個(gè)性化內(nèi)容為基礎(chǔ)，以精準(zhǔn)投放與實(shí)時(shí)反饋為依托，以特惠促銷為手段，致力于為更多行業(yè)規(guī)劃新媒體時(shí)代直播變現(xiàn)的藍(lán)圖。

關(guān)鍵詞：“巴克”模式;直播營(yíng)銷;羅永浩

中圖分類號(hào)：G206?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ??????文章編號(hào)：1672-8122（2020）12-0126-03

一、引?言

新冠肺炎疫情背景下，不少行業(yè)正處于“冷凍期”，但直播電商行業(yè)卻一枝獨(dú)秀，出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)IiMedia Research發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模為5.01億，預(yù)測(cè)到2020年用戶規(guī)模為5.24億，年增長(zhǎng)率由9.9%下降至4.6%。各大電商平臺(tái)都將重心轉(zhuǎn)移到這個(gè)新的營(yíng)銷模式中來(lái)，“直播帶貨”成為2019年最受歡迎的消費(fèi)模式。與此同時(shí)，直播與電商的融合對(duì)傳統(tǒng)媒體的電視廣告與電臺(tái)廣告帶來(lái)了新的沖擊，一方面，直播營(yíng)銷的強(qiáng)時(shí)效性與強(qiáng)參與性顛覆了固有的營(yíng)銷模式，使得傳統(tǒng)媒體的生存困境日益加劇;另一方面，傳統(tǒng)媒體原先的內(nèi)容生產(chǎn)方式難以適應(yīng)如今的新受眾和新環(huán)境，年輕的用戶群體很難對(duì)傳統(tǒng)媒體感興趣。廣告商愈發(fā)注重通過(guò)新媒體進(jìn)行商品營(yíng)銷，但隨著大量非行業(yè)人員的涌入，直播營(yíng)銷效果不穩(wěn)定的問(wèn)題逐漸暴露：故宮博物院宣傳教育部創(chuàng)建的“帶你看故宮”賬號(hào)，首次直播人數(shù)峰值約7萬(wàn)人，第二次直播人數(shù)峰值約為3萬(wàn)人;良品鋪?zhàn)庸俜劫~號(hào)在抖音的直播人數(shù)峰值約12萬(wàn)人，而后直播人數(shù)于100至1 000人之間浮動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，羅永浩在抖音的首場(chǎng)“直播帶貨”，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4 800萬(wàn)人，第二次直播成交額為3 524萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)1 142萬(wàn)人，出現(xiàn)了斷崖式的下降，這無(wú)疑是直播營(yíng)銷效果不穩(wěn)定的真實(shí)寫(xiě)照。直播觀眾人群普遍呈不穩(wěn)定狀態(tài)，交易量極易動(dòng)蕩搖擺，只有直面這一問(wèn)題，“直播帶貨”才能夠從傳統(tǒng)銷售套路中脫穎而出。

二、直播營(yíng)銷的傳播要素分析

（一）信源——編碼者分析

隨著智能手機(jī)普及化的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)重視，直播營(yíng)銷逐漸成為了大勢(shì)所趨，其類型主要為網(wǎng)紅“帶貨”，來(lái)源于MCN模式（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作）。MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)了策劃包裝、尋找平臺(tái)推廣、數(shù)據(jù)引流分析等工作，讓KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行內(nèi)容的輸出。編碼者包括了羅永浩與其背后的機(jī)構(gòu)，他們的特征在于擅長(zhǎng)抓住流量與內(nèi)容兩大要素，營(yíng)造自身的特殊形象。羅永浩在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的資深履歷提高了受眾對(duì)他在數(shù)碼方面的認(rèn)可度，并且自帶內(nèi)容與粉絲，能夠給直播帶來(lái)一定曝光量和特定的觀眾人群，讓機(jī)構(gòu)能夠精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行包裝，參照受眾的購(gòu)物需求，進(jìn)而與相應(yīng)的產(chǎn)品商合作。而KOL與MCN機(jī)構(gòu)也更需要維護(hù)自己的形象，建立受眾對(duì)自己的認(rèn)可度，從品牌商獲得更加優(yōu)惠的售賣價(jià)格，避免負(fù)面新聞產(chǎn)生。

（二）接受者——解碼者

在直播中接收到了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)信息并進(jìn)行解讀的解碼者，會(huì)根據(jù)編碼者給予的刺激作出反應(yīng)。解碼者既是觀眾也是消費(fèi)者，精準(zhǔn)營(yíng)銷一般具有三個(gè)要素：市場(chǎng)定位、推廣策略和用戶體驗(yàn)，通過(guò)市場(chǎng)定位能使商家在目標(biāo)受眾中占據(jù)理想位置，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)定位方法，是通過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)上痕跡建立數(shù)據(jù)庫(kù)，類似有SLQ Server數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠?qū)⒂脩舢?huà)像存儲(chǔ)在企業(yè)，以此了解消費(fèi)者的年齡、性別、生活習(xí)慣等，從而推測(cè)用戶的下一步消費(fèi)行為。數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的用戶畫(huà)像為高比例的男性，對(duì)數(shù)碼領(lǐng)域有一定興趣，但其銷售的商品卻多是小龍蝦、電動(dòng)牙刷及快消美妝類型產(chǎn)品。相較于羅永浩，同期科技博主王自如的“直播帶貨”僅測(cè)評(píng)了華為P40系列手機(jī)，對(duì)用戶畫(huà)像指向性強(qiáng)，更具高效性，促使其易被受眾接受和認(rèn)可，建立穩(wěn)定持久的傳播關(guān)系可能性更大。

（三）訊?息

網(wǎng)紅“帶貨”直播中，給予接收方的信息內(nèi)容一般為：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品優(yōu)惠，并通過(guò)即時(shí)性的彈幕反饋進(jìn)行補(bǔ)充，以此增加傳播的有效性。從營(yíng)銷4C理論的觀點(diǎn)看，要利用真實(shí)有效的產(chǎn)品訊息減少消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間成本，方便顧客。目前，部分“直播帶貨”中，出現(xiàn)了“帶貨”主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大與虛假宣傳，并且以次充好，售賣假冒偽劣產(chǎn)品的行為，這會(huì)導(dǎo)致受眾嚴(yán)重流失。羅永浩直播中銷售小龍蝦被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，大量網(wǎng)友通過(guò)抖音、微博等渠道投訴，部分商品被曝出因虛假宣傳被罰款，導(dǎo)致商家信任感大大降低。接收相同的訊息會(huì)隨著不同主播出現(xiàn)個(gè)性化的差異，羅永浩通過(guò)“品牌+效果”的內(nèi)容形式，摻雜段子與包袱，再提供商品鏈接，但總體節(jié)奏過(guò)慢，音畫(huà)內(nèi)容單調(diào)缺乏，給予受眾的外在刺激較弱，在介紹產(chǎn)品這一主要內(nèi)容時(shí)，助手喧賓奪主，不符合觀眾奔著羅永浩的心理預(yù)期，沒(méi)有足夠的受眾吸引力。

（四）渠道——直播平臺(tái)

直播平臺(tái)這一傳播渠道的核心理念是UGC模式（User Generated Content用戶生成內(nèi)容），通過(guò)主播進(jìn)行內(nèi)容輸出吸引觀眾，且不同平臺(tái)本身受眾群體也不同，例如嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)注重于偏愛(ài)ACG等亞文化的群體，其直播平臺(tái)主播也多為游戲主播、Vtuber;再如，天貓搭建的用戶從看、到買、到人群定向二次營(yíng)銷的閉環(huán)系統(tǒng)，能夠最大程度轉(zhuǎn)化原先用戶。因此，直播平臺(tái)結(jié)合自身特點(diǎn)，將平臺(tái)與主播的適用人群重疊，形成更穩(wěn)定的用戶留存與增長(zhǎng)。抖音的特點(diǎn)在于短視頻人群與直播平臺(tái)高度重疊，直播的潛藏用戶儲(chǔ)備豐富，用戶偏愛(ài)輕量化、碎片化的使用習(xí)慣，而羅永浩直播中介紹商品的鋪墊過(guò)于冗長(zhǎng)，用戶不滿足于言之無(wú)物、空洞乏味的對(duì)話內(nèi)容，認(rèn)為其缺乏內(nèi)容質(zhì)量與新鮮感。

（五）反?饋

在泛生活類網(wǎng)絡(luò)直播逐漸興起后，人們參與直播，并與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，越來(lái)越趨于表達(dá)自己，并通過(guò)互動(dòng)及時(shí)得到反饋，在大眾傳播中，傳播模式以單向、線性趨多，網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)“直播+彈幕”的互動(dòng)方式，主播和觀眾形成了雙向傳播，主播把圖像、聲音、文字等傳播符號(hào)輸出給觀眾，觀眾通過(guò)實(shí)時(shí)彈幕與評(píng)論反饋給主播，增加了受眾的體驗(yàn)感。這種網(wǎng)絡(luò)直播特有的Communication（溝通）取代了過(guò)去4Ps營(yíng)銷理論中的Promotion（促銷），不再是電視直播單方面的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。羅永浩直播中，一些觀眾對(duì)其進(jìn)行“打賞”后，其卻沒(méi)有對(duì)粉絲進(jìn)行感謝，進(jìn)行消費(fèi)的觀眾沒(méi)有得到主播足夠的關(guān)注，就失去了送禮這一行為的動(dòng)機(jī)。

（六）噪音或障礙

人際傳播中，在傳播者意圖之外產(chǎn)生的噪音，會(huì)對(duì)信息的傳遞與交流產(chǎn)生消極影響的干擾。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，都是由產(chǎn)品商提供產(chǎn)品信息，經(jīng)過(guò)編輯加工后，直播主再通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行播送，在此分層傳播后，信息不可避免地會(huì)出現(xiàn)失真，例如，羅永浩直播中將投影儀的廠商念成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字，此外，在直播過(guò)程中，羅永浩表示自己的產(chǎn)品都是最低價(jià)，而消費(fèi)軟件“什么值得買”、以“低過(guò)老羅”為噱頭，即時(shí)推出產(chǎn)品鏈接，轉(zhuǎn)流了羅永浩的用戶購(gòu)買力。

（七）情?境

情境指?jìng)鞑?chǎng)景，包括時(shí)間與地點(diǎn)，不僅影響傳播的過(guò)程，而且影響傳播過(guò)程中的每一個(gè)因素。從直播時(shí)段上看，李佳琦、羅永浩等電商直播選擇于晚間檔，即19：30～22：00內(nèi)開(kāi)播，隨著當(dāng)代人們生活習(xí)慣的改變，晚睡成為了年輕人的常態(tài)，在此期間進(jìn)行直播能夠更大程度地吸引觀眾。如今，電商直播平臺(tái)如天貓、京東與抖音等，用戶集中在手機(jī)端，觀眾也多數(shù)使用手機(jī)這一載體觀看直播，手機(jī)相較于電腦等設(shè)備，更易于攜帶，在支付時(shí)更快捷方便，更有利于誘導(dǎo)觀眾購(gòu)買產(chǎn)品。

三、直播營(yíng)銷策略分析

（一）從“質(zhì)量”到“限量”

建立受眾認(rèn)可度，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品質(zhì)量著手，再制造賣點(diǎn)增加吸引力。銷售產(chǎn)品的公司，有責(zé)任和義務(wù)為消費(fèi)者提供合格的產(chǎn)品，直播銷售的物品要貨真價(jià)實(shí)，合規(guī)合法，通過(guò)質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，禁得起社會(huì)的監(jiān)督;直播主的產(chǎn)品介紹應(yīng)實(shí)事求是，客觀公正，提高真實(shí)性與可信度。以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，才能對(duì)線上銷售量、銷售時(shí)間和銷售渠道進(jìn)行限制。限量供應(yīng)，使市場(chǎng)需求大于供給;限時(shí)供應(yīng)則是利用人們貪小便宜的心理，在一定時(shí)段內(nèi)吸引顧客購(gòu)買;限渠道供應(yīng)，能夠極大程度將受眾聚集，而非分散到其它平臺(tái)。制造稀缺，能夠制造口碑和話題，營(yíng)造特色賣點(diǎn)與傳播話題，提高觀眾黏性與留存率。

（二）顯“個(gè)性”多“反饋”

個(gè)性化是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)直播主的基本要求為形象好、氣質(zhì)佳、“三觀”正和口才好，進(jìn)一步為個(gè)性塑造，站在受眾視角，抓住市場(chǎng)趨勢(shì)的突出特征，豐富觀眾的體驗(yàn)感，提升用戶黏度;另一方面，播主不應(yīng)照本宣科地念廠商提供的稿子，而應(yīng)該發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性，運(yùn)用素材進(jìn)行具有個(gè)性化風(fēng)格的演繹，或者以創(chuàng)新形式構(gòu)建直播場(chǎng)景，以此推動(dòng)直播環(huán)節(jié)，平衡話題討論的重心，調(diào)動(dòng)與控制現(xiàn)場(chǎng)氣氛。例如，中央廣播電視臺(tái)主播朱廣權(quán)在參與支援湖北“直播帶貨”時(shí)，他的介紹詞便帶有濃厚的文化底蘊(yùn)，巧妙的諧音段子增強(qiáng)了受眾的記憶點(diǎn)，而其跨界合作具有風(fēng)向標(biāo)的意義，帶動(dòng)各行各業(yè)進(jìn)入“直播帶貨”的風(fēng)潮。直播中反饋是形成雙向互動(dòng)的關(guān)鍵，在觀眾通過(guò)評(píng)論或彈幕互動(dòng)后，及時(shí)地給予反饋，強(qiáng)化其參與性，形成二者的情感連帶，讓受眾對(duì)直播間有成員身份感;在直播之外，同樣可以在微博、微信公眾號(hào)等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)渠道，給受眾傳遞信息、傳達(dá)觀點(diǎn)，引發(fā)信息輻射，以得到最大限度地傳播。

（三）要“精準(zhǔn)”且“降噪”

要針對(duì)受眾人群精準(zhǔn)投放訊息，可以從技術(shù)手段與直播內(nèi)容出發(fā)。在搜索引擎營(yíng)銷（SEM）中，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)，在人們使用搜索引擎檢索信息時(shí)，將信息定向投放給目標(biāo)用戶，再以平臺(tái)上用戶的搜索數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉用戶的需求，依次提高內(nèi)容的相關(guān)性，更有助于進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。直播內(nèi)容上要有持續(xù)性、明確性，不斷創(chuàng)造新的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引目標(biāo)人群，針對(duì)觀眾觀看情境，播放硬件進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，方便觀眾觀看直播、互動(dòng)反饋，同時(shí)直播內(nèi)容要突出專業(yè)性，提升質(zhì)量，讓KOL引領(lǐng)行業(yè)前沿。在精準(zhǔn)投放訊息后，面對(duì)傳播流程中的“噪音”，可以從時(shí)效性、詳盡性與準(zhǔn)確性入手，形式上跟隨潮流走向，拋卻傳統(tǒng)的直播套路，以場(chǎng)景化給觀眾帶來(lái)沉浸體驗(yàn)，提升用戶對(duì)訊息的認(rèn)可度。內(nèi)容上則緊貼近期熱門話題吸引眼球，針對(duì)消費(fèi)者心理與消費(fèi)需求，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，詳盡準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品信息，建立商家信任感，不對(duì)產(chǎn)品下定義，直播準(zhǔn)備期內(nèi)，主播需要了解采編過(guò)程，確保在直播中能夠起到主導(dǎo)、駕馭、掌控的作用，保證直播的安全播出與有效傳播，還需熟悉直播流程方案，以免出現(xiàn)信息錯(cuò)誤等播出事故。

四、結(jié)?語(yǔ)

“直播帶貨”是一種創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式，它的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的固有模式，憑借著其受眾精準(zhǔn)化、信息可視化、反饋即時(shí)化、傳播高效化的特點(diǎn)，培養(yǎng)了大批受眾，吸引傳統(tǒng)營(yíng)銷以此方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但直播營(yíng)銷同樣面臨著直播效果不穩(wěn)定的問(wèn)題，關(guān)鍵是如何對(duì)產(chǎn)品策略、包裝策略與受眾策略進(jìn)行優(yōu)化，只有這樣才能幫助加入市場(chǎng)的草根主播與新轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體利用好這種模式，達(dá)到理想的效果，使“直播帶貨”行業(yè)獲得良性的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]iiMedia Research .2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/68945.html，2020-02-12.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[3]翟燦.基于5W模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓痆J].傳媒，2018（2）：82-84

[4]張曉暉.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營(yíng)銷的新趨向[J].出版廣角，2017（21）：63-65.

[5]王培培.新聞傳播中的噪音及降噪方法研究[J].新聞傳播，2016（5X）：24.

[6]趙夢(mèng)媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國(guó)的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊，2016（16）：29-32.

[7]任麗麗，趙海民.稀缺的面包[J].企業(yè)管理，2014（5）：48-49.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]