李栗百合 閆曉英

摘 要：隨著時代的發(fā)展，人們對包裝設(shè)計的需求越來越高，尤其地方特產(chǎn)包裝，不僅要提供良好的功能，還充當(dāng)著表現(xiàn)地域文化、風(fēng)俗特色等多重角色。山西悠久的歷史、優(yōu)越的地理氣候環(huán)境及一代代勤勞智慧的人民孕育了豐富的地區(qū)特產(chǎn)及文化資源。在“文化+產(chǎn)業(yè)”的大時代背景下，將山西特有的晉文化資源與區(qū)域產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，將晉文化元素融入當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝設(shè)計，對于樹立其品牌形象，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，加快山西文化傳承有極大的推動作用。

關(guān)鍵詞：晉文化; 山西特產(chǎn); 包裝設(shè)計; 融合

中圖分類號：J524? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? 文章編號：1006-3315（2020）11-150-002

一、山西特產(chǎn)包裝設(shè)計概述

山西悠久的歷史、優(yōu)越的地理氣候環(huán)境及一代代勤勞智慧的人民孕育了山西農(nóng)副產(chǎn)品、手工藝品、食品等種類豐富的土特名產(chǎn)。隨著近幾年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，山西特產(chǎn)如老陳醋、汾酒、牛肉、莜面、黃小米、苦蕎茶、太谷餅、黃花菜、棗、核桃、面食、中藥、剪紙、年畫、漆器等產(chǎn)品，憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢得到越來越多人們的青睞。但經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)人們對山西地域特色產(chǎn)品包裝并不滿意，這些特產(chǎn)大部分由個體或小企業(yè)商生產(chǎn)，由于生產(chǎn)經(jīng)銷者設(shè)計意識的薄弱，包裝設(shè)計明顯滯后，存在包裝簡陋、形式單一雷同、品牌意識薄弱、缺乏藝術(shù)價值和地域特色等問題，無法滿足當(dāng)今社會人們對包裝設(shè)計的審美情趣及精神內(nèi)涵等高層次的需求。地區(qū)特色產(chǎn)品就像當(dāng)?shù)氐囊粡垺懊?，能反映?dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品包裝更是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕闹匾侄巍Ｉ轿鞯貐^(qū)有著深厚的文化底蘊，尤其其豐富的民間藝術(shù)，是現(xiàn)代設(shè)計地寶貴資源，山西特產(chǎn)包裝設(shè)計的發(fā)展更應(yīng)利用好其文化品牌的優(yōu)勢。

二、晉文化元素融入山西特產(chǎn)包裝設(shè)計的價值

1.傳承價值

“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采?！保?xí)近平總書記十九大報告中的講話）山西歷史悠久、文化豐富，其三晉文化上啟于新石器時代，下至晚清時期，是山西省目前所擁有的最為獨特的文化資源之一，被視作山西省區(qū)域文化的一張名片。文化的生命力在于傳承與創(chuàng)新，深入挖掘晉文化元素，將其與現(xiàn)代文明有機結(jié)合，融入到當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝設(shè)計中，不僅能豐富當(dāng)代包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式，還能展現(xiàn)出山西深厚的地域文化內(nèi)涵，讓其得到更好的傳承與發(fā)揚。

2.教育價值

文化是一個民族的根與靈魂，它所體現(xiàn)出的民族認同感和民族歸屬感，反映了一個民族的生命力和凝聚力。面對當(dāng)前國際多元文化的沖擊，我們更應(yīng)牢固地樹立文化自覺、堅定文化自信，大力弘揚中華民族精神。晉文化是中華傳統(tǒng)文化中的重要文脈之一，在全球化進程不斷推進的今天，保護和發(fā)揚好本民族傳統(tǒng)文化，強化我國本民族優(yōu)秀文化在日常生活設(shè)計中的融入，深度挖掘與提煉區(qū)域傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，通過設(shè)計手段將其運用到現(xiàn)代特產(chǎn)包裝設(shè)計中，能借此加快優(yōu)秀民族文化的宣傳和弘揚，增強本民族人民高度的文化自信心和強烈的文化崇敬感。

3.經(jīng)濟價值

隨著經(jīng)濟能力與科技水平的穩(wěn)步提升，山西特產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有了較大的提高，但各產(chǎn)品品牌意識薄弱，包裝設(shè)計并沒有得到生產(chǎn)商的足夠關(guān)注，其產(chǎn)品宣傳途徑與包裝設(shè)計形式等方面并沒有很大發(fā)展。品牌是一個地方綜合實力和核心競爭力的重要標(biāo)志。晉文化是山西各行業(yè)目前最好的品牌，然而打響此品牌不是某一領(lǐng)域和個別行業(yè)的事，需要各行各業(yè)一起行動起來，通過文化的包容性特征，形成文化與其他產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)動的發(fā)展機制，最終實現(xiàn)經(jīng)濟價值。在“文化+產(chǎn)業(yè)”的大時代背景下，將文化與山西產(chǎn)業(yè)進行融合，通過設(shè)計應(yīng)用，將晉文化元素創(chuàng)新地應(yīng)用到現(xiàn)代特產(chǎn)包裝設(shè)計，為特產(chǎn)包裝增添文化魅力，形成獨特且鮮明的品牌形象，可提升產(chǎn)品價值，刺激消費者對其產(chǎn)品的購買欲望，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

三、晉文化元素融入山西特產(chǎn)包裝設(shè)計的方法

首先，晉文化元素的提取?！叭A夏文明看山西”，山西地區(qū)幾千年發(fā)展中孕育了優(yōu)秀而豐富的文化底蘊，如優(yōu)美秀麗的自然歷史風(fēng)光、堪稱經(jīng)典的古建瑰寶、聲名遠揚的晉商文化和獨具魅力的民風(fēng)民俗等，這些都是現(xiàn)代設(shè)計的寶貴資源。深度挖掘山西地區(qū)晉文化各種類的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式，從中提煉出可利用的特色元素。如建筑、雕塑、壁畫、面塑、木板年畫、剪紙、玩具等民間藝術(shù)都可以成為應(yīng)用到當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝設(shè)計上獨特的表現(xiàn)元素。這就需要設(shè)計師立足本土，用心挖掘、深刻理解、細心整合這些能與現(xiàn)代特產(chǎn)包裝進行有效結(jié)合的優(yōu)質(zhì)地域文化的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式。

其次，特產(chǎn)包裝再設(shè)計。包裝設(shè)計除了造型、結(jié)構(gòu)和材料的設(shè)計外，還包括了文字、圖形、色彩等視覺形象設(shè)計。在包裝設(shè)計時將山西傳統(tǒng)文化中提取出來的優(yōu)秀元素有效的與特產(chǎn)包裝進行具體的結(jié)合并再創(chuàng)造，提煉其文化中經(jīng)典的造型、寓意、圖案、色彩、構(gòu)圖、文字等內(nèi)涵或形式，將其與特定產(chǎn)品本身特色以及現(xiàn)代人們的審美相結(jié)合，找到合理的契合點并賦予其新的表現(xiàn)形式。如本土傳統(tǒng)圖案最能反映地域特色，傳統(tǒng)圖案再設(shè)計，可將山西傳統(tǒng)文化中的的植物、動物、人物、故事等圖案進行簡化、抽象、重組等再設(shè)計，應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計的LOGO、主題圖形設(shè)計。民間壁畫、剪紙、戲劇臉譜、年畫等典型藝術(shù)的傳統(tǒng)色彩也可在特產(chǎn)包裝上得到很好的借鑒與傳承再設(shè)計。傳統(tǒng)器物造型與材料等也可與現(xiàn)代特產(chǎn)包裝的造型及材料有效結(jié)合。但融合不是生搬硬套，傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用的同時應(yīng)將其根據(jù)產(chǎn)品的特色進行現(xiàn)代化的藝術(shù)處理，形成創(chuàng)新，達到包裝設(shè)計在功能、形式、內(nèi)涵與審美等方面的完美結(jié)合。

三、晉文化元素融入山西特產(chǎn)包裝設(shè)計的創(chuàng)新案例

山西特產(chǎn)商品種類豐富，五谷雜糧便為其中一類。山西地域由于特殊的地理氣候，五谷雜糧商品種類多、品質(zhì)高、市場需求量大、經(jīng)濟回饋較好，但此類產(chǎn)品包裝設(shè)計卻發(fā)展滯后。包裝工藝簡陋粗糙、形式單一、品牌意識欠佳，缺乏市場競爭力。為了能讓此類地域特色產(chǎn)品更好地走出去，本設(shè)計案例將山西傳統(tǒng)晉繡藝術(shù)元素融入到現(xiàn)代谷物包裝設(shè)計之中，尋求包裝實用與審美及文化內(nèi)涵的融合，通過對谷物品牌包裝創(chuàng)新設(shè)計，樹立谷物品牌形象，提升商品檔次，提高商品附加值。

品牌名稱釋義：本品牌名稱為益谷坊，以“谷”為益，生生不息，素食健康養(yǎng)生為本，是品牌名稱的來源。Logo由谷物元素設(shè)計重組提煉而成（圖1），文案通俗易懂地表達貼近現(xiàn)代年輕一代的心理需求（圖2），圖案設(shè)計利用山西傳統(tǒng)晉繡圖案的寓意和形式，將花鳥植物刺繡元素加以改造提煉，綜合運用到谷物包裝上，使其更富時代特色（圖3）。產(chǎn)品名稱分別用秋染豆、春辭豆、夏縈豆、莞薰米、冬卿米對應(yīng)紅豆、綠豆、黑豆、小米、大米，取自《徐志摩詩全集》，擁有美好春夏秋冬豐收的寓意（圖4）。

四、總結(jié)

現(xiàn)代包裝不僅是保護商品的外殼，還能充分體現(xiàn)一個地域的精神文化及風(fēng)土民情，更代表了人們的一種生活方式和價值取向，是重要的文化承載者。這就需要設(shè)計師做包裝設(shè)計時深入挖掘地域文化，用藝術(shù)化的語言賦予其新的內(nèi)容和形式。晉文化作為山西地區(qū)發(fā)展的一張優(yōu)秀名片，對山西城市品牌形象建設(shè)、各產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大意義，誠如本文所討論的，將晉文化元素融入山西特產(chǎn)包裝設(shè)計，不僅可提升其區(qū)域特色商品的整體檔次，提高經(jīng)濟效益，還可加快當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的發(fā)展與傳承。

本文系2020年度山西省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目《晉文化元素下的山西特產(chǎn)包裝設(shè)計探索與實踐》研究成果之一

參考文獻：

[1]路強.走進三晉文化深處重樹晉學(xué)當(dāng)代價值，山西黨校報，2019年3月25日第003版

[2]包淑芳.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與品牌塑造研究[J]企業(yè)科技與發(fā)展，2018（3）：127-128