譚名鈞　關(guān)秋燕

【摘? 要】由于生產(chǎn)力高速發(fā)展、商業(yè)模式迭代進(jìn)化，電話營銷作為傳統(tǒng)營銷手段在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的沖擊下遭遇不少挑戰(zhàn)。論文立足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，分析電話營銷的現(xiàn)狀和問題，探索電話營銷的改革策略和改進(jìn)措施。

【Abstract】Due to the rapid development of productivity and the iterative evolution of business mode， telemarketing， as a traditional marketing method， has encountered many challenges under the impact of "internet +" and big data. Based on the current situation of the operation of telemarketing enterprises under the background of "internet +"， this paper analyzes the current situation and problems of telemarketing， and explores the reform strategies and improvement measures of telemarketing.

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;電話營銷;新媒體營銷

【Keywords】"internet +"; telemarketing; new media marketing

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0148-03

1 引言

電話營銷（Telemarketing）是隨著現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展而萌生的一種運(yùn)用電話配合，以高效率的雙向溝通方法直接與目標(biāo)客戶接觸、溝通并展開促銷活動的直銷方式。作為一種銷售渠道，它具有成本低、效率高、易管控、地域性和應(yīng)用性覆蓋廣的優(yōu)勢。因此，電話營銷是國內(nèi)大部分企業(yè)，特別是中小企業(yè)重點(diǎn)考慮的營銷手段之一。

隨著生產(chǎn)力高速發(fā)展、商業(yè)模式迭代進(jìn)化，作為傳統(tǒng)營銷手段，電話營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的沖擊下遭遇了很多挑戰(zhàn)。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，論文分析了電話營銷的現(xiàn)狀和問題，探討了電話營銷的改革策略及改進(jìn)措施。其目的為解決企業(yè)實(shí)際問題，同時(shí)，根據(jù)市場現(xiàn)狀提煉出電話營銷策略和執(zhí)行技巧，提高理論教學(xué)的針對性、應(yīng)用性和實(shí)踐性，最終目的提升學(xué)生職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)。

2 電話營銷的現(xiàn)狀和問題

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的影響下，直播、短視頻、社群、微信、微博和APP等眾多的新媒體營銷手段在渠道推廣和知名度宣傳上為電話營銷帶來了巨大的沖擊。但是，我國大部分企業(yè)，尤其是廣大的中小企業(yè)都離不開電話營銷。首先，這歸功于電話用戶基數(shù)龐大，目前全國手機(jī)（電話）用戶量超10億;其次，電話溝通具有成本低、效率高、易管控、地域性和應(yīng)用性覆蓋廣的優(yōu)勢;最后，電話營銷在客戶挖掘、咨詢答疑、洽談細(xì)節(jié)、促成成交等營銷環(huán)節(jié)中都起著重要作用。電話營銷在企業(yè)經(jīng)營中地位依然舉足輕重。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大數(shù)據(jù)被廣泛利用，但是由于缺乏監(jiān)管，很多個(gè)人信息在被濫用，因此，導(dǎo)致大部分客戶對陌生號碼的警惕性越來越高，這為電話營銷的開展增加了難度。本文針對佛山市電話營銷行業(yè)現(xiàn)狀向電話營銷從業(yè)者發(fā)放了問卷調(diào)查，發(fā)出300份問卷，回收有效問卷285份。數(shù)據(jù)顯示，受訪的電話營銷從業(yè)者平均每天約有40%的外撥營銷電話能夠接通。其中，90%的電話在營銷從業(yè)者在自我介紹后便遭遇客戶掛斷;即使聽完企業(yè)和產(chǎn)品介紹，絕大部分客戶會表示對產(chǎn)品不感興趣或不需要;更有少量客戶對產(chǎn)品甚至銷售人員的銷售意圖表示懷疑。除了外在環(huán)境因素，還有以下內(nèi)部因素導(dǎo)致電話營銷的開展屢屢受挫。

2.1 目標(biāo)客戶定位模糊

確定目標(biāo)客戶定位、收集整理資源信息是電話營銷的前提條件。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的當(dāng)下，企業(yè)雖然可以獲得大量的客戶資源，但是不少電話營銷從業(yè)員由于缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)定位和深入的信息挖掘，導(dǎo)致在與客戶進(jìn)行溝通交流時(shí)產(chǎn)生許多問題，甚至在剛撥通電話時(shí)就遭到掛斷電話而損失了潛在客戶。

2.2 電話營銷流程缺失

完善的電話營銷管理流程是促成成交、提高銷量和業(yè)績的關(guān)鍵。針對客戶的不同反饋信息，電話營銷從業(yè)員可以根據(jù)電話營銷管理流程執(zhí)行合適的營銷步驟。例如，面對具有較高的信任度的老客戶，電話營銷從業(yè)員通常在了解客戶的購買需求之后就可以進(jìn)行促成成交。但是，當(dāng)從業(yè)者面對信任度不高的新客戶或者是僅僅只有一些意向的潛在客戶時(shí)，就需要依次完成話天地、挖需求、樹標(biāo)準(zhǔn)、拋賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)提高客戶興趣，進(jìn)而促成成交。然而不少電話營銷從業(yè)者由于缺乏電話營銷管理流程知識，不懂得把握客戶需求有的放矢地采取措施，導(dǎo)致銷售進(jìn)程和售后管理一籌莫展。

2.3 客戶信息泄露頻發(fā)

誠信經(jīng)營、顧客至上是開展電話營銷等商業(yè)經(jīng)營活動的根本。但是，近年由于電話詐騙、客戶信息泄露等問題頻發(fā)，電話營銷一度受到市場的詬病。部分企業(yè)、機(jī)構(gòu)和電話營銷從業(yè)者為了蠅頭小利出賣顧客的信息，讓一些詐騙團(tuán)伙有機(jī)可乘。對于頻繁發(fā)生的信息泄露和詐騙電話，讓客戶因不勝其擾而排斥電話營銷行業(yè)，甚至直接拒絕掛斷。

3 電話營銷的改革發(fā)展策略

鑒于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營銷現(xiàn)狀，本文探索幾點(diǎn)策略，旨在解決上述電話營銷實(shí)踐應(yīng)用問題。

3.1 善用大數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)化營銷

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)展的風(fēng)口下，電話營銷的前提是客戶資源的搜尋和挖掘，精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，電話營銷自然有的放矢，事半功倍。電話營銷改革升級可以利用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同合作等方式獲得批量的客戶數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)模型建立精準(zhǔn)的客戶資源庫，隨后按照MAD模型將客戶劃分為高意愿高金額、高意愿低金額、低意愿高金額、低意愿低金額四個(gè)群體，從而建立精準(zhǔn)化客戶營銷的大數(shù)據(jù)庫（MAD模型，即通過Money可支配金額、Authority可決策程度、Desire對商品渴求程度三個(gè)維度衡量某客戶的成交可能性）。

3.2 規(guī)范營銷流程，專業(yè)化服務(wù)

電話營銷僅能通過語音與客戶進(jìn)行溝通交流，電話營銷從業(yè)者失去了面談客戶時(shí)察言觀色的機(jī)會，也限制了他們的溝通談判的能力。因此，電話營銷從業(yè)者需要規(guī)范的電話營銷流程，既能指引其銷售執(zhí)行流程，提高職業(yè)技能，同時(shí)，通過規(guī)范銷售流程、工作細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)，保證了電話營銷從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)。

3.3 結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓展“云”營銷

把握大數(shù)據(jù)興起的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，廣泛收集用戶信息，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣精準(zhǔn)化客戶分析，根據(jù)企業(yè)核心產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的特征與共性，找到并鎖定精準(zhǔn)客戶群體，利用新媒體信息手段對不同用戶進(jìn)行對應(yīng)的新媒體“云”營銷。

4 電話營銷的改進(jìn)措施

4.1 售前準(zhǔn)備

①資料收集。用戶信息的采集來源于廣泛的互聯(lián)網(wǎng)共享信息，數(shù)據(jù)來源主要包括：內(nèi)部數(shù)據(jù)（自建用戶數(shù)據(jù)庫、資料庫等）、外部數(shù)據(jù)（中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺等）、移動數(shù)據(jù)（手機(jī)應(yīng)用分發(fā)平臺等）、網(wǎng)站數(shù)據(jù)（資料庫、模板庫等）、行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)（艾瑞、易觀智庫）、測評報(bào)告（360研究學(xué)院、百度開放服務(wù)平臺等）、專業(yè)人員分析數(shù)據(jù)（個(gè)人博客、用戶首頁等）。②資料整理。電話營銷前期準(zhǔn)備工作中，需要整理相關(guān)的資料，包括公司信息（市場環(huán)境、國家的政策、經(jīng)濟(jì)水平等）、產(chǎn)品信息（產(chǎn)品種類、功能、優(yōu)劣勢等）、對手信息（行業(yè)普遍存在的問題等）、客戶信息（該類銷售的實(shí)際案例等）。③心態(tài)調(diào)整。只有電話營銷從業(yè)者前期準(zhǔn)備充分，從容對答客戶，憑借專業(yè)形象贏得客戶的信任，才能在銷售中占盡先機(jī)。從業(yè)者還應(yīng)提高職業(yè)素質(zhì)，保持職業(yè)涵養(yǎng)，嚴(yán)謹(jǐn)面對所有客戶。

4.2 營銷流程

設(shè)計(jì)好營銷腳本是進(jìn)行在正式電話營銷的開端。完整的營銷腳本有利于指導(dǎo)電話營銷從業(yè)者流暢地執(zhí)行營銷流程，提高成交率。以下是電話營銷腳本的十要素：①開場白。在電話營銷中，信任感和專業(yè)度從開場白就開始建立了。開場白，即簡潔明了地進(jìn)行開場自我介紹，完成相關(guān)的事項(xiàng)說明，表明來電目的。常使用“因?yàn)椤浴本涫阶鳛殚_場白的模板。②話天地，即與客戶進(jìn)行溝通，核對客戶基本信息，了解客戶背景資料。重點(diǎn)在交流過程中借助傾聽、引導(dǎo)、同理、贊美、微笑、提問等溝通技巧，收集并總結(jié)客戶的重要信息。③挖需求，即利用SPIN提問法挖掘客戶存在的痛點(diǎn)，以便后續(xù)切入服務(wù)。SPIN提問法包括：Situation Question情況型問題，背景詢問，發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn);Problem Question難點(diǎn)型問題，問題詢問，針對問題點(diǎn)，發(fā)掘潛在需求;Implication Question隱喻型問題，暗示詢問，強(qiáng)化問題嚴(yán)重性，激發(fā)潛在需求;Need-Payoff Question需求-代價(jià)型問題，需求確認(rèn)詢問，交易達(dá)成。如果客戶沒有需求，就通過交流溝通進(jìn)一步挖掘需求，甚至創(chuàng)造需求。④樹標(biāo)準(zhǔn)，即為客戶說明產(chǎn)品標(biāo)桿，樹立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢重塑客戶的對于產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，為下一步產(chǎn)品推廣做準(zhǔn)備。⑤拋賣點(diǎn)，利用FABE介紹法，即通過Feature特征、Advantage好處、Benefit價(jià)值、Evidence證據(jù)四個(gè)觀點(diǎn)層次介紹產(chǎn)品，重點(diǎn)根據(jù)客戶具體背景情況和痛點(diǎn)需求來展開，層層遞進(jìn)地為客戶介紹不同方案，放大產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。⑥試締結(jié)，即電話營銷從業(yè)者通過溝通嘗試與客戶締結(jié)成交，判斷客戶常熟度，試探客戶的成交意向。⑦除異議，即通過傾聽—同理—澄清—陳訴—要求的異議處理技巧，耐心地對客戶異議進(jìn)行收集、整理和解除客戶對產(chǎn)品服務(wù)的疑惑。⑧再締結(jié)，即再次嘗試締結(jié)成交，引導(dǎo)客戶成交，挖掘并解決客戶對產(chǎn)品服務(wù)的隱藏疑慮。⑨上促銷，即通過重申產(chǎn)品服務(wù)稀缺性，拋出其利益點(diǎn)，提供額外優(yōu)惠，為客戶立刻成交提供充分的理由。⑩留作業(yè)，即鋪墊下次聯(lián)系理由，為下次跟進(jìn)做好細(xì)節(jié)準(zhǔn)備。

4.3 售后管理

4.3.1 數(shù)據(jù)整理分析與系統(tǒng)匯總

在結(jié)束一次電話營銷流程時(shí)需要及時(shí)進(jìn)行信息記錄，為下次電話回訪或者二次營銷做好準(zhǔn)備。客戶信息數(shù)據(jù)庫不僅可以記錄每個(gè)客戶的背景情況、營銷目標(biāo)和營銷進(jìn)度，而且可以從中記錄客戶社會關(guān)系（包括有關(guān)企業(yè)關(guān)系、投資人關(guān)聯(lián)、地點(diǎn)關(guān)聯(lián)或是行業(yè)關(guān)聯(lián)），所有的數(shù)據(jù)整理分析和系統(tǒng)匯總是電話營銷售后不可或缺的部分。

4.3.2 回訪跟進(jìn)與客戶關(guān)系管理

電話銷售是一種厚積薄發(fā)的營銷手段，需要長期積累。每次的電話回訪都在加固與客戶的關(guān)系，循序漸進(jìn)，層層滲透都是為最后的成交做鋪墊。所以每次電話回訪都需要結(jié)合數(shù)據(jù)庫資料去了解該客戶的銷售程度，挖掘需求痛點(diǎn)，激化痛點(diǎn)矛盾，釋放其需求與欲望，利用前期已經(jīng)做的各種鋪墊，進(jìn)行深度的電話回訪，進(jìn)一步促成最后的成交或者二次銷售。

4.3.3 “云”營銷與客戶關(guān)系管理

僅靠手機(jī)和固化音頻通話，深度面談交流缺乏、客戶信息泄露頻發(fā)、不法電話詐騙層出不窮是影響客戶對電話營銷信任的缺陷，也是電話營銷所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。因此，想要建立長期信任、打造顧客忠誠，需要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，利用微信、微博、社群、短視頻、直播、APP等多種新媒體平臺進(jìn)行“云”營銷，旨在建立、維護(hù)、穩(wěn)固客戶關(guān)系管理。例如，組建微信群進(jìn)行客戶管理，既能為電話營銷從業(yè)者帶來客戶群體管理的便利，又能組織客戶在相同的客戶群體之間分享客戶體驗(yàn)、交流客戶心得、解答產(chǎn)品疑問，提高和強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不斷加深品牌產(chǎn)品忠誠度的良好的循環(huán)，甚至可以通過共同的客戶身份建立起人脈圈，形成自運(yùn)行的新媒體生態(tài)。

5 結(jié)語

電話營銷作為傳統(tǒng)營銷手段的一種在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的沖擊下面臨眾多挑戰(zhàn)。本文根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電話營銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，總結(jié)出電話營銷目標(biāo)客戶定位模糊、電話營銷流程缺失和客戶信息泄露頻發(fā)等問題，并且以此探索善用大數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)化營銷;規(guī)范營銷流程，專業(yè)化服務(wù);結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓展“云”營銷等電話營銷改革策略和改進(jìn)措施。其目的是解決企業(yè)實(shí)際問題，同時(shí)，為電話營銷課程教學(xué)提高理論教學(xué)的針對性、應(yīng)用性和實(shí)踐性，最終目的提升學(xué)生的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)。

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【基金項(xiàng)目】2020年廣東省普通高校特色創(chuàng)新項(xiàng)目：數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下廣東制造企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式研究階段成果（項(xiàng)目編號：2020WTSCX250）;佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院2017年度校級質(zhì)量工程建設(shè)項(xiàng)目：在“翻轉(zhuǎn)課堂”啟發(fā)下的《電話營銷》課程教學(xué)改革與實(shí)踐研究的階段成果（項(xiàng)目編號：201703）;2018年廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目：一流高職院校建設(shè)理念引導(dǎo)下現(xiàn)代高職教育質(zhì)量評價(jià)體系研究（項(xiàng)目編號：GDJG2019021）;2019年度佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級質(zhì)量工程項(xiàng)目：廣州幸福家養(yǎng)老服務(wù)有限公司市場營銷專業(yè)校外實(shí)踐基地（項(xiàng)目編號：2019XWJD-009）。

【作者簡介】譚名鈞（1988-），女，廣東佛山人，講師，從事市場營銷研究。