馬臻宇　冷凇

近年來，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，“網(wǎng)生紀(jì)錄片”日益受人矚目，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、Bilibili網(wǎng)站等平臺(tái)都在向紀(jì)錄片方向發(fā)力。近年來，在資本、平臺(tái)、創(chuàng)作者和觀眾的共同作用下，誕生出一批引人注目的作品，如騰訊視頻的《風(fēng)味人間》、Bilibili網(wǎng)站的《人生一串》《歷史那些事》、愛奇藝的《本草中國》、優(yōu)酷的《三日為期》等。作為文化產(chǎn)品的網(wǎng)生紀(jì)錄片，其創(chuàng)作特征和傳播方式與傳統(tǒng)紀(jì)錄片有諸多不同。文章以騰訊視頻所出品的紀(jì)錄片為例，分析網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紀(jì)錄片的內(nèi)容生態(tài)格局。

一、差異化競爭和市場細(xì)分：網(wǎng)生紀(jì)錄片發(fā)展的內(nèi)在需求

視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片，也叫網(wǎng)生紀(jì)錄片，是指由視頻網(wǎng)站平臺(tái)從研發(fā)開始就加入其中，出資、策劃、制作并播出的一種紀(jì)實(shí)視頻類型，我國第一部視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片《搜狐大視野》于2011年在搜狐視頻上線播出。

在各大視頻網(wǎng)站發(fā)展初期，對內(nèi)容版權(quán)的占有是平臺(tái)間競爭力的關(guān)鍵要素。我國各大視頻網(wǎng)站在成立紀(jì)錄片頻道初期，內(nèi)容獲取主要依靠用戶上傳和版權(quán)內(nèi)容采購兩種方式。用戶上傳紀(jì)錄片的內(nèi)容具有較強(qiáng)的新聞性，但在題材的寬度、制作水準(zhǔn)的精度上難以與傳統(tǒng)專業(yè)機(jī)構(gòu)相提并論。而視頻平臺(tái)購買的版權(quán)作品讓內(nèi)容獲取成本過高。多個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)聯(lián)合購買的版權(quán)內(nèi)容，雖然有利于減少成本，但會(huì)造成內(nèi)容的同質(zhì)化，不利于平臺(tái)品牌的建構(gòu)。在這樣的背景下，視頻平臺(tái)自制紀(jì)錄片就顯得尤為必要。在制作成本方面，自制紀(jì)錄片可以省去高額的版權(quán)購買使用費(fèi)用;在平臺(tái)品牌影響力的打造上，可以確保內(nèi)容的獨(dú)家性和風(fēng)格化;在資本投資和回報(bào)上，可以提升內(nèi)容運(yùn)營能力，如定位和發(fā)掘紀(jì)錄片IP、植入廣告營銷、國際版權(quán)收入等方面，為紀(jì)錄片的整合營銷傳播帶來了新的可能，有利于紀(jì)錄片行業(yè)的升級發(fā)展。

二、騰訊視頻自制紀(jì)錄片的內(nèi)容生態(tài)格局版圖

（一）騰訊視頻自制紀(jì)錄片發(fā)展概況

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億。對于平臺(tái)自制紀(jì)錄片來說，騰訊入場時(shí)間不是最早，但它卻憑借著對高品質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)和經(jīng)營模式的多元?jiǎng)?chuàng)新，以自制、定制和引進(jìn)為主要模式，逐漸將自己打造成為視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。騰訊視頻自制紀(jì)錄片從2018年開始，截至2020年3月共推出75檔，每年有30多部自制紀(jì)錄片上線。在2019年度豆瓣評分8分以上的30部紀(jì)錄片中，騰訊視頻自制紀(jì)錄片占了5部，播放量累計(jì)達(dá)到10多億;2019年更是在網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)中奪得7項(xiàng)紀(jì)錄片相關(guān)大獎(jiǎng)，吸引了1.08億的付費(fèi)用戶愿意為紀(jì)錄片視頻買單。

（二）騰訊自制紀(jì)錄片發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境

1.政策驅(qū)動(dòng)

任何文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展都離不開國家利好政策的刺激與支持。在提高國家文化軟實(shí)力的大背景下，2010年廣電總局出臺(tái)的《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》指出，大力推進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對于展現(xiàn)我國發(fā)展變化，傳承民族優(yōu)良傳統(tǒng)，建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化，滿足人民群眾的精神文化需求，促進(jìn)國際文化交流合作，推動(dòng)中華文化走出去，提高中國文化軟實(shí)力，都具有十分重要的意義。

在傳統(tǒng)電視以收視率為核心的評估體系確定后，電視臺(tái)的欄目加大了轉(zhuǎn)型力度，綜藝娛樂節(jié)目和電視劇占據(jù)了大量播出時(shí)間，紀(jì)錄片的播出時(shí)間被迫縮水。因此，《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》的出臺(tái)，無疑是針對國產(chǎn)紀(jì)錄片不景氣問題的一劑政策強(qiáng)心劑。在政策的支持下，互聯(lián)網(wǎng)視頻也加強(qiáng)了自制紀(jì)錄片的創(chuàng)作力度，生產(chǎn)了一批優(yōu)質(zhì)作品，收獲了網(wǎng)友的注意力。《搜狐大視野》的成功，證實(shí)視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片的可行性。此后，其他視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力，在互聯(lián)網(wǎng)自制紀(jì)錄片的賽道上展開競爭。

2.內(nèi)部需求

騰訊視頻紀(jì)錄片頻道攜資本于2011年4月正式上線，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)視頻的創(chuàng)制和運(yùn)營模式尚未完成從傳統(tǒng)電視媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片內(nèi)容的匱乏成為彼時(shí)紀(jì)錄片頻道最大的困境。從紀(jì)錄片文本特點(diǎn)來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)在受眾、題材、風(fēng)格和語態(tài)上差異明顯;符合新媒體“調(diào)性”的傳統(tǒng)紀(jì)錄片寥寥，簡單的內(nèi)容搬運(yùn)效果不佳。而且紀(jì)錄片版權(quán)大多來自傳統(tǒng)制作機(jī)構(gòu)，大多在電視媒體上已經(jīng)播出，新媒體事實(shí)上成為傳統(tǒng)媒體紀(jì)錄片的二次傳播平臺(tái)。

針對這樣的情況，騰訊視頻紀(jì)錄片開啟了兩方面的布局。內(nèi)容是媒體競爭的最關(guān)鍵要素，對網(wǎng)絡(luò)新媒體來說也概莫能外。一方面，騰訊視頻按照題材劃分板塊，基本覆蓋紀(jì)錄片的主要題材范圍，包括社會(huì)、人物、軍事、探索、科技、地理、自然等板塊;另一方面，引進(jìn)國際片源或聯(lián)合拍攝，獲取國際一流的紀(jì)錄片。與國際知名紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)合作，開展包含紀(jì)錄片投資、聯(lián)合制作和引入合作的計(jì)劃，更深入地了解海外成熟的紀(jì)錄片工業(yè)體系。到2018年，與騰訊視頻合作的國際制作機(jī)構(gòu)包括BBC、國家地理、HBO、ZDF等，從原有的10個(gè)上升到14個(gè)，而且每年還在穩(wěn)定擴(kuò)展。如引進(jìn)自BBC的《地球脈動(dòng)2》《藍(lán)色星球2》，引進(jìn)自美國國家地理頻道并獨(dú)播的以野生動(dòng)物生活為主題的作品《水深火熱的星球》，引進(jìn)自NHK的《紀(jì)實(shí)72小時(shí)（日本版）》，與ITV聯(lián)合制作展示動(dòng)物萌態(tài)的《野生萌寵》等。這些國際機(jī)構(gòu)制作的紀(jì)錄片作品在豆瓣網(wǎng)上評分均在9分以上，收獲了超過10億次的總播放量。這種引進(jìn)模式成為騰訊視頻學(xué)習(xí)借鑒并發(fā)力國產(chǎn)自制紀(jì)錄片的基礎(chǔ)。

但這種引進(jìn)模式也存在明顯的問題。首先是成本負(fù)擔(dān)，國外知名制作機(jī)構(gòu)不菲的版權(quán)費(fèi)用，在資本上為引進(jìn)方帶來了壓力;從創(chuàng)作過程中的話語權(quán)來說，引進(jìn)作品完全沒有自主性可言;從創(chuàng)作方向來說，引進(jìn)作品大多以自然題材為主，無法承載“講好中國故事”、弘揚(yáng)和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時(shí)代功能。

（三）自制紀(jì)錄片領(lǐng)域之發(fā)軔

在經(jīng)過大量的國外紀(jì)錄片引進(jìn)之后，騰訊視頻開始進(jìn)入定制以及自制內(nèi)容階段，并結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展實(shí)際和觀眾對內(nèi)容的需求變化，積極探索自制紀(jì)錄片創(chuàng)作。

首先，騰訊視頻結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展實(shí)際和紀(jì)錄片內(nèi)容走向，專注于打造全新題材領(lǐng)域。在題材上，騰訊視頻突破傳統(tǒng)紀(jì)錄片題材的邊界，在空間、時(shí)間、文化等方面追求常變常新。題材包括美食、人文歷史、社會(huì)等，還融入了當(dāng)下年輕人喜愛的潮流文化、萌寵等題材。如2019年4月首播的《早餐中國》，一個(gè)月內(nèi)播放量達(dá)2個(gè)多億，微博話題也有3個(gè)多億的討論度;2019年11月首播的《我們的浪潮》，用國際化的視角，以潮人體驗(yàn)的方式，在全球多個(gè)城市呈現(xiàn)潮流與青年文化中極具代表性的造型、場景、人物故事。2019年騰訊視頻年度用戶畫像中顯示，網(wǎng)絡(luò)世代用戶從2018年的占比17%上升到2020年的21%，這一數(shù)據(jù)表明騰訊視頻自制紀(jì)錄片的布局滿足了年輕用戶對紀(jì)錄片的需求。

其次，騰訊視頻重視行業(yè)高端人才的引進(jìn)和孵化。2012年《舌尖上的中國》第一季播出，讓國內(nèi)刮起了一場美食紀(jì)錄片的旋風(fēng)。時(shí)隔6年，在2018年6月，《舌尖上的中國》系列紀(jì)錄片的總導(dǎo)演陳曉卿加入了騰訊視頻，成為騰訊視頻副總編輯、稻來紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人，開始組織新的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作他加盟騰訊后第一部作品《風(fēng)味人間》，在騰訊視頻紀(jì)錄片頻道和浙江衛(wèi)視首播。在此基礎(chǔ)上還開發(fā)了“風(fēng)味”IP，推出了《風(fēng)味原產(chǎn)地 潮汕》《風(fēng)味原產(chǎn)地 云南》，并進(jìn)一步打造了《早餐中國》《宵夜江湖》等作品。陳曉卿作為國家級傳統(tǒng)媒體資深紀(jì)錄片導(dǎo)演，他的加入意味著騰訊視頻紀(jì)錄片板塊的內(nèi)容儲(chǔ)備不再是之前“自制、委托定制和版權(quán)購買”三足鼎立，“自主創(chuàng)投”比例顯著提高，自制紀(jì)錄片占據(jù)了主要位置。紀(jì)錄片領(lǐng)域高端人才的引進(jìn)為生成自制紀(jì)錄片頭部內(nèi)容做好了鋪墊。

最后，騰訊視頻發(fā)揮長期以來積累的國際合作渠道側(cè)優(yōu)勢，在引進(jìn)和合作創(chuàng)制上發(fā)力。2019年10月首播的《七個(gè)世界，一個(gè)星球》（Seven Worlds， One Planet）由BBC Studios的核心創(chuàng)作部門自然歷史部和騰訊視頻聯(lián)合制作，使用4K和8K攝影技術(shù)，在全球七大地域開展創(chuàng)作，用全新的視角和技術(shù)為觀眾展示了蔚為壯觀的地球棲息地。與此同時(shí)，騰訊視頻也通過中國社會(huì)現(xiàn)實(shí)和歷史題材紀(jì)錄片，將中國的現(xiàn)實(shí)發(fā)展介紹給世界，引發(fā)了國際上對亞洲文明的共賞、共識和共鳴。如2019年播出的紀(jì)錄片作品《佳節(jié)》《幸福在哪里：推動(dòng)生活的引擎》，2020年即將出爐的《小康社會(huì)》，將中國故事用國際化方式講給國際受眾，實(shí)現(xiàn)自制紀(jì)錄片的“出?！?。

三、騰訊視頻自制紀(jì)錄片的內(nèi)容潛質(zhì)發(fā)掘

傳統(tǒng)媒體背景下，紀(jì)錄片被視為是小眾的，從收視人群數(shù)量、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)，頻道數(shù)量、廣告市場等方面都有較大的局限性。但在網(wǎng)生紀(jì)錄片如火如荼發(fā)展的時(shí)代，它逐漸成為大眾文化的新的支點(diǎn)之一，特別是以“爆款”和“網(wǎng)紅”的形式受到更多年輕一代的關(guān)注。以騰訊視頻平臺(tái)自制紀(jì)錄片為代表的互聯(lián)網(wǎng)自制紀(jì)錄片內(nèi)容的快速發(fā)展，將進(jìn)一步加強(qiáng)其內(nèi)容潛質(zhì)的發(fā)掘，并推動(dòng)了中國紀(jì)錄片內(nèi)容和市場新的生態(tài)格局。

（一）內(nèi)容的反向輸出

在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中，騰訊視頻并不是獨(dú)行者，事實(shí)上優(yōu)酷、芒果tv和Bilibili等都已經(jīng)開始了自制紀(jì)錄片創(chuàng)作。2016年優(yōu)酷參與制作的紀(jì)錄片《了不起的匠人》每一季的播放量都有數(shù)千萬，2018年的第三季網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)到了1.1億次。《了不起的匠人》精編版在中央電視臺(tái)“科教頻道”播出，成為網(wǎng)生紀(jì)錄片向傳統(tǒng)媒體輸出的先例。騰訊視頻自制紀(jì)錄片則實(shí)現(xiàn)了從“引進(jìn)到出口”的逆襲。其作品在講述中國文化內(nèi)涵、時(shí)代故事的同時(shí)也更加具備國際化視野，將中國文化向世界輸出。騰訊視頻出品的《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》，開創(chuàng)了美國奈飛（Netflix）購買并播出中國原創(chuàng)紀(jì)錄片的先河，成為第一部國產(chǎn)美食紀(jì)錄片反向輸出國際知名內(nèi)容平臺(tái)的案例。這種從引進(jìn)到聯(lián)合制作、再到反向輸出的出品模式的改變，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自制紀(jì)錄片發(fā)展的強(qiáng)勢力量。

（二）高新科技提升視聽體驗(yàn)

騰訊視頻紀(jì)錄片創(chuàng)作向來重視科技的運(yùn)用，如《風(fēng)味人間》中大量使用了顯微攝影、超高速攝影等技術(shù)，讓紀(jì)錄片的視覺體驗(yàn)猶如饕餮大餐，讓人驚嘆不已。當(dāng)下5G時(shí)代正在到來，對于紀(jì)錄片創(chuàng)作來說，它是信息傳輸、智能控制、云計(jì)算等技術(shù)共同發(fā)展形成的一整套影像技術(shù)解決方案。在5G時(shí)代，紀(jì)錄片的創(chuàng)作方式和觀眾的收看需求將會(huì)在科技的影響下發(fā)生更深刻的變化。騰訊視頻既重視傳統(tǒng)如人文、歷史、美食等題材，也需提前布局，使用VR、AR和其他高新科技制作體驗(yàn)感更好的紀(jì)錄片，以帶領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)，滿足未來觀眾全新的視聽需求，提高自身品牌價(jià)值。

（三）用戶畫像觸發(fā)紀(jì)錄片題材角度、廣度和深度多維轉(zhuǎn)變

當(dāng)代年輕人逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自制紀(jì)錄片的主要傳播對象，并在改變著紀(jì)錄片的語態(tài)。據(jù)《2019騰訊視頻年度指數(shù)報(bào)告》顯示，騰訊視頻紀(jì)錄片頻道“00后”用戶從2018年的17%上漲至2019年的21%，“90后”用戶從2018年的46%上漲至2019年的49%，“80后”用戶從2018年的28%下降至2019年的24%，“70后”60后”用戶占比2018年與2019年均為5%、1%①。騰訊視頻通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，勾勒出的紀(jì)錄片用戶畫像是，求知欲旺盛，有一定文化水準(zhǔn)與審美，思維和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、有消費(fèi)力的年輕人群。

在紀(jì)錄片創(chuàng)作方向的把控上，應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)基因更好地注入紀(jì)錄片創(chuàng)作，使其煥發(fā)新意，貼合年輕人的關(guān)注點(diǎn)，并且不斷打開更年輕、更鮮活的題材空間，在角度、廣度和深度上多維轉(zhuǎn)變，以呈現(xiàn)當(dāng)下年輕群體的精神世界，并與他們開展文化對話。成功的紀(jì)錄片作品如《水果傳2》以味覺的描述和視覺的沖擊，運(yùn)用微距攝影、動(dòng)畫等元素呈現(xiàn)色彩斑斕的水果領(lǐng)域;《是面包、是空氣，是奇跡啊》則以中年女性的視角，開展一場心靈的探索之旅，以“三個(gè)人、三條路、萬卷書”描述人們精神世界的焦慮，意圖疏解成年人的壓力;《宵夜江湖》定位為城市深夜美食紀(jì)錄片，用美食為觀眾搭建起“心靈收容所”。

展望未來，研習(xí)互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片內(nèi)容新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的同時(shí)也助推行業(yè)成長，是騰訊視頻作為頭部互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片平臺(tái)需要思考的方向。

【作者簡介】? 馬臻宇，男，山西太原人，山西傳媒學(xué)院電影與電視學(xué)院廣播電視編導(dǎo)教研室主任，副教授，主要從事廣播電視藝術(shù)學(xué)和紀(jì)錄片創(chuàng)作研究;

冷 凇，男，北京人，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長，藝術(shù)學(xué)博士，主要從事新媒體和綜藝類節(jié)目研究。

【基金項(xiàng)目】? 本文系山西省哲社課題“山西文旅的影像化建構(gòu)”（編號：2019B420）、山西省社科聯(lián)課題“IP背景下山西文旅的影像化建構(gòu)及路徑創(chuàng)新研究”（編號：SSKLZDKT2019119）階段性成果。