邱東平

摘要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)應(yīng)用端的日漸普及，為了順應(yīng)新時(shí)代的潮流，不被社會(huì)淘汰，很多報(bào)社在新媒體方面進(jìn)行了各種各樣的探索，投入了大量的人力財(cái)物。不過(guò)，報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中積極擁抱新媒體固然可喜，但在如何成功轉(zhuǎn)型新媒體，卻是存在著不少的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，有必要對(duì)此予以探討、厘清。

關(guān)鍵詞：新媒體;新聞媒體;認(rèn)識(shí)誤區(qū)

一、新媒體賠本賺吆喝

雖然報(bào)紙向新媒體轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，不少傳統(tǒng)媒體也認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)，并紛紛投身其中，但從實(shí)際效果看，由于未能找到穩(wěn)定的盈利模式，許多傳統(tǒng)媒體在新媒體上要么是淺嘗輒止，要么是堪堪維持，要么是陷入困境……以致于嘴上天天掛著新媒體轉(zhuǎn)型，但不少報(bào)社身體卻是誠(chéng)實(shí)的，在新聞采編、資源分配等方面，依然集中在紙媒上，由此也引發(fā)了內(nèi)部的公開(kāi)爭(zhēng)議，讓報(bào)社轉(zhuǎn)型備受詬病。不僅如此，令人氣餒的是，許多從事新聞采編的同仁依舊停留在傳統(tǒng)媒體的思維，無(wú)論是稿件寫(xiě)法抑或是第一時(shí)間的發(fā)稿渠道，均以傳統(tǒng)報(bào)紙為主，比如記者寫(xiě)稿經(jīng)常把當(dāng)天要發(fā)到新媒體平臺(tái)的新聞稿件寫(xiě)成昨天，從從業(yè)記者的習(xí)慣寫(xiě)法這一細(xì)節(jié)就可窺見(jiàn)報(bào)社轉(zhuǎn)型之難，難在思維的改變。

事實(shí)上，從經(jīng)營(yíng)上看，許多傳統(tǒng)媒體的新媒體之路雖不能說(shuō)是坦途，營(yíng)收雖然占比仍小，但業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率較之傳統(tǒng)紙媒是具備成本優(yōu)勢(shì)的，比如，作為目前相當(dāng)成熟的新媒體營(yíng)收模式，微信廣告以及代運(yùn)營(yíng)在一些報(bào)社獲得了空前的重視，比重逐年上升，有些報(bào)社甚至業(yè)務(wù)多到接不過(guò)來(lái)。而冉冉升起的抖音等平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)和廣告業(yè)務(wù)未來(lái)可期，必是未來(lái)報(bào)社兵家必爭(zhēng)之地。而且，從社會(huì)影響力上，微信動(dòng)輒10萬(wàn)+、抖音1000萬(wàn)+的閱讀，更不是目前日漸萎縮的傳統(tǒng)媒體所能比擬的。可以說(shuō)，假以時(shí)日，只要策略得當(dāng)，在新媒體掘金并不是一件遙遠(yuǎn)及非常困難的事。

二、大而全才有影響力

很多報(bào)社在轉(zhuǎn)型新媒體的時(shí)候，在向潛在廣告客戶(hù)推介時(shí)總是強(qiáng)調(diào)自己的新媒體矩陣，似乎這樣倍有面子，才能凸顯報(bào)紙的影響力，才能有底氣獲得客戶(hù)的認(rèn)同。

確實(shí)，新媒體矩陣真能做起來(lái)自然是皆大歡喜，但現(xiàn)實(shí)總是很骨感，而為之努力拼湊則得不償失。姑且不說(shuō)這是小看客戶(hù)的智商，就單純從報(bào)社的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，或許也是不可承受之重，畢竟這些都是需要投入資源的，每個(gè)平臺(tái)都做投入，即便是簡(jiǎn)單的投入，對(duì)許多正處于艱難轉(zhuǎn)型期的報(bào)社來(lái)說(shuō)，都是一筆不小的負(fù)擔(dān)。更何況，這樣撒胡椒面所能獲得的收益和影響力，極可能并不能和投入成正比。

另一方面，對(duì)按照市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，求全求大的效果是邊際遞減的，也是不可持續(xù)的，長(zhǎng)此以往，客戶(hù)對(duì)報(bào)社合作的信任或?qū)⒋蛘劭?，為?bào)社長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)埋下隱患。

所以，報(bào)社發(fā)展新媒體還是應(yīng)該有所為有所不為，切忌跟風(fēng)，需因報(bào)制宜。多數(shù)報(bào)社在新媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐中更多的還是要分析清楚自己的條件、特長(zhǎng)、需求，定好位，找對(duì)路。在此，筆者以為，還是宜以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為指揮棒，重點(diǎn)發(fā)展耕耘自己所擅長(zhǎng)的新媒體平臺(tái)，相信總會(huì)找到活路。當(dāng)然，“家里有礦”的自然可以大干一場(chǎng)，但如果資源有限，就把官方微博微信、小程序、頭條等利用好，同時(shí)再挑選幾個(gè)適合自己特點(diǎn)的新媒體平臺(tái)的官方號(hào)入駐，基本就可以滿(mǎn)足日常需要，勿貪大求全。

三、過(guò)分迷信流量的好處

“流量不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有流量是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，很多報(bào)社只片面關(guān)心“沒(méi)有流量是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，往往過(guò)分追求表面上的粉絲、閱讀數(shù)的“虛假繁榮”，但如同演藝界的流量明星一樣，沒(méi)有演技空有流量，終將曇花一現(xiàn)。更何況，粉絲和閱讀數(shù)也是大有學(xué)問(wèn)的，比如，微博、抖音等發(fā)布平臺(tái)有一定的算法，往往第一時(shí)間蹭熱點(diǎn)就能獲得不菲的流量，但實(shí)際上，這些流量既不為報(bào)社所掌握，也非報(bào)社的目標(biāo)粉絲，更非許多地方報(bào)紙的在地讀者，說(shuō)白了就是中看不中用，這些粉絲不僅并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際影響力，還常常讓報(bào)社自我感覺(jué)很好，導(dǎo)致在需要發(fā)揮實(shí)際效果時(shí)往往掉了鏈子，像在直播帶貨中，就出現(xiàn)了平臺(tái)官方粉絲很多，但消費(fèi)寥寥、帶貨幾乎無(wú)人問(wèn)津的尷尬場(chǎng)面。之所以如此，報(bào)社未對(duì)粉絲大數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、精準(zhǔn)分析無(wú)疑是主因，一方面可能是沒(méi)有這方面的意識(shí)，另一方面也受到缺乏大數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)及人才的掣肘。

即便有不少困難，筆者以為，報(bào)紙的新媒體平臺(tái)仍應(yīng)該針對(duì)自己的目標(biāo)受眾群體，熟悉并充分總結(jié)利用所能得到的讀者肖像畫(huà)等大數(shù)據(jù)，根據(jù)微信、微博、頭條、抖音、APP等新媒體平臺(tái)讀者群不同的閱讀方式以及不同喜好的特點(diǎn)，創(chuàng)新推出相應(yīng)的新聞信息和相關(guān)新媒體產(chǎn)品。這樣既了解了受眾的需求，又讓廣告客戶(hù)找到了新的目標(biāo)讀者，既叫好又叫座，一舉兩得甚至多得，報(bào)社能由此進(jìn)入良性循環(huán)，新媒體轉(zhuǎn)型之路自然也能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

四、內(nèi)容之本不受重視

目前新媒體呈現(xiàn)方式日益多元化，技術(shù)手段層出不窮，不少報(bào)社也由此迷失，在新媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中過(guò)于強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用、傳播渠道的拓展，諸如視頻直播的剪輯創(chuàng)新、H5不分場(chǎng)合的應(yīng)用等，導(dǎo)致很多報(bào)紙轉(zhuǎn)型投入巨大、收效甚微。

其實(shí)，無(wú)論傳播形式如何變化，做好新聞內(nèi)容都是根本。傳播手段和形式只是圍繞內(nèi)容服務(wù)，受眾最終需要的還是新聞信息。很多報(bào)社做新媒體影響力收效甚微，最根本的在于沒(méi)有做出自己的特色，很多報(bào)紙網(wǎng)站、“兩微一端”的內(nèi)容都還是簡(jiǎn)單照搬報(bào)紙上的，不僅沒(méi)有時(shí)效性，更遑論原創(chuàng)性。此外，即便網(wǎng)站、“兩微一端”早于紙媒發(fā)布新聞消息，但為了追求更快的速度，往往新聞制作比較粗糙，打不動(dòng)受眾，也難造就強(qiáng)勢(shì)品牌，因而吸引不到廣告客戶(hù)的關(guān)注。

這里筆者援引《華爾街日?qǐng)?bào)》營(yíng)運(yùn)副總裁弗蘭克曾說(shuō)過(guò)的這樣一段話(huà)：“內(nèi)容是最重要的，我們首先應(yīng)該做出最棒的內(nèi)容，至于讀者的閱讀形式，我們不應(yīng)該苛求。如果讀者希望看到報(bào)紙形式的，我們就將內(nèi)容放在紙上;如果讀者希望看到網(wǎng)絡(luò)形式的，我們就將內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)上;如果讀者希望看到有聲書(shū)形式的，我們就將內(nèi)容放在有聲書(shū)上?！笨戳诉@段話(huà)不難明白，不管傳播方式如何變化，內(nèi)容始終是根本。與其每日更新多篇不怎么樣的文章，還不如花時(shí)間打磨一篇好文章，可能效果會(huì)更好。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，仍必須堅(jiān)持內(nèi)容為王。

五、忽略其他“新”模式

簡(jiǎn)單地將設(shè)立網(wǎng)站、“兩微一端”進(jìn)行新聞創(chuàng)作和發(fā)布等同于報(bào)紙的新媒體轉(zhuǎn)型，也是許多報(bào)社新媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)隱形認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在他們眼里，將跟風(fēng)發(fā)布方式、發(fā)布渠道的革命性改變奉為新媒體轉(zhuǎn)型的圭臬，而視報(bào)社其他新業(yè)務(wù)的擴(kuò)展、流程的改造為原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸，只能說(shuō)這樣的理解是片面、過(guò)于簡(jiǎn)單的！

“不管白貓黑貓，只要能捉得住老鼠的都是好貓”在新媒體時(shí)代依舊適用。以筆者的理解，報(bào)社新媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)該是狹隘的僅局限于新聞發(fā)布渠道、新聞作品產(chǎn)生方式的改變，而更應(yīng)該看作是報(bào)社整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和涅槃，即告別過(guò)去依靠報(bào)紙廣告、發(fā)行生存的單一經(jīng)營(yíng)模式，向主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求，業(yè)務(wù)向報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈上下游如印刷、出版，以及活動(dòng)策劃組織等領(lǐng)域拓展和延伸的轉(zhuǎn)變，都屬于報(bào)社新媒體轉(zhuǎn)型的范疇。其實(shí)，目前很多報(bào)社經(jīng)營(yíng)的“新業(yè)務(wù)”和“舊業(yè)務(wù)”已經(jīng)是“你中有我，我中有你”，很難割裂。以新聞活動(dòng)組織策劃為例，除了傳統(tǒng)的版面支持之外，往往還需要為客戶(hù)提供從創(chuàng)意策劃、全媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)引爆、效果評(píng)估到線(xiàn)下場(chǎng)景活動(dòng)相結(jié)合的完整解決方案。

“海闊憑魚(yú)躍 ?，天高任鳥(niǎo)飛”，新媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)自我設(shè)限，倘若真正邁出了這一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型原來(lái)如此“美好”，那些能夠深刻認(rèn)識(shí)、把握自身新媒體運(yùn)營(yíng)方向和規(guī)律的報(bào)社，相信以后日子會(huì)越過(guò)越紅火。

六、結(jié)語(yǔ)

雖然報(bào)紙的新媒體轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵歸根到底還在于一個(gè)“融”字，誠(chéng)如“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”，堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變?？傊?，傳統(tǒng)報(bào)紙目前仍是立身之本，新媒體則是報(bào)紙的未來(lái)和希望之所在。把握當(dāng)下，夯實(shí)根基，擁抱未來(lái)，報(bào)業(yè)方可行穩(wěn)致遠(yuǎn)。