李 爭，王金鳳

（安陽學院，河南安陽455000）

緒論

中國是“尚禮之國”，禮物是人際交流與增進感情必不可少的承載物。經濟社會的快速發(fā)展，使得跨地域的出行游玩成為生活中的一部分，“紀念品”成為人們將當?shù)匚幕⒆陨砀惺艿确窒斫o親朋好友的承載物。去了海南，帶些椰子、海螺等熱帶風情為主的工藝品，去過北京，兔兒爺、景泰藍、長城、故宮等文化元素的紀念品作為伴手禮……在大多數(shù)人的心中，安陽是古都，是甲骨文、青銅器發(fā)祥地，但真正能夠反映安陽文化、殷商文化的創(chuàng)意產品少之又少。

以殷商文化為核心的安陽傳統(tǒng)文化源遠流長，古老而厚重，但目前安陽文化的傳播不盡理想，文化品牌及城市形象需要有更好的承載物去傳播?！鞍碴柖Y物”是在殷商文化為主的安陽文化與現(xiàn)代生活相結合的產品設計中，以實用兼具藝術性的創(chuàng)意產品呈現(xiàn)在消費者的面前，不但能夠讓消費者感受到厚重的安陽文化，也能夠將創(chuàng)意產品融入生活中。

一、“城市禮物”創(chuàng)意產品發(fā)展現(xiàn)狀

“城市禮物”的概念源自于“國禮”，“國禮”是國家形象的展示，具有傳承文化及見證友誼的重要作用[1]。國家層面上的禮品交換是“國禮”，那城市之間、百姓之間也需要通過某種載體表達心意，“城市禮物”這一概念應運而生，它是城市內涵的物化體現(xiàn)，具有承載和傳播城市文化、城市形象的意義。

“城市禮物”一般是由所在城市的政府部門牽頭打造，以宣傳推廣城市文化形象，展現(xiàn)城市獨特文化魅力以及地域人文景觀為主題的文化創(chuàng)意產品專屬品牌的統(tǒng)稱；它是一個城市物質文明與精神文明的重要載體，將城市中專屬的歷史文化、人文景觀、生活習俗等城市文化要素以“物”的形式展現(xiàn)出來，適合作為交流交往、溝通情感的橋梁和紐帶。

“城市禮物”品牌的推廣與產品的設計開發(fā)目前有三種思路：第一，依托城市宣傳口號進行相關城市禮物的設計研發(fā)，如紐約的“我愛紐約I love New york”；國內的如“老家河南·旅游創(chuàng)意產品”等；第二，是在城市宣傳口號的基礎上進行“物化”，以突出品牌的購物屬性，如貴陽將“爽爽的貴陽”作為城市品牌和形象，并將其城市禮物命名為“物爽貴陽”；第三，大多數(shù)城市文化創(chuàng)意產品是以“城市名稱+禮物”的方式命名，如現(xiàn)今具有較大影響力的北京禮物、上海禮物、武漢禮物、深圳禮物、洛陽禮物等案例。

伴隨著全球城市化進程的加速，城市基礎設施建設的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，鋼筋混凝土的森林城市是目前絕大多數(shù)城市發(fā)展的模式，2010年首次在中國舉辦的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，從這一角度來看，城市特色文化以及服務于生活的需求越來越受到重視。而以“城市禮物”為載體的文化創(chuàng)意產品是城市文化的物質載體和表征，已然成為傳播城市文化特色、增強城市文化軟實力，提升文化旅游消費能力的有效手段。

二、安陽文化主題創(chuàng)意產品現(xiàn)狀及問題

（一）安陽文化主題創(chuàng)意產品開發(fā)設計現(xiàn)狀

安陽市文化創(chuàng)意產品的設計開發(fā)目前處于起步階段，在整個旅游產業(yè)中所占的比重也較小[2]。中國文字博物館于2017年及2019年分別舉辦了兩次“漢字文化創(chuàng)意產品設計大賽”，從設計大賽的結果來看，不少作品將安陽殷商文化中的甲骨文元素融入創(chuàng)意產品的設計中，具有一定的創(chuàng)意性。但縱觀整個安陽文化創(chuàng)意產品市場，其設計及銷售情況不盡如人意。

（二）安陽文化主題創(chuàng)意產品存在的問題分析

通過調研分析，安陽市文化創(chuàng)意產品開發(fā)設計存在以下幾個問題：

1.設計定位不明確

安陽文化創(chuàng)意產品（旅游商品、旅游紀念品）總體上品種單一、形式傳統(tǒng)，很難滿足現(xiàn)階段游客的需求。如市場中常見的仿制青銅器、仿制甲骨片等僅僅是古物的復刻，沒有能夠傳遞出更多的文化內涵。

2.缺少實用性

實用性是現(xiàn)代商品的重要屬性，文化創(chuàng)意產品也不例外；旅游商品需要既能夠承載游客對文化的審美追求，更是希望能將這類創(chuàng)意產品融入現(xiàn)實生活中去，讓游客感覺到物有所值。目前安陽市旅游商品市場中這類商品還十分稀少，因而大大降低了游客這方面的消費。

3.品牌形象不明確

安陽主題文化創(chuàng)意產品還沒有建立起統(tǒng)一的品牌形象，這樣很難在游客中形成較大的視覺沖擊力和影響力，同時也流失了對安陽旅游形象品牌宣傳的大好時機。目前省內一些地市已經推出了城市文化創(chuàng)意品牌，如洛陽市推出的“洛陽禮物”，圍繞著洛陽的人文景觀、自然景觀開展文化創(chuàng)意的設計與研發(fā)，取得了較好的經濟效益和社會效益。

三、“安陽禮物”文化品牌的意義及價值

伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，“古都安陽令人向往”的城市形象逐步塑造起來，“古都安陽”的宣傳口號，凝練了安陽城市形象的內涵，融入了安陽特有的人文精神和核心價值,凸顯了安陽厚重的歷史，極具感召力。透過“古都安陽令人向往”的宣傳口號，人們可以真切地感受到安陽歷史的厚重與令人神往的氣息，濃縮了安陽歷史文化及風景名勝的文化之美及環(huán)境之美。

旅游宣傳的口號會帶給游客無限的想象力及吸引力，但如何將美好的旅游體驗帶給消費者，在欣賞厚重的文化、游覽靚麗的風景之余，把美好的體驗帶回去，旅游商品是一個很好的承載，而融入了厚重安陽文化的創(chuàng)意產品“安陽禮物”則會帶給消費者美好的回憶，并將安陽的文化形象推廣出去。

四、“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新設計

“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新設計主要目的是為了宣傳“古都安陽令人向往”的城市形象，傳播安陽文化，將美好的旅游體驗及回憶帶給游客，讓游客傳播安陽文化。創(chuàng)新的設計方法、內容及設計原則是“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品成功的關鍵。

（一）“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新設計的內容

文化創(chuàng)意產品的設計創(chuàng)新包含了設計藝術、地域文化、消費心理學、社會經濟學等相關的學科內容，因而文化創(chuàng)意產品的設計創(chuàng)新包含多個層面，既要符合功能的實用，也要符合藝術審美的需求，更要體現(xiàn)地域文化的符號特征。

1.外在形式創(chuàng)新

文化創(chuàng)意產品外觀的創(chuàng)新設計是首要考慮的內容，更為重要的是外觀造型要給游客深刻的第一印象，在造型設計上通過巧妙的關聯(lián)與塑造，將歷史文化元素融入產品中，達到吸引游客并達成消費的目的?？梢詮漠a品的包裝及文化創(chuàng)意產品自身的造型創(chuàng)新兩個方面規(guī)劃及塑造。

安陽具有悠久的歷史文化及豐富的自然景觀，青銅器、甲骨文、紅旗渠、周易等眾多文化符號可以運用，將厚重的安陽文化提煉、重構文化創(chuàng)意產品的外觀造型，用新穎的形態(tài)打動游客。

2.功能效用創(chuàng)新

改變現(xiàn)有安陽旅游商品中“仿制古物”的設計制作方式，從產品的功能出發(fā)，與生活中常用的產品形態(tài)相結合，創(chuàng)造出新的功能形式，滿足消費者的需求，打破同質化的旅游紀念品形象。

3.文化意義創(chuàng)新

文化是文化創(chuàng)意產品設計的根本來源，文化也是旅游產業(yè)中最為核心的內容，將安陽文化進行提煉，以物化的形式傳遞給游客，會有更強的文化傳導效應，達到宣傳安陽城市形象的目的。如林州“紅旗渠精神”，通過圖案及造型的塑造，很好地宣傳了紅旗渠文化。

4.品牌創(chuàng)新

“安陽禮物”作為安陽城市形象的載體，可以將眾多能夠代表安陽歷史文化的商品品牌納入進來，進行統(tǒng)一的形象設計及塑造，如“道口燒雞”“老廟牛肉”“內黃大棗”等與食相關的品牌，以及“青銅器仿制”“甲骨文復刻”“木版年畫”等傳統(tǒng)工藝品牌，打造統(tǒng)一的“安陽禮物”品牌形象。

（二）“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新設計原則

文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新設計首先要了解消費動機，紀念性和饋贈性是其兩大根本屬性，故此類產品的創(chuàng)新設計要造型精美、價格靈活、具有較強的地域文化特性[3]。通過設計的重塑，讓文化創(chuàng)意產品重獲青睞，能夠促進旅游者的有效消費。

1.市場原則

符合市場需求是現(xiàn)代文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新的依據(jù)，通過調研、分析游客的偏好及購買能力，進行產品的創(chuàng)新設計。“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的設計開發(fā)必須圍繞著安陽市旅游市場，研究來安陽旅游的游客心理需求，從而調整設計開發(fā)方案以滿足其需求。

2.文化原則

文化創(chuàng)意產品與其他產品的區(qū)別在于獨特的文化性。“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品要能夠體現(xiàn)安陽的文化特點及文化內涵，能夠反映安陽的自然與文化特色，代表較高的文化審美價值，從而吸引游客的關注，并逐步達到購買、紀念、收藏的設計目標。

3.品牌原則

“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的開發(fā)不僅僅是設計開發(fā)安陽特色的文化創(chuàng)意產品，也是宣傳“古都安陽令人向往”的旅游品牌，使得安陽的城市形象內涵更加豐富和多樣。因此“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的設計開發(fā)要將安陽的城市形象凝練、深化、重塑并融入產品的設計中去，從而提升安陽的城市品牌形象。同時，在“安陽禮物”大品牌的烘托下，將如“道口燒雞”“內黃大棗”等品牌建設發(fā)展起來，共同打造凝聚安陽文化的品牌創(chuàng)意產品。

4.設計原則

（1）時尚性與傳統(tǒng)文化相融

文化創(chuàng)意產品肩負著傳承地方歷史的使命，是其與生俱來的傳統(tǒng)文化屬性，而時尚是現(xiàn)代人們生活中的非常重要的文化需求，將二者合理地融合到創(chuàng)意產品中，是開發(fā)文化創(chuàng)意產品的重要原則。

（2）實用性與紀念性并存

簡約的設計越來越受到大眾的歡迎，將具有紀念性的文化符號與現(xiàn)代生活產品相結合，塑造出兼具實用性與藝術性的創(chuàng)意產品，更容易被消費者認可。而現(xiàn)今安陽旅游市場中的商品很少能夠將兩種特性融合。如市場中常見的仿制的青銅器以及復刻甲骨片的等，僅僅具有一定的紀念性，供人欣賞，隨著時間的推移而逐漸被淡忘，從而會影響城市形象的廣泛有效傳播。

（3）系列化與多樣化的形態(tài)

文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)意設計研發(fā)需要根據(jù)不同消費群體的需求進行多樣化及系列化的設計制作。安陽的文化旅游景點與自然景觀景區(qū)眾多，所銷售的文化創(chuàng)意產品品類繁多，但很少具有符合景點或景區(qū)文化內涵的創(chuàng)意產品，這就要求“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的設計進行系列化、多樣化的嘗試，通過造型、材質、色彩、紋理及科技屬性的運用等手段進行多角度的創(chuàng)新。如將殷商青銅器中的紋樣進行提煉、重構，將新的紋案形式應用到如服裝、首飾、包裝等產品中，形成多樣化的產品系列。還可以將能吃的道口燒雞、能用的安繡、能玩的木版年畫等多種用途集合于一體，這樣的創(chuàng)意產品有利于促進品牌的統(tǒng)一，而且具有較強的生命力。

（三）“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新設計方法

文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新設計并非無章可循，“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新開發(fā)設計也是有一定規(guī)律和方法的。只有把握好“安陽禮物”品牌形象，提煉出安陽文化的獨特特征，運用恰當合適的設計方法，并不斷總結新的方法，就能夠設計出適合市場需求的文化創(chuàng)意產品[4]。

1.關注安陽特色

“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品是安陽形象的典型代表，通過造型、材料、色彩和文化創(chuàng)意元素集中體現(xiàn)“安陽”。將安陽的特色文化、人文景觀、美食文化、民俗文化等眾多文化元素進行歸納、分析，總結提煉出能夠代表安陽特色的符號元素，從而打造屬于“安陽”獨具特色的創(chuàng)意產品。如中國文字博物館推出的“安陽特色”書簽系列產品，就將安陽獨具特色的建筑形態(tài)與書簽有機結合，讓游客看到書簽就能感受到安陽，以此來進一步宣傳安陽。

2.發(fā)掘安陽文化

三千年前的殷商文化、周易文化、甲骨文文化等是中國傳統(tǒng)文化的重要源頭。安陽具有厚重的歷史文化，同時也有豐富的自然景觀，紅旗渠、太行大峽谷、天平山、太行屋脊、萬泉湖、洪谷山，均為“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新設計提供了巨大的設計源泉，積極保護、繼承和宣傳安陽文化，是“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新設計開發(fā)的重要途徑。如可深入發(fā)掘“紅旗渠精神”的文化內涵，借助紅旗渠的影響，經過設計加工，提升文化創(chuàng)意產品的附加值，形成獨具特點的成功的“安陽禮物”。

3.緊密圍繞生活

可以圍繞安陽為文化創(chuàng)意元素進行“衣食住行”的一條龍式的系統(tǒng)化開發(fā)。安陽文化種類繁多，內容豐富，可選取文化認同度高的，或者是獨具特色的文化符號圍繞生活周邊的產品進行系統(tǒng)化的開發(fā)，增加文化創(chuàng)意產品的品種和風格，從而提升游客的購買數(shù)量。如大英博物館以“羅塞塔石碑”為原型，開發(fā)的60多種創(chuàng)意產品均是圍繞著生活周邊的創(chuàng)意小產品。

設計源于生活，并服務于生活,文化創(chuàng)意產品的開發(fā)設計要重視生活,品味細節(jié)。“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的設計要特別“重視”生活的設計。日用品是最能夠接近大眾生活的，如設計別致的掛飾、書簽、包、裝飾用品以及特色辦公用品等，價格合理,便攜實用，結合“安陽”文化元素，能夠吸引更多消費者購買。

（四）“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新設計路徑

“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新設計與其他設計學門類的設計程序和環(huán)節(jié)相似，按照一定創(chuàng)新設計的程序，有目的、有計劃地進行創(chuàng)新設計，才能將文化創(chuàng)意產品的設計表達分析到位，才能夠塑造出更加符合市場需求、文化需求的作品。

1.文化旅游紀念品

文化旅游紀念品是游客最為關注的商品，也是購買最多的商品，也是最能夠直接反映地域特色、具有紀念意義的產品。“安陽禮物”旅游紀念品的創(chuàng)新設計應側重以下內容：

（1）傳承、創(chuàng)新與保護

安陽特色的工藝美術品、傳統(tǒng)手工藝等紀念品的包裝設計普遍不夠理想，運用安陽獨具特色的文化符號創(chuàng)新設計符合相應紀念品特色的包裝。尤其是“仿制青銅器”與“復刻甲骨片”的產品包裝需要將更多文化傳承的內涵融入進去。

（2）交互體驗的應用

增強文化旅游紀念品的互動性，讓消費者在玩樂間了解安陽文化，認知安陽文化，并在產品的使用過程中傳播安陽文化。針對市場的需求，可以將具有交互性的創(chuàng)意產品設計成“半成品”或者是“可組裝品”，如甲骨文十二生肖文字的印制，這樣讓游客既體驗了紀念品制作的過程，也感悟到文字的獨特魅力，能夠給游客留下更為深刻的印象，從而形成較好的銷售成果。

（3）旅游特產的分級

針對市場上特產種類繁多，食材各不相同，包裝優(yōu)劣不等等現(xiàn)象，對旅游特產進行分類分等級管理，“安陽禮物”的品牌形象以不同的形式出現(xiàn)在相應的產品包裝設計中，從而提高了特產的文化品位，彰顯安陽的地域特色。

（4）重塑旅游紀念品

在旅游紀念品的設計創(chuàng)意中，不僅僅是古物的復刻，也不是單純的“擺放”，而是將“吃、玩、用、念”等要素融入進去，從而滿足消費者的多層次需要，使得旅游創(chuàng)意產品具有較高的文化價值及經濟價值。如將現(xiàn)有的青銅器（司母戊鼎）的仿制應用于糕點的制作，以“食”的形式去宣傳安陽特色文化，能夠受到年輕消費者的青睞，達到文化傳承及宣傳的目的。

2.文化創(chuàng)意日用品

傳統(tǒng)的文創(chuàng)產品概念僅僅包含工藝美術作品和手工藝品，而忽略了與生活聯(lián)系更為緊密的日用品等其他的商品類型。目前安陽旅游市場上，更多的是利潤更高的工藝禮品，而具有地域文化屬性的創(chuàng)意日用品則少之又少，甚至與普通商品沒有區(qū)別。因此，“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新設計需要得到充分的重視。在設計中突出“安陽禮物”文化與日用品實用性的融合。在設計開發(fā)中，將創(chuàng)意產品的實用性、紀念性和“古都安陽”的地域文化特色相結合，創(chuàng)新性地利用傳統(tǒng)文化元素開發(fā)設計出書簽、掛墜、服飾、簽字筆等日常用品及辦公用品。完善“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的全面性和多樣化的設計。

五、“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新設計策略

“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品創(chuàng)新設計依據(jù)安陽文化類型進行相關分類研究，梳理相應的設計理論，為更好地進行“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的開發(fā)設計服務。

安陽以殷商文化、古都文化為主要文化特色，林州以紅色文化、紅旗渠精神及太行風景為特點，而湯陰的周易文化及岳飛文化是可以利用開發(fā)的文化資源。這些文化資源之間也同樣具有交融性、不可分割性，來安陽的游客也需要更多了解相應的文化內涵。

（一）殷商文化系列

殷商文化，起源于商部落的發(fā)源地河南商丘，興盛于河南安陽。商文化的內涵非常豐富，具有多個層面，如玄鳥生商、王亥經商、成湯都商。殷商文化是充滿活力和生命力的古代文化，不僅相當進步而且非常成熟。

1.甲骨文文化系列

突出文字之源的特色，緊密圍繞甲骨文文字的象形文字特征，提煉造型，開發(fā)設計出特點鮮明，符合文字認知及年輕人喜好的文化創(chuàng)意產品。清華大學陳楠教授設計創(chuàng)作的尺子，將甲骨文的繪畫屬性提煉出來，進而設計出能夠讓大家接收的文化創(chuàng)意產品。

2.青銅文化系列

殷商青銅時代是人類使用青銅制作主要的生產工具、武器及生活用器的時代，是人類物質文化發(fā)展史上繼石器時代之后的第二個時代，是人類使用金屬的第一個時代。在青銅時代，青銅器無論是在生產上還是在社會生活的各個方面都占有主導地位，起著決定性的作用，是最主要的文化因素。

“安陽禮物”的文化創(chuàng)意產品設計中可以對青銅器的器型、紋飾及殷商時期的使用方式進行提煉、歸納、分解、重構，將提煉出的紋飾與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產品結合，形成極具傳統(tǒng)文化特質的產品。如以司母戊鼎的形態(tài)特征以及婦好鸮尊的形象為依據(jù)，結合首飾、吊墜，即可以塑造年輕人能夠接受的創(chuàng)意產品。

（二）周易文化系列

《周易》是中國傳統(tǒng)思想文化中自然哲學與人文實踐的理論根源，是古代漢民族思想、智慧的結晶，被譽為“大道之源”，內容極其豐富，對中國幾千年來的政治、經濟、文化等各個領域都產生了極其深刻的影響。易經中的八卦形象與現(xiàn)代產品的結合，能夠滿足人們對易經文化的了解。

（三）紅旗渠文化系列

紅旗渠精神的內涵是“自力更生、艱苦創(chuàng)業(yè)、團結協(xié)作、無私奉獻”，是在修建紅旗渠的過程中形成的。紅旗渠動工于1960年，勤勞勇敢的林州人民，苦戰(zhàn)10個春秋，僅僅靠著一錘、一鏟、兩只手，在太行山懸崖峭壁上修成了總長1500公里的紅旗渠?？梢约t旗渠精神的典型形象提煉、優(yōu)化應用到服飾、箱包、包裝等的文化創(chuàng)意產品的設計中去，通過穿著的形式弘揚紅色精神。以紅旗渠為素材，開發(fā)設計紅旗渠打釬人的英雄動漫形象，制作英雄人物的形象，繪制紅旗渠主題漫畫故事等，開發(fā)適合現(xiàn)代需求的文化創(chuàng)意產品。

六 結論

“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品的設計開發(fā)研究具有重要的顯示意義，不僅對“古都安陽”的城市品牌形象的發(fā)展有著促進作用，而且能夠促進安陽經濟發(fā)展，弘揚和宣傳安陽特色文化。發(fā)展安陽城市品牌形象，促進經濟發(fā)展，急需設計開發(fā)優(yōu)秀的“安陽禮物”文化創(chuàng)意產品。