金鑫 朱亮亮

摘要：歷經(jīng)三年的快速發(fā)展，知識付費(fèi)行業(yè)逐漸進(jìn)入“冷靜期”，如何提高用戶黏性，增加復(fù)購率，是行業(yè)共同探索的問題。已有研究表明，用戶滿意度顯著影響其持續(xù)使用意愿。本文結(jié)合體驗(yàn)價值理論和ECM-ISC模型，構(gòu)建知識付費(fèi)平臺用戶持續(xù)使用意愿模型，探討用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，為知識付費(fèi)平臺的服務(wù)改進(jìn)提供參考。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi) 用戶滿意度 持續(xù)使用意愿

2016年是“知識付費(fèi)元年”的開始，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛布局知識付費(fèi)領(lǐng)域，一時間，知識被加工成產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者售賣，逐漸形成一種新的商業(yè)模式。然而，這種讓資本者躁動的商業(yè)浪潮，近年來悄然發(fā)生著變化。《2018年知識付費(fèi)研究報告》指出，隨著公眾對知識付費(fèi)產(chǎn)品的新鮮感降低、復(fù)購率下降、總使用時長減少，整個知識付費(fèi)行業(yè)開始出現(xiàn)營收下降的問題。為什么消費(fèi)者在面對海量的知識產(chǎn)品時望而卻步，不愿意再輕易嘗試？基于此，有必要討論是哪些因素影響了用戶持續(xù)使用知識付費(fèi)平臺的意愿，從而為知識付費(fèi)平臺優(yōu)化服務(wù)提供借鑒與參考。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

本文基于ECM-ISC模型和體驗(yàn)價值理論提出研究假設(shè)。

（一）ECM-ISC模型

1980年，Oliver提出的期望確認(rèn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者是以購前期望和購后績效的比較結(jié)果作為是否對該產(chǎn)品或服務(wù)滿意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而滿意度會顯著影響消費(fèi)者是否再度購買或使用該產(chǎn)品或服務(wù)。2001年，Bhattacherjee將期望確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型結(jié)合起來，首次提出ECM-ISC模型，驗(yàn)證了用戶持續(xù)使用意愿受滿意度和感知有用性的雙重影響，而用戶的期望確認(rèn)度和感知有用性影響用戶滿意度，同時用戶期望確認(rèn)度也會影響用戶對產(chǎn)品有用性的感知。

1.滿意度。用戶滿意度是用戶在使用信息系統(tǒng)之后對使用體驗(yàn)是否愉快的主觀感受。Oliver對滿意度的定義是“客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)整體體驗(yàn)的評價和情感回應(yīng)”。Bhattacherjee則定義滿意度為“使用者實(shí)際使用信息系統(tǒng)后產(chǎn)生的影響”。本研究中的滿意度是指知識付費(fèi)平臺用戶消費(fèi)知識產(chǎn)品或服務(wù)后的感覺，當(dāng)用戶產(chǎn)生了滿意的主觀感受時，會讓其為了繼續(xù)追求這種積極的感覺而選擇重復(fù)該使用行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H1：用戶對知識付費(fèi)平臺的滿意度正向影響其持續(xù)使用意愿。

2.期望確認(rèn)。Oliver和Bhattacherjee將期望確認(rèn)定義為用戶產(chǎn)品使用之前的心理期望和使用之后的實(shí)際績效對比之后產(chǎn)生的差異性心理感知。用戶使用前期望過高或過低都會對滿意度產(chǎn)生影響。如果最初期望與產(chǎn)品或服務(wù)使用后的感知相一致，用戶就有可能會持續(xù)使用該知識付費(fèi)平臺，反之，用戶就可能會降低使用頻率、停止使用甚至轉(zhuǎn)而尋找其他的替代平臺?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H2：用戶對知識付費(fèi)平臺的期望確認(rèn)正向影響其滿意度。

3.感知有用性。感知有用性是技術(shù)接受模型的核心變量，Davis將其定義為“使用者主觀上認(rèn)為使用某一特定的信息系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度”，本文將感知有用性定義為用戶認(rèn)為使用知識付費(fèi)平臺是否對自己有用的感知，這一界定主要體現(xiàn)知識付費(fèi)平臺的工具性意義。當(dāng)用戶感覺到消費(fèi)知識產(chǎn)品對其有用時，如節(jié)約學(xué)習(xí)時間，提高學(xué)習(xí)/工作效率等，會獲得對知識產(chǎn)品或服務(wù)的滿意感，進(jìn)一步激發(fā)用戶對知識付費(fèi)平臺的持續(xù)使用行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：感知有用性正向影響知識付費(fèi)平臺用戶的滿意度。

H4：感知有用性正向影響知識付費(fèi)平臺用戶的持續(xù)使用意愿。

（二）體驗(yàn)價值理論

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)本質(zhì)是創(chuàng)造價值并通過價值鏈將其傳遞給顧客，而顧客只是價值的使用者。隨著顧客導(dǎo)向研究的深入，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)，很多時候價值的實(shí)現(xiàn)是基于用戶的感知，而不是企業(yè)的讓渡，特別是對于服務(wù)型產(chǎn)品的顧客價值表現(xiàn)得更為明顯。1988年，Zeithaml提出“顧客感知價值”概念，明確提到顧客價值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客根據(jù)對自己的付出與收獲的感知，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)做出的全面評價。網(wǎng)絡(luò)的去中心化讓顧客有了更多表達(dá)的平臺，他們可以將自身的需求和產(chǎn)品價值感知等信息在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播和交流，而現(xiàn)有的信息搜尋技術(shù)也讓這些信息更容易被抓取和感知。因此，顧客在價值創(chuàng)造中的主體地位更加凸顯，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品營銷和推廣已經(jīng)從產(chǎn)品中心邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗?dǎo)邏輯和服務(wù)中心邏輯。2007年，Chiara等基于消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)K理論和體驗(yàn)一致性理論，將體驗(yàn)價值劃分為實(shí)用性、感覺、情感、認(rèn)知、生活方式和關(guān)聯(lián)六個模塊，構(gòu)建了如下體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)維度模型，如圖1所示。

知識付費(fèi)平臺正是為用戶提供知識提煉、梳理和總結(jié)服務(wù)，本文將知識付費(fèi)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)劃分為“功能性體驗(yàn)價值”“情感性體驗(yàn)價值”和“社會性體驗(yàn)價值”三個維度。

1.功能性體驗(yàn)價值。功能性價值，是用戶對知識付費(fèi)平臺提供的知識產(chǎn)品或服務(wù)的有用性感知，是知識產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值?？捎谩皩?shí)用性”和“服務(wù)質(zhì)量”兩個子維度來衡量，“實(shí)用性”是用戶認(rèn)為知識產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄兊墓ぷ?、生活帶來積極變化或解決實(shí)際問題，結(jié)合前文所使用的ECM-ISC模型，將“實(shí)用性”理解為 “感知有用性”，“服務(wù)質(zhì)量”是知識付費(fèi)平臺為用戶提供響應(yīng)及時、溝通順暢、可靠可信的服務(wù)。因此，本研究提出假設(shè)：

H5：服務(wù)質(zhì)量正向影響知識付費(fèi)平臺用戶的滿意度。

2.情感性體驗(yàn)價值。情感性價值，也可以稱之為情緒性價值或享樂性價值，指的是用戶在消費(fèi)知識產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所感受到的情緒或情感的變化。如果用戶在知識付費(fèi)平臺使用過程中產(chǎn)生積極情感，由此而來的愉悅感受會提升用戶的滿意度，而使用行為過程中產(chǎn)生的消極情感則會讓用戶地采取排斥或回避行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H6：情感性體驗(yàn)價值正向影響知識付費(fèi)平臺用戶的滿意度。

3.社會性體驗(yàn)價值。知識付費(fèi)平臺用戶不僅僅是理性經(jīng)濟(jì)人，更具有社會屬性，社會性體驗(yàn)價值強(qiáng)調(diào)用戶與社會的關(guān)系，對應(yīng)用戶的歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。用戶選擇知識付費(fèi)產(chǎn)品就是與知識付費(fèi)平臺和知識產(chǎn)品生產(chǎn)者建立一種“行為認(rèn)同”的社會關(guān)系。知識付費(fèi)平臺在某種意義上來說是用戶的社交場域，用戶在這里與知識內(nèi)容生產(chǎn)者、知識付費(fèi)平臺、其他用戶進(jìn)行思想的碰撞和融合，建立社會連接。因此，本研究提出假設(shè)：

H7：社會性體驗(yàn)價值正向影響知識付費(fèi)平臺用戶的滿意度。

綜上，本研究模型如圖2所示。

二、量表開發(fā)和數(shù)據(jù)收集

在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合付費(fèi)知識平臺的特點(diǎn)設(shè)計調(diào)查問卷，問卷大部分指標(biāo)參考改編自國內(nèi)外已有文獻(xiàn)。感知有用性測量問項改編自Davis（1989），期望確認(rèn)測量問項改編自Bhattacherjee（2001），服務(wù)質(zhì)量測量問項改編自Tao Zhou（2010），情感價值測量問項改編自Sweeney等（2000），社會價值測量問項改編自Kim H等（2011），滿意度測量問項改編自O(shè)liver（1980）和Bhattacherjee（2001），持續(xù)使用意愿測量問項改編自Bhattacherjee（2001）和Cronin等（2000）。

問卷通過在線一對一形式發(fā)放，共回收有效問卷326份。其中男性占比35.89%，女性64.11%。18-25歲之間的樣本占比53.07%， 26-30歲占比21.78%。學(xué)生占比56.13%，企業(yè)員工占比21.78%。91.7%的樣本用戶擁有本科以上學(xué)歷。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果見表1所示，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7，所有潛變量的AVE指標(biāo)均大于0.5，所有指標(biāo)的Alpha均大于0.7，顯示問卷有較好的信度和效度。

模型擬合情況見表2所示，各擬合指數(shù)的實(shí)際值均優(yōu)于推薦值，模型路徑系數(shù)和顯著性水平如圖3所示。

四、研究發(fā)現(xiàn)

從用戶數(shù)據(jù)的分析得知，滿意度的確是用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素，路徑系數(shù)達(dá)到了0.824。但與Bhattacherjee的研究結(jié)論不同的是，在本研究中，知識付費(fèi)平臺用戶對知識產(chǎn)品的感知有用性卻并不顯著影響其持續(xù)使用意愿。這可能與知識付費(fèi)平臺的用戶特征有關(guān)，公開數(shù)據(jù)顯示知識付費(fèi)平臺的用戶以“80后”“90后”為主，他們個性張揚(yáng)，具有不盲從的批判精神，更加關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)，大多擁有高學(xué)歷和高購買力。因此，一方面基于社會競爭的壓力，渴望通過知識學(xué)習(xí)自我提升，但另一方面，他們又不局限于類功利性知識，而是把興趣點(diǎn)擴(kuò)散到分享經(jīng)驗(yàn)、社交、娛樂段子、追熱點(diǎn)等諸多領(lǐng)域，因此不難理解，單純的“有用性”并不足以成為知識付費(fèi)平臺用戶持續(xù)使用的決定性因素。其次，知識產(chǎn)品的消費(fèi)不同于普通商品，它不是一個簡單的買賣行為，而是依賴用戶對知識產(chǎn)品的接收和理解，才能完成知識產(chǎn)品的內(nèi)化，然而受限于用戶自身的知識結(jié)構(gòu)、認(rèn)知水平等方面的差異，知識產(chǎn)品的內(nèi)化效果因人而異。因此，知識產(chǎn)品的“感知有用性”就顯得飄忽了起來，在本研究中，“感知有用性”的確可以對用戶滿意度產(chǎn)生影響，但路徑系數(shù)只有0.192，遠(yuǎn)低于“情感價值”對用戶滿意度的影響程度。

情感價值對滿意度的影響是最大的，其路徑系數(shù)為0.411，充分說明知識付費(fèi)平臺用戶在消費(fèi)知識產(chǎn)品的過程中所感受到的情感共鳴，強(qiáng)化了用戶對平臺的正面感受，并最終直接影響用戶的行為結(jié)果?！捌谕_認(rèn)”對用戶滿意度的路徑系數(shù)是0.173，說明用戶消費(fèi)知識產(chǎn)品之后的感受與預(yù)期的契合程度，會顯著影響用戶滿意度?！吧鐣r值”對用戶滿意度的路徑系數(shù)是0.145，說明用戶在使用知識付費(fèi)平臺時的確有結(jié)識新朋友、保持和擴(kuò)大社交圈子的訴求。服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度的路徑?jīng)]有呈現(xiàn)顯著特征，結(jié)合調(diào)查問卷可以發(fā)現(xiàn)知識付費(fèi)平臺在“個性化服務(wù)”和“及時性服務(wù)”兩方面是存在欠缺的。

基于上述的影響因素路徑分析，可嘗試提出一些對應(yīng)性思考：

1.提高知識產(chǎn)品的含金量。2018年《人民日報》刊發(fā)的文章《知識付費(fèi)緣何“遇冷”》提到，知識付費(fèi)的關(guān)鍵在于“知識”，只有做好了“知識”，才有可能得到用戶可持續(xù)的“付費(fèi)”。對知識付費(fèi)行業(yè)而言，深耕內(nèi)容，做好細(xì)分、滿足各類群體的用戶需求，是避免“來也匆匆、去也匆匆”的必經(jīng)之路。提高內(nèi)容質(zhì)量看似是個老生常談的問題，但卻是知識付費(fèi)漸趨理性的必然選擇。知識付費(fèi)行業(yè)處于初步發(fā)展時期，而與之一脈相承的出版行業(yè)卻已深耕多年，二者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)作邏輯有著很大的相似之處，因此可借鑒出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，充分利用出版社優(yōu)質(zhì)的作者資源，加大對精品內(nèi)容的“聯(lián)合開發(fā)”力度，而不僅僅停留在版權(quán)合作和分銷關(guān)系上。

2.引導(dǎo)用戶成為理智消費(fèi)者。知識產(chǎn)品的消費(fèi)鏈條包括四個環(huán)節(jié)，分別是知識創(chuàng)造、知識產(chǎn)品化、知識消化和知識使用。理智的消費(fèi)者，首先要有一套與己適用的篩選標(biāo)準(zhǔn)，要選擇有深刻見解、符合社會倫理道德、使用概率或機(jī)會高的知識產(chǎn)品。用戶挑選標(biāo)準(zhǔn)的缺失很大程度上是因?yàn)橛脩魧ψ约旱闹R結(jié)構(gòu)以及想要構(gòu)建知識體系的認(rèn)識不清造成的。因此，知識付費(fèi)平臺首先應(yīng)該幫助用戶分析和認(rèn)識自身知識盲點(diǎn)所在，幫助用戶選擇適合自己學(xué)習(xí)方式的知識產(chǎn)品，降低知識的沉沒成本，這也是知識付費(fèi)平臺提供個性化服務(wù)的重要體現(xiàn)。其次，知識產(chǎn)品的消費(fèi)不是簡單的商品買賣，買回來的知識產(chǎn)品不付出時間、精力甚至痛苦的學(xué)習(xí)，是不可能轉(zhuǎn)化為知識的。因此，知識付費(fèi)平臺不僅要引導(dǎo)用戶建立一種理性的價值期待，還需要幫助用戶改變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，通過建立學(xué)習(xí)社群，用各種激勵手段鼓勵用戶針對某一知識產(chǎn)品撰寫讀書筆記、整理思維導(dǎo)圖，甚至發(fā)布分享講解視頻，加深用戶對知識的理解，提高知識的針對性，將知識真正轉(zhuǎn)變成個性化的場景知識。

3.加強(qiáng)自我營銷與用戶的情感共鳴。面對“上過當(dāng)”的用戶和逐漸降溫的知識付費(fèi)熱情，平臺方需要協(xié)助知識產(chǎn)品生產(chǎn)者加強(qiáng)自我營銷。這里的自我營銷不是自我標(biāo)榜、自我吹噓，而是與用戶的知識交流與情感共鳴，讓用戶重新認(rèn)識到，知識產(chǎn)品生產(chǎn)者不是傳統(tǒng)說書人的網(wǎng)絡(luò)化，更不是紙質(zhì)書的拆書人，而是學(xué)習(xí)方式的領(lǐng)路人，思想體系的傳遞者。這種交流與傳遞自然應(yīng)該建立在對知識的深入理解和科學(xué)的歸納與總結(jié)上。通過互動提出啟迪用戶思考的問題，有意識地設(shè)計能訓(xùn)練用戶思維的計劃，這才最能夠體現(xiàn)知識產(chǎn)品生產(chǎn)者的個人核心能力，在思維訓(xùn)練過程中也最容易與用戶產(chǎn)生情感共鳴。知識付費(fèi)平臺方要做的就是激勵并協(xié)助知識產(chǎn)品生產(chǎn)者制定思維訓(xùn)練計劃，并強(qiáng)化與推行這個計劃，最終形成生產(chǎn)者的個人品牌。

五、結(jié)語

對于知識付費(fèi)這種新興的互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)形式，用戶的初次購買只是成功的第一步，用戶復(fù)購和持續(xù)使用才是關(guān)鍵。在明確了用戶持續(xù)使用意愿影響因素的基礎(chǔ)上，針對性地以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和學(xué)習(xí)鏈路引導(dǎo)提升用戶滿意度，才能實(shí)現(xiàn)知識服務(wù)閉環(huán)。

作者單位 中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

本文系教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“知識付費(fèi)業(yè)態(tài)下移動有聲閱讀平臺的功能優(yōu)化研究——基于用戶行為視角”（項目編號：19YJC860018）的階段性成果。

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