王 亭

（鄭州商學(xué)院，鄭州451200）

近年來，隨著我國經(jīng)濟增速放緩、利率市場化進(jìn)程的逐步推進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)金融的快速興起，商業(yè)銀行業(yè)利潤增長逐步放緩，從整體上告別了“躺著賺錢”的時代。與此同時，零售業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行新的利潤增長點，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢和金融政策背景下越來越受到各家商業(yè)銀行的重視。但零售業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中存在諸多問題。首先，各家商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，缺乏差異性，銀行同業(yè)之間的競爭日益激烈。其次，商業(yè)銀行沒有從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，服務(wù)方式仍然比較被動，服務(wù)質(zhì)量比較低下，客戶體驗感較差。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的普及，互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)信貸等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以其產(chǎn)品新、門檻低、收益高為賣點不斷向商業(yè)銀行發(fā)起挑戰(zhàn)，搶奪了大量的銀行客戶資源，銀行客戶流失量較大，業(yè)務(wù)受到一定程度的沖擊[1]。在此背景下，各家商業(yè)銀行紛紛走上零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的道路。

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向

（一）特色化

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展以及利率市場化進(jìn)程的推進(jìn)，銀行業(yè)從整體上已經(jīng)告別了規(guī)模上快速擴張、利潤高增長的時代，進(jìn)入到注重零售業(yè)務(wù)的細(xì)分時代，誰能夠順應(yīng)形勢率先做出調(diào)整、進(jìn)行變革，誰就能在激烈的競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢。在此背景下，各家銀行之間競爭日益激烈，為了能從激烈的競爭中脫穎而出，各家銀行緊緊圍繞客戶需求，從金融產(chǎn)品、服務(wù)到價格開展針對性的創(chuàng)新，尋求特色化轉(zhuǎn)型之路。

（二）輕型化

隨著經(jīng)濟增速放緩、利率市場化進(jìn)程推進(jìn)、金融脫媒及互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，商業(yè)銀行粗放式擴張的時代漸行漸遠(yuǎn)，自2014年以來，輕型化轉(zhuǎn)型不斷成為各家商業(yè)銀行的共同選擇。輕型銀行的本質(zhì)，是以更少的資本消耗、更集約的經(jīng)營方式、更靈巧的應(yīng)變能力，實現(xiàn)更高效的發(fā)展和更豐厚的價值回報[2]。輕型銀行具備以下兩個特征：一是輕資產(chǎn)與輕資本。其核心是結(jié)構(gòu)的輕型化，主要策略是大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，增加非利息收入占比，提升資本和資產(chǎn)的利用效率。二是輕管理與輕運營。在金融產(chǎn)品設(shè)計方面，根據(jù)客戶需求，有針對性地進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。在營銷模式上，從“水泥”到“鼠標(biāo)”再到“拇指”，即實現(xiàn)從物理網(wǎng)點到電腦再到手機的轉(zhuǎn)變，積極引導(dǎo)客戶自思考、自服務(wù)[3]。提倡一對多、制導(dǎo)式的精準(zhǔn)營銷、積極嫁接各類業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)批量獲取客戶。在管理架構(gòu)上，通過提高業(yè)務(wù)流程和管理流程效率，減少客戶服務(wù)步驟，實現(xiàn)經(jīng)營模式的集約化、輕型化。

（三）智能化

銀行網(wǎng)點作為銀行與客戶之間聯(lián)接的“紐帶”，需要一些面對面的有溫度的溝通、有溫度的服務(wù)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起和互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的快速發(fā)展，客戶金融消費行為發(fā)生翻天覆地的變化，不斷挑戰(zhàn)商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的盈利模式。為此，各家商業(yè)銀行積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維和模式，開始不斷對銀行實體網(wǎng)點進(jìn)行智能化升級和改造，由人工柜臺向智慧柜臺轉(zhuǎn)變，讓客戶享受更好的服務(wù)體驗。

從實際的網(wǎng)點智能化建設(shè)情況來看，商業(yè)銀行廳堂出現(xiàn)了AI智能機器人大堂經(jīng)理、可以辦理多項業(yè)務(wù)的智能設(shè)備、無卡或“刷臉”也可以取款的ATM機器……便捷的智能設(shè)備開始逐漸取代銀行柜臺人員，正改變著人們的生活。然而，智慧網(wǎng)點的打造僅僅是商業(yè)銀行智能化轉(zhuǎn)型升級和改造的一個開端，商業(yè)銀行實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型升級的核心是提高利用大數(shù)據(jù)和人工智能對客戶需求進(jìn)行智能分析的實時感知和響應(yīng)能力，這也將成為互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)銀行發(fā)展的核心競爭力。其中，智能投資顧問成為人工智能與金融服務(wù)相結(jié)合的熱點產(chǎn)物被廣泛應(yīng)用，多家商業(yè)銀行紛紛將其作為零售業(yè)務(wù)智能化轉(zhuǎn)型的重要手段。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的機遇

（一）實現(xiàn)業(yè)務(wù)宣傳和品牌建設(shè)

對于商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)來說，商業(yè)銀行的品牌價值非常重要，尤其是地域?qū)傩暂^強的中小商業(yè)銀行。對于本區(qū)域的客戶而言，尤其是中老年客戶群體，本地的中小銀行非常值得信賴，成為辦理銀行業(yè)務(wù)的首選。但中小銀行的品牌價值通常比較局限，對于區(qū)域外的客戶，吸引力較低，缺乏一定的知名度[4]。由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺應(yīng)運而生，QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺拉近了人和人之間的距離，讓交流變得更簡單，給人們的日常生活帶來了巨大變化，在人們的生活中占據(jù)的地位與日俱增，尤其是年輕群體。所以，商業(yè)銀行應(yīng)該抓住機遇，利用這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行自己的業(yè)務(wù)宣傳和品牌建設(shè)，吸引這些客戶黏性較低的年輕群體，最大限度降低運營成本。同時，商業(yè)銀行要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下突破地域限制，找準(zhǔn)自身差異化的定位，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)形式，用品牌為業(yè)務(wù)賦能，用業(yè)務(wù)助推品牌創(chuàng)新，借助直銷銀行樹立全新線上品牌形象。

在線下，銀行特色品牌形象的樹立不僅僅是要靠銀行網(wǎng)點的招牌——“XX銀行”幾個光彩奪目的大字，更重要的是靠經(jīng)年累月、持之以恒服務(wù)得來的美譽。

（二）實現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型

過去，銀行的經(jīng)營模式是以賣方為主，銀行占據(jù)絕對主動的地位，客戶購買的產(chǎn)品和服務(wù)很大程度上是由銀行決定的[5]。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及應(yīng)用，客戶有了更加多樣的需求，選擇也更加多元化。顯然，銀行傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品已然不能滿足客戶多元化的需求，所以商業(yè)銀行必須做出改變，借助大數(shù)據(jù)、人工智能實現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。首先，打破物理距離的限制，利用大數(shù)據(jù)分析借款人的資質(zhì)，將合適的資金發(fā)放給適合的借款人，并實時進(jìn)行貸款跟蹤。其次，基于人工智能不斷完善自己的智能投顧產(chǎn)品，并加快研發(fā)帶有更多智慧因子的金融產(chǎn)品來滿足客戶多樣化以及個性化的需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。最后，基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，根據(jù)客戶需求，為客戶提供更多的線上金融產(chǎn)品，開發(fā)同時具有收益性和流動性的產(chǎn)品，促進(jìn)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新。

（三）實現(xiàn)營銷變革和服務(wù)創(chuàng)新

隨著智能銀行的快速普及，手機銀行、網(wǎng)上銀行、銀行物理網(wǎng)點的智能設(shè)備越來越受到客戶的青睞。智能服務(wù)最大的特點就是便捷性，這讓很多客戶在享受便捷的同時更加注重體驗和感受，所以，銀行工作人員應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將服務(wù)與營銷完美融合，在提供良好服務(wù)的同時將產(chǎn)品銷售出去，在銷售產(chǎn)品時又不斷提高服務(wù)質(zhì)量，這是智能銀行服務(wù)下廳堂營銷轉(zhuǎn)型的雙贏局面。

銀行廳堂服務(wù)人員尤其是大堂經(jīng)理和理財經(jīng)理必須處理好服務(wù)和營銷之間的關(guān)系，既要把產(chǎn)品銷售出去，又要與客戶建立長久穩(wěn)固的關(guān)系。在線下，大堂經(jīng)理和理財經(jīng)理應(yīng)該以廳堂為主陣地，在產(chǎn)品營銷時逐步精煉營銷話術(shù)，注重情感營銷和體驗式營銷，在營銷的同時維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，深度挖掘客戶，打造真正的服務(wù)中心和營銷中心。同時，工作人員也可以在線上渠道進(jìn)行營銷宣傳，例如通過微信群、朋友圈等方式，這不僅可以擴大營銷的客戶群，又可以降低營銷的成本。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

（一）客戶流失控制難度高

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)信貸等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以其產(chǎn)品新、門檻低、收益高為賣點不斷向商業(yè)銀行發(fā)起強烈的挑戰(zhàn)，逐漸成為人們?nèi)粘＠碡數(shù)闹饕x擇。另一方面，客戶去銀行實體網(wǎng)點去辦理業(yè)務(wù)要花費大量的時間和精力。而隨著商業(yè)銀行智能化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，手機銀行、網(wǎng)上銀行等智能銀行被廣泛接受和應(yīng)用，很多客戶尤其是年輕客戶越來越傾向于線上辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，客戶與銀行之間的黏性不斷降低[6]。綜上所述，客戶在業(yè)務(wù)辦理時會更加傾向于互聯(lián)網(wǎng)理財和線上的智能銀行，因為比較方便快捷，這就給銀行維護(hù)客戶關(guān)系提出了更高的要求。對于商業(yè)銀行來說，“閃電”客戶不斷增加，這加大了客戶流失的控制難度，在一定程度上增加了銀行穩(wěn)固客戶的成本，而且對于銀行服務(wù)水平和營銷能力而言也是不小的挑戰(zhàn)。

（二）風(fēng)險控制難度提升

一方面，隨著智能銀行的普遍應(yīng)用，很多客戶習(xí)慣于在線上辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，而且客戶交易金額越來越大，交易量也與日俱增。在這種情況下，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞不僅影響銀行的業(yè)務(wù)和聲譽，還會造成非常巨大的經(jīng)濟損失和不良的社會影響；另一方面，商業(yè)銀行在轉(zhuǎn)型過程中不斷智能化和去柜臺化，廳堂設(shè)有可以辦理多項業(yè)務(wù)的智能設(shè)備，廳堂工作人員越來越多，工作人員之間的競爭壓力不斷加大，銀行廳堂服務(wù)人員在進(jìn)行營銷時出于自身績效的考慮出現(xiàn)違規(guī)操作的可能性會大大增加，管理風(fēng)險問題亟待重視和解決[7]。除此之外，還有第三方駐點、客戶欺詐等新問題，都增加了風(fēng)險控制的難度。

（三）服務(wù)體驗標(biāo)準(zhǔn)不斷拔高

近年來，隨著金融環(huán)境的變化，金融市場的競爭越發(fā)激烈，金融產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新。在激烈的競爭中客戶不斷提高對銀行提供產(chǎn)品和服務(wù)的要求，傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)已然不能滿足客戶多層次的金融需求。作為一種服務(wù)行業(yè)，銀行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生危機意識，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，提高高凈值客戶的服務(wù)和體驗標(biāo)準(zhǔn)。需要強調(diào)的是，各家銀行不斷意識到體驗?zāi)Ｊ降闹匾?，越來越重視客戶的消費心理和金融需求，并積極運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)模式，紛紛推出特色化的體驗式營銷產(chǎn)品，在不斷提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時更好地推進(jìn)業(yè)務(wù)營銷，主要采取走上街頭、參加展覽、建立大型體驗中心、設(shè)立“體驗式”營銷店等方式開展體驗式營銷。

四、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略

（一）積極運用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識別客戶需求

“客戶就是上帝”這句經(jīng)典的格言同樣適用于堪稱國民經(jīng)濟命脈的銀行業(yè)。作為一種服務(wù)業(yè)，銀行業(yè)一直不斷在探索和挖掘不同群體的客戶價值，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的金融需求和消費行為發(fā)生了翻天覆地的變化。為應(yīng)對此局面，商業(yè)銀行要積極運用互聯(lián)網(wǎng)的思維，結(jié)合大數(shù)據(jù)理論和人工智能，對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行深入分析和挖掘，并據(jù)此進(jìn)行客群分類[8]。同時應(yīng)該不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，有針對性地滿足客戶需求，這既能穩(wěn)固老年群體與銀行之間的關(guān)系，又能控制年輕客戶群體的流失。

（二）積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強銀行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全體系建設(shè)

首先，從技術(shù)角度，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強銀行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全體系的建設(shè)。同時，從管理角度，應(yīng)該不斷健全網(wǎng)絡(luò)安全體系的管理制度，持續(xù)加強員工管理，幫助員工樹立正確的理念，不斷提高工作人員的安全防范意識和責(zé)任感，盡量不出現(xiàn)內(nèi)部作案的情況，并完善故障管理和處理機制[9]。其次，要規(guī)范業(yè)務(wù)流程操作，實時監(jiān)督智能設(shè)備的運行和業(yè)務(wù)處理，盡量避免出現(xiàn)不必要的操作風(fēng)險和道德風(fēng)險。最后，要全面加強銀行廳堂服務(wù)人員的管理，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中根據(jù)新模式完善相關(guān)工作人員的考核和管理辦法，強化營銷業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提升員工的服務(wù)技能，改善客戶體驗。同時嚴(yán)格監(jiān)管第三方機構(gòu)的駐點人員，防止出現(xiàn)違規(guī)操作。

（三）創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提高服務(wù)水平

首先，商業(yè)銀行要注重大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域人才的培養(yǎng)，建立專業(yè)的運作團隊，根據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新模式和新情況開發(fā)具有創(chuàng)新性的管理模式和金融產(chǎn)品[10]。其次，充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能深入分析金融產(chǎn)品和服務(wù)的不足，并進(jìn)行不斷完善。最后，加強廳堂人員的管理，提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)水平，在營銷過程中注重體驗式營銷和風(fēng)險匹配，將合適的金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給合適的投資者，這不僅可以穩(wěn)固客戶關(guān)系，為銀行帶來較高的盈利，又可以為客戶實現(xiàn)保值增值，是一種雙贏的局面。