溫志強 崔鈺琳

摘要：我國縣域政務(wù)微信的運營存在崇尚工具效率漠視政民互動價值、追求顯性政績忽視人文關(guān)懷、注重個體利益缺乏公共服務(wù)信念等現(xiàn)實問題。本文在理性選擇理論視域下，提出了克服功利主義、增進線上政民互動，解縛工具思維、提升服務(wù)質(zhì)量，樹立正確價值導(dǎo)向、呼喚道德自覺回歸等對策和建議，以期達成工具理性與價值理性的和諧統(tǒng)一，有力提升縣域政務(wù)微信的運營實效。

關(guān)鍵詞：理性選擇理論 政務(wù)微信 運營策略

2013年8月微信公眾平臺誕生，隨后以巨大的開發(fā)量與使用量迅速普及全國，成為社會生活中不可或缺的服務(wù)媒介。由于微信公眾平臺在公共傳播和公共關(guān)系建設(shè)方面具備資源整合、低成本傳播、無障礙交流等獨特優(yōu)勢，政務(wù)微信成為繼政務(wù)微博后的另一政務(wù)新媒體。因國家層面對縣級以上政務(wù)新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略要求，以及網(wǎng)絡(luò)越發(fā)便捷化、生活化、移動化的客觀推動，縣域政務(wù)微信的發(fā)展逐漸趨于成熟，但同時也存在著長期優(yōu)化機制不足、政民互動不暢、建設(shè)運維不規(guī)范、服務(wù)管理不到位等突出問題，“僵尸號”“官微烏龍”等現(xiàn)象時有發(fā)生，對政府形象和公信力產(chǎn)生了消極影響?；谝陨犀F(xiàn)實，從理性選擇理論視域來看，縣域政務(wù)微信的運營是具有理性選擇能力的個體或群體為實現(xiàn)一定的目標，在利益訴求與倫理價值之間所做出的行為選擇，在行為選擇的過程中以工具效率為行動手段，以公共精神為價值導(dǎo)向，以彰顯人文關(guān)懷為倫理目標。但縣域政務(wù)微信在發(fā)展過程中由于崇尚工具效率、追求顯性政績、注重個體利益，導(dǎo)致出現(xiàn)了漠視政民互動價值、忽視人文關(guān)懷、缺乏公共服務(wù)信念等理性失衡現(xiàn)象，并未真正實現(xiàn)工具理性與價值理性的合理統(tǒng)一。因此，必須克服理性失衡對縣域政務(wù)微信運營帶來的弊端，使縣域政務(wù)微信的運營達到“既肯定科學(xué)效率的行為邏輯，又彰顯人文關(guān)懷的價值導(dǎo)向”的理性平衡，最終提升縣域政務(wù)微信的運營效能。

一、理性選擇理論的內(nèi)涵及與縣域政務(wù)微信運營的契合點

德國社會學(xué)家馬克思·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中提出“合理性”一詞，并將合理性分為兩種，即“工具（合）理性”和“價值（合）理性”?！肮ぞ呃硇浴庇纸小昂唵卫硇浴?，是指個體行為僅從效果最大化的角度考慮，借助理性達到自己需要的預(yù)期目的而漠視個體情感和精神價值等因素，核心是強調(diào)效用性及功利性。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，效率、效能、效度的提升越來越依賴于科學(xué)技術(shù)的支持，隨著技術(shù)力量的逐漸強大，“工具理性”的作用也被無限地放大，甚至凌駕于“價值理性”之上。與“工具理性”相對，“價值理性”在“工具理性”的基礎(chǔ)上將理性的內(nèi)涵進行了擴充?！皟r值理性”又叫“充分理性”，是指個體行為超越事實層面的認知，不以功利為最高目的，把人的價值目標蘊含于人性之內(nèi)，堅持“人是各種努力的終極關(guān)懷”。它主張一切個體行為的選擇都是為了滿足人的合理性需要，都是為了維護、發(fā)展并實現(xiàn)人的尊嚴、提升人的價值、凸顯人存在的意義，促進人更好地生存、發(fā)展和完善，趨近自由且全面發(fā)展。

縣域政務(wù)微信的運營活動與運營者行為具有理性選擇的特征，它既需要追求高效率的執(zhí)行能力，又需要滿足受眾群體的精神需要，這與理性選擇理論中講求價值理性與工具理性相統(tǒng)一的理論內(nèi)涵相契合。一方面，縣域政務(wù)微信作為政府公共信息傳播的平臺、公共關(guān)系建設(shè)的媒介和公共服務(wù)供給的“窗口”，其運營者的個體行為存在理性選擇的能力，一旦受到功利和效率的驅(qū)使，就會過度強調(diào)它的“工具理性”，運營者的個體行為就會很容易只著眼于對快速捕獲信息、飆升點擊率的追求，而不考慮主體內(nèi)容的真假、虛實，不顧及受眾的情感和精神需求，運營者在微信平臺建設(shè)過程中愈發(fā)麻木、缺少公共情懷。另一方面，縣域政務(wù)微信本質(zhì)上是一種公共話語表達與對話的平臺，在運營過程中運營者應(yīng)認識到其中珍貴且重要的價值理性，并將其置于一切活動的首位，以縣域政務(wù)微信是否能夠服務(wù)民生、代表民意、實現(xiàn)民愿、提升人民滿意度作為衡量運營實效的第一標準。在運營活動中從實現(xiàn)縣域政務(wù)微信的價值理性出發(fā)，行為選擇不再只受制于注重公眾關(guān)注度和是否完成任務(wù)，所關(guān)注的也不再只是流量變現(xiàn)的投入和產(chǎn)出比，而是更多地去關(guān)注運營行為的輸出和流轉(zhuǎn)帶給人類精神層面的變化。但是，在講究效率優(yōu)先、過度追求功利的社會風氣下，縣域政務(wù)微信的價值理性很容易被工具理性所埋沒。

二、理性選擇理論視域下縣域政務(wù)微信運營中存在的問題

理性選擇理論為縣域政務(wù)微信的運營提供了值得研究借鑒的理論基礎(chǔ)與整體框架。在理論層面，縣域政務(wù)微信的運營活動既要講究依托技術(shù)促進運營效率的提升，以實現(xiàn)工具理性，又要發(fā)揮公共精神，以人民的感受為中心，尊重受眾的精神需求，追求價值理性的最大化，實現(xiàn)工具理性與價值理性的統(tǒng)一。但是，反觀現(xiàn)實，縣域政務(wù)微信的運營在對工具理性的追求與價值理性的堅守之間始終存在著失衡現(xiàn)象。

1.崇尚工具效率與漠視政民互動價值。在縣域政務(wù)微信實際運營過程中，價值理性與工具理性間的辯證統(tǒng)一關(guān)系常常被割裂開來，出現(xiàn)過度崇尚工具效率，漠視政民互動價值的理性失衡現(xiàn)象。據(jù)筆者數(shù)月以來對30余個縣域政務(wù)微信的跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)可見，縣域政務(wù)微信平臺發(fā)布訊息的頻率與體量只增不減，信息發(fā)布較為公開及時，但在平臺發(fā)布的訊息下卻經(jīng)常會出現(xiàn)零評論、零回復(fù)、零轉(zhuǎn)發(fā)等情況，點贊量與閱讀量效果也不盡人意。這一定程度上說明，縣域政務(wù)微信運營中混淆了工具效率與價值理性之間的關(guān)系，錯將按時按量發(fā)布訊息這一方式與手段優(yōu)于政民互動價值之先，無形中將價值理性從屬于工具效率，崇尚效率至上，泯滅了政民互動的價值導(dǎo)向，使其陷入工具化束縛。

崇尚工具效率即以最小的成本達成既定目標，這一運作雖在表面上看起來非常有效率，但卻常常與實際社會價值目標大相徑庭?？h域政務(wù)微信出現(xiàn)這一問題的主要原因是“運營過程中的功利傾向與價值錯位”。如今，網(wǎng)絡(luò)視野中不斷涌現(xiàn)出各種各樣具有巨大影響力和引導(dǎo)力的媒體平臺，如抖音、快手等。對縣域范圍群眾而言，仍然存在“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象，對政務(wù)官微平臺接受程度還比較低。若縣域政務(wù)微信過于功利主義，僅注重平臺運營的投入與效益關(guān)系，強調(diào)效率化與程序化，將會引起縣域政務(wù)微信運營的價值錯位，導(dǎo)致縣域政務(wù)微信的受眾范圍狹窄，影響在可控群體內(nèi)的意識形態(tài)與輿論走向的引導(dǎo)力。

2.追求顯性政績與忽視人文關(guān)懷。從頂層設(shè)計的需求來看，縣域政務(wù)微信的運營一定程度上是一種委托代理的契約行為，要求縣域政府緊跟全媒體時代發(fā)展潮流，按照政策內(nèi)容與規(guī)定履行相關(guān)職責。因此，縣域政務(wù)微信相關(guān)責任人自身也肩負著重要責任，在政務(wù)微信運營中將首先考慮自身行政責任的落實和政策行為的結(jié)果。從價值理性層面來看，縣域政務(wù)微信的運營實質(zhì)是為公眾提供社會服務(wù)，便民利民惠民，既然服務(wù)對象是人民群眾，必然要更加重視對人民群眾的精神關(guān)懷，將服務(wù)理念貫穿于運營工作的始終，賦予機械的運營工作人文關(guān)懷。

一些縣域政務(wù)微信只注重前期開發(fā)而輕視后期服務(wù)，導(dǎo)致出現(xiàn)只要數(shù)量不要質(zhì)量的低效現(xiàn)象。如縣域政務(wù)微信發(fā)布內(nèi)容缺乏獨創(chuàng)性，排版簡單、內(nèi)容枯燥、形式單一等，不能滿足人民群眾對于藝術(shù)審美的精神需要；縣域政務(wù)微信發(fā)布內(nèi)容議題與自身部門職能錯位，忽視其自身價值觀的引導(dǎo)功能，影響人民群眾對其權(quán)威性的評價。此外，大部分平臺當前還未開通結(jié)合辦事指南、網(wǎng)上辦理、結(jié)果查詢服務(wù)為一體的“一網(wǎng)通辦”窗口，政務(wù)服務(wù)功能單一，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量與效率低下。從理性選擇角度分析，出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因主要是公共行政的工具化。在頂層設(shè)計的需求下，縣域政務(wù)微信責任人更加關(guān)注工具層面的責任落實，為達成事實層面的任務(wù)要求，急于追求顯性政績、落實自身行政責任，機械遵循標準化的操作與程序，簡單地認為完成了任務(wù)與指標便是履行了責任，忽視了價值層面的人文關(guān)懷，在平臺實際運營過程中專注于例行責任而忽視了服務(wù)質(zhì)量帶給人民群眾的精神關(guān)懷。

3.注重個體利益與缺乏公共服務(wù)信念?？h域政務(wù)微信的開發(fā)和運營涉及開發(fā)者和運營者利益分配的問題，存在著利益分配與再分配的博弈過程。平臺的運營應(yīng)以實現(xiàn)公共利益為目標，在資源有限情況下，在公共利益與個體利益發(fā)生沖突時，個體利益應(yīng)服從于公共利益?？h域政務(wù)微信開發(fā)與運營人員應(yīng)本著理性的認知與高度的責任感提供公共服務(wù)。從“經(jīng)濟人”假設(shè)的角度來看，人本身具有“逐利性”，在個體利益受到威脅時會本能地追尋和維護自身利益；從“社會人”假設(shè)的角度來看，人們要想實現(xiàn)個體利益必須以維護公共道德與社會倫理為前提條件。由此可見，在縣域政務(wù)微信的運營過程中個體利益與公共利益是共棲關(guān)系。

由于縣域政府部門資源有限、人力短缺，既缺少配套技術(shù)設(shè)施，又缺乏專業(yè)技術(shù)人員進行平臺運營與維護，導(dǎo)致縣域政務(wù)微信運營缺乏標準和規(guī)范。如內(nèi)容推送時間和頻率方面無規(guī)律、功能更新滯后等現(xiàn)象。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要是平臺開發(fā)與運營者過于重視個體利益、缺乏公共服務(wù)信念，運用“自由裁量權(quán)”追求與維護自身利益，對有利于個體利益的工作積極投入，對不利于個體利益的工作避重就輕、推諉拖延。此外，由于縣域政府部門對運營人員缺少公共服務(wù)觀念引導(dǎo)和認知教育，導(dǎo)致運營人員對平臺的實用價值和社會價值理解甚微，缺乏公共服務(wù)信念，缺少對自身工作的強烈認同感，自然無法積極主動地投入到運營工作中去。實際上，政務(wù)微信是政府提供線上公共服務(wù)的平臺，具有強烈的公共性、服務(wù)性，若工作人員只注重自身利益而缺乏公共服務(wù)信念，縣域政務(wù)微信的服務(wù)性質(zhì)必然會被削弱和漠視，最終出現(xiàn)個體利益與公共利益失衡現(xiàn)象。

三、理性選擇理論視域下縣域政務(wù)微信運營的對策和建議

縣域政務(wù)微信平臺開發(fā)運營的終極目標是提供公共服務(wù)、提升政務(wù)效率，要想實現(xiàn)這一目標，需要平臺開發(fā)運營者平衡工具與價值間的關(guān)系，從理性角度克服盲目的功利主義、重視政民互動的價值，改變工具理性過分張揚、價值理性日益式微的現(xiàn)狀，促進價值理性與工具理性有機融合。

1.克服功利主義，增進線上政民互動。為提升縣域政務(wù)微信運營實效，增進線上政民互動強度，開發(fā)運營者可通過經(jīng)常性開展線上互動，增強公眾參與度，獲取百姓的關(guān)注和支持，提升政務(wù)微信的受眾度。如在政務(wù)微信公眾平臺上定期舉行“關(guān)注有禮品”“簽到有驚喜”等活動，積極鼓勵廣大人民群眾參與其中；每逢佳節(jié)縣域政務(wù)微信平臺可舉行與節(jié)日相關(guān)的活動，渲染濃郁的節(jié)日氣氛，如“猜燈謎、贏紅包”“最美年夜飯”等互動參與類活動。這些活動既提高了縣域政務(wù)微信的關(guān)注度，又拉近了政府部門與百姓的距離，提升了政務(wù)官微的引導(dǎo)能力。但與此同時要保證活動的品質(zhì)，不要因此損壞了政府的形象。

2.解縛工具思維，提升服務(wù)質(zhì)量?？h域政務(wù)微信的運營不僅是“機械式”的落實行政責任，更要在政務(wù)服務(wù)中展現(xiàn)人文關(guān)懷。這就要求平臺運營者平衡顯性政績的短期利益與長期優(yōu)化服務(wù)機制之間的關(guān)系，維護手段的程序性與人的主體性和諧統(tǒng)一，解縛固化的工具思維，通過提升服務(wù)質(zhì)量彰顯“以人為本”的服務(wù)信念。平臺運營者應(yīng)積極主動宣傳推廣自身平臺，充分拓展線上、線下資源渠道，通過推送微信鏈接、張貼宣傳標語等方式廣泛傳播增強影響力，獲取群眾關(guān)注與信任，也讓政務(wù)微信更貼近人民生活。此外，要想增強縣域政務(wù)微信的運營活力，增強專業(yè)化程度，還應(yīng)注重視吸納專業(yè)人才，完善配套設(shè)施，借鑒優(yōu)秀政務(wù)微信“一網(wǎng)通辦”窗口建設(shè)經(jīng)驗，提升自身平臺服務(wù)質(zhì)量，讓縣域政務(wù)微信從“機械式”的工具平臺，逐漸發(fā)展成人性化的政務(wù)服務(wù)平臺。

3.樹立正確價值導(dǎo)向，呼喚道德自覺回歸。在資源有限的情況下，縣域政務(wù)微信平臺運營者無法回避的現(xiàn)實問題便是在個人利益受到威脅時，如何平衡個人利益與公共利益之間的關(guān)系，政務(wù)微信平臺本身蘊含公共性與道德性，這決定了平臺建設(shè)的終極目標與倫理訴求。因此，縣域政務(wù)微信應(yīng)規(guī)范工作人員的“自由裁量權(quán)”，宣傳建立公德倫理，引導(dǎo)樹立正確的價值導(dǎo)向，呼喚平臺運營者道德自覺回歸，培養(yǎng)和弘揚公共精神。重視培養(yǎng)運營人員對平臺價值的認同感、工作的積極主動性以及自身公共服務(wù)意識，使其在監(jiān)管缺位的情況下，依照道德倫理要求，自覺遵循道德規(guī)范，秉承公共精神提供優(yōu)質(zhì)社會服務(wù)。

作者溫志強系天津師范大學(xué)應(yīng)急管理研究中心主任、國家治理研究中心副主任

崔鈺琳系天津師范大學(xué)政治與行政學(xué)院行政管理專業(yè)碩士

本文系天津市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“重大決策網(wǎng)絡(luò)輿情風險評估體系構(gòu)建研究”（項目編號：TJBXGJ19-003）的階段性成果。

參考文獻

[1]李漢卿.技術(shù)吸納政治：自媒體時代政務(wù)微信的功能與限度——以“上海發(fā)布”為例[J].江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2019（02）.

[2]龍江.縣市報如何引導(dǎo)熱點輿情實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播——以“樂清男孩失聯(lián)事件”播報為例[J].傳媒，2019（06）.

[3]鄭智.新媒體時代行業(yè)類媒體如何做好新聞宣傳工作——以檢察日報社2019全國兩會報道為例[J].傳媒，2019（09）.