王一帆

摘?要：視頻作為新興而重要的健康教育載體，在提升大眾健康意識上具有重要的潛力。本文旨在以新冠肺炎疫情期間影響力較大的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》為例，探討有效的視頻健康科普模式。研究一方面結(jié)合健康信念模型等理論，解析該視頻在行為干預(yù)理論應(yīng)用、訴求手段以及知識結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢特征;另一方面，采用內(nèi)容分析法評估相關(guān)特征在受眾層面的傳播效果。研究總結(jié)了兼具傳播力與勸服力的視頻健康科普策略，以期為健康教育實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：健康教育;視頻科普;行為干預(yù)

中圖分類號：G206.2?文獻標(biāo)識碼：A ???????文章編號：1672-8122（2020）12-0143-04

隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和大眾對健康信息需求的提升，視頻日益成為全民健康教育的重要載體。新冠肺炎疫情期間涌現(xiàn)出的一系列健康科普視頻，即作為疫情防控宣傳前線，在提升大眾的防疫意識上發(fā)揮了不可小覷的作用。其中，由“回形針PaperClip”創(chuàng)作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》尤其受到人們的關(guān)注與認(rèn)可?！盎匦吾楶aperClip”作為泛科普類的視頻自媒體，致力于通過短視頻的形式向大眾普及嚴(yán)肅知識。其所制作的新冠肺炎科普視頻[1]，不僅以客觀冷靜的敘述風(fēng)格全方位地展現(xiàn)了病毒的感染、傳播和預(yù)防信息，同時也通過對人類勇氣的贊頌為處在疫情中的人們帶來了無限力量。視頻自2020年2月2日發(fā)布后，迅速在微博平臺中創(chuàng)下了69萬次轉(zhuǎn)發(fā)、215萬次點贊和8 000萬次播放的驚人數(shù)據(jù)，全網(wǎng)播放量更是突破了1億次[2]。該視頻所形成的巨大影響力與其獨具特色的內(nèi)容構(gòu)建密切相關(guān)。因此，本文將通過分析視頻的內(nèi)容特征和健康傳播效果，總結(jié)兼具傳播力與勸服力的視頻健康科普模式，以期為全民健康教育的實踐提供有價值的參考。

一、研究方案設(shè)計

研究分別從內(nèi)容視角和受眾視角對《關(guān)于新冠肺炎的一切》的特征與效果進行探討。在特征分析上，本文基于健康信念模型等理論，解析視頻對行為干預(yù)理論和訴求手段的應(yīng)用情況，以及視頻所輸出的知識的構(gòu)成情況。在效果分析上，本文采用內(nèi)容分析法，對視頻的微博評論進行了人工內(nèi)容編碼。首先通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取，于2020年3月3日從微博平臺“回形針PaperClip”《關(guān)于新冠肺炎的一切》視頻評論中，隨機抓取了450條數(shù)據(jù)作為研究的分析樣本。其次結(jié)合對視頻內(nèi)容特征的解析來設(shè)計編碼框架，以一條評論為一個編碼單位，對受眾的反饋進行了內(nèi)容編碼。以考察受眾對健康科普視頻內(nèi)容特征的認(rèn)可情況，以及視頻對受眾的認(rèn)知與態(tài)度的影響。

二、行為干預(yù)理論的應(yīng)用與傳播效果

（一）健康信念理論要素全覆蓋

《關(guān)于新冠肺炎的一切》作為一個硬核視頻，在內(nèi)容層面上受到了諸多認(rèn)可。其背后體現(xiàn)了健康行為干預(yù)理論中的關(guān)鍵信息要素，尤其與健康信念模型的理論架構(gòu)相契合，而這些因素已經(jīng)被多方驗證能夠更為有效地激發(fā)人們對健康問題的態(tài)度與行為改變[3]。健康信念模型（Health belief model， HBM）旨在預(yù)測和影響人們的健康行為決策及后續(xù)行動，半個世紀(jì)以來其被廣泛運用于健康傳播的實踐活動中。該理論強調(diào)人們對疾病預(yù)防和控制行為的采納，主要受到感知易感性、感知嚴(yán)重性、感知益處、感知障礙、自我效能和行動線索六個要素的影響。其中前五個方面關(guān)注個人對疾病的威脅、健康行為的潛在好處以及自身行動能力的信念，而最后的行動線索則為人們把內(nèi)在信念轉(zhuǎn)化為實際行動提供了誘因[4]。

在“回形針PaperClip”的視頻科普中，上述六項要素均得到了針對性的內(nèi)容構(gòu)建。其一，就“易感性”而言，視頻以生物學(xué)的視角系統(tǒng)解讀了病毒的感染與傳播機制，并基于具體的確診患者案例進一步強調(diào)了新冠肺炎人傳人的高度風(fēng)險性。這些信息有助于提升人們對于疾病感染幾率的評估水平，同時拉近其對于傳染源的心理距離;其二，從“嚴(yán)重性”來看，除去對新冠肺炎致死率的推算以外，視頻還以一則7口之家被感染的案例，刻畫了疾病帶給整個家庭的傷害。受眾所能感知到的不僅是自身感染后可能面臨的嚴(yán)重后果，更是對親密家人帶來的巨大威脅;其三，在“行動益處”方面，視頻通過說明口罩阻隔飛沫顆粒的有效性與洗手祛除接觸病毒的必要性，向人們傳遞出了采納上述預(yù)防行為所伴隨的積極結(jié)果;其四，在“行動障礙”方面，視頻并非一味地推崇N95和醫(yī)用外科口罩，而是通過科普各類口罩的防護率降低了人們對于口罩獲取與使用的感知成本;其五，在“自我效能”上，視頻動態(tài)地呈現(xiàn)了戴口罩和洗手兩項預(yù)防措施的行動指南，這有利于人們快速地模仿學(xué)習(xí)，從而提高采取行動的信心;其六，就“行動線索”而言，視頻將洗手作為預(yù)防的重點，以“洗手，洗久一點”為受眾提供了簡潔有力的行動信息與提醒。

視頻在內(nèi)容框架與邏輯鏈條上對行為干預(yù)理論的運用，有利于系統(tǒng)地改善人們在疾病預(yù)防各個環(huán)節(jié)的健康信念，這將為人們在疫情期間積極地采納與維持預(yù)防行為奠定了重要基礎(chǔ)。

（二）視頻對受眾健康信念的影響

從視頻對人們健康信念的影響情況來看（如圖1所示），人們對疾病風(fēng)險的感受最為強烈，較多評論內(nèi)容反映出了對新冠肺炎嚴(yán)重程度（n=12）和易感程度（n=20）的高度認(rèn)知。這體現(xiàn)出視頻在強化受眾風(fēng)險感知上的顯著成效。此外，視頻所提供的病理知識與行動知識也加深了人們對病毒預(yù)防行為的認(rèn)識，并促使人們在社交網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)傳遞行動線索。不少評論和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容以簡潔的行動提醒構(gòu)成（n=15），例如“戴口罩，勤洗手”，“洗手洗久一點”等，形成了更為廣泛的勸服效果。

三、訴求手段的應(yīng)用與傳播效果

（一）理性與感性訴求相結(jié)合手段的運用

在理論框架的基礎(chǔ)之上，“回形針PaperClip”的視頻科普進一步運用了理性與感性相結(jié)合的訴求手段，以提升信息的說服效果與傳播力度。

首先，從理性訴求來看，視頻在描述疾病威脅與行動效果時，以循證思維運用了大量權(quán)威發(fā)布或科學(xué)驗證的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并以可視化圖表的形式生動呈現(xiàn)。這些理性信息所帶來的專業(yè)感和“不明覺厲”感成為了視頻的質(zhì)量背書，同時也是其被稱為硬核視頻的主要原因。例如，針對易感程度，視頻引用了多篇對感染案例的分析報告，針對嚴(yán)重程度則基于疾控中心所發(fā)布的數(shù)據(jù)系統(tǒng)推算了死亡率。針對口罩防護功效對比了不同口罩的微粒捕集效率與飛沫核尺寸，針對洗手的必要性則引用了SARS病毒在外界物體存活時間的研究結(jié)果?；趯嵶C統(tǒng)計數(shù)據(jù)與真實案例的理性訴求手段，有利于強化受眾對信息的感知客觀性與可信性，從而提升信息對受眾的說服效果[5]。此外，專業(yè)可靠的信息也更容易激發(fā)人們的利他動機，進而自發(fā)地參與信息的推廣與傳播[6]。

其次，在情感訴求方面，制作者在應(yīng)用經(jīng)典的恐懼訴求手段的同時，也通過傳遞有溫度的人文關(guān)懷使視頻能夠觸及到更廣泛的受眾，而非停留于高知人群當(dāng)中。在視頻的最后一章節(jié)“勇氣”中，制作者先以死亡率和湖北被感染數(shù)量渲染出了較強的恐懼情緒，傳達(dá)疫情的嚴(yán)重性與易感性;緊接著強調(diào)外部干預(yù)對疫情控制的顯著成效，以此來舒緩受眾的恐慌與焦慮;最后通過贊頌防疫一線人員面對風(fēng)險時的恪盡職守與勇氣，把視頻結(jié)束在高度正面的情感當(dāng)中。從勸服效果來看，這種情緒混合與順序轉(zhuǎn)變的情感訴求方式，有助于避免人們因感知威脅過強而采取回避、否定和抵抗等防御機制，同時改善人們對健康建議的態(tài)度，激勵其選擇危險控制而非情緒控制策略[7]。從傳播效果來看，恐懼訴求手段有助于提升受眾對健康信息的觀看與評估意愿[8]，而正能量的情感體驗則能夠進一步促使受眾在社交網(wǎng)絡(luò)中分享與轉(zhuǎn)發(fā)信息[9]。

（二）受眾對訴求手段的認(rèn)可情況

從人們對不同信息訴求手段的態(tài)度來看，客觀理性的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（n=26）和積極的情感訴求（n=46）得到了較多受眾的認(rèn)可。數(shù)據(jù)的支撐使得視頻內(nèi)容更為真實可靠，同時也提升了受眾對疾病風(fēng)險的認(rèn)知。例如，有網(wǎng)友表示視頻對死亡率和感染人數(shù)的推算結(jié)果，使其更能夠了解疫情的嚴(yán)峻性。而視頻最后對勇氣的贊頌則大大增強了人們對抗疫情的信心與決心，這份情懷也在評論中得到了延續(xù)，有關(guān)“加油”“勇氣”和“祝?！钡膬?nèi)容得到大量體現(xiàn)。

四、知識的構(gòu)成情況與傳播效果

（一）系統(tǒng)知識與具體行動建議的融合

就視頻所傳遞的具體信息而言，制作者將“怎么做”與“為什么”深度融合，在呈現(xiàn)疾病預(yù)防行動知識的同時，系統(tǒng)闡釋了其背后的疾病感染和傳播機制等病理知識。以洗手為例，視頻開篇以生物學(xué)視角闡明了病毒如何通過黏膜感染人體，隨后在第三章節(jié)中結(jié)合科學(xué)研究與日常生活場景強調(diào)了病毒從手掌接觸黏膜的可能性，從而自然引出了洗手的必要性與有效性，而可視化的展現(xiàn)形式也增強了復(fù)雜知識的趣味性與易理解性。

豐富全面的知識結(jié)構(gòu)將對視頻的健康傳播效果產(chǎn)生積極影響。一方面，以往的健康教育通常以“怎么做”為核心，然而當(dāng)人們未能理解為什么要這么做時，即便采納了健康行為也難以長久維持。而“回形針PaperClip”的視頻對病理知識的引入，能夠促使人們深層次地認(rèn)識高危行為的風(fēng)險與預(yù)防措施的效果，從而產(chǎn)生持續(xù)和高水平的健康信念;另一方面，視頻的邏輯完整與內(nèi)容充實也決定了其較高的信息質(zhì)量，這有利于提升受眾對信息有用性的感知，繼而轉(zhuǎn)化為較強的傳播動機[10]。

（二）受眾對知識結(jié)構(gòu)的認(rèn)可情況

從人們對視頻知識結(jié)構(gòu)的反饋來看（如圖2所示），有關(guān)行動知識的正面評論（n=37）略多于病理知識（n=31）。這與科普視頻難以調(diào)和不同知識水平受眾的信息需求有關(guān)。既存在少量微博用戶表示相關(guān)專業(yè)知識過于艱深難懂，同時也有部分高知人群對于知識的全面和專業(yè)程度仍有更高期待。但整體上多數(shù)人對嚴(yán)謹(jǐn)扎實的科普內(nèi)容持認(rèn)可態(tài)度，其中不乏醫(yī)務(wù)和教育從業(yè)者，例如，有不少微博用戶表示“視頻被老師用作了網(wǎng)課素材”。

五、健康科普視頻的傳播策略

（一）構(gòu)建定制化行為干預(yù)內(nèi)容

在內(nèi)容框架上基于行為干預(yù)理論，將觸發(fā)行為改變的關(guān)鍵要素有機結(jié)合，并通過定制化的內(nèi)容針對性地影響受眾的健康信念。時下視頻受眾的閱讀習(xí)慣趨向于碎片化，為在短時間內(nèi)開展有效的行為干預(yù)，健康科普者應(yīng)通過了解目標(biāo)受眾的心理，定制化地設(shè)計行為干預(yù)內(nèi)容。一方面，在突出疾病的易感性與嚴(yán)重性時結(jié)合高危人群的特征與痛點，如向中老年人群科普新冠肺炎風(fēng)險時強調(diào)疾病感染對家人的危害，以激發(fā)其守護子代的責(zé)任感;另一方面，通過識別人們對預(yù)防行為的認(rèn)知與態(tài)度來使益處深入人心，并將障礙逐個擊破。如“回形針PaperClip”的視頻即通過科普糾正了人們對洗手的預(yù)防有效性的錯誤感知，并消解了疫情初期因醫(yī)用口罩稀缺而產(chǎn)生的行動阻礙。

（二）結(jié)合理性與感性訴求方式

在訴求方式上做到理性與感性相結(jié)合，以客觀數(shù)據(jù)增強關(guān)鍵信息的說服力度，以人文關(guān)懷加深與受眾的情感共鳴。當(dāng)下的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出情感化趨勢，多以幽默、溫情等情緒表達(dá)來吸引受眾的關(guān)注與參與。而對于健康科普視頻來說，在采納感性訴求方式提升視頻傳播效果的同時，也需在行為干預(yù)內(nèi)容設(shè)計上重視對理性訴求的應(yīng)用，以最大化信息的勸服效果。如通過呈現(xiàn)患病率、死亡率等客觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)來加深人們對疾病風(fēng)險的感知，同時引用疾病預(yù)防相關(guān)的科學(xué)研究結(jié)論，來提升人們對預(yù)防行為效果的認(rèn)可與信任。

（三）融合系統(tǒng)知識與具體建議

在知識結(jié)構(gòu)上兼顧系統(tǒng)病理知識與具體行動建議。為了提升受眾的覆蓋面和縮短視頻時長，不少健康類短視頻簡化了疾病專業(yè)知識，而以預(yù)防行動指南作為重點內(nèi)容。通俗化的傳播策略與具體的行動建議固然重要，而闡釋預(yù)防行為背后的原理，對提升高知人群的認(rèn)同與接受程度，以及促進受眾長期的行為采納同樣意義重大。為此，健康科普者應(yīng)基于目標(biāo)受眾的教育水平和信息需求權(quán)衡知識的專業(yè)性與通俗性，策略性地融合系統(tǒng)知識與行動指南。

（四）運用視覺表達(dá)與社交屬性

充分利用短視頻的視覺表達(dá)形式與社交互動屬性。一方面，以生動的可視化呈現(xiàn)增強內(nèi)容的可讀性，使得關(guān)鍵信息能夠以更具吸引力的方式觸達(dá)受眾;另一方面，以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容與積極的情感體驗強化受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動機，進一步擴大信息的傳播與勸服效果。

總體來看，打造兼具傳播力與勸服力的健康科普視頻，需要在把握目標(biāo)受眾特征與需求的基礎(chǔ)上，以行為干預(yù)要素為框架，以理性和感性訴求為手段，以系統(tǒng)知識和具體建議為內(nèi)容，并充分利用短視頻的傳播特性。從而滿足大眾的健康信息需求，提升其自我保護意識，并促進長期有效的健康行為采納。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]