匡睿穎（湘潭大學藝術學院）

■引言

長樂抬閣以其獨特的文化空間和豐富的表現(xiàn)形式，扮演著留存地域特色和展現(xiàn)區(qū)域文化的角色，且無可取代。然而隨著城市化的加速使得農村年輕勞動力逐漸往城市轉移，本土農村宗族意識逐漸變弱，長樂抬閣也受其影響而組織力度弱化。再加上流行文化隨著互聯(lián)網入侵鄉(xiāng)鎮(zhèn)，本依托于長樂鎮(zhèn)地域和人文的文化表現(xiàn)形態(tài)也變得脆弱，長樂抬閣的傳承與保護面臨嚴重威脅。如何基于互聯(lián)網經濟和融媒體傳播的新形勢下，對長樂抬閣進行良好的保護與開發(fā)成為重要并現(xiàn)實的課題。

■媒體與消費者關系在互動中的流變

自19世紀30年代大眾化報刊的誕生，人類進入了大眾媒體時代，在這短短百年的歷史發(fā)展進程中，從一開始的報紙、電臺、電視到現(xiàn)在的網絡平臺，大眾媒體經歷了快速演變的歷程。在互聯(lián)網尚未進入大眾視野之前，媒體是具有絕對的信息制作權和控制權的，并且?guī)缀跛忻襟w的信息傳播都是單向傳遞的，受眾只擁有接受的權利。而隨著互聯(lián)網的普及改變了人類接收和傳播信息的方式，基于互聯(lián)網技術的網絡媒體真正意義上革新了傳統(tǒng)媒體獨掌信息大權的困局，在網絡媒體平臺上受眾可以發(fā)布和交流信息，這實現(xiàn)了信息流的雙向互動。隨著多種新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾被賦予了更多的新角色，人們可以以信息制造和傳遞者的身份介入信息流的傳播，他們能快速且精準的獲取到自己所需的信息，并且習慣于參與分享和交流產品信息的活動。

日本電通公司基于互聯(lián)網消費環(huán)境提出了新的消費者行為分析模型——AISAS模型，包括以下五個層面：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）、人人分享（Share）。[2]互聯(lián)網技術的介入讓消費者的消費行為被解構和重塑，消費者從被動接受轉變?yōu)橹鲃舆x擇的一方。該模式的五個環(huán)節(jié)緊緊相連且形成完整循環(huán)。消費者在獲取到產品信息之后，會使用互聯(lián)網對產品進行搜索了解并購買，然后通過互聯(lián)網將用戶體驗信息進行反饋，完成了信息傳遞的角色轉變，從而影響到其他用戶。

■長樂抬閣在AISAS模式中的可行性建議

（一）注意階段（attention）：吸引消費者注意，擴大產品知名度

任何產品的營銷傳播方案都會把引起消費者的注意作為第一步驟，畢竟對于消費者來說，要在琳瑯滿目的商品和信息海洋之中注意到你的產品并不是一件易事，那么長樂抬閣要想獲得成功，奪取消費者的注意力就是關鍵。

1.注重意見領袖的號召力

意見領袖理論是傳播學學者拉扎斯·菲爾德于20世紀40年代提出的，意見領袖就是行走于人際網絡之中，經常為他人提供信息、觀點或者建議并對他人施加影響的人。長樂抬閣可以與已經很成熟的意見領袖合作或是塑造自己的意見領袖，當前媒體中存在許多的意見領袖，如微信公眾號、微博博主、嗶哩嗶哩UP主等。就傳播過程來說，意見領袖雖說是處于媒介信息影響大眾的中間環(huán)節(jié)，但是它的信息含金量是處于頂端級別的。就普通受眾而言，一條來自知名博主的信息是有著極強的可信度的，而且他們也很愿意并主動接受此類信息。

2.個性化原則保證信息傳遞

要學會選擇恰當?shù)臅r間、地點及正確的方式與受眾進行接觸，通過增加接觸點來達到吸引消費者注意力的目的。長樂鎮(zhèn)當?shù)卣騻鞒腥丝梢葬槍δ繕耸鼙娞攸c，通過春節(jié)事件營銷方式來進行宣傳。首先，可以在春節(jié)法定假期前將“春節(jié)最in”作為宣傳點進行宣傳，吸引有春節(jié)出游計劃的潛在消費者注意，同時在多個關鍵時間節(jié)點進行熱點推送，如在微信朋友圈公共廣告等互聯(lián)網平臺投放廣告，在馬蜂窩等專業(yè)旅游網站制作春節(jié)出行專題策劃，在騰訊視頻等視頻平臺上線相關紀錄片、宣傳片等，強強合作制造話題。其次，針對長樂抬閣生活氣息濃郁的特征來運用情感營銷策略，以消費者向往春節(jié)團聚的情感訴求作為出發(fā)點，產生共同參與、其樂融融的情感共鳴。

（二）興趣階段（interest）：延續(xù)消費者關注，刺激消費欲望

在營銷傳播過程之中只追求引起注意是不夠的，如何在消費者腦中留下更深刻的印象且留存許久更需要被關注，那么讓消費者產生興趣是解決這一問題的一劑良藥了，當被消費者認定為是有趣或有用的信息后，這個信息就會深深地扎根在消費者的大腦皮層之中。

艾瑞咨詢《2019年非遺新經濟消費報告》調查結果顯示，2019年唯愛工坊消費者購買非遺產品的原因前三位分別是：出于對非遺的喜愛，占71.9%；喜歡商品的設計或外觀，占69.1%；希望通過消費支持或幫助相關非遺手藝人，占59.6%。[3]人本主義心理學家馬斯洛的需要層次理論中提出了“高峰體驗”，消費者購買非遺產品的過程在一定程度上就是一次高峰體驗。購買非遺產品能使消費者同時獲得情感愉悅和自我認同體驗，并且消費者偏好根據個體文化心理狀態(tài)來選擇和購買具有同一文化意義的非遺產品，以此來對“自我”與“他者”進行區(qū)分，因而消費非遺產品的動機通常是消費者的自我定義和身份認同需求的驅使。在消費者選擇和購買非遺產品的時候，個體的非遺知識儲備會增強個體文化與非遺文化的認同度，再結合人類對產品稀缺性訴求的不可抗拒，個體知識儲備和產品稀缺屬性共同推進了非遺消費者消費動機的形成。

1.增加消費者長樂抬閣非遺知識儲備

所謂消費者知識，是一個心理認知的構想，作為儲存在個體記憶中的信息，知識會對個體的思維和行為產生影響。[4]消費者知識是消費者選擇產品解決特定消費問題時可以依據的相關經驗和知識。[5]若長樂抬閣相關知識存在于消費者知識儲備中，那么消費者就會對它保持較高的熟知度和專業(yè)度，這樣就能更加方便理解到長樂抬閣相關周邊或活動的內涵屬性，消費者習慣于將自己的文化認同衍射到對非遺產品的認知上，從而產生興趣，最終影響購買意愿。反之，若是對非遺產品毫不知情的消費者，就不能與非遺產品的文化屬性產生共鳴，從而無法促成非遺產品購買意愿的達成。針對這一需求，首先可以在短視頻平臺進行“病毒式”營銷，制作短平快的長樂抬閣小知識點視頻進行推廣。同時在嗶哩嗶哩等有公信力的年輕人平臺上線知識結構完整且有趣的長樂抬閣非遺小課堂。最后可以制作手機和電腦均可瀏覽的小游戲，在寓教于樂之中了解相關非遺知識。

2.迎合消費者感知稀缺的偏好

所謂消費者感知稀缺，是消費者對產品有限供給的主觀感知。[6]產品的稀缺性可能是因為產品供給不足所造成，也可能是因為時間限制而導致產品難以獲得，難以獲得的商品屬性讓稀缺產品能激發(fā)消費者更多的欲望偏好和購買意愿，消費者甚至愿意花費更多的時間和金錢。稀缺產品屬性會導致消費者的感知稀缺，從而產生超越平常的購買意愿。[7][8]

長樂抬閣這一非遺項目之所以具有稀缺性是因為它是時間和歷史的結晶，在它身上能領略到它所依存的社會歷史風貌和嗅探到時代生活氣息，因而具有獨特的文化屬性；且這一項目并非時時都可見，必須在特殊的節(jié)日或慶祝主題下由村民自行舉辦；再加上長樂抬閣中四種類型作品的不可復制性，也就是說每一年每一件作品均是獨一無二。正是這些獨樹一幟的特性使得長樂抬閣具有稀缺性。因此長樂抬閣不能為了短期可見時間內的人流量聚集需求，就改變它的非遺規(guī)則。當長樂抬閣變得隨時可見，或是變成家常便飯式的流程化表演，從長遠來看，反而是把目標消費者拱手于人。

（三）搜索階段（search）：優(yōu)化搜索平臺，傳遞相關信息

網絡搜索工具能讓人們從海量的商品信息中尋找到自己心儀的產品，所以進行搜索是現(xiàn)在很多消費者接觸到非遺項目時做的第一件事。但在互聯(lián)網媒體背景下，不可忽視的是消費者新媒介接觸行為的最顯著特征——信息碎片化。在傳統(tǒng)媒體時代，對于消費者而言，閱讀一份報紙是需要一大杯濃茶的時間，這樣的媒介接觸行為使得消費者接收的信息完整度較髙。但是在互聯(lián)網髙速擴張和媒體多元化發(fā)展的環(huán)境之下，人們追趕不上的信息產生速度使得消費者已經沒有足夠耐心和時間去解讀訊息了，消費者開始傾向于使用碎片化時間去完成信息接收。非遺項目只有去主動迎合消費者全新的媒介接觸習慣，采用非遺營銷傳播分散化的思維去進行消費者行為習慣滲入工作。

首先，可以針對一部分主動搜索長樂抬閣的消費者制定營銷傳播方案。注重搜索網頁或者是網頁中搜索引擎的組合優(yōu)化，潛在消費者可以輕松獲得長樂抬閣相關信息，此種手法雖較為簡單且主要擔任數(shù)據監(jiān)測職責，但搜索階段決定著消費者關注度是否能夠成功轉化為行動力，所以不能輕易對待。其次，利用搜索引擎多平臺聯(lián)合發(fā)布信息，利用大數(shù)據計算方法為長樂抬閣的潛在消費者量身定做當前最新鮮的資訊，而且在手機終端的介入下，用戶可以隨心所欲地參與或終止某個信息傳遞，一定程度上削弱了用戶被迫接收訊息的厭煩情緒。

（四）行動階段（action）：簡化購買渠道，推出促銷手段

毋庸置疑，所有營銷傳播活動都是以達成消費者發(fā)生實質購買行為為目標，引起注意、引起興趣、進行搜索其實都是為了促成購買行為的實現(xiàn)而做的鋪墊。

1.營造線上線下，虛擬與實物商品市場

將長樂抬閣所折射出來的長樂古鎮(zhèn)居民生活態(tài)度、生活狀態(tài)和生活滋味作為靈感來源，打造一張可感知、可體驗、可消費的文化名片。首先可以建立“長樂故事淘寶網店”，這是一種高度沉浸的消費行為。該店銷售各種新奇精巧、緊跟潮流和滿足生活需求的長樂抬閣文創(chuàng)產品，這些文創(chuàng)產品均采用長樂抬閣相關角色、故事內容或造型特點等作為設計元素。其次，與多款趣味相機手機軟件進行合作，推出“我的故事不一樣”濾鏡。這些濾鏡利用長樂抬閣中劇情、角色和造型制作渲染效果。用戶通過拍攝、上傳圖片，一鍵擁有可在社交平臺傳播的“長樂風”作品，通過趣味線上營銷使得潛在消費者對長樂抬閣產生興趣，將影響力進一步擴大。最后，在長樂抬閣表演前增加線下活動力度，以此打造話題熱度。力邀資深演員和傳承人參與線上直播活動，提出#長樂師傅來了#的話題與線上粉絲進行互動，可邀請線上粉絲真實參與到線下演出活動，與多家媒體達成合作，增加其曝光度。

2.凝聚榜樣力量，共筑“故事小鎮(zhèn)”生態(tài)圈

首先，建立體驗型長樂抬閣博物館。該博物館要充分利用多感官來進行交互體驗，一方面可以將長樂抬閣的歷史物件以常規(guī)實物形式進行展覽；另一方面，可以融入豐富多彩的數(shù)字化展示來打造高級互動體驗的全新參觀模式。其次，提供深度體驗的文化產品與服務，如長樂古街廟會、游客體驗廣場等，引導規(guī)?？土鞒掷m(xù)聚集、滯留并刺激多元消費，從而帶動酒店、商業(yè)經營的量級增長，完成推動從內容到形式，從運營到品牌的體驗型項目轉型升級。

（五）分享階段（share）：口碑良性循環(huán)，增加潛在消費者

互聯(lián)網是一個提倡信息分享的社會化環(huán)境，消費者可以編輯圖片、文字和視頻來與其他用戶分享各種心得。雖然在整個AISAS模式之中，行動階段是最重要，但是其實作為最后一步的分享階段也是不容忽視的。比如人們在網絡購物、觀看電影和外出用餐時都習慣于通過互聯(lián)網平臺查看其它用戶的評價，人們的選擇在絕大多數(shù)情況下會被其它消費者意見所左右，所以分享階段的結束其實也是購物行為的開始。

在微博、豆瓣等互聯(lián)網平臺傳播的消費者體驗隨時都可能被處在搜索階段的潛在消費者所獲取，從而直接影響到重中之重的行動階段，這對能否形成消費者行為模式的良性循環(huán)至關重要。長樂抬閣可以先通過預演的方式邀請相關抬閣從業(yè)者、資深愛好者以及具有影響力的意見領袖觀看表演并點評，進行第一次互聯(lián)網口碑營銷。再利用正式公演與普通大眾進一步接觸而完成口碑營銷2.0升級，在該階段可以鼓勵普通大眾通過制作UGC(User Generated Content用戶創(chuàng)造內容)短視頻再次宣傳長樂抬閣。UGC短視頻以其制作方便快捷的特點能夠迅速大面積地占領各大互聯(lián)網平臺，保證市場熱度的持續(xù)升溫。

■總結

在AISAS模式中，消費者已從行為的被動接受方轉變?yōu)闋I銷傳播的主動方，這將有利于促進長樂抬閣等非物質文化民俗活動的推廣和有效開發(fā)，有利于對其傳承人、表現(xiàn)形式、生態(tài)環(huán)境的綜合傳承，還可以積極推動湖南地區(qū)甚至全國非遺及相關產業(yè)的開發(fā)，從而實現(xiàn)非遺傳承與保護的全鏈條升級。