張艷萍

摘要：海外華文媒體是中國文化輸出、話語建構(gòu)的重要平臺，加強與海外華文媒體的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有非常重要的戰(zhàn)略價值。馬來西亞華文報業(yè)無疑是海外華文媒體中不可忽視的重要存在，其發(fā)展對提高中國文化在東南亞地區(qū)的落地能力發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。近年來，面對新媒體的沖擊以及市場環(huán)境的變化，馬來西亞華文報業(yè)從數(shù)字化建設(shè)、借力社交媒體、整合發(fā)展、打造融媒體平臺、堅持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)等方面入手，進行了一系列有益探索，并取得了顯著成效，具有較強的啟示性。

關(guān)鍵詞：馬來西亞華文報業(yè) 數(shù)字化建設(shè) 融媒體平臺

據(jù)馬來西亞統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞現(xiàn)有人口約3100萬，其中華人比例超過20%，而這一比例在1957年曾達到38.2%?？梢哉f，在長期的歷史發(fā)展中，馬來西亞已經(jīng)形成了成熟的政治邏輯、完整的華文教育體系以及穩(wěn)定的市場模式。這也是為何馬來西亞華文報業(yè)走過了兩百多個春秋，成為馬來西亞華人獲取新聞信息重要工具的根本原因。但面對新媒體全球范圍的崛起與沖擊，馬來西亞華文報業(yè)也不可避免地受到了波及，廣告收入、報紙銷量都出現(xiàn)了明顯下滑。據(jù)馬來西亞出版銷數(shù)公證會報告顯示，2012—2017年，《星洲日報》的發(fā)行總量減少了10萬份，下降了近25個百分點。為此，近年來各大華文報紙開始紛紛采取改革措施，加快新媒體轉(zhuǎn)型步伐，并取得了顯著成效，其中許多經(jīng)驗對當前處于融合轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的國內(nèi)報業(yè)來講，無疑具有非常重要的啟示意義。

一、馬來西亞華文報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1815年，馬來西亞首個華文報《察世俗每月統(tǒng)記傳》正式創(chuàng)刊，隨后《檳城新報》《檳城日報》《光華日報》等先后創(chuàng)刊，后幾經(jīng)波折與洗禮，成為能夠脫離中文文化母體而獨立存在發(fā)展的重要文化現(xiàn)象，在地方文化建設(shè)和中馬文化交流中扮演著關(guān)鍵角色。

據(jù)馬來西亞統(tǒng)計局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華裔人口占馬來西亞總?cè)丝诘?0%，龐大的人口基數(shù)奠定了華文報業(yè)的發(fā)展根基。目前，馬來西亞共有14家華文報紙，以及一家專門運營華文報業(yè)的上市公司——世界華文媒體集團。整體來講，馬來西亞華文報業(yè)競爭力強，市場空間大，這也是其能夠位列東南亞華文報紙市場第一梯隊的重要原因。據(jù)世界華文媒體集團的內(nèi)部統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大約有八成的讀者訂閱了《星洲日報》《光明日報》《南洋商報》和《中國報》中的一種，其中《星洲日報》訂閱量最高，其他報紙之間競爭異常激烈。這種競爭已經(jīng)從馬來西亞市場競爭延伸到了鄰近國家，如《亞洲日報》成功打通文萊的報業(yè)市場，《星洲日報》則打通了柬埔寨、印度尼西亞的報業(yè)市場。

正如文章開頭所講，在新媒體的沖擊下，馬來西亞華文報業(yè)也出現(xiàn)了市場疲軟、銷量明顯下滑的情況。馬來西亞發(fā)行審計局數(shù)據(jù)顯示，2018年馬來西亞的14家華文報紙中，排名前七的報紙日均發(fā)行量為56萬份，再加上另外7家報紙的銷量，日均銷量大約在90萬份。根據(jù)每份報紙三個人閱讀的國際通用算法，那么馬來西亞華文報紙的閱讀者大約為270萬人，當前馬來西亞華裔人口為743萬人，也就是有近1/3的華人閱讀華文報紙。再加上馬來西亞華文報業(yè)在資金、人才方面都有著良好保障，雖然讀者出現(xiàn)了向新媒體分流的情況，但讀者閱讀紙質(zhì)華文報紙的習慣卻并未出現(xiàn)根本性改變。由此可見，相比于中國報業(yè)銷量斷崖式下滑的局面，馬來西亞華文報業(yè)的發(fā)展還是相對樂觀的。

二、馬來西亞華文報業(yè)的創(chuàng)新實踐

盡管馬來西亞華文報業(yè)的發(fā)展整體樂觀，但隨著年輕一代開始成為消費主力，其受到的來自新媒體的沖擊也越來越大。為此，運營者進行了一系列的創(chuàng)新實踐，并取得了顯著成效。

1.加強數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)。為有效適應(yīng)信息時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在激烈的市場競爭中挖掘新的市場增長點，馬來西亞華文報業(yè)開始積極投身于數(shù)字化建設(shè)浪潮中，大力發(fā)展電子報，逐步構(gòu)建讀者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。以《星洲日報》為例，馬來西亞發(fā)行審計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，其電子版訂閱受眾超過15萬，門戶網(wǎng)站瀏覽量也是14家華文報紙中最高的，月均瀏覽人數(shù)突破500萬，紙質(zhì)版和數(shù)字版日均發(fā)行總量也近45萬份。另外，星洲媒體集團旗下的《光明日報》電子版發(fā)行量也突破了10萬份。這也印證了上文所講的，當前馬來西亞華文報紙有著非常穩(wěn)固的讀者基礎(chǔ)，而這為其轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了強大支撐與驅(qū)動。

2.借勢社交媒體，聚焦年輕受眾。社交媒體已經(jīng)成為年輕受眾獲取信息的重要路徑，如何借勢社交媒體吸引年輕受眾的注意力就成了傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新突破。為了進一步提高報紙的新媒體品牌影響力，星洲媒體集團先后在臉書、推特、微信等國際知名社交平臺上注冊了賬號，與年輕受眾進行全面對接，取得了預(yù)期效果。世界華文傳媒新媒體影響力測評項目組針對全球華文媒體進行了跟蹤調(diào)查，根據(jù)這些媒體在社交媒體平臺、移動APP、網(wǎng)站的布局發(fā)展和業(yè)務(wù)表現(xiàn)，推出了2019年第一季度世界華文傳媒新媒體影響力榜單，在海外地區(qū)新媒體影響力排名前30中，馬來西亞的《中國報》位居第二，《星洲日報》《南洋商報》《東方日報》等紛紛上榜，在社交媒體、網(wǎng)站的影響力方面，馬來西亞華文報紙表現(xiàn)優(yōu)異。目前，《光明日報》也注冊了臉書賬號，點贊數(shù)量也高達35萬之多，不僅為讀者提供了線上優(yōu)質(zhì)閱讀服務(wù)，強化了受眾參與感，而且進一步掌握了讀者動態(tài)需求，強化了粉絲效應(yīng)，有效拓展了廣告效益空間。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，加強整合發(fā)展。馬來西亞華文報業(yè)為適應(yīng)全新的媒介生態(tài)和產(chǎn)業(yè)格局，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，跨界融合，打破了以往單一媒體各自為戰(zhàn)的格局，形成了多媒體多渠道整合融通的格局。可以說，在全方位融合轉(zhuǎn)型方面，馬來西亞華文媒體無疑做出了非常好的表率。星洲媒體集團早在2008年就與南洋報業(yè)集團、中國香港明報集團聯(lián)手打造了世界華文媒體集團，在打造一流媒體集團實現(xiàn)強強聯(lián)合上邁出了關(guān)鍵一步。《光華日報》憑借其在檳城獨特的區(qū)位優(yōu)勢，積極開展與中國媒體的合作，重點加強旅游文化、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)等相關(guān)信息的宣傳報道，有效拓展了在中國的旅游廣告市場，進一步提高了收入水平，為實現(xiàn)更廣泛的整合發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。

4.加強創(chuàng)新研發(fā)，打造融媒體平臺。全媒體時代，除了注意力這一稀缺資源會直接影響報業(yè)的發(fā)展外，傳播力也是影響報業(yè)發(fā)展的重要因素。沒有傳播力就沒有影響力，為此，馬來西亞華文報業(yè)積極求新求變，在加強門戶網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)上，不斷進行新媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，打造融媒體平臺，切實提高新媒體傳播力。2018年，《星洲日報》推出“百格短視頻”等新媒體產(chǎn)品，有效迎合了年輕受眾移動化、碎片化的新聞閱讀需求。同時，《星洲日報》還打造了屬于自己的融媒體平臺，構(gòu)建了全媒體采編運營體系，以充分滿足不同傳播平臺的內(nèi)容需求，為其融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要保障與核心驅(qū)動。

5.注重內(nèi)容生產(chǎn)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。發(fā)展至今，馬來西亞華文報業(yè)整體上經(jīng)歷了三個階段，從最初單純紙質(zhì)傳播的信息1.0時代，到紙質(zhì)傳播與數(shù)字傳播兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)2.0時代，再到當前多維聯(lián)動傳播的融合3.0時代。但不管哪個時代，馬來西亞華文報業(yè)始終注重內(nèi)容生產(chǎn)，為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是其得以長盛不衰的重要原因。同樣以《星洲日報》為例，2016年該報就進行了一次改版，為迎合受眾需求而推出了五大專版和三個特版，包括“暖勢力”“醫(yī)勢力”“我們”“求真”“帶你看世界”“e潮流”“教育導(dǎo)航”和“錢巢”等板塊。這些板塊的內(nèi)容涵蓋廣泛，既有社會正能量報道，又有健康知識傳播；既有辟謠欄目，又有全球熱點資訊速遞；既有地方生活服務(wù)信息，又有時尚消費引導(dǎo)。這些內(nèi)容都是以受眾需求為導(dǎo)向生產(chǎn)的，有效迎合了受眾興趣，吸引了不同層次讀者的關(guān)注。如“e潮流”特版，專門針對年輕受眾定期發(fā)布新型電子產(chǎn)品資訊，深受年輕讀者的喜愛和認可。

三、馬來西亞華文報業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的啟示

馬來西亞華文報業(yè)作為整個東南亞華文媒體發(fā)展的重鎮(zhèn)，其創(chuàng)新發(fā)展具有非常重要的啟示意義，既有對其他海外華文媒體的時代啟迪，也有對國內(nèi)報業(yè)的發(fā)展指導(dǎo)。

1.海外華文媒體要借力全面開放戰(zhàn)略發(fā)展。長期以來，東南亞華文媒體都扮演著非常重要的所在國與中國人文交流渠道角色，雖然其本土化發(fā)展是不可逆的，但在中國—東盟戰(zhàn)略合作不斷深化，以及“一帶一路”倡議全面落實的時代語境下，華文媒體在正面報道中國，做好所在國與中國的信息交互方面，無疑具有非常廣闊的潛力和空間。只有借力中國展開戰(zhàn)略布局，才能在保持自身文化特色的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展，而這是其他媒體所無法媲美的天然優(yōu)勢。海外華文媒體可以借鑒馬來西亞華文媒體與中國媒體的合作模式，持續(xù)深化與中國媒體在諸多領(lǐng)域的交流合作，以充分釋放互補效能、聚合效能?！缎侵奕請蟆纷詣?chuàng)刊以來，就非常重視與中國媒體的合作，始終將中國報道放在核心位置。尤其是隨著中國的崛起，該報更加注重以馬來西亞視角講述中國故事，在促進兩國人文交流、推動工商業(yè)界合作方面發(fā)揮了重要作用。

2.提高品牌建設(shè)能力應(yīng)成為海外華文媒體改革的重頭戲。全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)優(yōu)勢已經(jīng)不在，海外華文報業(yè)的式微也將不可避免。而如何與時俱進，順利完成從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體的過渡，通過立體化、數(shù)字化、國際化建設(shè)，打造具有地區(qū)影響力和國際知名度的品牌，無疑是需要深入思考與研究的重大課題。對此，海外華文媒體應(yīng)該抓住馬來西亞華文報業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點，加強媒介資源整合，構(gòu)建全媒體經(jīng)營發(fā)展模式；借勢社交媒體提高傳播力和影響力；以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為根本依托，培育媒體精神品格，加強媒體產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的拓展延伸，尋求與中國媒體人文合作更多的契合點。

3.對于國內(nèi)傳統(tǒng)報業(yè)來講，要加強本地化、技術(shù)化、市場化和迭代化建設(shè)。具體來講，國內(nèi)傳統(tǒng)報紙要扎根本地，將本土做透做深，隨后要加強信息技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，用科技武裝產(chǎn)品，實現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的雙驅(qū)動發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，進一步加強內(nèi)部經(jīng)營改革，完善激勵約束機制，以實現(xiàn)市場資源的最大化挖掘利用。當然，最重要的還是要不停地進行迭代更新，在持續(xù)優(yōu)化中尋求符合自己的發(fā)展之道。

正如《星洲日報》總編輯郭清江所講的，“媒體不會死，華文媒體不會死！”但他同樣也指出，盡管華文媒體的發(fā)展有著天然優(yōu)勢，但若是無法與時俱進，無法跟上時代潮流，也難免走向消亡。因此，無論是海外華文媒體，還是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體，都必須始終抓住創(chuàng)新這一根本要點，加強迭代創(chuàng)新能力、資源整合能力和市場運營能力的建設(shè)，在構(gòu)建技術(shù)與內(nèi)容雙驅(qū)機制的前提下，瞄準國際市場，加強國際合作，以尋求更多“走出去”的落腳點，全方位培育核心競爭優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間。

作者單位 南華大學

參考文獻

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