一、女性消費(fèi)心理的特征

作為廣大消費(fèi)受眾的主力，女性群體在長期消費(fèi)過程中已經(jīng)形成了某種規(guī)律或者某種心理。女性消費(fèi)心理具體指：女性受眾在長期消費(fèi)中，特別是在購物活動中具有的一種心理活動。這種心理活動是動態(tài)的，是一種受外界因素影響的心理變化和心理體驗(yàn)。它受到不同因素的影響，這種影響包括自身的認(rèn)知過程，情感過程，以及長期形成固化理念。除此之外，女性消費(fèi)心理很大程度也依賴于周圍環(huán)境，包括廣告?zhèn)鞑バ畔?，周圍受眾分享的看法和觀點(diǎn)。

二、MAC 品牌廣告的具體表現(xiàn)形式

MAC 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式主要包含三類。

一是夸張廣告?？鋸垙V告往往會令消費(fèi)者記憶深刻，因此是各個(gè)品牌比較青睞的創(chuàng)意形式，如MAC 的一支宣傳遮瑕粉底液的廣告當(dāng)中，廣告語是“請不要隨意和姑娘調(diào)情，她很可能是同學(xué)的媽媽 ”通過夸張的手法讓觀眾誤以為男生在向女生“搭訕”，而后在同行朋友問到“剛剛的美女你認(rèn)識嗎？很漂亮啊，她是誰？”出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，男主回答“笨蛋，那是我媽媽啦”。

二是游戲廣告。MAC 品牌在2019 年和王者榮耀共同合作推出了一套聯(lián)名款口紅，這套口紅共分為五種不同的色號，為經(jīng)典的子彈頭款漸變色包裝，而五種不同的色號也分別代表了王者榮耀這款游戲中不同的女性角色，有代表花木蘭的赤蘭色、代表貂蟬的嫣桃色、代表公孫離的彤楓色、代表露娜的黛月色以及代表大橋的緋鯉色，并推出了一則廣告“吻住，我們能贏”，這款聯(lián)名款口紅在2019 年1 月8 日發(fā)售，不到三小時(shí)就搶購一空，起到了很好的宣傳效果。

三是逆反廣告。2018 年MAC 反其道而行之以“天貓切了32 支魅可口紅，拍了支史上最令人心疼的廣告片”登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，這支廣告中，天貓以32 中不同的口紅色號標(biāo)記八音盒西安譜，并且隨著八音盒的旋轉(zhuǎn)以及音樂的律動，不同的色彩相互隨著節(jié)奏滴落，各種各樣不同的色彩融匯到一起，呈現(xiàn)出美輪美奐的視覺盛宴。

近年來MAC 為了做好品牌宣傳，始終采取多種手段進(jìn)行宣傳，特別是作為雅詩蘭黛旗下的品牌，MAC 品牌憑借其平價(jià)和高品質(zhì)、高口碑而深得消費(fèi)者喜愛。

三、MAC 品牌廣告針對不同女性消費(fèi)者的營銷方式

MAC 品牌廣告針對不同的女性消費(fèi)者主要采取了4 種營銷策略。

第一種為情感營銷。情感營銷主要是基于消費(fèi)者的內(nèi)心情感，在廣告中力圖喚醒和激發(fā)消費(fèi)者的某一種情感訴求，通過廣告引發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴，從而達(dá)到感化消費(fèi)者和教化消費(fèi)者的作用，讓營銷寓于情感當(dāng)中。

第二種為“她經(jīng)濟(jì)”。“她經(jīng)濟(jì)”是2007 年才衍生出來的新概念，主要是隨著社會的發(fā)展，女性的經(jīng)濟(jì)以及社會地位已經(jīng)得到顯著提升，很多理財(cái)以及消費(fèi)者都是圍繞女性消費(fèi)者而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而這種圍繞女性消費(fèi)者展開的營銷活動極大地促進(jìn)了女性消費(fèi)者的消費(fèi)，推動我國經(jīng)濟(jì)增長，因此，這種現(xiàn)象被稱為“她經(jīng)濟(jì)”。

第三種為饑餓營銷。饑餓營銷顧名思義，就是各品牌在實(shí)際銷售過程中刻意降低產(chǎn)量，使商品在市場當(dāng)中呈現(xiàn)供不應(yīng)求的“假象”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對于品牌商品需求的急迫感。MAC 品牌在營銷過程中也采用了饑餓營銷的方式，在推出王者榮耀聯(lián)名口紅時(shí)產(chǎn)品剛剛上線就被一掃而空，而在后續(xù)的營銷中，MAC 也始終采用限量、“斷貨”的饑餓營銷方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“難買”、“上線立刻買”等心理，緊抓消費(fèi)者欲望。

第四種是口紅效應(yīng)?！翱诩t效應(yīng)”主要是指在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，各種商品賣家難尋卻出現(xiàn)口紅熱賣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

四、MAC 品牌廣告對女性消費(fèi)者的影響

一般來說，MAC 品牌廣告的感性訴求方式都是直接定位受眾的情感體驗(yàn)，這種宣傳方式能夠進(jìn)一步宣傳品牌的附加價(jià)值，讓廣告的受眾能夠?qū)λ麄鞯漠a(chǎn)品形成感性認(rèn)知。如MAC 在確定LISA 為MAC 全球代言人并合拍廣告時(shí)，展示了LISA 在舞臺上萬眾矚目的高光時(shí)刻，塑造了主宰舞臺，光芒萬丈的女性形象，這則廣告激起女性們被萬眾矚目的憧憬。

MAC 品牌廣告的理性訴求主要是基于訴諸受眾的理性，在廣告策劃當(dāng)中，通常是運(yùn)用十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮頋B透某一化妝品的特有功能。而這種將消費(fèi)者理性訴求融入廣告的方式，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告效果。

采用感性訴求方式的化妝品廣告在抓住受眾的心理需求的基礎(chǔ)上傳品牌的附加價(jià)值，目的是使受眾對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種感性的認(rèn)識。MAC 品牌廣告大體上可以分為溫馨訴求、恐懼訴求類型等。

通常來說，溫馨訴求主要是品牌廣告主打親情、愛情、友情等情感口號，讓消費(fèi)者能夠在觀賞廣告的過程中激發(fā)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)打動觀眾的效果。MAC 十分擅用溫馨訴求進(jìn)行廣告策劃，如：MAC 櫻花桃桃腮紅廣告就以愛情來宣傳產(chǎn)品，廣告標(biāo)題櫻花桃桃的甜蜜約會，這則廣告以十分精煉的語言將廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容展示給觀眾，通過溫馨訴求的方式讓消費(fèi)者帶入廣告中女主角的角色，引起消費(fèi)者對于浪漫愛情的美好向往，從而形成對于產(chǎn)品的迫切需求。

恐懼訴求通常是品牌挖掘消費(fèi)者的某種痛點(diǎn)，進(jìn)行針對性的策劃，結(jié)合品牌商品的某種特征，從而消除消費(fèi)者的某種痛點(diǎn)或恐懼。對于女性來說，最為恐懼的就是容顏衰老或者皮膚存在的某種缺陷。MAC 無瑕粉底液的一則廣告當(dāng)中，通過鏡頭的近距離拍攝，使廣告中女主角的肌膚瑕疵被放大，可以層層疊加遮瑕，但厚重妝感也會成片不完美，而MAC 廣告接著向受眾介紹了解決方法，“MAC 定制無瑕粉底液，給我完美解決方案，輕薄易推開，自然遮瑕，上鏡不假面，生圖也能打”。這種恐懼訴求廣告的巧妙之處在于戳破消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的記憶，并且很多消費(fèi)者出于恐懼心理會迫切需求解決辦法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的成功轉(zhuǎn)化，促進(jìn)營銷。

由此可見，感性訴求無論以何種形式體現(xiàn)其最終目的都是從抓住女性受眾的情感需求以及消費(fèi)心理為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌與商品特性的輸送，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

五、針對MAC 品牌廣告提出的建議

盡管近年來MAC 品牌線下實(shí)體店數(shù)量正在不斷擴(kuò)張，但是實(shí)體店的分布仍然集中在一線城市，而二、三、四線城市的分布較少。隨著人們的消費(fèi)水平日益增長，MAC 品牌專柜的分布難以滿足三四線城市女性的購買需求，人們只能通過線上渠道進(jìn)行購買。

線下實(shí)體店的優(yōu)勢在于，可以為消費(fèi)者提供最為直接的服務(wù)，消費(fèi)者可以到店試用，選取最適合自己膚質(zhì)的美妝產(chǎn)品或者口紅色號，而且線下實(shí)體的監(jiān)管非常嚴(yán)，因此線下專柜買化妝品最大的優(yōu)勢是正品保證，線上渠道難以實(shí)現(xiàn)保障，所以MAC 品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將線下實(shí)體店向三四線城市擴(kuò)張，并通過互聯(lián)網(wǎng)對專店進(jìn)行宣傳導(dǎo)流，聯(lián)合品牌推廣為線上和線下銷售渠道進(jìn)行引流，促使消費(fèi)者入店體驗(yàn)消費(fèi)，提升MAC 魅可的知名度以及整體銷量。

第一，采用傳統(tǒng)媒體+新媒體的渠道傳播。憑借著互聯(lián)網(wǎng)高速、便捷的傳播優(yōu)勢，化妝品營銷傳播的渠道也日益豐富，并且更加精準(zhǔn)化。比如國產(chǎn)化妝品品牌“百雀羚”近年來發(fā)展勢頭正猛，在廣告營銷上，該品牌通過贊助《中國好聲音》等影響度高的綜藝針對節(jié)目的受眾人群——年輕女性進(jìn)行精準(zhǔn)投放，吸引了打拼90 后、00 后等新生代的年輕消費(fèi)者的目光，并且“百雀羚”也充分結(jié)合了線上線下相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑シ绞?，擴(kuò)大廣告覆蓋率。MAC 品牌完全可以借鑒這種方式拓展品牌的傳播渠道。

第二，采用全方位立體營銷方式進(jìn)行傳播。隨著科技的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性不斷被放大，MAC 品牌可以充分利用新時(shí)代女性的樂于分享的心理特點(diǎn)，在微信、微博、貼吧等社交分享平臺搭建起分享平臺，創(chuàng)造關(guān)于MAC 品牌商品的話題，激起消費(fèi)者的分享討論，企業(yè)也可以在平臺當(dāng)中宣傳自己的品牌文化，拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)也有利于進(jìn)行主動營銷，挖掘潛在客戶。

第三，利用自媒體傳播。MAC 品牌通過創(chuàng)建微信公眾號以及微博官方賬號吸引粉絲關(guān)注后，可以提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，讓消費(fèi)者參與品牌廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等活動當(dāng)中，增加品牌與消費(fèi)者的黏性。，MAC 品牌完全可以結(jié)合自身的品牌定位以及產(chǎn)品特點(diǎn)選擇與產(chǎn)品形象吻合的“網(wǎng)紅”進(jìn)行合作，由“網(wǎng)紅”引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢。MAC 品牌應(yīng)當(dāng)善于挖掘熱點(diǎn)，進(jìn)行“借勢營銷”，從明星妝容打造等入手，講述與產(chǎn)品有效鏈接的故事，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。