潘佳寶，徐 智，魏 超

一、引言

根據(jù)中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)管理中心的登記數(shù)據(jù)，截至2020年6月3日，全國(guó)捐獻(xiàn)志愿登記人數(shù)為2079369人。盡管這一數(shù)字已達(dá)百萬(wàn)級(jí)，但面對(duì)中國(guó)龐大的人口基數(shù)以及器官移植的巨大需求，我國(guó)的器官捐獻(xiàn)率依然有很大的提升空間。2018年中華醫(yī)學(xué)會(huì)器官移植學(xué)年會(huì)強(qiáng)調(diào)，我國(guó)的肝、腎器官的供需比仍然在擴(kuò)大(石炳毅，2019)；根據(jù)國(guó)際器官捐獻(xiàn)和移植登記組織(International Registry in Organ Donation and Transplantation)的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)每百萬(wàn)人中的遺體器官捐獻(xiàn)者(deceased donors)為4.43人，不到捐獻(xiàn)率最高的西班牙的十分之一；每百萬(wàn)人中活體捐贈(zèng)者(living donors)的比例為1.21，在統(tǒng)計(jì)的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排名倒數(shù)第五。器官捐獻(xiàn)除了能夠滿足器官移植的需求，也在醫(yī)學(xué)研究和醫(yī)學(xué)教育上有基礎(chǔ)性價(jià)值，比如對(duì)新冠肺炎患者的遺體解剖能夠提升對(duì)病毒發(fā)病機(jī)理和病毒對(duì)器官損害的認(rèn)識(shí)，捐獻(xiàn)的遺體也承擔(dān)著培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生認(rèn)知人體構(gòu)造和模擬手術(shù)訓(xùn)練的作用。

相較其他公共衛(wèi)生議題，器官捐獻(xiàn)行為本身具有強(qiáng)烈的利他性質(zhì)，這種特質(zhì)不僅增加了公眾勸服的復(fù)雜性和難度，也因?yàn)樾袨榈耐獠啃詫?dǎo)致該議題需要在健康行為決定因素的理論與模型中考慮更多的社會(huì)認(rèn)知與社會(huì)規(guī)范要素。在中國(guó)的文化語(yǔ)境內(nèi)，倫理與傳統(tǒng)觀念使得器官捐獻(xiàn)成為一個(gè)敏感議題。在“樂(lè)生惡死”的觀念下，器官捐獻(xiàn)這類與“死后”相關(guān)的話題難以進(jìn)入公共討論空間。由于讓人聯(lián)想到死亡，相關(guān)的宣傳信息易讓公眾產(chǎn)生抗拒心態(tài)。而“身體發(fā)膚受之父母”“死要全尸”等傳統(tǒng)話語(yǔ)和觀念的裹挾也使得器官捐獻(xiàn)的推行和說(shuō)服過(guò)程更加艱難。近幾年，圍繞《人間世》紀(jì)錄片中對(duì)死亡與臨終關(guān)懷的呈現(xiàn)、藝人張藝興被盜用個(gè)人信息進(jìn)行器官捐獻(xiàn)登記等事件，公民在微博平臺(tái)中不斷展開(kāi)圍繞器官捐獻(xiàn)的對(duì)話，這為本研究基于社交媒體平臺(tái)了解公眾在這一議題上的認(rèn)知供以現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

器官移植的需求以及醫(yī)學(xué)研究與教育的需要凸顯了器官捐獻(xiàn)宣傳工作的重要意義。而健康傳播活動(dòng)的有效性在很大程度上取決于傳播者對(duì)公眾的背景、既有認(rèn)知以及傳播相關(guān)的社會(huì)心理機(jī)制的理解(Maibach et al.,2002)。因此，了解我國(guó)公眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知狀況，將有助于我們?cè)谶M(jìn)行器官捐獻(xiàn)宣導(dǎo)工作中尊重公眾的態(tài)度和關(guān)切，并在此基礎(chǔ)上找到合適的說(shuō)服策略以提高器官捐獻(xiàn)意愿、促進(jìn)相應(yīng)行為的達(dá)成。有鑒于此，本研究希望對(duì)微博用戶對(duì)器官捐獻(xiàn)議題的討論內(nèi)容、維度與語(yǔ)境展開(kāi)初步探索，這一方面有助于了解公眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的既有認(rèn)知，進(jìn)而為更有效的器官捐獻(xiàn)宣導(dǎo)以及傳播活動(dòng)提供更具針對(duì)性的思路；另一方面也促使研究者了解社交媒體在推動(dòng)器官捐獻(xiàn)乃至更多公共健康議題中可以扮演的角色，比如通過(guò)把握公眾在社交媒體平臺(tái)圍繞器官捐獻(xiàn)的語(yǔ)言表達(dá)特點(diǎn)來(lái)探索識(shí)別潛在捐獻(xiàn)者的可能性。鑒于器官捐獻(xiàn)本身的復(fù)雜性、敏感性、外部性，對(duì)它的社會(huì)認(rèn)知、公共討論以及說(shuō)服策略的理解也有助于健康傳播領(lǐng)域的研究者提升對(duì)于類似議題的把握能力。在疫苗接種、環(huán)境保護(hù)等同樣具備較強(qiáng)外部性與社會(huì)規(guī)范影響的議題上，器官捐獻(xiàn)研究提供了對(duì)道德訴求(moral appeal)和利他主義(altruism)的應(yīng)用與勸服效果的理解。由于器官捐獻(xiàn)的宣傳信息可能會(huì)激活人們與“死”相關(guān)的防御和抵抗心態(tài)，而這種心理機(jī)制在控?zé)煹绕渌龠M(jìn)健康改變的宣傳信息中也可能會(huì)產(chǎn)生，因此器官捐獻(xiàn)也有助于我們發(fā)展克服健康傳播對(duì)象對(duì)說(shuō)服性信息的防御動(dòng)機(jī)的策略。

二、文獻(xiàn)綜述

(一) 對(duì)器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知：來(lái)自問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)論

關(guān)于公眾對(duì)器官捐獻(xiàn)認(rèn)知的研究大多來(lái)自公共衛(wèi)生、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科，其中以公共衛(wèi)生領(lǐng)域居多。這些研究通過(guò)對(duì)大學(xué)生、醫(yī)務(wù)工作者、農(nóng)村居民以及普通公眾等多個(gè)群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解他們對(duì)器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知、態(tài)度及捐贈(zèng)意愿。

多篇研究表明，我國(guó)公眾整體上對(duì)于器官捐獻(xiàn)的態(tài)度是積極的，具有一定的器官捐獻(xiàn)意愿。一項(xiàng)針對(duì)2010年以前問(wèn)卷調(diào)查研究的綜述發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中贊成遺體器官捐獻(xiàn)的比例在40%—70%之間(王黎、張曉萍，2010)。截至2015年的綜述顯示，被調(diào)查者中愿意自己進(jìn)行器官捐獻(xiàn)的比例在9.3%—47.7%之間(付成琴等，2016)。在一項(xiàng)2012年于北京進(jìn)行的調(diào)查中，近九成的被調(diào)查者贊成遺體器官捐獻(xiàn)，超七成的被調(diào)查者表示愿意在死后捐獻(xiàn)器官(Wang et al.,2012)。2014年針對(duì)多地區(qū)公眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，六成以上的被調(diào)查者贊成遺體器官捐獻(xiàn)，四成被調(diào)查者愿意在自己死后捐獻(xiàn)器官(胡冬梅，2015)。而這種問(wèn)卷調(diào)查顯示出的“大部分人贊成器官捐獻(xiàn)”以及一定的捐獻(xiàn)意愿，顯然與我國(guó)器官捐獻(xiàn)登記和成功捐獻(xiàn)的現(xiàn)實(shí)數(shù)字有一定出入。研究者們也注意到了這種差異(楊穎等，2014)，并且討論了問(wèn)卷調(diào)查法在這一議題上的局限性，比如自我報(bào)告可能無(wú)法反映真實(shí)的器官捐獻(xiàn)意愿，較為結(jié)構(gòu)化的模式也排除了公眾對(duì)器官捐獻(xiàn)態(tài)度和想法中更為豐富和復(fù)雜的信息(Morgan et al.,2008；付成琴等，2016)。

(二) 器官捐獻(xiàn)認(rèn)知的復(fù)雜性：文化與社會(huì)規(guī)范的影響

基于計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior)，個(gè)體感知到的社會(huì)規(guī)范(主觀規(guī)范)是健康行為意愿的重要影響因素(Ajzen,1991)。針對(duì)國(guó)內(nèi)外人群的多項(xiàng)研究證明了主觀規(guī)范對(duì)于器官捐獻(xiàn)的重要影響，即個(gè)體如果認(rèn)為其他人對(duì)器官捐獻(xiàn)持有正面態(tài)度，就更可能提升器官捐獻(xiàn)的意愿(Marshall &Feeley,2006;Hyde &White,2009;Shi,2019)。在器官捐獻(xiàn)議題上，有研究特別強(qiáng)調(diào)了“重要他者”的意見(jiàn)對(duì)于個(gè)體器官捐獻(xiàn)意愿的影響，特別是來(lái)自家屬的支持意見(jiàn)或反對(duì)意見(jiàn)是作出器官捐獻(xiàn)登記決定中的重要因素(游言文等，2009；王黎、張曉萍，2010)。

在更為宏觀的層面上，我國(guó)的傳統(tǒng)文化和觀念也被認(rèn)為會(huì)對(duì)器官捐獻(xiàn)意愿造成影響，然而這種影響可能是復(fù)雜且微妙的。比如，中國(guó)傳統(tǒng)文化中“身體發(fā)膚，受之父母”“死要全尸”“入土為安”等觀念是導(dǎo)致人們不愿捐出自己或親人器官的原因。我國(guó)傳統(tǒng)的“重生諱死”死亡觀也使得人們對(duì)于器官捐獻(xiàn)這類與死亡有關(guān)的話題諱莫如深(柏寧、尹梅，2014)。但也有研究者認(rèn)為，中國(guó)儒家思想中以德修身、倡導(dǎo)“大我”的道德觀是人們認(rèn)可器官捐獻(xiàn)的社會(huì)心理基礎(chǔ)(楊穎等，2014)。

在這種文化環(huán)境下，我國(guó)公眾也呈現(xiàn)出對(duì)器官捐獻(xiàn)的復(fù)雜態(tài)度。對(duì)大學(xué)生群體的深度訪談表明，受訪者對(duì)器官捐獻(xiàn)議題呈現(xiàn)出明顯的認(rèn)知對(duì)立與沖突(龐慧敏、張倩，2018)。有研究者曾對(duì)2015年微博中的相關(guān)討論進(jìn)行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)單一微博中涉及的態(tài)度可能是多樣的(Shi,2017)。器官捐獻(xiàn)議題在我國(guó)的敏感性也豐富了討論器官捐獻(xiàn)議題的語(yǔ)境，除醫(yī)學(xué)外，來(lái)自政治、社會(huì)、倫理、文化、法律等多方面的內(nèi)容都可能出現(xiàn)在器官捐獻(xiàn)問(wèn)題的討論中。

(三) 社交媒體：作為了解公眾認(rèn)知和健康干預(yù)的平臺(tái)

近幾年，社交媒體的蓬勃發(fā)展為公共健康領(lǐng)域的專業(yè)人士提供了實(shí)施健康干預(yù)的渠道。在器官捐獻(xiàn)議題上，海外有多項(xiàng)在社交媒體平臺(tái)上開(kāi)展的、針對(duì)不同群體的健康傳播活動(dòng)。這些活動(dòng)旨在宣傳器官捐獻(xiàn)的程序及便利性、破除對(duì)器官捐獻(xiàn)的誤解、提高捐獻(xiàn)意愿和登記率等。如2012年約翰·霍普金斯大學(xué)(Johns Hopkins University)的研究者與臉書(shū)(Facebook)合作，通過(guò)臉書(shū)用戶人際傳播的方式推廣器官捐獻(xiàn)登記信息和鏈接，在14天的活動(dòng)中，全美范圍的登記人數(shù)增加了6倍(Cameron,2015)。美國(guó)學(xué)者基于薈萃分析(meta-analysis)證實(shí)了相關(guān)活動(dòng)在改善公眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)的態(tài)度、提升器官捐贈(zèng)登記率方面的積極作用，而且側(cè)重人際傳播渠道的傳播活動(dòng)比單純依賴傳統(tǒng)媒體的傳播活動(dòng)效果更好(Feeley &Moon,2009)。類似地，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)通過(guò)社交網(wǎng)站宣傳器官捐獻(xiàn)的活動(dòng)在提高登記率方面的效果要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告(Stefanone et al.,2012)。有研究發(fā)現(xiàn)器官獲取組織(organ procurement organizations)積極利用YouTube發(fā)布視頻(VanderKnyff et al.,2015)，對(duì)YouTube相關(guān)視頻的分析也表明相當(dāng)比例的視頻提供了如何進(jìn)行器官捐獻(xiàn)登記的信息(Tian,2010)。

除了作為宣傳器官捐獻(xiàn)的渠道外，社交媒體也為傳播學(xué)者提供了一個(gè)了解公眾認(rèn)知的平臺(tái)，即通過(guò)對(duì)社交媒體用戶生成內(nèi)容的挖掘去了解人們對(duì)器官捐獻(xiàn)和器官移植的認(rèn)知與態(tài)度。針對(duì)推特(Twitter)中相關(guān)內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析表明，在美國(guó)不同地區(qū)用戶發(fā)布的器官捐獻(xiàn)相關(guān)推文中，特定器官的提及度與現(xiàn)實(shí)中這一區(qū)域在同時(shí)段內(nèi)進(jìn)行的移植手術(shù)數(shù)量有相關(guān)性，即社交媒體中的討論可以作為實(shí)時(shí)了解人們器官捐獻(xiàn)態(tài)度和意愿的工具(Pacheco et al.,2017)。另外，一項(xiàng)針對(duì)心臟移植相關(guān)日語(yǔ)推文的內(nèi)容分析顯示，日本公眾在心臟移植議題上的顧慮主要集中在移植接受方是否能正當(dāng)使用募集到的移植手術(shù)資金上，而接受移植手術(shù)的成功案例通過(guò)推特發(fā)布后續(xù)健康情況以及生活狀況的內(nèi)容也比較常見(jiàn)(Nawa et al.,2018)?？傮w來(lái)說(shuō)，這些研究都表明社交媒體平臺(tái)在了解器官捐獻(xiàn)公眾認(rèn)知、傳播器官捐獻(xiàn)信息、提高捐獻(xiàn)意愿方面的可能性和良好潛力。

整體而言，國(guó)外健康傳播領(lǐng)域?qū)τ谄鞴倬璜I(xiàn)議題已有不少實(shí)證研究，其中不乏探討不同文化群體對(duì)該議題的討論差異(蘇婧、李智宇，2019)。但國(guó)內(nèi)從健康傳播視角對(duì)器官捐獻(xiàn)的研究還比較有限，且絕大多數(shù)研究的對(duì)象還停留在媒體新聞報(bào)道上，比較統(tǒng)一的結(jié)論是我國(guó)大眾媒體對(duì)器官捐獻(xiàn)的報(bào)道以正面基調(diào)為主，以捐贈(zèng)者故事為主要議題，很少流露負(fù)面情緒(謝玉麗，2016；楊慧怡，2019)，但對(duì)社交媒體平臺(tái)上器官捐獻(xiàn)議題的分析尚不多見(jiàn)。從前人研究中可以看出，社交媒體既是了解社會(huì)對(duì)于器官捐獻(xiàn)認(rèn)知與態(tài)度的平臺(tái)，也能夠作為器官捐獻(xiàn)活動(dòng)的傳播渠道。因此，本研究通過(guò)觀察和分析社交媒體平臺(tái)上我國(guó)公眾圍繞這一議題的討論內(nèi)容和維度，進(jìn)而了解公眾的認(rèn)知與態(tài)度，以及社交媒體作為器官捐獻(xiàn)宣傳平臺(tái)的潛力與可能性。

三、研究方法

本研究使用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析(semantic network analysis)來(lái)探索微博用戶關(guān)于器官捐獻(xiàn)議題的討論內(nèi)容。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析既可以作為一種理論框架，也可以作為一種研究方法(Doerfel,1998)。其原理是基于詞匯的出現(xiàn)頻率、詞匯間的共現(xiàn)頻率和間隔距離來(lái)探索文本的含義(Danowski,1993)，并進(jìn)一步揭示文本生產(chǎn)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)(Doerfel &Barnett,1999)。具體來(lái)說(shuō)，某些詞語(yǔ)在一個(gè)議題形成的文本或者語(yǔ)料庫(kù)中出現(xiàn)的次數(shù)越多，則表明該詞語(yǔ)和這一議題的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)；表達(dá)同一議題的詞也傾向于出現(xiàn)在同一句或同一段話中，即基于詞匯的共現(xiàn)頻率形成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)也能分析議題的相應(yīng)情況。

依賴人工編碼的內(nèi)容分析法需要基于對(duì)文本的既有知識(shí)來(lái)提煉編碼類目，與之不同，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析往往是探索性的(韓綱等，2017)，因此也適合用于分析目前尚處于探索階段的器官捐獻(xiàn)議題的討論情況。這一方法不僅能夠客觀呈現(xiàn)文本生產(chǎn)者的表達(dá)和認(rèn)知，而且能展現(xiàn)認(rèn)知產(chǎn)生的邏輯，尤其適用于社交媒體的傳播情境和碎片化、分散化的用戶生成內(nèi)容(谷羽，2019)。

目前新聞傳播學(xué)領(lǐng)域已有研究使用這一方法分析微博用戶對(duì)于隱私問(wèn)題的討論(Yuan et al.,2013)。在健康傳播和科學(xué)傳播領(lǐng)域，也有學(xué)者利用這一方法探索公眾對(duì)于癌癥的認(rèn)知(韓綱等，2017)，或圍繞疫苗接種(Kang et al.,2017)、納米技術(shù)(Veltri,2013)、基因編輯(Calabrese et al.,2020)、轉(zhuǎn)基因(紀(jì)嬌嬌等，2015)等議題的討論和態(tài)度。

考慮到目前國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究對(duì)象基本集中于大眾媒體的新聞報(bào)道，缺少對(duì)于公眾討論的分析，本研究選擇采用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析方法分析新浪微博中器官捐獻(xiàn)議題的文本，以用戶發(fā)表相關(guān)內(nèi)容中的詞匯和概念為節(jié)點(diǎn)，了解這些節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)(即概念間共同出現(xiàn)的頻率)，從而探索微博上器官捐獻(xiàn)對(duì)話的內(nèi)容和維度。

具體來(lái)說(shuō)，本研究使用Python編程語(yǔ)言中Scrapy框架的異步算法爬取了2019年全年新浪微博用戶發(fā)布的與器官捐獻(xiàn)相關(guān)的全部原創(chuàng)微博。基于前人研究(Shi &Salmon,2018)，并根據(jù)中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)和衛(wèi)生部印發(fā)的《中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)志愿登記管理辦法(試行)》中的《中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)志愿登記表》給出的捐獻(xiàn)器官的選項(xiàng)(如腎、肝、心、肺等器官)，以及“中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)志愿登記管理系統(tǒng)”常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答(如眼角膜)內(nèi)容，本研究設(shè)定了檢索詞列表。其中包括“器官捐獻(xiàn)”“捐獻(xiàn)器官”“捐獻(xiàn)遺體”“捐腎(臟)”“捐肝(臟)”“捐心(臟)”“捐肺(臟)”“捐胰(臟)”“捐(眼)角膜”等檢索詞匯。數(shù)據(jù)爬取完畢后執(zhí)行去重處理，最終得到22064條微博，微博正文內(nèi)容約289萬(wàn)字，這些微博構(gòu)成本研究的語(yǔ)料庫(kù)。

在此基礎(chǔ)上，本研究使用R語(yǔ)言中的jieba分詞工具進(jìn)行分詞，并對(duì)器官捐獻(xiàn)議題中涉及的一些專有詞匯(如“人間世”等)進(jìn)行了人工篩查和整理。在分詞處理的基礎(chǔ)上，采用伊利諾伊大學(xué)芝加哥分校(the University of Illinois at Chicago)James A.Danowski開(kāi)發(fā)的Wordij 3.0軟件對(duì)相關(guān)的高頻詞以及高頻詞之間的關(guān)系進(jìn)行分析。該軟件能夠統(tǒng)計(jì)詞頻以及詞語(yǔ)之間的共現(xiàn)頻次、可視化語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。本研究主要采用軟件中的wordlink模塊，結(jié)合中文停用詞表生成了高頻詞表和高頻詞之間的共詞矩陣。

四、研究分析

本研究基于齊普夫(George Kingsley Zipf)第二定律和多諾霍(Joseph Donohue)提出的高頻詞低頻詞分界公式，判斷本語(yǔ)料庫(kù)的高頻詞應(yīng)為出現(xiàn)202次以上的語(yǔ)詞，共計(jì)732個(gè)。為追求更佳的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可視化效果，進(jìn)一步選取了前50%的高頻詞(即詞頻為374次以上的詞)作為關(guān)鍵詞，并利用Gephi軟件進(jìn)行了基于共現(xiàn)關(guān)系的可視化。高頻詞之間的整體語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖1所示，整體語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的平均度為22.652，密度為0.062。

圖1 微博中器官捐獻(xiàn)議題的整體語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

基于整體的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合對(duì)特定詞性(如人稱代詞)以及詞匯情感屬性的分析，主要有以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

第一，微博中對(duì)器官捐獻(xiàn)議題的討論是被熱點(diǎn)新聞事件所主導(dǎo)的，這類事件基本上是捐獻(xiàn)者患病或意外去世后捐出遺體或特定器官的新聞報(bào)道。而脫離這些新聞事件的獨(dú)立討論，無(wú)論是對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)意愿的表達(dá)，抑或是對(duì)于身邊親友進(jìn)行的捐贈(zèng)登記和捐贈(zèng)行為的描述和評(píng)論，都處于相對(duì)邊緣的地位。

第二，新聞事件主導(dǎo)器官捐獻(xiàn)對(duì)話的體現(xiàn)之一是整體語(yǔ)義結(jié)構(gòu)中浮現(xiàn)了大量與捐獻(xiàn)者相關(guān)的內(nèi)容，比如捐獻(xiàn)者的姓名和身份(如“李洪巖”“邱必成”等)和以積極正面情感為主的形容詞和名詞(如“致敬”“愛(ài)心”“小天使”等)。這表明在微博討論中對(duì)于器官捐贈(zèng)者的態(tài)度是較為積極的。而與之相對(duì)應(yīng)的是“受捐者”形象的相對(duì)模糊。結(jié)合相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行進(jìn)一步分析，我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的微博討論中，受捐者形象較為突出的只有“葉沙隊(duì)”，即16歲少年葉沙意外去世后將器官捐出，其中幾位受捐者組成了一支名為“葉沙隊(duì)”的籃球隊(duì)并參與了中國(guó)女子籃球聯(lián)賽(WCBA)全明星賽。除了這一則新聞中表現(xiàn)出受捐者的形象和故事外，其他新聞報(bào)道以及用戶討論中對(duì)于具體接受捐贈(zèng)者的描述往往是空白的，或者僅以一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字代替，如“挽救了三條生命”，或是從捐贈(zèng)者家屬的視角表達(dá)對(duì)于受捐者的寄托與期待，受捐者角色在整體討論中是缺失的。

第三，在高頻詞以及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中浮現(xiàn)出了大量表示親屬關(guān)系的名詞，如“父母”“家屬”“家人”“妻子”等等，總計(jì)占到了前100個(gè)高頻關(guān)鍵詞的10%。這說(shuō)明親屬在器官捐獻(xiàn)中處于一個(gè)非常核心的地位，同時(shí)這類親屬關(guān)系詞往往和一些動(dòng)詞相關(guān)，如“捐肝”“挽救”“欲”“擦”等。

為進(jìn)一步探索器官捐獻(xiàn)議題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，研究者基于整體語(yǔ)義網(wǎng)中詞和詞之間的共現(xiàn)頻率，利用Blondel等人(Blondel et al.,2008)開(kāi)發(fā)的聚類算法進(jìn)行了聚類分析。為得到最優(yōu)結(jié)果，我們?cè)诰垲惙治鲋刑蕹酥行年P(guān)鍵詞“器官”和“捐獻(xiàn)”，并對(duì)于一些語(yǔ)義相近的詞(如“母親”“媽媽”等)進(jìn)行了適當(dāng)合并。聚類后，整體語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中浮現(xiàn)了“負(fù)面情境與積極意義并存的遺體捐獻(xiàn)者故事”“器官捐獻(xiàn)與醫(yī)學(xué)事業(yè)”“親緣捐贈(zèng)”“器官捐獻(xiàn)意愿與死亡觀念”四類議題，如圖2所示。

圖2 微博中器官捐獻(xiàn)議題的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)聚類

(一) 捐獻(xiàn)故事中負(fù)面情境與積極意義并存

圖2左上角呈現(xiàn)的議題1包含節(jié)點(diǎn)最多，共占到了整體語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的60.88%。這其中有大量代表負(fù)面意涵的關(guān)鍵詞，如“車禍”“不幸遭遇”“搶救無(wú)效”“突發(fā)”“悲痛”“意外”“自殺”等，同時(shí)并存攜帶正面和積極意義的關(guān)鍵詞，如“重獲”“希望”“延續(xù)”“挽救”“做好事”等。這類內(nèi)容以在微觀視角下講述器官捐獻(xiàn)者遭遇不幸后進(jìn)行器官捐贈(zèng)的故事為主，代表性的內(nèi)容如：“張舒，22歲，內(nèi)蒙古臨河女孩，11月20日，她的名字被永遠(yuǎn)刻在包頭市遺體器官捐獻(xiàn)緬懷紀(jì)念園的紀(jì)念牌上。不幸遭遇車禍去世的她，捐出腎臟和肝臟，給3名患者帶去新生命的希望之光?！庇制┤纾骸凹颈亓质前不绽上囊幻宋槔媳?，今年2月因突發(fā)腦干出血搶救無(wú)效腦死亡。在生命的盡頭，他選擇捐獻(xiàn)自己的器官，這份饋贈(zèng)最終讓七人重獲新生?！边@也代表了器官捐獻(xiàn)新聞中最為常見(jiàn)的類型。

這一聚類中的另一種情況是對(duì)于吸煙行為與捐獻(xiàn)肺臟的討論，關(guān)鍵詞包括“肺”“供肺”“放棄”“抽煙”“煙齡”“煙民”等，其主要內(nèi)容圍繞吸煙對(duì)于捐獻(xiàn)肺臟的影響。比如部分吸煙者捐贈(zèng)肺臟后醫(yī)生發(fā)現(xiàn)由于吸煙導(dǎo)致肺部情況較差而不能進(jìn)行移植的故事，代表性的微博如：“此供者52歲，近30年煙齡，獲取后觀察此供肺輕度氣腫、肺塵部有肺大泡、結(jié)核鈣化。我國(guó)許多煙民的肺都會(huì)如此，醫(yī)生最后決定放棄使用此供肺移植了，也就是說(shuō)抽煙的人腦死亡后你想捐肺都沒(méi)受者要?！被蛘呤俏鼰熣咭运篮缶璜I(xiàn)肺臟的意愿為動(dòng)力進(jìn)行戒煙的內(nèi)容，如：“是不是該戒煙了？免得死了肺不能捐出去。”

(二) 被置于醫(yī)學(xué)事業(yè)框架中的器官捐獻(xiàn)

第二類議題占據(jù)整體網(wǎng)絡(luò)的24.15%，見(jiàn)圖2右上角的聚類。其中關(guān)鍵詞包括“遺體”“醫(yī)生”“生前”“中國(guó)”“致敬”“醫(yī)院”“器官移植”等。雖然這一聚類也主要圍繞器官捐獻(xiàn)者的個(gè)人故事，但由于這類個(gè)體有較特殊的職業(yè)身份(醫(yī)生)和捐贈(zèng)目的(用于醫(yī)學(xué)研究)，因此討論的語(yǔ)境多為更為宏觀的醫(yī)學(xué)事業(yè)圖景。這類內(nèi)容中的三位核心捐獻(xiàn)者是夏穗生、林甘和邱必成，其中夏穗生被稱為我國(guó)器官移植事業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者之一，林甘和邱必成生前也分別是獸醫(yī)和骨科醫(yī)生，代表性的內(nèi)容如：“12月8日，邱必成因病離世，享年42歲。在生命的最后，他簽下自愿捐獻(xiàn)遺體書(shū)，并捐出眼角膜。告別儀式后，他的遺體將運(yùn)往福建醫(yī)科大學(xué)，供給學(xué)生們上解剖課。轉(zhuǎn)發(fā)致敬！”或者如：“近日，中國(guó)器官移植開(kāi)創(chuàng)者之一、華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)院教授夏穗生去世，享年95歲。家人遵從夏老生前遺愿捐獻(xiàn)角膜，還代他捐款100萬(wàn)元用于醫(yī)學(xué)研究。從醫(yī)幾十年，他用130次動(dòng)物的實(shí)驗(yàn)打開(kāi)中國(guó)器官移植事業(yè)的大門；培養(yǎng)器官移植人才；建立以公民捐獻(xiàn)為唯一來(lái)源的器官移植體系……致敬，送別！”

在第一類議題中，器官捐獻(xiàn)的積極意義通常被描述為“挽救生命”，而這一議題中的捐獻(xiàn)動(dòng)機(jī)則更加側(cè)重于“回報(bào)國(guó)家與社會(huì)”以及“推進(jìn)醫(yī)學(xué)進(jìn)步”，比如有微博文本提及林甘教授的想法：“現(xiàn)在把自己也捐出去，不管是器官還是遺體，希望能對(duì)國(guó)家和社會(huì)有用。”同時(shí)，這類討論中較少聚焦于負(fù)面情境，更多的是描述捐獻(xiàn)者生前以及捐獻(xiàn)本身對(duì)于醫(yī)學(xué)研究和醫(yī)學(xué)事業(yè)的影響和意義。因此，相關(guān)討論中除了包含醫(yī)學(xué)和醫(yī)院相關(guān)的詞匯(如“醫(yī)院”“醫(yī)生”“解剖”等)外，也包含一些如“回報(bào)”“國(guó)家”“事業(yè)”“公益”“貢獻(xiàn)”等更為宏觀的概念。

(三) 親緣捐贈(zèng)引發(fā)的社會(huì)關(guān)注

第三類議題占據(jù)整體網(wǎng)絡(luò)的12.59%，見(jiàn)圖2的右下角聚類，關(guān)鍵詞包括“父親”“母親”“兒子”“捐肝”“女兒”“捐款”“救”等，主要圍繞親人之間進(jìn)行活體捐獻(xiàn)的討論。這一議題中包含了一些如“勇敢”“成功”“溫暖”等包含正面情感的關(guān)鍵詞，側(cè)重于贊揚(yáng)捐獻(xiàn)者的道德品質(zhì)以及供體和受體之間的親情關(guān)系，比如：“孝順勇敢！‘00后’花季女孩捐肝救父。”“南寧一對(duì)‘90后’姐妹花為挽救罹患肝癌的母親爭(zhēng)相捐肝的感人故事刷爆了微信朋友圈。姐妹倆的孝義之心，為廣西首例成人親體肝移植手術(shù)留下溫暖注腳?！绷硗猓@一聚類中也囊括了微博用戶在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的對(duì)于這類移植手術(shù)的籌款募捐活動(dòng)，比如：“#兒子患肝硬化，媽媽欲捐肝救子# 涓滴之水成海洋，我在‘勇敢媽媽捐肝救子’項(xiàng)目捐款成功！”體現(xiàn)了社交媒體在公益?zhèn)鞑シ矫娴淖饔煤蛢r(jià)值。

此外，按照遺體捐獻(xiàn)和活體捐獻(xiàn)的劃分來(lái)看，前兩類議題都圍繞著遺體捐獻(xiàn)，在整體網(wǎng)絡(luò)中占到了80%以上，而圍繞子議題親緣和活體捐獻(xiàn)的討論相對(duì)較少。

(四) 器官捐贈(zèng)意愿作為“不入輪回”的符號(hào)

第四類議題是體量最小的一個(gè)，只占整體網(wǎng)絡(luò)的2.38%，主要表達(dá)了部分用戶的器官捐獻(xiàn)意愿與死亡觀念。這些用戶主要為普通用戶，大V和媒體機(jī)構(gòu)參與較少。主要關(guān)鍵詞包括“骨灰”“剩下”“人間”“回家”“大?！钡龋瑑?nèi)容也相對(duì)集中，即表達(dá)自己死后的捐獻(xiàn)意愿，但與此同時(shí)也認(rèn)為器官捐獻(xiàn)是能夠阻止“入輪回”的方式，象征著“自由”與“徹底解脫”。代表性的內(nèi)容如：“以后死了 器官全部捐掉 剩下的全部燒掉 骨灰撒向大海 不回家不入墓不輪回 我厭煩了這人間。”或者：“死后希望自己能捐的器官都捐了……愿死后得到真正的自由?！?/p>

在這部分內(nèi)容中，器官捐獻(xiàn)議題被置于部分發(fā)布者對(duì)人生的消極態(tài)度和負(fù)面感受的表達(dá)語(yǔ)境中，同時(shí)器官捐獻(xiàn)也作為表達(dá)個(gè)體“解脫”“厭世”愿望的符號(hào)，這可被視作中國(guó)傳統(tǒng)文化下對(duì)器官捐獻(xiàn)的一種特殊認(rèn)知。

五、討論

本研究分析了2019年新浪微博中關(guān)于器官捐獻(xiàn)議題的討論文本，總結(jié)而言，器官捐獻(xiàn)議題的討論被微博輿論場(chǎng)中的熱點(diǎn)新聞事件所主導(dǎo)，公眾的對(duì)話內(nèi)容主要集中在“負(fù)面情境和積極意義并存的捐獻(xiàn)者故事”“器官捐贈(zèng)與醫(yī)學(xué)事業(yè)發(fā)展”“對(duì)親緣捐贈(zèng)的支持”以及“捐獻(xiàn)意愿與死亡觀念的表達(dá)”四個(gè)方面。相比于其他公共衛(wèi)生問(wèn)題，器官捐獻(xiàn)行為具有強(qiáng)烈的利他性質(zhì)，又因我國(guó)的文化與傳統(tǒng)觀念在死亡表達(dá)上諱莫如深，使得器官捐獻(xiàn)在勸服上具有敏感性和復(fù)雜性。因此，本研究基于公眾對(duì)這一議題的認(rèn)知和表達(dá)特點(diǎn)，為更有針對(duì)性的宣傳和促進(jìn)活動(dòng)提供思路，并希望提升對(duì)類似議題的把握和引導(dǎo)能力。圍繞研究發(fā)現(xiàn)的討論主要包括以下幾點(diǎn)。

(一) 社交媒體中用戶話語(yǔ)力量亟待挖掘

社交媒體中來(lái)自用戶互動(dòng)的話語(yǔ)力量在此議題中并未得到重視，專業(yè)機(jī)構(gòu)或團(tuán)體對(duì)于社交媒體的利用不足，器官捐獻(xiàn)宣導(dǎo)工作缺乏有效科普和多元討論維度。這體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，本研究的樣本中，專業(yè)人士和醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)對(duì)移植技術(shù)、捐獻(xiàn)流程與法規(guī)等醫(yī)學(xué)與法律方面的科普內(nèi)容較為邊緣，在整體的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中描述捐贈(zèng)者不幸遭遇的詞匯居多，而醫(yī)學(xué)專業(yè)詞匯和法律法規(guī)類詞匯卻相對(duì)較少，且大部分醫(yī)學(xué)詞匯都是指向捐獻(xiàn)者遭遇的負(fù)面事件(如癌癥、尿毒癥、腦溢血、肝硬化)，而非是對(duì)器官移植技術(shù)和流程的介紹；其二，主動(dòng)利用社交媒體開(kāi)展的器官捐獻(xiàn)宣導(dǎo)工作較少。比如，在我國(guó)的“器官捐獻(xiàn)日”(6月11日)當(dāng)天，只有“深圳衛(wèi)健委”“陽(yáng)山發(fā)布”等極個(gè)別官方微博賬號(hào)發(fā)布了相關(guān)的宣傳內(nèi)容。從當(dāng)日的樣本數(shù)量來(lái)看，本議題的話題討論量也并沒(méi)有顯著提升。

與宣導(dǎo)和科普工作缺失相對(duì)應(yīng)的是部分公眾對(duì)器官捐獻(xiàn)議題不甚了解，存在片面甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)知。大部分公眾對(duì)器官捐獻(xiàn)的理解停留在“幫助他人”和“死后不入輪回、徹底解脫”的粗略概念上，而對(duì)相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)、捐獻(xiàn)法規(guī)與流程等方面的認(rèn)知不足。比如，支付寶自2016年年底開(kāi)通了器官捐獻(xiàn)登記的頻道和入口，但本研究涵蓋的2019年全年樣本中，僅有十余條微博提及了利用支付寶平臺(tái)進(jìn)行器官捐獻(xiàn)，部分微博的表達(dá)亦反映了“不知如何登記”或“擔(dān)心登記程序煩瑣”的想法。另外，部分微博也顯示了對(duì)我國(guó)器官捐獻(xiàn)制度、流程和分配方式的誤解，比如不少微博涉及“指定死后器官的接收方”“捐器官可以賣錢”的觀念，說(shuō)明對(duì)于器官捐獻(xiàn)的科普還有很大的提升空間。進(jìn)一步的，由于對(duì)器官捐獻(xiàn)停留在表面的符號(hào)化認(rèn)知，部分微博中也出現(xiàn)了將“器官捐獻(xiàn)”作為詛咒的內(nèi)容，例如“眼睛不會(huì)用把角膜趕緊捐出去做貢獻(xiàn)好嗎”“那你們可以去死嗎？你們?nèi)ニ赖脑捒梢跃璩銎鞴僬雀嗟娜四亍钡取?/p>

雖然公眾的認(rèn)知中充分認(rèn)可了器官捐獻(xiàn)“幫助他人”的一面，微博討論中也有不少個(gè)體故事的新聞報(bào)道，但由于缺乏多角度、深層次的對(duì)于移植技術(shù)、捐獻(xiàn)流程、法律法規(guī)的科普，因此并不足以將這種“利他”的認(rèn)知通過(guò)公共討論產(chǎn)生廣泛影響，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為行為層面上的捐獻(xiàn)登記。器官捐獻(xiàn)決策是復(fù)雜且艱難的過(guò)程，因此僅僅知曉其“助人”的一面并不足以導(dǎo)致捐獻(xiàn)行為。來(lái)自社交媒體的用戶討論不僅會(huì)在個(gè)體態(tài)度改變上發(fā)生作用，也可能會(huì)推動(dòng)宏觀層面上社會(huì)規(guī)范變遷，進(jìn)而激活健康行為的規(guī)范性影響。已有的研究表明，僅通過(guò)新聞報(bào)道很難改變公眾的器官捐獻(xiàn)行為，人際傳播在提升器官捐贈(zèng)的登記率方面有更好的效果(Feeley &Moon,2009;龐慧敏、張倩，2018)。社交媒體作為人際傳播平臺(tái)與公共討論空間，值得醫(yī)學(xué)工作者和相關(guān)機(jī)構(gòu)在本議題的宣導(dǎo)和科普中被充分地、有效地利用，這些科普內(nèi)容和由此所產(chǎn)生的社交討論將形成傳播回路，彌合前文提到的“大部分公眾支持器官捐獻(xiàn)”和現(xiàn)實(shí)中登記率和捐獻(xiàn)數(shù)不足之間的差異。

(二) 塑造“受捐者”角色有助于緩解抵觸心理

結(jié)合前人對(duì)新聞報(bào)道的內(nèi)容分析，本文認(rèn)為媒體機(jī)構(gòu)的報(bào)道模式在一定程度上影響了公眾對(duì)器官捐獻(xiàn)的討論，并可能造成公眾在這一議題上的片面認(rèn)知和消極態(tài)度，這主要表現(xiàn)在負(fù)面情境的突出和受捐者形象缺失兩個(gè)方面。

針對(duì)新聞報(bào)道的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)媒體呈現(xiàn)中的器官捐獻(xiàn)議題以個(gè)體故事為主(謝玉麗，2016；楊慧怡，2019)。本研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這類故事多以意外或急病喪生為捐獻(xiàn)背景，這造成了器官捐獻(xiàn)話題常被置于這類負(fù)面情境之中，并伴隨較多的負(fù)面情感詞匯，如“車禍”“自殺”“不幸”“突發(fā)”“悲痛”等。此前針對(duì)媒體報(bào)道的內(nèi)容分析中，研究者往往將對(duì)非法移植器官的報(bào)道或傳達(dá)對(duì)器官捐獻(xiàn)的負(fù)面態(tài)度設(shè)定為“負(fù)面”傾向。微博中負(fù)面情感詞匯的頻繁出現(xiàn)雖然不等同于對(duì)器官捐獻(xiàn)負(fù)面態(tài)度的表達(dá)，但它們所營(yíng)造的消極情境依然容易造成公眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的刻板認(rèn)知。公眾在談及器官捐獻(xiàn)議題時(shí)，這種負(fù)面情境的聯(lián)想可能使他們產(chǎn)生抵觸心理。事實(shí)上，本研究的樣本中也確實(shí)出現(xiàn)了當(dāng)用戶表達(dá)捐獻(xiàn)意愿時(shí)，因?yàn)椤跋氲剿馈彼援a(chǎn)生了恐懼或者猶豫的心態(tài)。

在器官捐獻(xiàn)故事的人物形象上，與我國(guó)新聞報(bào)道中缺乏對(duì)于器官接受者的描述(謝玉麗，2016；楊慧怡，2019)一致，在微博的公共討論中“受捐者”也是缺位的。根據(jù)中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)管理中心，我國(guó)在器官捐獻(xiàn)中踐行“雙盲原則”，即除非捐獻(xiàn)者家屬或接受者需要或出于宣傳目的，捐受雙方在一般情況下互不知曉彼此身份。從新聞生產(chǎn)的角度，這一規(guī)定部分解釋了為何在目前的媒體報(bào)道中以單方面的捐贈(zèng)者形象為主，也說(shuō)明我國(guó)媒體在報(bào)道器官捐獻(xiàn)議題時(shí)更多的是被動(dòng)追隨與器官捐獻(xiàn)有關(guān)的熱點(diǎn)新聞事件，而缺乏對(duì)于等待器官移植者和接受者故事的主動(dòng)挖掘與后續(xù)跟進(jìn)，更談不上對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的主動(dòng)議程設(shè)置與科普。受捐者聲音的缺失限制了器官捐獻(xiàn)議題延伸討論的可能性。國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙關(guān)于器官捐獻(xiàn)的報(bào)道中有約四分之一涉及了活體捐贈(zèng)者移植后的健康狀況或者受捐者的健康與生活情況，在電視新聞中也有一定比例的關(guān)于等待器官移植的個(gè)體的經(jīng)歷呈現(xiàn)，這些內(nèi)容都可能為潛在的捐獻(xiàn)者提供積極信息(Feeley &Vincent,2007;Quick et al.,2009)。對(duì)于心臟移植相關(guān)的日語(yǔ)推文挖掘也表明，接受方后續(xù)通過(guò)推特發(fā)布的健康情況和個(gè)人生活內(nèi)容包含了全部對(duì)話中最多的積極情緒。從健康傳播的角度看，受捐者后續(xù)健康情況與生活故事的表達(dá)不僅能拓寬本議題的討論空間，也是最直觀、最具象地呈現(xiàn)器官捐獻(xiàn)這一“利他”行為積極結(jié)果的方式，從而有助于提升公眾的登記意愿。

(三) 親緣關(guān)系與文化語(yǔ)境在器官捐獻(xiàn)中的特殊性

親緣關(guān)系和文化因素在中國(guó)器官捐獻(xiàn)議題下的特殊角色值得被關(guān)注。微博平臺(tái)器官捐獻(xiàn)對(duì)話中出現(xiàn)了大量代表親緣關(guān)系的關(guān)鍵詞，如“父母”(包括“父親”“母親”“爸爸”等)、“孩子”(包括“兒子”“女兒”等)。通過(guò)進(jìn)一步檢視此類內(nèi)容，筆者發(fā)現(xiàn)，一部分器官捐獻(xiàn)的最終決策是由捐獻(xiàn)者親屬?zèng)Q定的，而捐獻(xiàn)者的個(gè)人意志無(wú)從體現(xiàn)。這類內(nèi)容映射出目前國(guó)內(nèi)器官捐獻(xiàn)的現(xiàn)實(shí)處境——我國(guó)目前大部分器官捐贈(zèng)是在出現(xiàn)死亡病例后，醫(yī)生協(xié)商說(shuō)服家屬進(jìn)行捐贈(zèng)(包雨朦、姚曉嵐，2016)。在協(xié)商說(shuō)服過(guò)程里往往涉及捐贈(zèng)者的多位親屬，而其中任何一位的質(zhì)疑和反對(duì)都有可能影響到最后的捐獻(xiàn)決定(吳幼民、朱繼業(yè)，2011)。這種復(fù)雜的勸說(shuō)過(guò)程是在器官移植嚴(yán)格的“熱缺血時(shí)間”(從供體停止供血到器官摘除后用保存液開(kāi)始保存之間的時(shí)間間隔)的限制下開(kāi)展的，如果能有針對(duì)性地發(fā)展針對(duì)親屬的說(shuō)服策略，不僅會(huì)提高器官捐獻(xiàn)的成功率，也會(huì)減少移植過(guò)程中的器官損害。

海外研究認(rèn)為，將捐贈(zèng)者描述為“救人者”或“英雄”，強(qiáng)調(diào)捐獻(xiàn)本身對(duì)于應(yīng)對(duì)悲傷情緒的好處是說(shuō)服亡者親屬同意捐獻(xiàn)的策略(Anker &Feeley,2011)。本研究發(fā)現(xiàn)，除了對(duì)于“救人/助人”的認(rèn)可外，器官捐獻(xiàn)決策在中國(guó)的文化語(yǔ)境中也映襯出親緣關(guān)系視角下人們希望由器官捐獻(xiàn)行為延續(xù)生命的觀念。與個(gè)人捐獻(xiàn)決策是為了幫助他人的意志相比較，親緣關(guān)系的捐獻(xiàn)動(dòng)機(jī)在這種話語(yǔ)的轉(zhuǎn)述下變得復(fù)雜而微妙。比如，研究樣本中有捐贈(zèng)者家屬對(duì)受捐者表達(dá)感謝與期待(而非反之)——感謝受捐者延續(xù)親人的生命“替他好好活下去”、希望受捐者“替孩子看看世界”等。對(duì)親緣關(guān)系的延續(xù)能夠在一定程度上消解人們對(duì)于“死有全尸”的執(zhí)念，使親緣捐獻(xiàn)動(dòng)機(jī)成為勸說(shuō)捐獻(xiàn)的有效路徑。因此，在未來(lái)設(shè)計(jì)宣傳活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視潛在捐獻(xiàn)者的社會(huì)關(guān)系，激發(fā)圍繞器官捐獻(xiàn)議題的家庭對(duì)話和更廣泛的公共討論。比如，2013年由德國(guó)健康教育中心(Federal Centre for Health Education)開(kāi)展的一項(xiàng)器官捐獻(xiàn)宣傳活動(dòng)中，就將“家庭責(zé)任”定為訴求方式，即通過(guò)突出亡者親屬在失去親人的痛苦時(shí)刻做出決策的艱難與壓力，促使目前有器官捐獻(xiàn)意愿的個(gè)體做出明確決定并與親屬充分交流和討論(Hansen et al.,2018)。同時(shí)，本研究也發(fā)現(xiàn)，部分用戶不僅會(huì)在微博中表達(dá)自己的捐獻(xiàn)意愿，并且會(huì)強(qiáng)調(diào)“看到這條微博的朋友”在自己遭遇不測(cè)后替自己完成這一意愿的希望，這些內(nèi)容為未來(lái)基于用戶生成內(nèi)容制定的傳播活動(dòng)提供了良好的語(yǔ)料和素材。

誠(chéng)然，器官捐獻(xiàn)并非是一個(gè)熱門的公共衛(wèi)生議題，但本文認(rèn)為器官捐獻(xiàn)所具有的利他性和敏感性使其更為特殊，宣導(dǎo)難度更高。事實(shí)上，器官捐獻(xiàn)往往能收獲積極的社會(huì)意義和豐富的醫(yī)學(xué)研究成果。本研究嘗試描繪出公眾對(duì)于器官捐獻(xiàn)議題的認(rèn)知圖景，呼吁重視社交媒體中的用戶話語(yǔ)力量、豐富報(bào)道維度，并以文化語(yǔ)境和親緣角度作為思考切入點(diǎn)，為專業(yè)機(jī)構(gòu)和相關(guān)工作者有針對(duì)性地開(kāi)展實(shí)際工作提供更多可參考的思路和可執(zhí)行的路徑。本研究還存在一些缺陷，如爬取的樣本中沒(méi)能徹底剔除不相關(guān)的博文、在本次研究中未將機(jī)構(gòu)賬戶與個(gè)人賬戶分開(kāi)討論、對(duì)普通用戶的深入分析不足、對(duì)公眾認(rèn)知的研究欠缺歷時(shí)性觀察等，這些不足之處都值得在后續(xù)研究中被繼續(xù)思考和討論。

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