魏崇紅 王金玉

(山東女子學(xué)院 工商管理學(xué)院,山東 濟(jì)南 250300；山東女子學(xué)院 社會(huì)與法學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300)

中華老字號(hào)是歷經(jīng)數(shù)百年歷史沉淀和世代傳承，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遺留下來(lái)的產(chǎn)品、技藝或特殊服務(wù)，是守護(hù)傳統(tǒng)文化與傳承經(jīng)典的標(biāo)志性文化符號(hào)，大多具有濃郁的地方特色與獨(dú)具匠心的品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，在日新月異的科技發(fā)展、社會(huì)觀念變化以及消費(fèi)者意識(shí)轉(zhuǎn)變等多重因素沖擊下，部分老字號(hào)品牌故步自封，最終慘遭市場(chǎng)淘汰，消失在歷史的長(zhǎng)河之中。筆者經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前沒(méi)有具體界定新媒體的概念。所謂新媒體基本是以計(jì)算機(jī)為載體，以數(shù)字技術(shù)為支持，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式傳播的各種媒體形式的總稱。新媒體的迅猛發(fā)展，取代了傳統(tǒng)傳播媒體在消費(fèi)者心目中的地位。筆者基于當(dāng)前新媒體現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，新媒體語(yǔ)境下部分中華老字號(hào)發(fā)展遇阻主要面臨五大方面困境。一是部分老字號(hào)品牌和市場(chǎng)定位不夠清晰，已經(jīng)不能滿足新時(shí)代的市場(chǎng)需求；二是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸方面存在嚴(yán)重不足，甚至盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略；三是故步自封，品牌傳播方式過(guò)于傳統(tǒng)，未能科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)代科技手段及傳播方式；四是營(yíng)銷方式依然主要集中在線下，不懂得實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的最新模式；五是在品牌管理上，因循守舊，無(wú)論是服務(wù)意識(shí)、生產(chǎn)管理、員工培訓(xùn)還是品牌保護(hù)意識(shí)等方面，普遍效率低下，不符合當(dāng)下的消費(fèi)者習(xí)慣和市場(chǎng)需求。雖然每一家中華老字號(hào)品牌的情況有所不同，各自面臨的困境也不盡一致，但經(jīng)過(guò)梳理后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共同的特征：無(wú)論是生產(chǎn)方式、管理理念、營(yíng)銷理念等，均嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性。尤其是隨著微博、微信、直播等新媒體方式的出現(xiàn)，那些故步自封的中華老字號(hào)企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)極為明顯。由此，在新時(shí)代如何利用新媒體的特殊優(yōu)勢(shì)將中華老字號(hào)的品牌內(nèi)涵傳播出去，以及如何對(duì)其品牌進(jìn)行創(chuàng)新等問(wèn)題值得我們進(jìn)行深思，以下主要對(duì)其創(chuàng)新的路徑進(jìn)行分析。

一、準(zhǔn)確定位，實(shí)施品牌價(jià)值創(chuàng)新

在中華老字號(hào)品牌振興的道路上，首先應(yīng)該明確的就是中華老字號(hào)品牌的核心價(jià)值，無(wú)論在任何時(shí)候，一個(gè)品牌能得到消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地喜歡和追捧，其核心價(jià)值必須與消費(fèi)者的各種需求高度契合。消費(fèi)者不斷在換代，他們的消費(fèi)習(xí)慣和理念也在不斷變化。比如，民國(guó)時(shí)期的消費(fèi)者和21世紀(jì)的消費(fèi)者，其需求及消費(fèi)理念很多方面都存在著較大差異，這也是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)老字號(hào)品牌必須與時(shí)俱進(jìn)的原因。因此，在明確品牌核心價(jià)值時(shí)，就必須對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深層次的探究與分析，找準(zhǔn)品牌價(jià)值對(duì)應(yīng)的需求點(diǎn)(1)陸瀚：《數(shù)字時(shí)代中華老字號(hào)品牌傳播的創(chuàng)新》，《青年記者》2020年第8期。。雖然老字號(hào)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)各不相同，傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值不盡一致，但是它們都可以滿足消費(fèi)者基本的生活需求，以及在精神愉悅方面的特殊需求。由此可見(jiàn)，品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的信息，實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的承諾，這種承諾能夠滿足消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的需求。這為中華老字號(hào)品牌帶來(lái)一個(gè)啟示，即應(yīng)明確了解消費(fèi)者的需求方向，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者自然而然就會(huì)對(duì)中華老字號(hào)品牌建立起信任。因此，老字號(hào)品牌應(yīng)采用多種不同的企業(yè)策略，壯大發(fā)展自身老字號(hào)品牌形象，始終堅(jiān)持主業(yè)，以核心價(jià)值為原則，同時(shí)適當(dāng)進(jìn)行多元化發(fā)展，豐富產(chǎn)品線，以滿足不同消費(fèi)者的需求。這也意味著，中華老字號(hào)品牌的核心價(jià)值必須隨著時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新和完善，緊跟或引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展潮流，凸顯中華老字號(hào)品牌核心價(jià)值的獨(dú)特性、包容性(2)張慶旭：《 “中華老字號(hào)”品牌的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新發(fā)展研究》，《全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2019年第32期。。

不論老字號(hào)品牌采取何種手段,通過(guò)何種方式進(jìn)行何種創(chuàng)新，在創(chuàng)新之前,首先應(yīng)該明確中華老字號(hào)品牌的核心價(jià)值及其市場(chǎng)定位，這就要求老字號(hào)企業(yè)能夠正確認(rèn)識(shí)其在同類和類似產(chǎn)品中的差異性和獨(dú)特性，包括產(chǎn)品本身品質(zhì)的特殊性及其品牌的綜合價(jià)值。在準(zhǔn)確確立自身的核心價(jià)值之后，老字號(hào)品牌就會(huì)更加容易準(zhǔn)確找到其市場(chǎng)定位。

(一)明確價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求

明確老字號(hào)品牌的核心價(jià)值不是一件容易的事情，必須貼合消費(fèi)者的習(xí)慣，滿足消費(fèi)者需求，要做到這一點(diǎn)，就必須對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深層次的探究與分析。即要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密細(xì)致地調(diào)研，結(jié)合自己的品牌優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品功能或價(jià)格，進(jìn)行差異化定位。市場(chǎng)上的商品與服務(wù)琳瑯滿目，品牌不同、價(jià)值不同、市場(chǎng)定位不同，其廣告營(yíng)銷的方式和內(nèi)容也不同。但有一點(diǎn)值得注意，就是所有做得很成功的產(chǎn)品，核心原因都是因?yàn)樵摦a(chǎn)品能夠先滿足不同消費(fèi)者的實(shí)際需求，其次才是品牌的認(rèn)同感。由此可見(jiàn)，品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值信息，實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的忠實(shí)承諾，承諾滿足消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的需求(3)葉曉楠、魏良煒、史靜遠(yuǎn)：《老字號(hào)倚“老”賣“新”》，《中國(guó)中小企業(yè)》2019年第11期。。

(二)分層定位，突顯差異化戰(zhàn)略

中華老字號(hào)品牌在對(duì)品牌進(jìn)行定位后，要針對(duì)不同層次的消費(fèi)者找到該產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特元素或創(chuàng)新之處，也就是要找準(zhǔn)適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，然后再通過(guò)各種傳播形式向消費(fèi)者推介特色各異的產(chǎn)品。例如，寶潔公司曾經(jīng)針對(duì)頭皮屑較多的消費(fèi)者推出“海飛絲”洗發(fā)水，其所使用的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告詞，強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品的特色和亮點(diǎn)，精準(zhǔn)地鎖定了有該需求的消費(fèi)者，同時(shí)也對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行了潛在的細(xì)分。在具體操作過(guò)程中，寶潔公司首先對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)值定位，再針對(duì)不同產(chǎn)品的定位，通過(guò)線上以及線下的各種宣傳媒介，告訴消費(fèi)者不同產(chǎn)品的差異化定位以及各種產(chǎn)品的價(jià)值差異，最終，旗下多個(gè)系列產(chǎn)品都獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱上海家化)是商務(wù)部確定的第一批中華老字號(hào)品牌。在品牌定位和品牌傳播的道路上也走過(guò)很多彎路，經(jīng)歷了不少曲折。1990年,上海家化公司與美國(guó)莊臣公司成立了合資公司，與此同時(shí)，“美加凈”商標(biāo)也被美國(guó)莊臣公司收購(gòu)。合資公司成立后，年銷售額一度下降到原年銷售額的五分之一。期間，美國(guó)寶潔公司、英國(guó)聯(lián)合利華公司等國(guó)際巨頭，憑借著其精細(xì)化的價(jià)值打造和精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并成功站穩(wěn)了腳跟。上海家化花費(fèi)4年的時(shí)間，對(duì)“美加凈”品牌進(jìn)行了回購(gòu)，回歸之后，美加凈的護(hù)膚品市場(chǎng)份額一度跌至6%。這主要是由于美加凈的品牌定位不準(zhǔn)確、不清晰帶來(lái)的一個(gè)比較嚴(yán)重的后果。此后，在對(duì)自身的品牌定位和傳播進(jìn)行重新反思的基礎(chǔ)之上，上海家化通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的年齡特征、消費(fèi)觀念等方面進(jìn)行研究，樹立了品牌之間的差異性，并且在最后以中低價(jià)位的護(hù)膚產(chǎn)品、基礎(chǔ)護(hù)膚功能兩方面對(duì)美加凈進(jìn)行市場(chǎng)定位(4)花婧婧：《基于“新零售”背景下對(duì)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷創(chuàng)新研究——以安徽省為例》，《梧州學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第29期。。這一場(chǎng)變革不僅有效地對(duì)品牌的定位進(jìn)行了詮釋，也開闊了品牌的市場(chǎng)空間，建立了新的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了美加凈品牌在22-28歲年輕女性中的優(yōu)秀品牌形象的目標(biāo)。目前，在新產(chǎn)品與廣告的不斷影響下，美加凈的銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)(5)許衍鳳、杜恒波：《中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制研究》，《山東社會(huì)科學(xué)》2019年第8期。。

二、把握需求，堅(jiān)持產(chǎn)品種類創(chuàng)新

(一)“爆款理論”引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者習(xí)慣的改革，新媒體語(yǔ)境下流行的是“無(wú)爆款，不營(yíng)銷”。企業(yè)要想做好營(yíng)銷，必須有能夠?yàn)闋I(yíng)銷所倚重的拳頭產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深度挖掘，找準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)及需求點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造出對(duì)標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是無(wú)可替代的產(chǎn)品，即“爆款”產(chǎn)品。中華老字號(hào)的每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特之處，這正是其看家本領(lǐng)，在歷史發(fā)展進(jìn)程中，曾經(jīng)廣受消費(fèi)者歡迎，是當(dāng)時(shí)的“爆款”，但是不是當(dāng)下的“爆款”，就不一定了(6)張景云、陳碧瑩、白玉苓：《北京老字號(hào)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究——基于高層管理者的調(diào)查研究》，《北京服裝學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》2019年第1期。。

部分中華老字號(hào)的品牌一方面要堅(jiān)守品質(zhì)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)。如山東青州隆盛糕點(diǎn)為了保證正宗口味，堅(jiān)持手工制作，產(chǎn)量相對(duì)有限，產(chǎn)品銷售渠道主要在青州本地。消費(fèi)者在品嘗了該品牌的蜜三刀、桃酥等傳統(tǒng)糕點(diǎn)之后，紛紛解囊采購(gòu)，品質(zhì)的保證換來(lái)了消費(fèi)者的高度信任，也換來(lái)了老字號(hào)品牌的市場(chǎng)。另一方面，世界在不斷變化，這就需要中華老字號(hào)品牌必須緊跟時(shí)代要求，體現(xiàn)時(shí)代特色，進(jìn)行一系列的創(chuàng)新升級(jí)。如老字號(hào)青島啤酒，在品牌創(chuàng)新升級(jí)上就有著自己的特色方案，具有鮮明的時(shí)代特色。青島啤酒利用世界杯的這股“東風(fēng)”，揣摩球迷們喝著啤酒看著足球比賽的消費(fèi)習(xí)慣，趁勢(shì)推出了“八國(guó)繽紛加油罐”品類的啤酒。為了將消費(fèi)對(duì)象從年輕消費(fèi)者拓展到不同年齡和不同層級(jí)的消費(fèi)者，青島啤酒又推出了定制啤酒，在老百姓的日常生活酒宴中擺上刻有定制名字的青島啤酒，招待八方賓朋。消費(fèi)者的支持作為中華老字號(hào)品牌賴以生存和發(fā)展的一大利器，使得青島啤酒下定決心在消費(fèi)者的口味上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。青島啤酒借助大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的需求和口感進(jìn)行分析，利用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的原料配方和釀造技術(shù)進(jìn)行改良，使得青島啤酒的種類更加豐富，且口感更好，個(gè)性十足，適合不同層次的消費(fèi)者。青島啤酒用實(shí)際行動(dòng)告訴我們，不斷升級(jí)創(chuàng)新和自我變革，在中華老字號(hào)品牌發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)只有不斷地推陳出新，找到新玩法，研究出新的營(yíng)銷策略，消費(fèi)者才會(huì)被老字號(hào)品牌深深吸引。當(dāng)然，在創(chuàng)新的同時(shí)，務(wù)必要保證產(chǎn)品質(zhì)量和特色，然后才是結(jié)合時(shí)代需求，切不可本末倒置。只有這樣，才能為中華老字號(hào)品牌帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

“爆款”商品符合消費(fèi)者的消費(fèi)需要，但是，老字號(hào)品牌在推銷爆款產(chǎn)品的同時(shí)要注重對(duì)其進(jìn)行IP保護(hù)，尤其是對(duì)爆款產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)問(wèn)題。每年“雙十一”期間淘寶和京東都會(huì)涌現(xiàn)出大量的惡意注冊(cè)商標(biāo)對(duì)爆款產(chǎn)品“敲竹杠”的行為?！袄献痔?hào)品牌+新爆款產(chǎn)品+商標(biāo)保護(hù)”才是老字號(hào)品牌爆款產(chǎn)品的長(zhǎng)久之道。

(二)品牌延伸助力產(chǎn)品創(chuàng)新

中華老字號(hào)品牌除了要有真正拿得出手，適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者理念的產(chǎn)品外，還要在“爆款產(chǎn)品”的帶動(dòng)之下，將產(chǎn)品和老字號(hào)品牌聯(lián)系起來(lái)，依托品牌價(jià)值，開發(fā)上游和下游產(chǎn)品，從廣度和深度兩個(gè)方向拓寬產(chǎn)品范圍，增強(qiáng)不同的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。產(chǎn)品延伸不是雜亂無(wú)章的，一定是進(jìn)行過(guò)深度調(diào)研之后，反復(fù)評(píng)估，立足母品牌，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，才能把企業(yè)品牌真正做精、做透、做大、做強(qiáng)，將企業(yè)培育成一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚、品牌知名度響亮、市場(chǎng)辨識(shí)度較高的老字號(hào)企業(yè)。在開發(fā)上下游衍生品的過(guò)程中，切記不可隨意性太強(qiáng)。

品牌延伸策略作為品牌拓展的有效助力，可以使老字號(hào)品牌在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力。但部分中華老字號(hào)品牌缺乏合理的品牌延伸，盲目地實(shí)施所謂多元化戰(zhàn)略，打著老牌子的旗號(hào)，卻進(jìn)行與主業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，試圖以此增加企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。殊不知，這種做法很有可能弱化母品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。目前，因?yàn)槠放蒲由靸?yōu)勢(shì)不明顯，對(duì)品牌的模糊定位，使得部分中華老字號(hào)品牌一直在質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等之間來(lái)回徘徊。此外，老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)力是否有可持續(xù)性。因此，品牌的延伸不能盲目，企業(yè)一定要為延伸產(chǎn)品和服務(wù)提供持續(xù)的支持。部分中華老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸主要靠擴(kuò)大規(guī)模，提升產(chǎn)品的數(shù)量，而品牌賴以生存的產(chǎn)品質(zhì)量卻在原地踏步，甚至有所退步，這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和黏合度大打折扣，無(wú)法成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲(7)范海霞：《杭州“老字號(hào)”亟待創(chuàng)新發(fā)展》，《浙江經(jīng)濟(jì)》2019年第1期。。

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念都是以消費(fèi)者為核心，因此，在實(shí)施一些品牌延伸的政策過(guò)程中，中華老字號(hào)企業(yè)一定要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行充分考慮，尤其要重視那些具有較高消費(fèi)水平的群體。因?yàn)?，高收入群體通常具備較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擁有更強(qiáng)的購(gòu)買力，對(duì)于中華老字號(hào)企業(yè)的一些延伸性產(chǎn)品也更加容易接受(8)呂慶華、林炳坤、梅雪芹：《老字號(hào)品牌創(chuàng)新的前因后果:基于消費(fèi)者感知視角》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2019年第1期。。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，美加凈手霜類產(chǎn)品成為上海家化的主打產(chǎn)品。但是主打產(chǎn)品比較單一，不能長(zhǎng)期持續(xù)支持公司發(fā)展，該公司發(fā)現(xiàn)，在護(hù)手霜的基礎(chǔ)上，潤(rùn)唇膏和護(hù)手霜的使用場(chǎng)景差異性很小，而大多數(shù)消費(fèi)者們都有準(zhǔn)備多種潤(rùn)唇膏來(lái)應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景的習(xí)慣，并且在不斷地轉(zhuǎn)換過(guò)程中很容易丟失，一年之內(nèi)會(huì)購(gòu)買多支潤(rùn)唇膏作為備用。在調(diào)研過(guò)程中，相關(guān)人員發(fā)現(xiàn)美加凈的新品潤(rùn)唇膏上應(yīng)用了先前推出的“時(shí)刻守護(hù)”理念，能夠區(qū)分在不同場(chǎng)景中對(duì)于護(hù)唇膏功能的需求，從而達(dá)到對(duì)需求的精準(zhǔn)匹配，使得消費(fèi)者們能夠認(rèn)識(shí)到美加凈品牌與其他品牌的差異性，使得美加凈能夠滿足大眾需求。

在銷售方面，美加凈推出了“爆款”理論并且制定了相應(yīng)的市場(chǎng)計(jì)劃，積極和奶糖品牌大白兔合作，開始跨界營(yíng)銷。在2018年9月舉辦的“2018第十二屆中華老字號(hào)博覽會(huì)”上，美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏閃亮登場(chǎng)，當(dāng)時(shí)立即在各大媒體平臺(tái)掀起旋風(fēng)，受到了消費(fèi)者的追捧，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)品牌的雙贏，并吸引了更多的年輕消費(fèi)者。

跨界營(yíng)銷既是品牌營(yíng)銷手段的更新，又是老字號(hào)品牌IP的創(chuàng)新形式。它使得營(yíng)銷形式更加貼合時(shí)代，迎合了年輕人群體對(duì)于拼貼、混搭的喜好，去除了中心化?？缃鐮I(yíng)銷是一種新的形態(tài)，也是對(duì)老字號(hào)品牌的品牌內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)寬和延伸，這種擴(kuò)寬和延伸恰好迎合了目前年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好和好奇心。

三、科技為先，豐富品牌傳播方式

品牌文化是企業(yè)生存的“精神食糧”，其在企業(yè)所提供給消費(fèi)者的一些產(chǎn)品以及服務(wù)之中有所體現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)選擇這些商品以及服務(wù)，不僅僅是因其使用價(jià)值滿足了消費(fèi)者的實(shí)際需求，同時(shí)還有該商品或服務(wù)高度契合消費(fèi)者的價(jià)值理念。品牌文化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)主要有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩方面的作用：對(duì)內(nèi)，企業(yè)的品牌文化確定了企業(yè)產(chǎn)品的定位與品質(zhì)；對(duì)外，企業(yè)文化是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的紐帶和橋梁，附著了精神象征的產(chǎn)品可以將認(rèn)同該企業(yè)文化的消費(fèi)者牢牢地吸引住，從而使企業(yè)擁有超越時(shí)間和空間的穩(wěn)定客戶群體。企業(yè)文化將產(chǎn)品的使用價(jià)值與該產(chǎn)品所要表達(dá)的內(nèi)涵高度統(tǒng)一、融合，從而給該品牌帶來(lái)越來(lái)越多的附加值(9)韓春霖：《百年傳承,時(shí)代在召喚新一代的“老字號(hào)”》，《聲屏世界·廣告人》2018年第12期。。

絕大多數(shù)中華老字號(hào)品牌在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，無(wú)不將中華傳統(tǒng)文化與企業(yè)發(fā)展實(shí)踐相融合，形成了自己的獨(dú)特的、厚重的特色文化。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是心儀的產(chǎn)品，更是在體驗(yàn)老字號(hào)品牌所代表的傳統(tǒng)精神和工匠品質(zhì)。社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在進(jìn)步，中華老字號(hào)的品牌文化需要不斷傳承，就必須借助新媒體的力量對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行變革和創(chuàng)新。因此，老字號(hào)品牌要注重品牌文化的宣傳和整合，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給不同的消費(fèi)者。

商品利益的認(rèn)可、消費(fèi)情感的歸屬以及傳統(tǒng)文化的傳承等觀念，都包含在品牌之中。只有不斷創(chuàng)新，不斷賦予品牌與時(shí)俱進(jìn)的文化內(nèi)涵，才能擁有廣泛的市場(chǎng)前景。歷久彌新的老字號(hào)，將中華民族誠(chéng)信、仁義、公平等傳統(tǒng)的價(jià)值觀踐行在經(jīng)營(yíng)理念之中，并形成了自己獨(dú)特的品牌文化。但是，很多老字號(hào)品牌并不注重品牌的傳播，品牌宣傳的創(chuàng)新力度不夠，宣傳途徑也相對(duì)保守，沒(méi)有抓住時(shí)代變革的契機(jī)來(lái)革新自己的宣傳方式，只是一直強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)特色”，卻忽略了時(shí)代色彩。老字號(hào)品牌與自身的文化魅力有著密切的關(guān)系，已然成為中華老字號(hào)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地的一面盾牌，這也使得品牌與文化軟實(shí)力很好地結(jié)合，一定程度上有助于發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，展示品牌魅力，做大做強(qiáng)老字號(hào)品牌，成為傳承與振興中華老字號(hào)品牌之路上一把鋒利的刀刃。

很顯然，在新時(shí)代，尤其是5G技術(shù)已經(jīng)開始商用的當(dāng)下，抱殘守缺，采取傳統(tǒng)傳播方式是無(wú)法跟上時(shí)代變化的，這就需要老字號(hào)企業(yè)革新營(yíng)銷模式，拓寬宣傳渠道，推進(jìn)“有高度、抓主流、接地氣”的全媒體宣傳，借助微信公眾號(hào)、微博互動(dòng)平臺(tái)等平臺(tái)，通過(guò)文字、視頻等方式進(jìn)行營(yíng)銷，還可以利用直播帶貨的方式，對(duì)品牌文化和產(chǎn)品特色向中青年群體進(jìn)行實(shí)時(shí)推送。與此同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)可以與地方政府或行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，圍繞中華老字號(hào)品牌推出主題活動(dòng)，如老品牌掌門人大會(huì)、精品共需對(duì)接會(huì)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)、非遺文化購(gòu)物節(jié)等。通過(guò)這些極富時(shí)代特色的創(chuàng)新手段，將中華老字號(hào)的品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵、個(gè)性化特色全方位地呈現(xiàn)出來(lái)，讓中華老字號(hào)品牌成為包含經(jīng)典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚的結(jié)合體，提高品牌附加值。形式多樣的宣傳推廣手段能夠打破地域和時(shí)間的限制，讓老字號(hào)品牌在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)也得到提升，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)物選擇和全新體驗(yàn)，由此在一定程度上解決了品牌兩極化發(fā)展嚴(yán)重的問(wèn)題，使部分地域性極強(qiáng)的中華老字號(hào)品牌的知名度在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)得到提高。

例如在新媒體傳播使用方面，就不得不說(shuō)到淘寶，而淘寶中的帶貨一姐薇婭是回避不了的人物。薇婭2019年12月31日在上海豫園的一場(chǎng)老字號(hào)品牌年貨直播，僅花費(fèi)一個(gè)小時(shí)就完成了近2700萬(wàn)元的總成交額。在直播中，薇婭為消費(fèi)者們提供了多種多樣的年貨，從童涵春堂，到老城隍廟，再到老廟與易學(xué)大師麥玲玲聯(lián)名推出的黃金足金手串等，4個(gè)小時(shí)大約賣出了20萬(wàn)件商品，為上海豫園的多個(gè)老字號(hào)品牌提供了新銷路和新的營(yíng)銷方式。另外，在老字號(hào)的新型營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中，故宮也是一個(gè)典型案例。2015年8月，故宮在推出一系列手機(jī)App和故宮官方公眾號(hào)之后，還推出了第一個(gè)產(chǎn)品——“萌系”手機(jī)殼?！懊认怠碑a(chǎn)品在上線之后立即受到了年輕人的追捧，并且在淘寶上成了爆款，銷售僅僅開始一個(gè)小時(shí)，商家就賣光了所有庫(kù)存，一天之內(nèi)成交了1.6萬(wàn)單。目前，故宮旗下已經(jīng)有了每日故宮、故宮陶瓷館、清代皇帝服飾等App產(chǎn)品，不僅使大眾感受到了我國(guó)歷史上皇室宮殿的華麗與雍容，還借勢(shì)推廣故宮周邊產(chǎn)品，從手機(jī)殼到電腦包再到U盤、紙膠帶，大大促進(jìn)了銷售量的增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，故宮是以新媒體為平臺(tái)，加上自身的創(chuàng)新精神與科技為先的理念，極大地豐富了老品牌的品牌傳播方式與營(yíng)銷策略，值得其他中華老字號(hào)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

品牌文化創(chuàng)新，除了思維創(chuàng)新，還得在操作上有所創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，要善于運(yùn)用最新的科技手段和模式。比如，在智能手機(jī)已經(jīng)普及，5G技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)開始大面積應(yīng)用的今天，中華老字號(hào)品牌完全可以利用時(shí)下最為流行的直播帶貨方式，用較小的成本，最大化地提升產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的影響力。2020年多家中華老字號(hào)企業(yè)先后入駐淘寶直播，如內(nèi)聯(lián)升、百花蜂蜜、吳裕泰、同仁堂、稻香村以及義利等著名企業(yè)。目前，部分老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試直播帶貨，但尚處于試水階段，后期需要在專業(yè)人才方面進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)或引進(jìn)，才能取得更好的成效(10)《聲屏世界·廣告人》編輯部：《老字號(hào) 新活態(tài) 故宮寶蘊(yùn)樓群英會(huì)盟 助推中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展》，《聲屏世界·廣告人》2018年第12期。。

四、雙線融合，品牌營(yíng)銷出奇制勝

傳統(tǒng)的線下銷售模式將消費(fèi)者群體固定化和區(qū)域化，而新媒體語(yǔ)境下的各種線上銷售模式，極大地拓展了中華老字號(hào)品牌的消費(fèi)對(duì)象和銷售范圍。因此，老字號(hào)要把握當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，實(shí)施“老字號(hào)+新電商”計(jì)劃，創(chuàng)新發(fā)展中華老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)模式。

隨著移動(dòng)支付和網(wǎng)上購(gòu)物的興起，商品和服務(wù)的銷售途徑和營(yíng)銷渠道的優(yōu)化甚至重構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)的老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也為老字號(hào)品牌創(chuàng)造了彎道超車的機(jī)會(huì)。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極擁抱作為零售業(yè)態(tài)變革的主要力量——新電商平臺(tái)。據(jù)此，可以打破之前銷售范圍的掣肘，尋找到新的商機(jī)。為了充分釋放中華老字號(hào)品牌的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，發(fā)揮出電商平臺(tái)的爆發(fā)力，合作雙方必須經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，量體裁衣，制定適合的新電商方案，幫助中華老字號(hào)品牌吸引更多地消費(fèi)人群，盡可能地?cái)U(kuò)展消費(fèi)半徑。線上，中華老字號(hào)企業(yè)可聯(lián)合一些大型購(gòu)物平臺(tái)如天貓和京東等，設(shè)置品牌專區(qū)，也可以聯(lián)合其他老字號(hào)品牌設(shè)置專場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌與現(xiàn)代品牌之間也可以合作。線下，中華老字號(hào)企業(yè)可以不定期開展新電商公開課，邀請(qǐng)代理商或普通消費(fèi)者參與。不具備電商經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老字號(hào)企業(yè)，則必須實(shí)時(shí)建立相對(duì)完善的電商營(yíng)銷體系。在技術(shù)層面，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以制定一定的系統(tǒng)，面對(duì)這些目標(biāo)群體實(shí)施精確化的篩選以及有效性的匹配，這樣可以在很大程度上提高相應(yīng)的轉(zhuǎn)化效率。關(guān)于傳播方面，不僅需要充分地對(duì)自有資源進(jìn)行利用，也可借助傳統(tǒng)和新媒體渠道，增加中華老字號(hào)品牌的傳播力度和傳播范圍，以擴(kuò)大其在全國(guó)的影響力。在生產(chǎn)方面，可以不斷引進(jìn)一些高素質(zhì)的技術(shù)人才，把這些人才放到一線，實(shí)施生產(chǎn)線的數(shù)字化建設(shè)以及改造，這樣才可以推動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，逐漸地邁向智能化、數(shù)字化以及網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展等。除此之外，老字號(hào)品牌也應(yīng)當(dāng)放寬視野，開拓國(guó)際市場(chǎng)，加快經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，利用新媒體的宣傳和銷售優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大進(jìn)出口。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，如今營(yíng)銷方式早已突破實(shí)體方式。新媒體的發(fā)展無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)商家而言，都是新的探索。比如，中醫(yī)藥品牌同仁堂在2016年“雙十二”前夕，在淘寶平臺(tái)的電商旗艦店開展了“雙十二”活動(dòng)，以“能量俠派送能量包”的形式將同仁堂宣傳出去。為了滿足大眾消費(fèi)者們的心理需求，同仁堂與消費(fèi)者們進(jìn)行了深入的調(diào)研和溝通，對(duì)消費(fèi)者們的心理傾向進(jìn)行了了解，并且邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播和自媒體大牛們?cè)谧悦襟w平臺(tái)將“雙十二”話題持續(xù)引爆，帶來(lái)巨大的熱度，將“能量傳遞”這一活動(dòng)方法不斷放大。同仁堂為了讓這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)取得更大效果，派出了大量的“能量俠”帶著能量包去探訪大型寫字樓，并由主播全程直播，引起千萬(wàn)人次的觀看，有效地綜合白領(lǐng)們的生活狀態(tài)和“能量俠”的探訪過(guò)程，順勢(shì)推出了同仁堂瑪伽烏龍茶，并獲得到一致好評(píng)。與此同時(shí)，為了強(qiáng)化宣傳效果，同仁堂還利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在微博、微信等自媒體平臺(tái)，與有號(hào)召力的自媒體達(dá)人聯(lián)手推廣“能量俠”能量大戰(zhàn)，用白領(lǐng)午休的話題吸引熱點(diǎn)，引發(fā)人們的共鳴，拓寬了消費(fèi)群體的范圍，以“老板送員工”“甲方送乙方”“白領(lǐng)送快遞員”的話題，引起大眾對(duì)于白領(lǐng)、學(xué)生等“犯困族”的話題討論。值得注意的是，同仁堂還攜手海爾等大公司的自媒體營(yíng)銷賬號(hào)，共同引導(dǎo)此次營(yíng)銷活動(dòng)，引起全民熱議。這場(chǎng)“老字號(hào)+新電商”的“雙十二”營(yíng)銷大戰(zhàn)，充分體現(xiàn)了自媒體平臺(tái) “周期較短、頻率較高、數(shù)據(jù)較大”營(yíng)銷新特點(diǎn)，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，發(fā)揮了品牌優(yōu)勢(shì)并整合了多方媒體資源。以人與人的關(guān)懷為橋梁，同仁堂傳遞了正能量的價(jià)值觀念，并有效地滿足了“犯困族”的需求，讓白領(lǐng)、學(xué)生等群體在經(jīng)過(guò)了高強(qiáng)度地工作或者學(xué)習(xí)后，能夠讓能量得到恢復(fù)。同仁堂的創(chuàng)舉，可謂是一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷模式變革。

五、立體互動(dòng)，大力提升品牌管理效率

品牌管理方式的創(chuàng)新，有如下幾點(diǎn)：首先，從服務(wù)意識(shí)和服務(wù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，大部分中華老字號(hào)品牌具有濃郁的地方特色，生產(chǎn)原料和生產(chǎn)技藝局限和銷售對(duì)象也大多集中在本地。而長(zhǎng)期以來(lái)所形成的銷售模式和銷售習(xí)慣沿用至今，缺乏現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，沒(méi)有利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)革新服務(wù)體系，更沒(méi)有利用銷售方式提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的體驗(yàn)度也不高；其次，從經(jīng)營(yíng)管理能力來(lái)看，部分中華老字號(hào)品牌的生產(chǎn)仍采用傳統(tǒng)的員工培養(yǎng)模式，缺乏系統(tǒng)化、理論化、科學(xué)化的培訓(xùn)手段，使得中華老字號(hào)品牌的生產(chǎn)在投入大量的人才力度時(shí)，得不到對(duì)等的收益回報(bào)；再次，從經(jīng)營(yíng)管理方式來(lái)看，老字號(hào)品牌的管理模式主要分為兩種，一種為家族式管理，另一種是國(guó)有企業(yè)或集體企業(yè)，并非現(xiàn)代企業(yè)管理模式。家族管理模式的特點(diǎn)是權(quán)力高度集中，主要借助血緣或地緣關(guān)系形成管理層，這就容易在企業(yè)管理中導(dǎo)致權(quán)力的分層和分級(jí)，高一層級(jí)的管理者可以隨意欺壓中下級(jí)的管理者和員工。同時(shí)，部分老字號(hào)品牌仍舊過(guò)分依賴傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，但這種傳統(tǒng)的技術(shù)的生產(chǎn)效率較低，消耗了大量的不必要的物力及財(cái)力，因此一定要重視科學(xué)技術(shù)的相關(guān)作用；最后，部分老字號(hào)品牌的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，老字號(hào)品牌忽視了商標(biāo)的法律保護(hù)作用，導(dǎo)致現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的老字號(hào)品牌商標(biāo)糾紛以及老字號(hào)品牌被搶注的現(xiàn)象，比如2018年的北京稻香村公司與蘇州稻香村公司關(guān)于稻香村商標(biāo)的訴訟糾紛，2010年的“內(nèi)聯(lián)升”商標(biāo)與“福聯(lián)升”商標(biāo)的訴訟糾紛，到目前為止，從中國(guó)裁判文書網(wǎng)上查詢到的老字號(hào)商標(biāo)糾紛多達(dá)3100多件。老字號(hào)企業(yè)要高度重視并且充分利用馳名商標(biāo)模式保護(hù)老字號(hào),鞏固老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位,提升老字號(hào)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒體方式不僅影響了老字號(hào)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和種類，還涉及其營(yíng)銷方式的變化，這就需要老字號(hào)企業(yè)引進(jìn)與新媒體應(yīng)用高度匹配的專業(yè)管理人才，從專業(yè)角度組建和完善管理團(tuán)隊(duì)，支持好、維護(hù)好新媒體語(yǔ)境下所產(chǎn)生的各種需求。新媒體技術(shù)可以有效提升企業(yè)員工之間的溝通效率，及時(shí)將產(chǎn)品生產(chǎn)及產(chǎn)品銷售中所出現(xiàn)的問(wèn)題予以解決。另外，新媒體還具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和反饋功能，能夠真實(shí)而全面反映、模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的生產(chǎn)銷售情況，極大地提高生產(chǎn)效率。

例如，我國(guó)的著名白酒企業(yè)貴州茅臺(tái)在2018年9月9日舉辦了“茅臺(tái)微博酒仙會(huì)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式，很好地?cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，吸引了更多的觀眾來(lái)觀看和了解茅臺(tái)酒知識(shí)。在現(xiàn)場(chǎng)，貴州茅臺(tái)邀請(qǐng)了紀(jì)連海、王小山、侯寧等多位企業(yè)家、文化學(xué)者觀摩和點(diǎn)評(píng)。通過(guò)舉辦微博公益活動(dòng)、品鑒活動(dòng)，貴州茅臺(tái)越來(lái)越了解現(xiàn)代消費(fèi)者們的需求，與消費(fèi)者建立起直接和深層次的溝通。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)中華老字號(hào)的新媒體營(yíng)銷方式應(yīng)由過(guò)去“商家主動(dòng)，顧客被動(dòng)”的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧碳遗c顧客互動(dòng)”的形式，而互動(dòng)的過(guò)程也有利于了解消費(fèi)者們對(duì)于老字號(hào)品牌的真實(shí)想法和需求，從而讓企業(yè)將獲取到的真實(shí)信息運(yùn)用在新一輪的生產(chǎn)工藝改造之中，進(jìn)一步提高生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)效率，最大限度地滿足市場(chǎng)需求。

總之，中華老字號(hào)品牌是傳統(tǒng)智慧、傳統(tǒng)道德和傳統(tǒng)技藝的綜合體，同時(shí)也是財(cái)富和品質(zhì)的象征，是一種國(guó)家文化符號(hào)的體現(xiàn)。在當(dāng)前環(huán)境下，中華老字號(hào)企業(yè)必須充分靈活地運(yùn)用新媒體、大數(shù)據(jù)以及5G等現(xiàn)代科技，采用有效的對(duì)策和手段，為振興中華老字號(hào)品牌和民族品牌，貢獻(xiàn)自己的力量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。