向安玲，沈 陽(yáng)，何 靜

一、引言

輿論(public opinion)作為一個(gè)獨(dú)立的合成術(shù)語(yǔ)最早出現(xiàn)于18世紀(jì)(段然，2019)，通常指公眾普遍持有的觀念、看法、判斷或情緒(Schmeller,2009)，它建立在事實(shí)基礎(chǔ)上且與公眾事件相關(guān)(Holcombe,1923;Dewey,1927)，是社會(huì)群體關(guān)于自我、他人、自身需求、目標(biāo)和社會(huì)關(guān)系的認(rèn)知圖景及行動(dòng)指南(Lippmann,1946)。從狹義層面而言，輿論是指在消除個(gè)體意見(jiàn)差異的情況下，多數(shù)人對(duì)于社會(huì)問(wèn)題形成的共同意見(jiàn)，也即大部分群眾針對(duì)特定重要公眾問(wèn)題的共有態(tài)度、感覺(jué)和觀點(diǎn)(Minar,1960)，強(qiáng)調(diào)的是意見(jiàn)一致性；廣義上的輿論則是社會(huì)上眾多意見(jiàn)集合而來(lái)的特定合量(Gault,1923)，強(qiáng)調(diào)的是意見(jiàn)的加總。無(wú)論是狹義還是廣義層面的輿論，都包含個(gè)人意見(jiàn)和公眾意見(jiàn)之間的交互影響。從輿論學(xué)研究角度出發(fā)，研究者更多關(guān)注狹義層面的輿論(劉建明等，2009)，也即更加關(guān)注共識(shí)(consensus)的形成而非意見(jiàn)的紛爭(zhēng)。在輿論形成過(guò)程中，個(gè)體會(huì)綜合評(píng)估群體中其他人的初始觀點(diǎn)及其觀點(diǎn)的迭代變化情況，并據(jù)此調(diào)整個(gè)人觀點(diǎn)，最終群體內(nèi)就特定議題達(dá)成共識(shí)，也即由個(gè)體意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為公眾意見(jiàn)(Degroot,1974)。所以輿論的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的、融合的過(guò)程，個(gè)體根據(jù)群體間意見(jiàn)的相近性不斷調(diào)整自己的意見(jiàn)，眾多意見(jiàn)相互碰撞、影響，使得輿論處于持續(xù)演變的狀態(tài)(Lorenz,2007)。

輿論的形成和演變是一個(gè)跨學(xué)科研究議題。以傳播學(xué)、心理學(xué)、公共管理學(xué)等為主的人文社會(huì)學(xué)科更多地通過(guò)質(zhì)化研究，立足于社會(huì)現(xiàn)象洞察與案例分析，來(lái)探討輿論演變的原因、階段、規(guī)律和調(diào)節(jié)機(jī)制。這些學(xué)科認(rèn)為輿論演變包括混沌、眾意分化、意見(jiàn)組合與主流民意形成等階段，演變進(jìn)程受到“社會(huì)變遷動(dòng)力”和“共同利益動(dòng)力”的影響(劉建明，2014)。限于相關(guān)因素的模糊性、不可控性和測(cè)量難度，人文社會(huì)學(xué)科對(duì)輿論演變的探討多停留在理論層面，較少涉及對(duì)演變過(guò)程的量化推演。目前傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)浾摰难芯恐饕性趥鹘y(tǒng)媒體的批評(píng)報(bào)道與輿論監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論、公共領(lǐng)域與輿論場(chǎng)、突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情等方面(潘佳寶、喻國(guó)明，2017)，側(cè)重于從宏觀層面和外部視角探討輿論與媒介之間的交互關(guān)系與社會(huì)影響，而忽視了從內(nèi)部視角去探討輿論本身的演化規(guī)律、趨勢(shì)和內(nèi)外動(dòng)因。通過(guò)多維影響因子和量化推演去反映輿論形成和變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，對(duì)于進(jìn)一步洞察受眾認(rèn)知模式與媒介信息解碼模式、把握群體內(nèi)部交互影響與媒介宣傳引導(dǎo)效果、探索擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)環(huán)境交織影響下的輿論演化趨勢(shì)而言具備重要作用。

相比之下，從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，包括物理學(xué)、數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)等在內(nèi)的理工學(xué)科就開(kāi)始關(guān)注輿論的形成和演變模型，學(xué)者們通過(guò)大量數(shù)學(xué)模型構(gòu)建和仿真測(cè)算去描述、解釋和分析輿論演變過(guò)程，并結(jié)合實(shí)際現(xiàn)象去挖掘規(guī)律、預(yù)測(cè)走勢(shì)，逐步發(fā)展形成輿論動(dòng)力學(xué)(opinion dynamics)。輿論動(dòng)力學(xué)的概念由美國(guó)學(xué)者芬克豪瑟(G.Ray Funkhouser)正式提出，認(rèn)為輿論演變是在社會(huì)各種力量交互作用下的結(jié)果，通過(guò)動(dòng)力學(xué)模型可揭示輿論演變的內(nèi)外動(dòng)因(Funkhouser,1973)。與傳統(tǒng)動(dòng)力學(xué)不同的是，輿論動(dòng)力學(xué)的研究對(duì)象是在大眾社會(huì)普遍無(wú)序條件下的信息傳播和觀點(diǎn)演化規(guī)律，旨在探討一個(gè)初始無(wú)序的輿論分布如何通過(guò)大量具有內(nèi)在聯(lián)系的個(gè)體互動(dòng)和外部信息干預(yù)最終形成有序分布，也即揭示輿論生成與演變的內(nèi)外動(dòng)因。國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)學(xué)者對(duì)輿論動(dòng)力學(xué)的探討和應(yīng)用較少，在量化模型應(yīng)用上也存在較大局限性。而自然科學(xué)研究者對(duì)輿論的探討往往缺乏對(duì)其概念內(nèi)涵和社會(huì)學(xué)機(jī)制的深入挖掘，導(dǎo)致相關(guān)動(dòng)力學(xué)模型在一定程度上與社會(huì)現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，模型在實(shí)踐層面的指導(dǎo)價(jià)值較弱。在此背景下，本文通過(guò)對(duì)輿論動(dòng)力學(xué)相關(guān)經(jīng)典模型進(jìn)行回顧，結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)理論，對(duì)影響輿論生成和演變的相關(guān)因素進(jìn)行梳理，一方面為輿論動(dòng)力學(xué)量化建模提供指標(biāo)依據(jù)，另一方面為傳播學(xué)領(lǐng)域的輿論研究提供方法參考，基于交叉學(xué)科視角促進(jìn)輿論動(dòng)力學(xué)的發(fā)展和應(yīng)用。

二、歷史溯源：輿論動(dòng)力學(xué)經(jīng)典模型

1956年，F(xiàn)rench(1956)引入代理人基模型(Agent-Based Model,ABM)來(lái)研究個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交互中如何應(yīng)用社會(huì)權(quán)力去對(duì)他人施加影響，該模型也是輿論動(dòng)力學(xué)后續(xù)模型的基礎(chǔ)(Anderson &Ye,2019)。French模型假設(shè)群體中每個(gè)人的意見(jiàn)[xi(t)]都會(huì)隨著時(shí)間的推移而演變，個(gè)體會(huì)在一定程度上考慮其他人的意見(jiàn)來(lái)形成自己的觀點(diǎn)，而且群體中不同人對(duì)個(gè)體觀點(diǎn)的影響程度都不同(權(quán)重wij)，通過(guò)加權(quán)匯總的簡(jiǎn)單離散數(shù)學(xué)模型可對(duì)個(gè)體觀點(diǎn)的形成過(guò)程進(jìn)行描述，即式(1)：

xi(t)=wilx1(t-1)+wi2x2(t-1)+…+xinxn(t-1)

(式1)

其中，xi(t)是個(gè)體i在t時(shí)刻的意見(jiàn)，wij是個(gè)體j對(duì)個(gè)體i意見(jiàn)的影響程度。也就是說(shuō)，個(gè)體i在t時(shí)刻的意見(jiàn)，是由他自己在上一時(shí)刻的意見(jiàn)及群體中其他成員在上一時(shí)刻的意見(jiàn)(假設(shè)個(gè)體i知曉其他人意見(jiàn))所共同決定的。而影響程度高低則涉及個(gè)體i與群體中其他成員的關(guān)系鄰近度、信任度、身份地位、觀點(diǎn)說(shuō)服力等因素，這些因素有待從社會(huì)科學(xué)視角出發(fā)予以進(jìn)一步闡釋。

1959年，Harary(1959)利用馬爾科夫鏈(Markov chain)驗(yàn)證了French模型，奠定了使用數(shù)學(xué)建模方法研究社會(huì)輿論演變的基礎(chǔ)。1974年，DeGroot(1974)在French模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)“共識(shí)”的形成機(jī)制展開(kāi)了探討，他采用德?tīng)柗?Delphi)法，即反饋匿名函詢法，對(duì)專家意見(jiàn)進(jìn)行反復(fù)征詢，并提出平均化更新的方法來(lái)促成意見(jiàn)達(dá)成一致。在French Jr.提出的式(1)基礎(chǔ)上，DeGroot指出隨著時(shí)間的變化除了個(gè)體的觀點(diǎn)xi(t)會(huì)發(fā)生變化，觀點(diǎn)之間的相互影響程度wij也會(huì)發(fā)生變化，即wij(t+1)與前一時(shí)刻t的xi(t)和xj(t)相關(guān)。French Jr.和DeGroot兩人的模型被合稱為French-DeGroot模型，該模型奠定了輿論動(dòng)力學(xué)的核心思想，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的所有個(gè)體的意見(jiàn)在相互影響下經(jīng)動(dòng)態(tài)調(diào)整達(dá)成一致、形成共識(shí)，也即形成前文提及的狹義層面的輿論。后續(xù)無(wú)論是基于社會(huì)物理學(xué)還是基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的輿論動(dòng)力學(xué)研究大多以French-DeGroot模型中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系作為基礎(chǔ)。

以French-DeGroot模型為主的輿論動(dòng)力學(xué)模式在探討觀點(diǎn)演進(jìn)與共識(shí)形成的過(guò)程中更加關(guān)注群體間的影響，與“沉默的螺旋”(spiral of silence)理論頗有相似之處。而個(gè)體在很多議題上除了會(huì)部分參考其他人的意見(jiàn)，也會(huì)出于利益、認(rèn)知邏輯等因素堅(jiān)持自己的最初看法。也就是說(shuō)，個(gè)體意見(jiàn)的形成取決于兩部分關(guān)鍵因素，一個(gè)是個(gè)體自己的初始意見(jiàn)(initial opinion)，一個(gè)是群體影響——這也是Friedkin-Johnsen模型(Friedkin &Johnsen,1990)的核心觀點(diǎn)。在式(1)的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)Friedkin-Johnsen模型可得到式(2)：

xi(t+1)=g1xi(t0)+(1-g1){wi1x1(t)+wi2x2(t)+…+winxn(t)}

(式2)

其中，gi是個(gè)體i最開(kāi)始的觀點(diǎn)對(duì)其后續(xù)觀點(diǎn)的影響程度，也即個(gè)體i固守己見(jiàn)的程度；(1-gi)則代表其他人對(duì)個(gè)體i觀點(diǎn)的影響程度。

值得注意的是，不同于很多僅限于仿真探討的輿論動(dòng)力學(xué)模型，F(xiàn)riedkin-Johnsen模型已被大量實(shí)證研究驗(yàn)證(Friedkin &Johnsen,2011;Childress &Friedkin,2012;Friedkin et al.,2016;Friedkin &Bullo,2017;Parsegov et al.,2017)。這一系列研究都表明，針對(duì)不同議題，輿論形成受個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響程度呈現(xiàn)出差異性，而要了解這種內(nèi)外因素的深層結(jié)構(gòu)，則需要從傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)等視角來(lái)加以探索。

總的來(lái)看，基于數(shù)學(xué)建模的French-DeGroot模型和Friedkin-Johnsen模型奠定了輿論動(dòng)力學(xué)研究的基礎(chǔ)框架。但限于數(shù)學(xué)模型的抽象性，往往這類模型只能用于小規(guī)模群體分析，國(guó)外相關(guān)應(yīng)用也主要集中在陪審團(tuán)、政府內(nèi)閣和公司董事會(huì)中的輿論共識(shí)和群體決策研究中(Anderson,2015)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)模越來(lái)越大、交互關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，F(xiàn)rench-DeGroot和Friedkin-Johnsen模型不再適用，于是面向大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)(large scale network)的輿論動(dòng)力學(xué)模型成為新的研究方向，包括物理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)等在內(nèi)的學(xué)科成為新晉研究陣營(yíng)。

三、理論演進(jìn)：跨學(xué)科視角與模型迭代

雖然輿論動(dòng)力學(xué)的核心理論模型發(fā)源于數(shù)學(xué)領(lǐng)域，但輿論本身的演化動(dòng)力受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、大眾媒介等多方面的影響，關(guān)聯(lián)多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。輿論動(dòng)力學(xué)不同于自然科學(xué)領(lǐng)域的動(dòng)力學(xué)研究，其包含了大量不可測(cè)量的心理、情緒、意識(shí)形態(tài)要素。對(duì)輿論動(dòng)力學(xué)的研究需要通過(guò)人文社科來(lái)挖掘輿論形成和演化的要素，通過(guò)數(shù)學(xué)模型構(gòu)建因素間的邏輯關(guān)聯(lián)，再通過(guò)物理學(xué)領(lǐng)域的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論來(lái)進(jìn)行仿真和推演，最后再回歸到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域?qū)ν蒲萁Y(jié)果進(jìn)行解讀。輿論形成和演變本質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)科學(xué)問(wèn)題，涉及來(lái)自心理學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等多領(lǐng)域的理論支撐，應(yīng)用自然科學(xué)領(lǐng)域的動(dòng)力學(xué)去探索輿論演化內(nèi)外因素為社會(huì)科學(xué)研究提供了新視角。

(一) 物理學(xué)視角：從磁吸模型到復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究

相比于數(shù)學(xué)領(lǐng)域?qū)浾摴沧R(shí)形成的關(guān)注，物理學(xué)更關(guān)注個(gè)體意見(jiàn)的改變和由此帶來(lái)的最終輿論狀態(tài)。換言之，物理學(xué)視角下的輿論動(dòng)力學(xué)側(cè)重于廣義層面的輿論。個(gè)體意見(jiàn)在相互影響下不斷演進(jìn)，最終可能達(dá)成共識(shí)、極化、多元分散等多種狀態(tài)，這也更符合當(dāng)下輿論場(chǎng)的真實(shí)生態(tài)。這類用物理學(xué)方法研究社會(huì)現(xiàn)象的理論模型也促進(jìn)了社會(huì)物理學(xué)的發(fā)展。在社會(huì)物理學(xué)驅(qū)動(dòng)下輿論動(dòng)力學(xué)的發(fā)展進(jìn)入新階段，包括一維媒介模型、二維媒介模型、小世界模型、無(wú)標(biāo)度媒介模型等分析模型相繼誕生(潘則宇，2017)。

一維媒介模型主要以Sznajd模型為主(Sznajd-Weron &Sznajd,2000)。Sznajd模型假定：1)群體中的個(gè)體在討論某一個(gè)議題時(shí)只能選擇同意或拒絕兩種觀點(diǎn)。2)個(gè)體觀點(diǎn)只受到與其相鄰的個(gè)體的影響。3)個(gè)體間的交互呈線性模式，且當(dāng)兩個(gè)相鄰個(gè)體(Si和Si+1)觀點(diǎn)一致時(shí)，才能說(shuō)服其鄰近個(gè)體(Si-1和Si+2)也持有相同觀點(diǎn)；反之，如果兩個(gè)相鄰個(gè)體觀點(diǎn)不一致，則其鄰近個(gè)體(Si-1和Si+2)保持原有觀點(diǎn)。這種“鄰近效應(yīng)”放在人際傳播領(lǐng)域也同樣具備研究?jī)r(jià)值。

Stauffer et al.(2000)將一維Sznajd 模型拓展為多維媒介研究，認(rèn)為個(gè)體會(huì)征詢所有鄰居的意見(jiàn)并取其算術(shù)平均值來(lái)決定自己的觀點(diǎn)。Krause-Hegselmann模型(Hegselmann &Krause,2002)在此基礎(chǔ)上對(duì)同質(zhì)性觀點(diǎn)進(jìn)行了進(jìn)一步探索，認(rèn)為個(gè)體會(huì)基于信任界限(bounded confidence)選擇和自己意見(jiàn)相似的人交互，而且每一次交互后他們的觀點(diǎn)會(huì)更加接近，隨著時(shí)間推移和交互的深入，輿論場(chǎng)會(huì)逐步聚集成不同的小群體(cluster)，群體內(nèi)的人具備相似觀點(diǎn)，群體之間則存在差異性。根據(jù)意見(jiàn)群體的分布，我們可以把最終形成的輿論狀態(tài)分為三種：共識(shí)狀態(tài)、兩極化狀態(tài)、多元化狀態(tài)。

Elgazzar(2001)在Sznajd模型基礎(chǔ)上，應(yīng)用小世界網(wǎng)絡(luò)模型來(lái)探討輿論演進(jìn)動(dòng)力，認(rèn)為輿論網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)以一定概率與其他節(jié)點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)連接，通過(guò)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)中的傳播節(jié)點(diǎn)數(shù)量、連接概率和傳播半徑，可以實(shí)現(xiàn)小世界輿論網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建。結(jié)合輿論傳播的現(xiàn)實(shí)情境，不同輿論議題的民生相關(guān)度、普及度和內(nèi)在熱度決定了其傳播節(jié)點(diǎn)規(guī)模和傳播半徑，節(jié)點(diǎn)屬性及其間的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系則決定了連接概率和輿論擴(kuò)張速率。

近年來(lái)基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論(complex adaptive system)的輿論演化仿真成為輿論動(dòng)力學(xué)研究的熱點(diǎn)(任立肖等，2014)，包括元胞自動(dòng)機(jī)模型、投票者模型、多數(shù)決定模型、有界信任模型、CODA模型等都被應(yīng)用到輿論演化分析中(任立肖等，2014)。但相比于統(tǒng)計(jì)物理學(xué)模型的相對(duì)簡(jiǎn)單性和可控性，現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性和不可控性往往很難通過(guò)建模仿真來(lái)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。在這種背景下，更加抽象和復(fù)雜的社會(huì)物理學(xué)成為輿論動(dòng)力學(xué)的研究路徑之一。

(二) 社會(huì)物理學(xué)視角：輿論形成、擴(kuò)散與趨穩(wěn)動(dòng)力

18世紀(jì)30年代，法國(guó)社會(huì)學(xué)家?jiàn)W古斯特·孔德(Auguste Comte)首次提出“社會(huì)物理學(xué)”(sociophysics)這一概念，指出“社會(huì)秩序”是“自然秩序”的延伸，提出通過(guò)“社會(huì)靜力學(xué)”去研究社會(huì)結(jié)構(gòu)和通過(guò)“社會(huì)動(dòng)力學(xué)”去研究社會(huì)發(fā)展的創(chuàng)新思路(牛文元，2010)。包括牛文元、劉建明、劉怡君等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于社會(huì)物理學(xué)在輿論演化領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了探討，衍生出了一系列交叉學(xué)科理論，為輿論動(dòng)力學(xué)研究開(kāi)辟了新視角。

1.基于社會(huì)燃燒理論的輿論生成機(jī)制

社會(huì)燃燒理論將自然界的燃燒現(xiàn)象和社會(huì)失序動(dòng)亂現(xiàn)象進(jìn)行類比，認(rèn)為燃燒的三個(gè)基本條件(“燃燒物質(zhì)”“助燃劑”“點(diǎn)火溫度”)可以用來(lái)解釋社會(huì)失序與動(dòng)亂發(fā)生。將自然燃燒過(guò)程用以解釋輿論的生成，可以把多元議論、見(jiàn)解、訴求視作“燃燒物質(zhì)”，觀點(diǎn)的分層和交互可以理解為“助燃劑”，突發(fā)事件和意見(jiàn)領(lǐng)袖言論則往往扮演著“點(diǎn)火溫度”的角色(劉怡君、牛文元，2008)。從這個(gè)角度出發(fā)，多元觀點(diǎn)、流通交互和突發(fā)事件(包括重要言論等)是輿論生成的三大必要條件，其中異質(zhì)化的觀點(diǎn)是輿論生成的基礎(chǔ)物質(zhì)，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)間的碰撞與連接是輿論生成的必要路徑，突發(fā)事件或關(guān)鍵性言論往往是輿論形成的引爆點(diǎn)。當(dāng)作為燃燒物質(zhì)的異質(zhì)化觀點(diǎn)越來(lái)越多時(shí)，輿論往往處于潛伏期；而當(dāng)同質(zhì)化觀點(diǎn)開(kāi)始聚集，交互越來(lái)越頻繁時(shí)，輿論逐漸升溫；直到某一個(gè)事件爆發(fā)，最終點(diǎn)燃了輿論并開(kāi)始傳播擴(kuò)散。

2.基于社會(huì)激波理論的輿論演變機(jī)制

激波理論用來(lái)解釋高速運(yùn)動(dòng)中氣體受到強(qiáng)烈壓縮后產(chǎn)生的強(qiáng)壓縮波(即激波)。在激波形成過(guò)程中，速度、溫度、壓強(qiáng)等迅速變化，通過(guò)測(cè)量相關(guān)物理量的變化情況可以判斷激波的波動(dòng)情況。社會(huì)激波理論常用來(lái)解釋具有波動(dòng)性、流動(dòng)性的社會(huì)現(xiàn)象，諸如人流、車流擁堵中的速度、密度變化(劉怡君、牛文元，2008)。“輿論波”往往是民心波動(dòng)的表層意識(shí)再現(xiàn)，由輿論中心向外振蕩起伏地?cái)U(kuò)散，呈現(xiàn)出上下起伏的波動(dòng)狀態(tài)(劉建明，1990)?；谏鐣?huì)激波理論探討輿論演化，可以把多元觀點(diǎn)看做流動(dòng)的氣體分子，觀點(diǎn)產(chǎn)生的速度越快、密集度越高、情緒溫度越高，以及媒體、涉事人及相關(guān)管理部門(mén)的施壓越大，則輿論振蕩越大，尤其是外界的刺激(衍生事件、信息公開(kāi)、相關(guān)言論等)往往會(huì)引起輿論的高漲、激化或沖突，對(duì)輿論波動(dòng)曲線起到引導(dǎo)性作用。外界對(duì)輿論演化的影響可以總結(jié)為“從眾”“從上”“從理”“從利”四個(gè)維度(劉怡君等，2013)。

3.基于社會(huì)行為熵理論的輿論反轉(zhuǎn)機(jī)制

“熵”是熱力學(xué)中的概念，用以度量體系內(nèi)的混亂程度。社會(huì)行為熵主要用以解釋個(gè)體組成群體的行為，認(rèn)為人類自發(fā)追尋“最小努力”“熵最小”“心理平衡”“情商共鳴”“社會(huì)取向倒U型”和“自我例外”原則，其中“心理平衡”與“情商共鳴”可用以解釋意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成(劉怡君、牛文元，2008)。輿論中的信息熵越大，輿論發(fā)展的不確定性往往越大，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的可能性也就越大。尤其是在后真相時(shí)代，相較于客觀事實(shí)，訴諸情感和個(gè)人信仰的信息往往會(huì)對(duì)輿論產(chǎn)生更大影響(胡泳，2017)。而社會(huì)行為熵理論可用來(lái)解釋情緒化信息的生成，進(jìn)一步對(duì)輿論演化及反轉(zhuǎn)提供社會(huì)物理學(xué)層面的解釋。

(三) 社會(huì)心理學(xué)視角：輿論演變的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素

社會(huì)心理學(xué)研究普遍認(rèn)為輿論形成是個(gè)體意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為公共意志的過(guò)程，或者是個(gè)人感知周圍意見(jiàn)并被卷入(involved)群體意見(jiàn)的過(guò)程(張志安、晏齊宏，2019)。個(gè)人將社會(huì)環(huán)境作為參照框架用以解釋新信息，社會(huì)交互環(huán)境是影響個(gè)體心理和輿論形成的重要因素(Sherif,1967)。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)影響理論(social impact theory)，個(gè)體受到社會(huì)壓力時(shí)會(huì)改變自身態(tài)度和行為以趨向占優(yōu)勢(shì)群體的意見(jiàn)，造成包括從眾、服從、社會(huì)助長(zhǎng)與社會(huì)惰化、群體極化與群體思維等常見(jiàn)社會(huì)現(xiàn)象。經(jīng)典輿論動(dòng)力學(xué)模型多是基于社會(huì)影響理論構(gòu)建，通過(guò)個(gè)體對(duì)群體意見(jiàn)的感知、判斷、決策來(lái)進(jìn)行建模和仿真，認(rèn)為輿論形成是一種基于群體心理運(yùn)作機(jī)制和交互行為的社會(huì)化過(guò)程，即個(gè)體基于對(duì)自身固有觀點(diǎn)[xi(t0)]、群體觀點(diǎn)影響[wijxij(t)]、情景的感知來(lái)調(diào)整自身的觀點(diǎn)和決策，最終形成輿論共識(shí)。

Nowak et al.(1990)基于社會(huì)影響理論，對(duì)輿論動(dòng)力學(xué)中的“觀點(diǎn)”形成機(jī)制進(jìn)行了研究，認(rèn)為從個(gè)人態(tài)度(private attitude)到公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)(public opinion)的轉(zhuǎn)化受到了多種外界因素引導(dǎo)。Hlyst et al.(2001)梳理了社會(huì)影響理論對(duì)輿論形成的三種影響機(jī)制和相應(yīng)的動(dòng)力學(xué)模型，包括：1)具有強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的有限群組和元胞自動(dòng)機(jī)模型；2)基于“社會(huì)溫度”動(dòng)態(tài)變化的演化模型；3)將個(gè)體視為通過(guò)通信場(chǎng)相互作用的主動(dòng)布朗粒子模型。在輿論的社會(huì)影響機(jī)制中，少數(shù)“狂熱分子”(zealots)往往會(huì)對(duì)輿論的演化方向起關(guān)鍵作用(Verma et al.,2014)。J?drzejewski &Sznajd-Weron(2018)進(jìn)一步考慮了“記憶”對(duì)個(gè)體判斷和社會(huì)影響程度的干擾作用，對(duì)基于代理人基模型的輿論動(dòng)力學(xué)理論進(jìn)行了優(yōu)化。

鑒于輿論演化環(huán)境和交互網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性與隱匿性，基于社會(huì)心理學(xué)視角的演化動(dòng)力分析日趨重要。尤其是在大數(shù)據(jù)和人工智能的影響下，越來(lái)越多研究者基于社交媒體數(shù)據(jù)洞察個(gè)體潛在意圖并展開(kāi)行為預(yù)測(cè)，從信息獲取到態(tài)度改變?cè)俚經(jīng)Q策行為的全過(guò)程開(kāi)始被數(shù)據(jù)滲透，這也為輿論動(dòng)力學(xué)的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。

(四) 傳播學(xué)視角：輿論演變的媒介驅(qū)動(dòng)因素

相比于對(duì)輿論動(dòng)力學(xué)理論模型的優(yōu)化和迭代，傳播學(xué)者更傾向借鑒輿論動(dòng)力學(xué)相關(guān)理論思想和方法路徑，針對(duì)輿論傳播現(xiàn)象進(jìn)行質(zhì)化分析和實(shí)證探索，探討媒介在輿論傳播中發(fā)揮的驅(qū)動(dòng)性作用。該部分相關(guān)文獻(xiàn)量較少，證明傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)浾搫?dòng)力學(xué)的應(yīng)用尚處起步階段。

國(guó)外學(xué)者側(cè)重于從政治傳播、媒介效果和受眾研究視角探討輿論動(dòng)力學(xué)模型，尤其是政治傳播中輿論共識(shí)的形成和演變及其對(duì)民主政治的影響成為研究熱點(diǎn)。Vliegenthart et al.(2008)發(fā)現(xiàn)新聞媒體基于利益和沖突兩大框架去影響輿論演變，并指出新聞內(nèi)容可作為輿論動(dòng)力學(xué)中的一個(gè)變量用以預(yù)測(cè)共識(shí)的形成和政治傳播效果。de Vreese &Boomgaarden(2006)基于Zaller的輿論動(dòng)力學(xué)模型發(fā)現(xiàn)，在信息單向流動(dòng)的情境下，媒體對(duì)政治成熟度較低的個(gè)體具備顯著影響，而人際溝通對(duì)政治成熟度較高的個(gè)體產(chǎn)生顯著影響；在信息雙向流動(dòng)情境下，媒體對(duì)輿論的影響作用有限。此外，傳播網(wǎng)絡(luò)中“狂熱分子”的存在會(huì)加劇輿論場(chǎng)的兩極分化，給民主政治帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)(Leeper,2014)。機(jī)器人或“狂熱分子”如何試圖在社交網(wǎng)絡(luò)中干擾傳播、破壞選舉進(jìn)程，成為近年來(lái)輿論動(dòng)力學(xué)關(guān)注的新熱點(diǎn)(Anderson &Ye,2019)。

部分學(xué)者將輿論動(dòng)力學(xué)模型引入媒介效果研究中，Quattrociocchi et al.(2014)引入基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的輿論動(dòng)力學(xué)模型，針對(duì)信息系統(tǒng)中不同媒介的規(guī)模和交互模式對(duì)輿論演化的影響進(jìn)行了探討，指出不同媒介平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)性和差異性共同打造了一個(gè)適應(yīng)多元異質(zhì)文化的穩(wěn)定輿論環(huán)境。有研究基于輿論動(dòng)力學(xué)模型和社會(huì)影響理論探討大眾媒介在跨文化互動(dòng)過(guò)程中的作用，指出跨文化交互中群體輿論演化存在全局同質(zhì)化、局部同質(zhì)化和無(wú)序化三種階段，大眾媒介是推動(dòng)群體觀點(diǎn)和秩序結(jié)構(gòu)演變的重要參數(shù)(Gonzlez-Avella et al.,2012)。

此外，也有不少學(xué)者從傳播學(xué)視角出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)輿論動(dòng)力學(xué)模型提出優(yōu)化路徑。Althaus &Coe(2011)指出社會(huì)認(rèn)同過(guò)程是輿論演變的主要?jiǎng)恿??；谏鐣?huì)認(rèn)同理論(social identification theory)，當(dāng)一個(gè)人所處的情境激活了儲(chǔ)存在他長(zhǎng)期記憶中的社會(huì)知識(shí)時(shí)，他的觀點(diǎn)才會(huì)發(fā)生變化。Shi &Johansson(2013)基于動(dòng)力學(xué)模型探討了公共隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)上共識(shí)的形成機(jī)制，認(rèn)為傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)之間隨機(jī)建立吸引、排斥或忽略關(guān)系，共識(shí)形成需要一個(gè)特定的吸引水平，而極化的形成也需要一個(gè)特定的排斥水平。Wai et al.(2016)將DeGroot模型中的輿論節(jié)點(diǎn)分為頑固和非頑固節(jié)點(diǎn)，提出一種“社會(huì)雷達(dá)”方法來(lái)估計(jì)不同類型節(jié)點(diǎn)對(duì)其鄰居的相對(duì)信任度，并認(rèn)為當(dāng)頑固節(jié)點(diǎn)足夠多，以至于能影響多個(gè)非頑固節(jié)點(diǎn)時(shí)，整個(gè)輿論網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將被顛覆。除了個(gè)體觀點(diǎn)的“頑固程度”，個(gè)人情緒喚醒程度也是輿論動(dòng)力學(xué)模型運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)關(guān)鍵要素(Sobkowicz,2012)。從輿論演變外在動(dòng)力來(lái)看，媒介環(huán)境、群體影響、歷史情境等都是影響輿論形成和演變路徑的重要因素；從內(nèi)在動(dòng)力來(lái)看，個(gè)體身份認(rèn)同、知識(shí)背景、情緒狀態(tài)等則是影響其觀點(diǎn)改變和共識(shí)形成的關(guān)鍵變量。這些內(nèi)外動(dòng)力因素都值得從傳播學(xué)視角來(lái)進(jìn)一步解構(gòu)分析。

國(guó)內(nèi)傳播學(xué)學(xué)者對(duì)輿論動(dòng)力學(xué)理論的發(fā)展和應(yīng)用主要集中在危機(jī)傳播、謠言傳播、政治傳播、品牌口碑傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)掘等領(lǐng)域。危機(jī)傳播是輿論動(dòng)力學(xué)模型的主要應(yīng)用領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)學(xué)者側(cè)重于關(guān)注危機(jī)事件中輿論的潛在演化方向及帶來(lái)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，并指出需要基于動(dòng)力學(xué)模型推演結(jié)果進(jìn)行輿論引導(dǎo)和風(fēng)險(xiǎn)防范。研究發(fā)現(xiàn)在突發(fā)性群體事件中，隨著外部環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，輿論領(lǐng)袖對(duì)普通個(gè)體的引導(dǎo)力會(huì)有所減弱，個(gè)體會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的從眾行為(趙奕奕，2014)。在危機(jī)傳播的實(shí)踐過(guò)程中，新聞發(fā)言人需要根據(jù)輿論動(dòng)力學(xué)模型對(duì)大眾的潛在反饋進(jìn)行評(píng)估，因此開(kāi)拓輿論動(dòng)力學(xué)的更廣闊疆域也成為傳播學(xué)的一大責(zé)任(董立人，2010)。楊科、李英(2020)基于輿論動(dòng)力學(xué)理論探討了維權(quán)事件中的觀點(diǎn)擴(kuò)散機(jī)制，發(fā)現(xiàn)危機(jī)嚴(yán)重程度和企業(yè)努力程度不僅會(huì)影響維權(quán)輿論達(dá)到穩(wěn)態(tài)的時(shí)間，也會(huì)影響達(dá)到穩(wěn)態(tài)時(shí)參與的個(gè)體數(shù)量；而維權(quán)群體本身的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和個(gè)體影響力只會(huì)影響到輿論演進(jìn)時(shí)間，基本不會(huì)影響穩(wěn)態(tài)時(shí)的參與個(gè)體規(guī)模。紀(jì)忠慧(2009)基于輿論動(dòng)力學(xué)研究框架，論證了美國(guó)權(quán)力精英通過(guò)定義和解釋外部實(shí)踐、制造新聞、修辭輿論等策略，實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論中的個(gè)體因素和外部因素的雙重潛在支配。

總體而言，國(guó)內(nèi)傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)浾搫?dòng)力學(xué)的探索還處于淺嘗輒止階段，多基于動(dòng)力學(xué)研究范式挖掘輿論生成與演化的媒介要素，缺乏對(duì)模型的進(jìn)一步迭代與實(shí)證應(yīng)用。如何充分挖掘媒介在輿論生成與演進(jìn)中的驅(qū)動(dòng)性作用，是傳播學(xué)視角下輿論動(dòng)力學(xué)發(fā)展的重要方向。

四、研究前景：輿論的真實(shí)性與邏輯性探討

輿論動(dòng)力學(xué)歷經(jīng)60年發(fā)展，在理論框架、算法模型、實(shí)證測(cè)算方面不斷拓展、迭代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)與人工智能的發(fā)展讓輿論場(chǎng)的混雜性、不可控性、演化速度進(jìn)一步提升，傳統(tǒng)的輿論動(dòng)力學(xué)理論正在遭遇新的挑戰(zhàn)。一方面，從輿論演變的內(nèi)在因素而言，在社交媒體開(kāi)放式、跨圈層、流量驅(qū)動(dòng)的傳播特征影響與利益相關(guān)群體的壓力制衡下，個(gè)體的私人想法與公開(kāi)表達(dá)之間的差異被進(jìn)一步拉大，輿論的真實(shí)性愈發(fā)模糊。尤其是在人機(jī)混合傳播背景下，“機(jī)器人水軍”的出現(xiàn)增強(qiáng)了傳播網(wǎng)絡(luò)的可操控性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的逐層影響進(jìn)一步影響了輿論演變的整體方向。另一方面，從輿論演變的外在因素來(lái)看，跨平臺(tái)、跨時(shí)空、跨議題的輿論網(wǎng)絡(luò)成為趨勢(shì)，群體之間的交互不再局限于同一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，跨平臺(tái)之間的交互和共振使得輿論網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性、融合性提升，同一個(gè)現(xiàn)實(shí)主體在跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中可能扮演著多個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，且呈現(xiàn)出差異化的交互網(wǎng)絡(luò)和影響路徑。此外，社交媒體平臺(tái)上的議題不再遵循線性演進(jìn)，多個(gè)議題之間的邏輯關(guān)聯(lián)使得其輿論演變也會(huì)相互影響，輿論動(dòng)力學(xué)模型不再針對(duì)單一議題和單一傳播網(wǎng)絡(luò)，更多地需要面向混合議題和混合網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行邏輯發(fā)現(xiàn)和輿論推演?？傮w而言，觀點(diǎn)的私人性與公共性、議題的邏輯關(guān)聯(lián)性、傳播情境的動(dòng)態(tài)可變性、機(jī)器人和狂熱分子對(duì)輿論的操控性等成為輿論動(dòng)力學(xué)在當(dāng)下以及未來(lái)的重點(diǎn)研究方向(Anderson &Ye,2019)。

1.從顯性觀點(diǎn)到隱性觀點(diǎn)

雖然國(guó)外學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始探索顯性觀點(diǎn)和隱性觀點(diǎn)的特征與差異，但相關(guān)研究主要集中在二者的轉(zhuǎn)化關(guān)系上，對(duì)于其間的轉(zhuǎn)化機(jī)制、調(diào)節(jié)因素、控制因素并未做過(guò)多探討，如何將傳播學(xué)領(lǐng)域的“沉默的螺旋”“兩級(jí)傳播”等理論融合到輿論動(dòng)力學(xué)模型中，值得做進(jìn)一步探索。

2.從單一議題到混合議題

根據(jù)經(jīng)典輿論動(dòng)力學(xué)模型，個(gè)體會(huì)對(duì)自己及他人觀點(diǎn)產(chǎn)生的影響力進(jìn)行評(píng)估(self-appraisal)，并以此決定是否以及如何調(diào)整自己的觀點(diǎn)。但社交媒體平臺(tái)上信息生產(chǎn)和輿論演進(jìn)的速度往往快于個(gè)體進(jìn)行自我評(píng)估的速度，所以常常在個(gè)體完成評(píng)估之前輿論就達(dá)成了共識(shí)(Anderson &Ye,2019)，且輿論又進(jìn)入新一輪的博弈與演化中。尤其是在后真相時(shí)代，碎片化信息、情緒化傳播、衍生議題所造成的反轉(zhuǎn)新聞事件屢現(xiàn)，在輿論演化過(guò)程中焦點(diǎn)常常會(huì)發(fā)生變化，傳播網(wǎng)絡(luò)也從單一議題主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成混合議題主導(dǎo)。傳統(tǒng)輿論動(dòng)力學(xué)模型并不能有效解釋混合議題網(wǎng)絡(luò)上的輿論演變，混合議題網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體觀點(diǎn)除了受其自我評(píng)估與群體觀點(diǎn)影響之外，不同議題之間的邏輯關(guān)聯(lián)對(duì)于個(gè)體觀點(diǎn)演化也起到重要推動(dòng)作用。包括順承、因果、轉(zhuǎn)折、條件、并發(fā)等在內(nèi)的事理關(guān)系直接關(guān)系到輿論觀點(diǎn)的形成和演化，如何將事理圖譜應(yīng)用到輿論動(dòng)力學(xué)理論框架中，是社交媒體環(huán)境下需要探討的新問(wèn)題。

3.從單一網(wǎng)絡(luò)到混合網(wǎng)絡(luò)

融媒體時(shí)代用戶的復(fù)雜需求只有在多域和多平臺(tái)中才能得到滿足，跨平臺(tái)行為使得面向單一傳播網(wǎng)絡(luò)的分析常常面臨數(shù)據(jù)高稀疏度、海量動(dòng)態(tài)、多元異構(gòu)和意圖復(fù)雜等挑戰(zhàn)(蔣朦，2015)，如何橋接多元異構(gòu)的輿論網(wǎng)絡(luò)成為動(dòng)力學(xué)模型需要解決的問(wèn)題。對(duì)于個(gè)體而言，在不同平臺(tái)上的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、傳播影響力甚至是傳播行為傾向都存在一定差異，在同一個(gè)議題中個(gè)體在不同平臺(tái)上的觀點(diǎn)表達(dá)和群體交互影響不盡相同但又交叉影響，跨平臺(tái)的信息傳播和交互影響往往容易被忽略。已有研究表明，極端言論在不同平臺(tái)之間的傳播是一站式的、去中心化的、無(wú)標(biāo)度性的，也即極端言論網(wǎng)絡(luò)在某一平臺(tái)遭受打擊后可以一次性地傳播到另一個(gè)平臺(tái)，并迅速地重新布線和自我修復(fù)(Johnson et al.,2019)。單一平臺(tái)上的輿論演進(jìn)不能獨(dú)立于其他平臺(tái)去進(jìn)行考慮，跨平臺(tái)之間的群體交互和信息流通已成為輿論形成和演化的常態(tài)條件。

4.從人人交互到人機(jī)混合傳播

智媒技術(shù)的發(fā)展使得機(jī)器逐漸替代人更有效地進(jìn)行信息篩選、生產(chǎn)、傳播，促使輿論形成的基礎(chǔ)和內(nèi)核發(fā)生變化，對(duì)社會(huì)主流輿論產(chǎn)生本質(zhì)性影響(高憲春，2019)。這當(dāng)中最典型的一個(gè)現(xiàn)象就是人機(jī)混合傳播(man-machine communication)，尤其是以“機(jī)器人水軍”為主的智能化傳播主體的介入。美國(guó)證券交易監(jiān)督委員會(huì)(Securities and Exchange Commission,SEC)在其2014年頒布的報(bào)告中指出，全球至少有超過(guò)2300萬(wàn)活躍社交媒體賬號(hào)由“機(jī)器人”運(yùn)行，“機(jī)器人水軍”已經(jīng)對(duì)全球重要政治活動(dòng)乃至世界政治格局產(chǎn)生影響(趙爽、馮浩宸，2017)。在人機(jī)混合傳播網(wǎng)絡(luò)中，除了人本身，大量機(jī)器化的節(jié)點(diǎn)對(duì)意識(shí)和意志進(jìn)行有意圖的表達(dá)與病毒式傳播。這種動(dòng)機(jī)明確、操作隱蔽、混淆性強(qiáng)、可控性強(qiáng)的傳播網(wǎng)絡(luò)極大地沖擊了傳統(tǒng)輿論動(dòng)力學(xué)的核心理念。在這種背景下，我們需要重新審視“輿論”的內(nèi)涵、思考媒介倫理的價(jià)值、洞察“虛假輿論”的規(guī)律，對(duì)“人”的意識(shí)形態(tài)和觀點(diǎn)的研究也需逐步拓展到對(duì)“機(jī)器”的意識(shí)形態(tài)及觀點(diǎn)的挖掘。如何通過(guò)輿論動(dòng)力學(xué)理論模型去發(fā)現(xiàn)“異常節(jié)點(diǎn)”也有待做進(jìn)一步探索。

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的中小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，到社交媒體時(shí)代的跨平臺(tái)混合網(wǎng)絡(luò)，再到人工智能時(shí)代的人機(jī)混合傳播網(wǎng)絡(luò)，媒介技術(shù)成為輿論動(dòng)力學(xué)理論發(fā)展和演進(jìn)的外在驅(qū)動(dòng)要素，也成為輿論動(dòng)力學(xué)模型需要關(guān)注的關(guān)鍵變量。如何從傳播學(xué)視角、融合跨學(xué)科知識(shí)對(duì)輿論動(dòng)力學(xué)理論進(jìn)行拓展和應(yīng)用需要做進(jìn)一步探討。

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“基于機(jī)器博弈的網(wǎng)絡(luò)信息傳播安全多準(zhǔn)則動(dòng)態(tài)管控策略研究”(項(xiàng)目編號(hào):19ZDA329)的階段性成果。