楊曉安

[摘要] 2020年是扶貧攻堅收官之年，鄉(xiāng)村精準(zhǔn)脫貧和鄉(xiāng)村振興的一大有力推手就是發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，這既是基于國家提倡發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)，實施全域旅游的戰(zhàn)略，又是實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的現(xiàn)實高效路徑之一。但是紅紅火火的鄉(xiāng)村旅游的興起的背后，凸顯了鄉(xiāng)村缺乏文旅開發(fā)人才、經(jīng)營管理人才的困局，嘗試從鄉(xiāng)村文旅指導(dǎo)員的角色功能定位入手，探討政府主導(dǎo)文旅人才的合理布局的可行性和必要性，以及后續(xù)的培養(yǎng)成長的平臺研究，擬破當(dāng)前的一個困局。

[關(guān)鍵詞]扶貧;文旅指導(dǎo)員;角色定位;旅游資源

[中圖分類號] D630.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

十八大后，中央高度重視扶貧開發(fā)工作，精準(zhǔn)扶貧已進(jìn)人攻堅階段，中共中央政治局審議通過的《關(guān)于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》（2015年11月23日）中提出到，2020年，確保我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困。其中強調(diào)要通過產(chǎn)業(yè)扶持等措施解決貧困人口脫貧，要制定貧困地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，依托貧困地區(qū)特有的自然人文資源，深人實施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程。截止2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國已形成15萬個鄉(xiāng)村旅游特色村，300萬家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次，收人超過1萬億元，受益農(nóng)民達(dá)5 000萬人，每年帶動200萬貧困農(nóng)民通過鄉(xiāng)村旅游脫貧致富。一批通過發(fā)展旅游業(yè)而脫貧致富的貧困地區(qū)如張家界、麗江、大理、德宏、九寨溝等憑借自然稟賦或當(dāng)?shù)靥厣幕Y源都成為了著名的旅游目的地，經(jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都上了好幾個臺階，對其他地區(qū)鄉(xiāng)村脫貧產(chǎn)生了巨大的示范效應(yīng)。

1 發(fā)展文旅指導(dǎo)員隊伍的必要性

眾所周知，文旅產(chǎn)業(yè)具有天然的兼容性和拖帶效應(yīng)，能短時間快速拉動消費而成為鄉(xiāng)村振興和脫貧致富的優(yōu)先選項，加之短短五年之內(nèi)，全國新增旅游特色村9.2萬個、195.4萬鄉(xiāng)村經(jīng)營戶，每年的增長幅度高達(dá)18.7%，是同期國民經(jīng)濟(jì)增速的3.2倍，鄉(xiāng)村旅游紅火發(fā)展，突飛猛進(jìn)的背后卻暗含了人才短缺的隱憂。不僅是鄉(xiāng)村個體經(jīng)營者層面、集體經(jīng)濟(jì)層面還是政府基層管理層面，都缺乏熟悉旅游經(jīng)營管理經(jīng)驗的專業(yè)化人才。人才的缺乏，會導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展的無力，經(jīng)營的無序，甚至是產(chǎn)業(yè)整體的下滑。

1.1 鄉(xiāng)村文旅的產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律的必然要求

鄉(xiāng)村旅游起源于18世紀(jì)中葉的歐洲，在意大利和法國當(dāng)時有較快的發(fā)展，隨著工業(yè)革命和城市化的進(jìn)程，當(dāng)時出現(xiàn)了“逆城市化”的社會心理，很多久居城市的人會定期到鄉(xiāng)下體驗鄉(xiāng)村的生活，由此誕生了最早的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。隨著產(chǎn)業(yè)的慢慢成熟，依次出現(xiàn)了房車營地一農(nóng)場工作互動體驗一農(nóng)產(chǎn)品的專屬供給一鄉(xiāng)村自由行一鄉(xiāng)村度假的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)規(guī)律，從本質(zhì)上來說，游客的參與度在提升，主導(dǎo)型在增強，客與主的互動也在強化，而體驗度也成為了衡量一個旅游項目或旅游業(yè)態(tài)好壞的關(guān)鍵所在。

相比在國內(nèi)而言，由于中國還處在城市化進(jìn)程中，鄉(xiāng)旅產(chǎn)業(yè)形態(tài)并不是完全體，目前還無法完全承載鄉(xiāng)村度假的層級，西部大多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)旅只提供了比較單一的旅游產(chǎn)品，比如采摘、釣魚、農(nóng)家宴，屬于比較初階形態(tài)。東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，最近幾年，也出現(xiàn)了一批鄉(xiāng)村民宿，開始經(jīng)營鄉(xiāng)村度假型旅游產(chǎn)品，但是游客把民宿只作為單一的旅游產(chǎn)品消費，無法與其他鄉(xiāng)村旅游配套密切關(guān)聯(lián)，而且，客與主的黏性很差，基本上都是一次性消費，也就是來過一次很少能再次回來，同比歐洲的作為家庭度假地概念來說，差距比較大?？傮w而言，只能算進(jìn)入了鄉(xiāng)旅的中階形態(tài)。

對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高階形態(tài)一鄉(xiāng)村文旅度假區(qū)而言，需要以下幾個條件作為基本支撐面：第一是穩(wěn)定的客戶資源和客主關(guān)系，游客的重復(fù)消費度是衡量度假區(qū)是否成熟的重要指標(biāo);第二是良好的資源整合能力，文化是鄉(xiāng)村旅游的根，是旅游產(chǎn)品延展的脈絡(luò)，文化和旅游資源的有機整合，催生旅游新業(yè)態(tài)的動能;第三是旅游產(chǎn)品的迭代和標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建，在市場競爭中保持比較優(yōu)勢的能力;第四是旅游新品、精品的開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈條延長、產(chǎn)業(yè)區(qū)域的拓展勢能。

同時隨著文旅的高度融合，旅游產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型，需要文化要素的強力支撐，鄉(xiāng)旅的文旅融合遇到了非常大的困難，缺乏專業(yè)人員對本鄉(xiāng)土文化資源的深挖、整合，同時又缺少專業(yè)的景區(qū)規(guī)劃，建設(shè)無序，只顧及眼前的經(jīng)濟(jì)利益，不能從整體和超前考慮，對未來的預(yù)判缺乏遠(yuǎn)見。這些都急切需要專業(yè)的人才能滲透進(jìn)鄉(xiāng)村旅游一線的開發(fā)、管理和運營中。但是目前農(nóng)村的平臺并不具有天然的人才吸引力，絕大多數(shù)的人才都偏向于在城市發(fā)展。這就造成現(xiàn)在的困局，一方面，旅游人才的整體數(shù)量不大（截止2019年，高校每年培養(yǎng)的各類旅游人才17.8萬人），其中93.5%的旅游專業(yè)大學(xué)生傾向于在大城市的旅游企業(yè)（旅行社、酒店、景區(qū)、各類旅游開發(fā)機構(gòu)）就業(yè);另一方面，鄉(xiāng)旅的經(jīng)營者多為家庭散戶，規(guī)模過小，集體和個體之間的職權(quán)利界限過于模糊，不足以提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺。

1.2鄉(xiāng)旅的經(jīng)營困境的客觀需求

國內(nèi)的鄉(xiāng)旅發(fā)展快速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)展，在2017年，已經(jīng)突破萬億元，已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的部分，也是全域旅游的重要戰(zhàn)略支撐，但是相關(guān)的數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)旅的經(jīng)營并不樂觀，利潤偏低，投資巨大，建設(shè)周期長，時刻困擾產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的腳步，2018年，根據(jù)國家文旅部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，233萬經(jīng)營戶，36.7%處在虧損狀態(tài)，這其中23.8%的經(jīng)營戶已經(jīng)連續(xù)三年虧損，瀕臨行業(yè)的洗牌局面。占比29.1%的經(jīng)營戶在獲利狀態(tài)，只有7.8%的經(jīng)營戶連續(xù)三年盈利，且分布的地域集中在景區(qū)周邊，或在富有旅游資源和文化特色的地區(qū)。

鄉(xiāng)旅產(chǎn)業(yè)的整體盈利不高，會損害廣大鄉(xiāng)村經(jīng)營戶的投入積極性，最終呈現(xiàn)不可逆的發(fā)展低迷局面，這對精準(zhǔn)扶貧的戰(zhàn)略來說是一個巨大的隱患。加之農(nóng)村天然分散的經(jīng)濟(jì)運模式，更需要強有力的引導(dǎo)和支持，政府的角色需要在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展方面重新定位，需要把服務(wù)者定位為引領(lǐng)者，把管理者定位為監(jiān)護(hù)者，把倡導(dǎo)者定位為參與者，把指導(dǎo)者定位為組織者。就是要讓政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，拉近經(jīng)營者與政策制定者的距離，最大程度地強力干預(yù)旅游發(fā)展過程中，這一點是與傳統(tǒng)的政府職能認(rèn)知相背離的。

政府主導(dǎo)鄉(xiāng)旅發(fā)展的進(jìn)程，需要通過一個途徑或者媒介來有效的介入其中。旅游發(fā)展，人是最關(guān)鍵的要素，所以政府必須在各個開發(fā)、經(jīng)營、管理、運行等各個重要節(jié)點安排管理人員，這就是鄉(xiāng)村文旅指導(dǎo)員隊伍的培育背景。鄉(xiāng)村文旅指導(dǎo)員的角色類似于大學(xué)生村官，主要是通過指導(dǎo)、監(jiān)控產(chǎn)業(yè)的運行，達(dá)到產(chǎn)業(yè)整體不偏離發(fā)展軌道的目的。

2鄉(xiāng)村文旅指導(dǎo)員的角色定位和工作重點

鄉(xiāng)村文旅指導(dǎo)員作為政府監(jiān)管鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的派出機構(gòu)，承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展

科學(xué)轉(zhuǎn)型、積極升級管理職能;產(chǎn)業(yè)失衡，風(fēng)險防控的預(yù)警職能;產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、過度競爭、無序競爭、低價競爭的介入職能;科學(xué)經(jīng)營、分工協(xié)作、互惠互利的生產(chǎn)指導(dǎo)職能。

2.1 鄉(xiāng)村文旅指導(dǎo)員工作的重心

（l）指導(dǎo)本村的旅游資源的挖掘和應(yīng)用。旅游資源并不完全具有可視性，尤其是在一些旅游資源相對貧乏的地區(qū)，比如平原區(qū)、經(jīng)濟(jì)落后區(qū)，自然稟賦無明顯特色，旅游接待設(shè)施非常有限，這就需要在旅游資源的發(fā)掘方面下大力氣， “無中生有”雖然是比較夸大的措辭，但卻是努力的方向。自然資源稟賦不出色的地方，積極發(fā)掘文化資源，尋找富有地區(qū)特色美食、故事、名人、風(fēng)俗等可以被深挖的點。

（2）指導(dǎo)成立本村的旅游經(jīng)營者聯(lián)盟組織。為了克服當(dāng)前國內(nèi)鄉(xiāng)旅業(yè)態(tài)天然分散的弱點，引導(dǎo)經(jīng)營戶抱團(tuán)，集合規(guī)模優(yōu)勢來消解特色劣勢，做出特色，做出品臺的前提往往需要做大，另外，引導(dǎo)經(jīng)營戶分工協(xié)作，相互配合，完成全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使得鄉(xiāng)旅業(yè)態(tài)的供給端更加完整。

（3）指導(dǎo)組織文創(chuàng)和休閑活動的策劃。旅游業(yè)態(tài)在于要有所變化，要求新求變，才能讓游客覺得有新意，才會產(chǎn)生黏性，進(jìn)行重復(fù)性消費。利用現(xiàn)有的旅游資源、特色旅游元素如美食、風(fēng)俗、節(jié)慶活動組織特色活動就是改變旅游經(jīng)營狀態(tài)的良方之一。

（4）指導(dǎo)經(jīng)營者的旅游服務(wù)質(zhì)量體系建設(shè)和組織相應(yīng)的技能培訓(xùn)。這是衡量鄉(xiāng)旅產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一，服務(wù)質(zhì)量體系的建設(shè)需要持續(xù)投入在質(zhì)量管控和人員的培訓(xùn)，而且一定要持續(xù)發(fā)力，這是一種長期的塑形工作。

（5）向上一級機構(gòu)反饋旅游經(jīng)營情況，得到及時監(jiān)管和指導(dǎo)。努力減少內(nèi)部惡性競爭，控制野蠻生長，減少經(jīng)營成本?，F(xiàn)在的一個慣常現(xiàn)象就是國內(nèi)鄉(xiāng)旅“一窩蜂”式、“運動式”的發(fā)展，大干快上，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和運行已經(jīng)背離了市場的供需平衡。市場培養(yǎng)需要更長的時間周期，如何在這個周期內(nèi)走到產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展和需求的同步發(fā)展非常關(guān)鍵，所以鄉(xiāng)旅指導(dǎo)員的工作很大一部分是設(shè)置準(zhǔn)入門檻，勸退一些不具有基礎(chǔ)的經(jīng)營戶入場，而不是鼓勵無序擴(kuò)張。

2.2鄉(xiāng)村文旅指導(dǎo)員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力

文旅指導(dǎo)員的工作總的來說就是要做到監(jiān)管和介入，所以對個人的旅游專業(yè)素養(yǎng)能力提出了更高的要求，這需要這部分在以下幾個方面的能力，

（1）鄉(xiāng)村旅游資源的評價和挖掘整合能力。旅游資源的等級評價和整合是旅游開發(fā)過程的核心環(huán)節(jié)，文旅指導(dǎo)員應(yīng)具備辨析市場需求和旅游資源特色的耦合度，開發(fā)的是游客喜愛的產(chǎn)品，易于接受的消費模式。

（2）鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量服務(wù)體系的建設(shè)能力。服務(wù)質(zhì)量體系是打造鄉(xiāng)村景區(qū)化的核心和象征，也是體現(xiàn)景區(qū)化運營的能力，更是游客放心消費和重復(fù)消費的動力，所以，文旅指導(dǎo)員應(yīng)該要有構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量體系的意識，產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

（3）鄉(xiāng)村旅游個體經(jīng)營的管理能力，旅游產(chǎn)業(yè)有時候會遇到不穩(wěn)定要素的干擾，比如2020年爆發(fā)的新冠病毒，會導(dǎo)致經(jīng)營戶的倒閉或者經(jīng)營困難，就需要文旅輔導(dǎo)員能接手實際的運營工作，穩(wěn)定住旅游企業(yè)，穩(wěn)定住本地產(chǎn)業(yè)的格局。

（4）文創(chuàng)和活動策劃能力，文旅指導(dǎo)員需要經(jīng)常推出一些新的銷售活動，研發(fā)新的旅游產(chǎn)品，始終保持比較優(yōu)勢，才能使產(chǎn)業(yè)的運行保持健康的狀態(tài)。

（5）提升服務(wù)技能的培訓(xùn)能力，文旅指導(dǎo)員不僅僅是政府指定的管理者、監(jiān)管者，還是產(chǎn)業(yè)提升的重要師資隊伍，能給經(jīng)營者定期展開各種不同技能的培訓(xùn)，對于缺乏旅游專業(yè)人才支持的經(jīng)營戶來說能解決很大的難題。

（6）本村整體經(jīng)營情況的監(jiān)測預(yù)警能力，文旅指導(dǎo)員需要協(xié)調(diào)解決經(jīng)營者聯(lián)盟內(nèi)部的不正當(dāng)競爭行為，必須要把產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險落在可防可控的范圍內(nèi)，消除惡性競爭，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，規(guī)避低價競爭陷阱。

3文旅指導(dǎo)員隊伍培養(yǎng)的現(xiàn)實路徑

文旅指導(dǎo)員隊伍的培養(yǎng)重在落實三個方面：第一是人，哪些人具備培養(yǎng)的資質(zhì)，哪些人需要去面對這樣的工作;第二是培養(yǎng)的內(nèi)容，需要培養(yǎng)哪些方面的課程才能具備旅游產(chǎn)業(yè)的運營和監(jiān)管的需要;第三是制度和政策的落實，如何下派這一批專業(yè)人員到特定的鄉(xiāng)村文旅點上去以及他們的薪酬待遇體系如何構(gòu)建，關(guān)系到最終指導(dǎo)員項目能否最終落地。

3.1 文旅指導(dǎo)員的來源渠道

人員來源選拔應(yīng)該要具備多種途徑，這樣才能保證隊伍的廣泛性和多樣性，有些先進(jìn)發(fā)達(dá)的地區(qū)需要的是研發(fā)型的文旅指導(dǎo)人才，在有些處在開發(fā)初期或者經(jīng)營早期的鄉(xiāng)村需要則是熟悉當(dāng)?shù)靥厥馇闆r，那接地氣，能與當(dāng)?shù)亟?jīng)營者無障礙溝通的專項工作者。所以人員隊伍最后在以下幾個來源產(chǎn)生。

第一是高校在讀的專業(yè)學(xué)生，通過三年的理論學(xué)習(xí)，選拔有志者到廣大的農(nóng)村去實戰(zhàn)，把理論和實踐結(jié)合。此項工作可以與西部大開發(fā)和西部志愿者選拔結(jié)合起來，通過定向選派方式來解決。

第二是選拔鄉(xiāng)村的基層干部、黨團(tuán)青年加入到這一系統(tǒng)培育工程，他們有一定學(xué)歷和能力，也經(jīng)歷了基層的實踐之后，把遇到的問題用理論更好地加以解決。

第三是退伍軍人，我國每年有100萬人左右的軍人退伍，他們在部隊經(jīng)過了歷練，養(yǎng)成了吃苦耐勞的良好品質(zhì)，是從事農(nóng)村工作的優(yōu)秀人才儲備。而且其中近八成來自于廣大農(nóng)村地區(qū)，退伍后的再就業(yè)成了當(dāng)時政府的工作重心之一，選拔進(jìn)入鄉(xiāng)村文旅指導(dǎo)員的隊伍，是一舉多得的良策。

3.2文旅指導(dǎo)員的培養(yǎng)內(nèi)容

文旅指導(dǎo)員的能力源于對培訓(xùn)內(nèi)容的靈活運用，也是具備該職業(yè)素養(yǎng)的先決條件。具體培育的內(nèi)容以模塊化的培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置，貼合鄉(xiāng)村一線的具體實踐，具體分為五個模塊：

（1）旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計模塊.重點在于解決旅游資源的挖掘、整合和產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)等焦點難題。

（2）新營銷和形象包裝模塊。產(chǎn)品的營銷手段和包裝要放在非常重要的位置，要培養(yǎng)具備新媒體營銷和包裝的指導(dǎo)員才能適應(yīng)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的營銷方式。

（3）服務(wù)技能提升模塊，服務(wù)的技能本質(zhì)還是崗位的技能，指導(dǎo)員應(yīng)首先自身具備一線崗位的操作技能和崗位能力素質(zhì)，并且還能應(yīng)具備更高一級的服務(wù)技能，這對后期開展對經(jīng)營戶的培訓(xùn)師一個保障要素。

（4）旅游新業(yè)態(tài)和發(fā)展規(guī)律模塊，能辨析產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，能及時趕上發(fā)展的潮流趨勢，對于今后本地區(qū)的鄉(xiāng)旅升級轉(zhuǎn)型能有一個戰(zhàn)略性的視野。

（5）智慧旅游和大數(shù)據(jù)分析模塊，這是未來發(fā)展智慧型鄉(xiāng)村文旅的前提，文旅指導(dǎo)員應(yīng)該能具備智慧旅游的要素整合能力。

落實到相關(guān)的培訓(xùn)課程來說，其中包含有經(jīng)營管理類的課程，如旅游新媒體營銷、旅游文化創(chuàng)意、旅游休閑活動策劃、高端民宿管理與運營、旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游廣告設(shè)計等;也有服務(wù)操作類的課程，如茶藝與茶文化、咖啡制作、葡萄酒品鑒、插花藝術(shù)、宴會籌劃和設(shè)計、手機攝影等;經(jīng)營支撐類的課程，如旅游安全管理、奢侈品品鑒、職業(yè)形象和禮儀等。智慧旅游類的課程，如短視頻創(chuàng)作、數(shù)字圖片處理、影視攝像、策劃文案等。

3.3政府的政策保障性措施

文旅指導(dǎo)員隊伍的穩(wěn)定是鄉(xiāng)村旅游有序、科學(xué)發(fā)展的前提，所以需要政府出臺一些專項政策確保指導(dǎo)員隊伍在選拔、培訓(xùn)、委派、考核、晉升方面都有一整套科學(xué)合理的制度，對于在貧困地區(qū)工作的人員應(yīng)給與更多的支持和傾斜，在工資待遇方面應(yīng)參考當(dāng)?shù)毓珓?wù)員的實際待遇，不能低于或少于基層公務(wù)員的工資性收入。同時鼓勵文旅指導(dǎo)員崗位可以作為公務(wù)員下基層的對接崗位，這也能解決一部分指導(dǎo)員隊伍招募難的問題，文旅指導(dǎo)員在服務(wù)鄉(xiāng)村和地方的履歷，可以視為教師崗位、事業(yè)單位編制崗位和公務(wù)員優(yōu)先錄用的基礎(chǔ)條件之一。

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