李曉旭 時(shí)長(zhǎng)娟

摘 要：隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新興媒體進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域，各大營(yíng)銷平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，微博營(yíng)銷在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)一席之地。如何利用好微博營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這就要求企業(yè)充分理解微博營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短減小微博營(yíng)銷的劣勢(shì)帶來(lái)的影響。本文對(duì)X花店微博營(yíng)銷的應(yīng)用情況進(jìn)行具體分析，針對(duì)其存在的問(wèn)題提出合理意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷;花店;策略

微博營(yíng)銷是新媒體進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域的一種重要方式，微博營(yíng)銷是指利用微博平臺(tái)， 為商家和個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。在電子商務(wù)環(huán)境下， 商家只需注冊(cè)賬號(hào)即可隨時(shí)隨地發(fā)布產(chǎn)品及服務(wù)信息， 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、活動(dòng)策劃等一列活動(dòng)， 挖掘潛在客戶，促成交易達(dá)成，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。微博營(yíng)銷是X花店獲得成功的重要原因之一，對(duì)利用微博平臺(tái)獲得客戶、領(lǐng)占市場(chǎng)具有重要意義。本文結(jié)合現(xiàn)有的研究成果對(duì)X花店微博營(yíng)銷的應(yīng)用情況進(jìn)行具體分析，找出微博營(yíng)銷在花店發(fā)展中存在的問(wèn)題;最后，針對(duì)存在的問(wèn)題，提出合理有效的優(yōu)化對(duì)策。

通過(guò)對(duì)花店微博營(yíng)銷應(yīng)用情況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)花店微博營(yíng)銷應(yīng)用方面存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

一、產(chǎn)品價(jià)格高，客源少

X花店的產(chǎn)品大多價(jià)格較高。定制花束的價(jià)格大都在600-2000之間，有些產(chǎn)品增加精品花籃后甚至到了3000元以上，而花店合作的品牌大多也是奢侈品品牌。高價(jià)的產(chǎn)品對(duì)花店產(chǎn)品的推廣制造了障礙，一些喜歡產(chǎn)品的普通人群被價(jià)格勸退，造成了客戶流失。

花店的定制花束大都采用海外進(jìn)口的高級(jí)鮮花再加上鮮花儲(chǔ)存和運(yùn)輸不易，是定制花束價(jià)格較高的一個(gè)重要原因。雖然通過(guò)微博宣傳營(yíng)銷節(jié)省了廣告費(fèi)用，但產(chǎn)品價(jià)格方面并未體現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高對(duì)于處在發(fā)展期的企業(yè)并不是一個(gè)好的現(xiàn)象，過(guò)高的價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)往往會(huì)成為放棄購(gòu)買的一個(gè)主要原因。

二、微博平臺(tái)宣傳，受眾面窄

X花店的宣傳平臺(tái)僅限于微博，宣傳渠道匱乏，不利于良好的品牌宣傳，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分人對(duì)花店的了解并不充足，由此來(lái)看，利用微博平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳達(dá)成的效果并不理想。新媒體經(jīng)濟(jì)下，多種營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)入大眾視野，消費(fèi)者群體的目光被各種營(yíng)銷平臺(tái)所吸引，僅僅依靠微博來(lái)宣傳產(chǎn)品，粉絲的吸引量不足，不利于企業(yè)的橫向發(fā)展。

三、邀請(qǐng)明星代言有風(fēng)險(xiǎn)

邀請(qǐng)明星代言后，產(chǎn)品利益與明星形象緊密關(guān)聯(lián)在一起，若明星在代言期間出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)產(chǎn)品出售會(huì)產(chǎn)生消極影響。而且，通過(guò)明星代言后售出的產(chǎn)品大多是明星粉絲所購(gòu)買，明星結(jié)束代言后，粉絲也會(huì)隨之離去，無(wú)法形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的客源。在挑選代言明星時(shí)，還要看明星的帶貨能力，如果明星帶貨能力不足，無(wú)法滿足銷售需求，粉絲購(gòu)買力不足，企業(yè)本身也會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)損失;同時(shí)，也不利于藝人商業(yè)價(jià)值的發(fā)展。尤其是選擇新晉流量明星時(shí)，對(duì)藝人本身商業(yè)價(jià)值無(wú)法完全評(píng)估，這對(duì)企業(yè)和藝人本身來(lái)說(shuō)都是一次挑戰(zhàn)。

四、情感營(yíng)銷易物極則反

情感營(yíng)銷是一種引起消費(fèi)者情感共鳴的營(yíng)銷模式，情感營(yíng)銷可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，滿足消費(fèi)者的情感訴求，將產(chǎn)品與情感相連接，呈現(xiàn)出獨(dú)特的人文情懷。情感營(yíng)銷可以令消費(fèi)者處于同一話題氛圍中，產(chǎn)生共情，淡化了商業(yè)氣息，讓受眾不反感且可能會(huì)主動(dòng)了解。

X花店的情感營(yíng)銷主要是通過(guò)傾聽(tīng)訂花人的故事設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品，而每個(gè)訂花人的故事雖然不同，但人類的情緒表達(dá)是有限的，不論故事內(nèi)容的不同與否，最后都會(huì)歸結(jié)為幾類情感。因此，對(duì)于野獸派花店的情感營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，情感文案經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期撰寫(xiě)，其內(nèi)容會(huì)大同小異，企業(yè)粉絲會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。而且一直強(qiáng)調(diào)情感營(yíng)銷會(huì)令顧客感覺(jué)故意賣情懷，甚至對(duì)此產(chǎn)生反感情緒。因此，一味的強(qiáng)調(diào)情感營(yíng)銷會(huì)適得其反。

針對(duì)以上四點(diǎn)問(wèn)題，我們提出了相應(yīng)的對(duì)策。

一、增加低廉產(chǎn)品，擴(kuò)大客戶群體

X花店的產(chǎn)品定位多為高奢精，但通過(guò)微博平臺(tái)銷售此類產(chǎn)品，其結(jié)果不會(huì)特別理想。微博用戶消費(fèi)水平差距大是企業(yè)在微博發(fā)展亟需解決的一個(gè)重要問(wèn)題。要想為企業(yè)吸引客源，就要出售適合各個(gè)層次消費(fèi)者的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大客戶群體，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。在售產(chǎn)品因其特殊性無(wú)法降低價(jià)格，但企業(yè)可以生產(chǎn)適合微博用戶消費(fèi)水平的相關(guān)產(chǎn)品，既提高了經(jīng)濟(jì)效益，又為企業(yè)增加了潛在長(zhǎng)期客源。為了花店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)增加低廉產(chǎn)品、與平價(jià)品牌合作等方式擴(kuò)大客戶群體，增加企業(yè)利潤(rùn)。

二、擴(kuò)大宣傳渠道及宣傳形式

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展，多媒體時(shí)代來(lái)臨，新興媒體社會(huì)影響力越來(lái)越大，越來(lái)越多新興媒體的出現(xiàn)使微博的宣傳效果變得不那么有效。從調(diào)查來(lái)看，僅靠單一的微博平臺(tái)宣傳對(duì)于品牌的宣傳效果沒(méi)有起到積極作用。微博的用戶并不能涉及全社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。因此無(wú)法有效的進(jìn)行品牌宣傳，銷售結(jié)果也不盡人意。為了形成好的宣傳效果，野獸派花店在宣傳平臺(tái)以及宣傳形式上需要做出改變。

銷售平臺(tái)是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳最有效的平臺(tái)。如“天貓”、“淘寶”、“京東”等銷售平臺(tái)的飛速發(fā)展，通過(guò)銷售平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、是擴(kuò)大宣傳渠道最直接有效的方式。因此，如果通過(guò)線上線下合作進(jìn)行宣傳推廣，可以全方位表達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解程度從而激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

三、提高產(chǎn)品吸引力將明星粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲

粉絲經(jīng)濟(jì)是由明星代言帶來(lái)的，明星代言結(jié)束，粉絲的購(gòu)買也會(huì)隨之結(jié)束，將明星粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有利營(yíng)銷策略。

可以通過(guò)粉絲購(gòu)買解鎖偶像周邊活動(dòng)或互動(dòng)等方式，粉絲對(duì)偶像愛(ài)屋及烏有利于提高品牌好感度，鞏固粉絲基礎(chǔ)，潛移默化地使粉絲成為企業(yè)粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展，粉絲群體的判斷力也隨之提高。購(gòu)買了企業(yè)產(chǎn)品的粉絲是最能直接了解產(chǎn)品的客戶群體，較高的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于粉絲成為回頭客有著強(qiáng)烈的影響。

四、適用情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷往往會(huì)引起消費(fèi)者共情從而激起購(gòu)買欲望，但是長(zhǎng)時(shí)間的情感沖擊會(huì)引起消費(fèi)者的情感疲勞，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。因此解決情感營(yíng)銷應(yīng)用程度問(wèn)題是促進(jìn)花店發(fā)展的重要舉措。

一方面我們可以通過(guò)增加營(yíng)銷手段來(lái)解決，除微博文案外，還可以通過(guò)直播、錄制小視頻等營(yíng)銷手段豐富情感營(yíng)銷方式。另一方面我們可以對(duì)文案內(nèi)容進(jìn)行豐富，增加激起消費(fèi)者興趣的相關(guān)內(nèi)容，不僅宣傳產(chǎn)品，還能升華到社會(huì)價(jià)值的宣傳，提高營(yíng)銷內(nèi)容的思想高度。情感營(yíng)銷為野獸派花店的成功帶來(lái)不小的貢獻(xiàn)，但為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，適時(shí)改變營(yíng)銷手段也是一個(gè)不可否認(rèn)的重要舉措。

本文以X花店為例，分析其微博營(yíng)銷模式，總結(jié)了產(chǎn)品價(jià)格高，客源少、微博平臺(tái)宣傳，受眾面窄，邀請(qǐng)明星代言有風(fēng)險(xiǎn)、情感營(yíng)銷易物極則反等問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了諸如增加低廉產(chǎn)品，擴(kuò)大客戶群體、擴(kuò)大宣傳平臺(tái)及宣傳形式、提高產(chǎn)品吸引力將明星粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲、增加營(yíng)銷手段，適用情感營(yíng)銷等優(yōu)化對(duì)策，希望可以為花店微博營(yíng)銷應(yīng)用的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介：時(shí)長(zhǎng)娟，女，漢族，山東濟(jì)寧，講師，碩士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究

李曉旭，女，漢族，山東濰坊，山東協(xié)和學(xué)院商學(xué)院2016級(jí)本科生