章璇（嘉興學(xué)院商學(xué)院）

■引言

人工智能一般是指利用機(jī)器（含計(jì)算機(jī)程序）模擬人類感知、學(xué)習(xí)、認(rèn)知、推理、決策、交互等過(guò)程的技術(shù)。人工智能浪潮勢(shì)不可擋，在全球范圍內(nèi)重構(gòu)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各環(huán)節(jié)，對(duì)所有的行業(yè)和崗位都有極大的影響。在人工智能時(shí)代營(yíng)銷人員的客戶導(dǎo)向特征也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，人工智能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷有關(guān)崗位產(chǎn)生了更替，因此對(duì)于營(yíng)銷人員客戶導(dǎo)向勝任特征的要求也隨之變化。

■人工智能時(shí)代營(yíng)銷人員客戶導(dǎo)向勝任特征要求

在電子商務(wù)行業(yè)中，AI技術(shù)的高效率將使電子商務(wù)某些初級(jí)工作崗位需求減少。這其中與營(yíng)銷有關(guān)的崗位為運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷推廣、客戶運(yùn)營(yíng)甚至電商美工等等。比如智能客服可以代替人工客服對(duì)大量重復(fù)的基礎(chǔ)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，大大減少人工客服坐席需求并提升客戶響應(yīng)速度，極大的節(jié)省了客服服務(wù)的成本。數(shù)據(jù)顯示，86.5%的電商商家已采用平臺(tái)提供的人工智能工具，其中智能化工具使用前三的是智能客服、店面設(shè)計(jì)以及生意參謀。在這些傳統(tǒng)營(yíng)銷初級(jí)崗位被不同程度替代的同時(shí)，人工智能技術(shù)的應(yīng)用也帶來(lái)了新崗位。比如電子商務(wù)新的業(yè)態(tài)創(chuàng)造了諸如網(wǎng)絡(luò)主播、新媒體運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等崗位。此外，上述被人工智能所替代初級(jí)崗位的部門也還會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的新崗位，例如智能客服如果希望達(dá)到較好的服務(wù)響應(yīng)效果需要人工的智能客服訓(xùn)練師幫助訓(xùn)練客服機(jī)器人。而用來(lái)訓(xùn)練機(jī)器人的客戶服務(wù)記錄數(shù)據(jù)則需要通過(guò)人工的數(shù)據(jù)標(biāo)注專員對(duì)記錄中的不同元素根據(jù)訓(xùn)練需要進(jìn)行不同方式的標(biāo)注。其他崗位上的智能機(jī)器人也同樣需要這樣的數(shù)據(jù)標(biāo)注和機(jī)器學(xué)習(xí)的訓(xùn)練過(guò)程才能達(dá)到崗位要求，因此這兩種崗位的需求比較廣泛。

崗位變化對(duì)營(yíng)銷人員的客戶導(dǎo)向勝任特征也提出了新的要求。雖然帶有人工智能的機(jī)器人可以做大量的基礎(chǔ)營(yíng)銷工作并且有比人工崗位更高的效率。但是如果遇到客戶提出的問(wèn)題是沒(méi)有訓(xùn)練過(guò)的，或者解決問(wèn)題的場(chǎng)景過(guò)于復(fù)雜時(shí)，客服機(jī)器人解決這些問(wèn)題的回答則往往不如熟練的人工客服更能讓客戶滿意。機(jī)器人客服可以替代大量的初級(jí)人工客服的工作，但是無(wú)法完全替代優(yōu)秀的人工客服熟練工的。

勝任力是心理學(xué)家戴維·麥克利蘭(David· McClelland)1973年提出的用以區(qū)分高績(jī)效員工的行為方式特征。這些特征被區(qū)分為基準(zhǔn)勝任力和鑒別性勝任力，前者是從事崗位工作所必需的知識(shí)、技能等行為特征，后者才是將績(jī)效優(yōu)異者區(qū)分出來(lái)的關(guān)鍵因素。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)客戶導(dǎo)向正是鑒別性勝任力特征之一，其本質(zhì)上屬于思維方式、態(tài)度甚至是個(gè)性這種內(nèi)在心理素質(zhì)的培養(yǎng)。因此傳統(tǒng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)的客戶導(dǎo)向的勝任特征的核心理念仍是適用于人工智能時(shí)代的，具備了客戶導(dǎo)向態(tài)度和素質(zhì)特征的優(yōu)秀營(yíng)銷人員在人工智能時(shí)代也依然會(huì)是高績(jī)效的人才。在企業(yè)的實(shí)際操作中未來(lái)的人工客服要同時(shí)承擔(dān)服務(wù)客戶以及訓(xùn)練機(jī)器人客服的工作，這就對(duì)該類崗位營(yíng)銷人員提出了更高的復(fù)合型人才的綜合素質(zhì)要求。

■人工智能時(shí)代營(yíng)銷人員客戶導(dǎo)向的培養(yǎng)方式探討

（一）強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向軟實(shí)力培養(yǎng)，強(qiáng)化人工智能實(shí)踐環(huán)境

優(yōu)秀營(yíng)銷人員所具備的客戶導(dǎo)向特征同時(shí)綜合了社交協(xié)商能力、同情心及創(chuàng)意這三種不易被人工智能取代的技能。因此在人工智能時(shí)代營(yíng)銷專業(yè)教育的培養(yǎng)體系中應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)這些核心素質(zhì)的培養(yǎng)和考核。同時(shí)這種培養(yǎng)方案上的變化還應(yīng)與強(qiáng)化人工智能實(shí)踐環(huán)境結(jié)合起來(lái)。這些軟實(shí)力要求因?yàn)槭蔷C合素質(zhì)的體現(xiàn)，不能夠通過(guò)單一的知識(shí)點(diǎn)或者課程講授以及某個(gè)實(shí)踐技能培訓(xùn)來(lái)短期習(xí)得，而需要通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的培養(yǎng)方案貫穿整個(gè)專業(yè)學(xué)位教育的若干年的培養(yǎng)來(lái)形成。因此客戶導(dǎo)向的強(qiáng)化培養(yǎng)應(yīng)該通過(guò)完整的營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案來(lái)體現(xiàn)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)方案中也有對(duì)這些軟實(shí)力培養(yǎng)的要求，但是通常是在傳統(tǒng)營(yíng)銷課程體系和理論體系的框架下來(lái)設(shè)計(jì)課程內(nèi)容和考核方式，對(duì)于人工智能時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境和就業(yè)環(huán)境不能完全適應(yīng)。一方面人工智能時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，營(yíng)銷方式和消費(fèi)方式都有了很大變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論體系也正處于變革當(dāng)中。另一方面隨著人工智能時(shí)代營(yíng)銷崗位需求發(fā)生變化，對(duì)營(yíng)銷人員的基本技能要求也有了變化。比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的基本技能，新零售手段的應(yīng)用技能，社交營(yíng)銷的內(nèi)容策劃和媒介傳播技能，基本的數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)行和數(shù)據(jù)分析技能等等，同時(shí)一些新崗位因?yàn)槭切枰c人工智能機(jī)器人相互適配或者輔助來(lái)工作的，比如上文提到的客服訓(xùn)練師和數(shù)據(jù)標(biāo)注員等崗位，因此要求從業(yè)人員具備對(duì)于人工智能系統(tǒng)運(yùn)作方式、技術(shù)要有整體上的認(rèn)知以及一定的操作經(jīng)驗(yàn)。這些技能的訓(xùn)練是可以通過(guò)一些新的知識(shí)類課程設(shè)置和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、自然語(yǔ)言處理 NLP、語(yǔ)音識(shí)別 ASR、語(yǔ)音合成 TTS 等人工智能技術(shù)基本原理的了解等。但由于相應(yīng)課程和技能訓(xùn)練師資和資源的缺少，傳統(tǒng)的營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中也就難以體現(xiàn)這些技能訓(xùn)練的有關(guān)設(shè)計(jì)內(nèi)容。最后一方面就是上述提到的新的技能要求的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，如果完全采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)方式難以達(dá)到新技能的實(shí)踐要求，從而影響最終的人才培養(yǎng)效果。上文提到的那些應(yīng)用技能因?yàn)槭切聲r(shí)代的實(shí)踐要求，因此很少有成體系的理論知識(shí)，即便是教材也主要是現(xiàn)有做法或者案例的經(jīng)驗(yàn)和操作方面的知識(shí)，因此很多這些技能的訓(xùn)練要依賴大量的實(shí)驗(yàn)操作最好是真實(shí)項(xiàng)目訓(xùn)練來(lái)實(shí)現(xiàn)。綜上所述，在人工智能時(shí)代培養(yǎng)營(yíng)銷人才的客戶導(dǎo)向，需要通過(guò)完整的體系化的人才培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（二）校企合作培養(yǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短取得雙贏

上述方案設(shè)計(jì)的思路容易理解，但其在真實(shí)的實(shí)施中有較大難度。如前所述，人工智能環(huán)境的實(shí)踐項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，崗位模擬工作的訓(xùn)練條件有較高要求，學(xué)校方面在各種軟硬件設(shè)施，數(shù)據(jù)資源，專業(yè)技術(shù)師資條件上較難匹配。反而一些大型的企業(yè)既有這方面的崗位需求也有這方面的條件。事實(shí)上目前很多企業(yè)的做法就是對(duì)招收的應(yīng)屆畢業(yè)生還是要有一個(gè)短期的技能培訓(xùn)以使其能適應(yīng)人工智能相應(yīng)各崗位技能要求的，因此企業(yè)在設(shè)施條件和培訓(xùn)人員上是有這些條件的。但是這種短期的訓(xùn)練只能訓(xùn)練技能，對(duì)于客戶導(dǎo)向的軟實(shí)力訓(xùn)練則很難達(dá)到效果。這方面恰恰是學(xué)校教育的強(qiáng)項(xiàng)，因此校企雙方應(yīng)該更加深入的合作，在學(xué)生還在校學(xué)習(xí)時(shí)就介入到客戶導(dǎo)向以及其他鑒別性勝任力特征的培養(yǎng)中來(lái)。一方面通過(guò)企業(yè)提供的實(shí)踐環(huán)境和技能培訓(xùn)鍛煉學(xué)生的技能和崗位適應(yīng)能力，另一方面校企雙方要深度合作開(kāi)發(fā)更適合的模擬訓(xùn)練素材和場(chǎng)景充實(shí)到已有的理論教學(xué)體系中，對(duì)于學(xué)生軟實(shí)力培訓(xùn)和考核探討更多樣更多元更貼合真實(shí)崗位要求的方式能嵌入到學(xué)生實(shí)踐和實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)中。學(xué)生在校期間這樣一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，通過(guò)這種體系化的設(shè)置，可以使得學(xué)生對(duì)人工智能時(shí)代崗位要求的技能比較熟練，軟性實(shí)力得到提升并不斷的有所反饋，校方的培養(yǎng)效果更好學(xué)生滿意度提高。而企業(yè)在這個(gè)長(zhǎng)期的跟蹤培養(yǎng)過(guò)程中也能夠通過(guò)不間斷的勝任力特征反饋信息很容易能夠鑒別出優(yōu)秀的營(yíng)銷人才為其所用，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，形成源源不斷為企業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)人才的良性循環(huán)。

■結(jié)束語(yǔ)

以客服訓(xùn)練師和數(shù)據(jù)標(biāo)注員崗位優(yōu)秀人才的選拔和培養(yǎng)現(xiàn)狀中面臨的問(wèn)題來(lái)看，筆者認(rèn)為恰恰可以通過(guò)企業(yè)與學(xué)校的深入合作來(lái)解決這些問(wèn)題，提高人才輸送和使用的效率。如前所述，企業(yè)可以與學(xué)校合作提供操作環(huán)境和培訓(xùn)師資力量將人工智能技能有關(guān)培訓(xùn)和訓(xùn)練任務(wù)在學(xué)生在校期間就進(jìn)行培養(yǎng)，同時(shí)與學(xué)校合作打造更有針對(duì)性和真實(shí)場(chǎng)景的理論和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，并且適度提供初級(jí)人工客服崗位供學(xué)生實(shí)踐以及積累客戶接觸和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在此過(guò)程中雙方要設(shè)計(jì)出合適的考核和反饋機(jī)制，使得學(xué)生在理論學(xué)習(xí)，技能培訓(xùn)，上崗服務(wù)中的表現(xiàn)和績(jī)效能夠體現(xiàn)出客戶導(dǎo)向等勝任力特征以供學(xué)生自查和企業(yè)挑選合適定向培養(yǎng)對(duì)象。這樣在學(xué)生在校幾年中的學(xué)習(xí)和崗位實(shí)踐對(duì)其客戶導(dǎo)向的形成和素質(zhì)評(píng)估能夠起到有效的合力作用，從而同時(shí)提高企業(yè)用人效率，學(xué)校培養(yǎng)質(zhì)量和學(xué)生滿意度。因此在上文中提及的培養(yǎng)方案如何綜合軟實(shí)力提升和人工智能實(shí)踐環(huán)境歸根結(jié)底還是要依靠學(xué)校和企業(yè)深度的合作才能實(shí)現(xiàn)。