豆志杰, 鐘明艷

(長春大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 長春 130000)

一、引言

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的迅速化，電子商務(wù)企業(yè)(淘寶、京東、天貓等)快速成長起來。電子商務(wù)企業(yè)的快速崛起給消費者的生活方式帶來巨大轉(zhuǎn)變。消費者的消費行為是管理學(xué)研究的熱點話題之一，特別是網(wǎng)絡(luò)購物行為是近5年學(xué)術(shù)界、電子商務(wù)圈和互聯(lián)網(wǎng)界關(guān)注的熱點。

2020年1月20日重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)，新冠肺炎全面爆發(fā)，由于新冠肺炎感染率極高，全國各地采取“隔離”措施，禁止消費者外出。在此期間，線上商品銷路異?；鸨€上蔬菜、醫(yī)藥類用品供不應(yīng)求，一掃而光。重大公共衛(wèi)生事件的全面爆發(fā)，給全國消費者的生活習(xí)慣、消費行為以及電子商務(wù)企業(yè)帶來巨大的影響。因此，重大公共事件突發(fā)時期消費者的心理和行為變化值得各行業(yè)界密切關(guān)注。

二、文獻回顧

一些研究者對影響消費者網(wǎng)購行為的因素進行研究。包旭陽等研究發(fā)現(xiàn)消費者個人特征因素(文化程度、收入水平)、購物頻率、感知風(fēng)險、售后服務(wù)均對網(wǎng)購行為有顯著影響[1]。物流服務(wù)的質(zhì)量因素也對消費者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生重大影響。孫語聰?shù)葟碾娚棠┒宋锪鞣?wù)質(zhì)量的五個維度分析農(nóng)村消費者網(wǎng)購行為的影響因素，其研究發(fā)現(xiàn)消費者的滿意度主要受電商末端物流的服務(wù)態(tài)度和費用經(jīng)濟等因素影響，從而間接影響消費者產(chǎn)生購買行為[2]。朱逸等研究認為物流配送效率、支付方式、好友推薦也是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的主要因素[3]。

有些研究者基于網(wǎng)絡(luò)消費的有用性、方便性、安全性等核心要點研究消費者的購買行為。孫杰(2018)研究認為，網(wǎng)絡(luò)消費的方便性和安全性是通過影響消費者的態(tài)度間接影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，其網(wǎng)購的有用性直接影響網(wǎng)絡(luò)行為的發(fā)生[4]。武楊等基于技術(shù)接受模型的核心因素構(gòu)建研究模型，認為網(wǎng)購感知有用性、易用性以及對電子商務(wù)平臺的使用態(tài)度均對消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生明顯影響[5]。

有些研究者從網(wǎng)站建設(shè)、商品質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量等方面研究消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為。Kwanho Kim研究認為網(wǎng)上商城提供的商品信息豐富度對消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為有明顯影響[6]。孫永波基于問卷調(diào)查和層次分析法，研究認為網(wǎng)店信譽和商品性價比是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的關(guān)鍵因素[7]。宗平等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店的服務(wù)態(tài)度對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為有直接的影響[8]。

近幾年，有的研究者對不同地區(qū)消費者的網(wǎng)購行為差異化進行研究。孫飛認為，不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、人均收入等導(dǎo)致不同區(qū)域的消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為產(chǎn)生差異[9]。李蘭君研究認為，同區(qū)域女性網(wǎng)絡(luò)購物差異主要表現(xiàn)在購物時長和購物花費方面[10]。

在網(wǎng)絡(luò)購物行為方面的研究，一些研究者把消費者的網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度作為切入點，認為消費者的網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度是影響消費者網(wǎng)購行為產(chǎn)生的主要因素。李文瑛認為，消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)生主要是消費者的心理接受和信任程度共同作用的結(jié)果[11]。

已有研究網(wǎng)絡(luò)購物行為的文獻主要從單一視角(情感、心理認知、消費者個人特征等)進行探索，以消費者心理和行為動機為綜合研究視角的文獻還比較缺乏。因此，本文以消費者心理和行為動機為綜合視角實證分析消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，進而豐富網(wǎng)絡(luò)購買行為方面的研究。相比已有研究，本文的主要貢獻在于：一方面，以消費者的心理和行為動機為綜合視角研究，基于S-O-R理論框架構(gòu)建重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)期間消費者網(wǎng)購行為的理論模型；另一方面，引入網(wǎng)絡(luò)消費焦慮作為調(diào)節(jié)變量，分析不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)時期消費者行為動機的影響作用，從而給相關(guān)企業(yè)提供參考價值。

三、研究設(shè)計

(一)理論基礎(chǔ)

S-O-R理論是休斯頓和羅斯柴爾德于1977—1978年提出，S-O-R理論是指個人行為是由于外界環(huán)境的刺激，進而做出相應(yīng)的行為反應(yīng)。S-O-R理論不僅應(yīng)用在消費行為學(xué)方面，在其它社會科學(xué)研究方面也被廣泛使用。在消費者行為學(xué)研究中，個體的購買行為或購買意愿反應(yīng)(Response)是刺激因素(Stimulus)和感知變量(Organism)共同作用的結(jié)果。

(二)理論模型構(gòu)建

鑒于以往研究的不足，本文以個人心理和行為動機為綜合視角，基于S-O-R理論構(gòu)建消費者的行為研究模型。本文在S-O-R理論框架的基礎(chǔ)上，將本文研究模型分為“刺激”“有機體”“反應(yīng)”三個部分。其中消費者的個人內(nèi)在需求和外在環(huán)境刺激歸為刺激因素，中介變量網(wǎng)購動機作為有機體，網(wǎng)絡(luò)購物行為作為反應(yīng)因素。此外，本文還引入網(wǎng)絡(luò)消費焦慮作為內(nèi)外環(huán)境刺激因素和網(wǎng)購動機間的調(diào)節(jié)變量，具體研究模型如圖1所示。

圖1 基于S-O-R理論的消費者行為研究模型

(三)研究假設(shè)

根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，個體處于不同背景時期的需求層次不同。因此突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件會引起消費者需求層次和行為的變化。其突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件會導(dǎo)致消費者需求層次的倒退，只有低層的消費需求。基于上述理論基礎(chǔ)，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：消費者的安全需求對網(wǎng)購動機有正向影響作用。

H2：消費者的生理需求對網(wǎng)購動機有正向影響作用。

網(wǎng)絡(luò)消費方式的方便性和網(wǎng)絡(luò)購買商品的性價比等優(yōu)勢，是吸引消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購買的主要因素?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)購方便性對消費者的網(wǎng)購動機產(chǎn)生有正向影響作用。

H4：網(wǎng)購商品性價比對消費者的網(wǎng)購動機產(chǎn)生有正向影響作用。

H5：網(wǎng)購動機對消費者的網(wǎng)購意向具有正向影響作用。

根據(jù)以往學(xué)者研究成果可知，消費者的網(wǎng)購意向是直接影響網(wǎng)購行為發(fā)生的重要因素。因此本文在以往文獻研究的基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：

H6：消費者的網(wǎng)購意向?qū)W(wǎng)購頻率有正向影響作用。

H7：消費者的網(wǎng)購意向?qū)W(wǎng)購消費結(jié)構(gòu)有正向影響作用。

H8：消費者的網(wǎng)購意向?qū)W(wǎng)購消費金額有正向影響作用。

H9：消費者的網(wǎng)購意向?qū)W(wǎng)購訂單數(shù)量有正向影響作用。

重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)期間會對消費者的心理產(chǎn)生不同程度的影響，使其對網(wǎng)購產(chǎn)生不同程度的心理焦慮。由于消費者網(wǎng)絡(luò)消費焦慮程度的不同，其內(nèi)外環(huán)境刺激因素和網(wǎng)絡(luò)購買動機間的關(guān)系強度也會不同。因此本文提出以下假設(shè)：

H9a：網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對消費者的安全需求與網(wǎng)購動機的關(guān)系有積極調(diào)節(jié)作用。

H9b：網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對消費者的生理需求與網(wǎng)購動機的關(guān)系有積極調(diào)節(jié)作用。

H9c：網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對網(wǎng)購方便性和網(wǎng)購動機的關(guān)系有積極調(diào)節(jié)作用。

H9d：網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對網(wǎng)購商品性價比和網(wǎng)購動機的關(guān)系有積極調(diào)節(jié)作用。

四、實證分析

(一)問卷設(shè)計

本文設(shè)計的問卷主要包含三個部分：第一部分是消費者的基本信息：如性別、年齡、職業(yè)等。第二部分是利用李克特5級量表，測量消費者的安全需求、生理需求、網(wǎng)購方便性和網(wǎng)購商品性價比、網(wǎng)絡(luò)消費焦慮、網(wǎng)購動機。第三部分是針對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，分別對網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購消費水平、網(wǎng)購消費數(shù)量、網(wǎng)購消費結(jié)構(gòu)等四個變量的測量。

(二)描述性統(tǒng)計分析

本文設(shè)計的問卷是利用問卷星平臺進行線上發(fā)放，總共發(fā)放330份，回收有效問卷330份，回收率100%。刪除沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的18份無效問卷，最終對312份問卷進行數(shù)據(jù)分析。樣本特征描述如表1所示。在312個被調(diào)查樣本中，女性190人，占樣本總數(shù)比60.9%；19～30歲158人，占樣本總數(shù)比50.6%；具有大學(xué)或研究生以上文化程度252人，占總數(shù)比80.8%?？梢姳辉L者多數(shù)為年輕消費者，有穩(wěn)定的收入以及較高的文化水平，因此本次調(diào)查數(shù)據(jù)具有代表性以及可靠性。

表1 有效樣本描述性統(tǒng)計

(三)信度效度檢驗

本文的問卷信度和效度檢驗主要是采用驗證性因子分析法(CFA)進行測驗。如表2所示的Cronbach’s α來反映問卷的信度，CR和AVE來驗證問卷的收斂效度。根據(jù)表2的統(tǒng)計檢驗結(jié)果所示，各變量的Cronbach’s α值在0.799～0.924之間，均大于0.7，各變量的CR值在0.810 4～0.924 8間，且大于0.7，表明問卷信度良好。表2中各變量的標準負荷值在0.731～0.959之間，均大于0.7，同時各變量的AVE值在0.573 6～0.804 0之間，均高于0.5，說明問卷的收斂效度良好。

表2 信度和效度檢驗

根據(jù)表3所示的區(qū)分效度可以看出，各變量對角線上的AVE平方根值均比各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)值大。其各變量間的AVE平方根值均大于各變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，則表明各變量的區(qū)分效度良好[12]。

表3 區(qū)分效度

(四)結(jié)構(gòu)模型分析

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS，基于極大似然估計法的原理，對構(gòu)建的理論模型進行驗證(如圖2所示)。本文的模型擬合度檢驗結(jié)果如表4，從表4的檢驗結(jié)果可知，各指標測量值均在可接受數(shù)值范圍內(nèi)，表明本文構(gòu)建的理論模型擬合度良好。

圖2 結(jié)構(gòu)方程路徑分析系數(shù)

表4 模型擬合度檢驗表

(五)研究假設(shè)檢驗

本文運用結(jié)構(gòu)方程模型對各變量間路徑進行分析，分析結(jié)果如表5所示。從表5可以看出，各變量間均存在顯著性相關(guān)，則表明以上提出假設(shè)成立。

表5 假設(shè)檢驗

(六)調(diào)節(jié)作用

重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)引起的消費者網(wǎng)絡(luò)消費焦慮可能對安全需求與網(wǎng)購動機之間的路徑、生理需求與網(wǎng)購動機間的路徑、網(wǎng)購方便性與網(wǎng)購動機間的路徑、網(wǎng)購商品性價比與網(wǎng)購動機間的路徑具有調(diào)節(jié)作用。為了檢驗網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的調(diào)節(jié)作用，本文將研究樣本分為兩組：一組是高度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的消費者(148個樣本)，另一組是低度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的消費者(164個樣本)。對兩組樣本分別計算因變量網(wǎng)購動機對自變量(安全需求、生理需求、網(wǎng)購方便性、網(wǎng)購商品性價比)的回歸以及交互項(自變量與網(wǎng)絡(luò)消費焦慮)的回歸進行比較，其回歸模型的總體如表6所示，對于這四個自變量來說，網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對安全需求與網(wǎng)購動機間的路徑和生理需求與網(wǎng)購動機間的路徑?jīng)]有顯著調(diào)節(jié)作用，則假設(shè)H9a、H9b不成立；網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對網(wǎng)購方便性與網(wǎng)購動機間的路徑和網(wǎng)購商品性價比與網(wǎng)購動機間的路徑具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，則假設(shè)H9c、H9d成立。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果

如表7所示網(wǎng)購方便性和網(wǎng)購商品性價比的回歸系數(shù)可以看出,低度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的消費者比高度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的消費者網(wǎng)購動機更大。在網(wǎng)購方便性(或網(wǎng)購商品性價比)水平較低的情況下，高度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的消費者比低度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的消費者網(wǎng)購動機低，但當(dāng)網(wǎng)購方便性(或網(wǎng)購商品性價比)水平超過某一特定值(兩條直線的交點)后，高度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的消費者比低度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮的消費者的網(wǎng)購動機大，其呈現(xiàn)逐步變大趨勢，如圖3、圖4所示。

表7 各自變量的回歸系數(shù)

圖3 網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對網(wǎng)購方便性的調(diào)節(jié)作用

圖4 網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對網(wǎng)購商品性價比的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本文研究了突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件對消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件對312名消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為數(shù)據(jù)進行實證分析，其實證分析路徑系數(shù)結(jié)果如表5所示。本文根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出以下研究結(jié)論。

(1)突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件時期，消費者的網(wǎng)購動機主要受個人的安全需求影響，其影響路徑系數(shù)為0.137。根據(jù)收集數(shù)據(jù)分析得出，重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)時期，消費者外出活動減少以及網(wǎng)購主要購買醫(yī)藥、口罩、消毒用品等防疫日用品。由此可知重大公共衛(wèi)生事件的突發(fā)，導(dǎo)致消費者的需求層次倒退，安全需求地位上升。隨著消費者安全需求層次的上升，會更容易刺激消費者產(chǎn)生網(wǎng)購動機，從而形成一系列網(wǎng)購行為決策。為了解決消費者對防疫日用品和自身健康防范的安全需求，各大電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大商品供貨力度，加強管控各大電子商務(wù)企業(yè)商品的質(zhì)量檢測力度，同時嚴懲售假賣高價的行為，保障消費者權(quán)益。

(2)消費者的生理需求對網(wǎng)購動機有重大的積極影響，影響路徑系數(shù)為0.486，其消費者的生理需求是影響網(wǎng)購動機的第一重要因素。通過對比分析重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)前后312名消費者的網(wǎng)購行為，可知重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)時期消費者屯糧行為明顯，其出現(xiàn)大量在網(wǎng)上瘋搶蔬菜、水果、大米等食物行為。因此，突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件階段，消費者的淺層生理需求地位上升。所以，為了更好地滿足消費者的生理需求，各大電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)保證商品的供貨力度以及配送服務(wù)。此外，各大電子商務(wù)企業(yè)在保證基本的服務(wù)基礎(chǔ)上，做好店鋪售后服務(wù)，以此刺激消費者產(chǎn)生網(wǎng)購行為。

(3)網(wǎng)購的方便性對刺激消費者產(chǎn)生網(wǎng)購動機有重要的影響，路徑系數(shù)為0.125。重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)時期，電子商務(wù)企業(yè)提供的商品展示、信息質(zhì)量的披露、交易過程的簡捷等方便性，刺激消費者的網(wǎng)購動機。這表明，電子商務(wù)企業(yè)商品信息質(zhì)量披露越真實、商品展示越豐富，交易過程的透明化等優(yōu)勢，能更加促使消費者產(chǎn)生購買行為和欲望。

(4)網(wǎng)購商品性價比是影響消費者產(chǎn)生網(wǎng)購動機的第二重要因素，其影響路徑系數(shù)為0.200。由于電子商務(wù)企業(yè)的價格低、優(yōu)惠力度大、售前售中售后服務(wù)是消費者選擇網(wǎng)購的主要影響因素。所以，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)持續(xù)保持價格優(yōu)勢、提高商品的性價比、做好銷售三階段服務(wù)工作。同時借助直播平臺打開店鋪商品銷路。

(5)消費者的網(wǎng)購意向是在個體網(wǎng)購動機的影響下產(chǎn)生，其兩者間影響路徑系數(shù)為0.793。這驗證了本文的理論假設(shè)正確，動機是產(chǎn)生行為的前因。此外，本文通過研究發(fā)現(xiàn)，突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件時期消費者的不同程度網(wǎng)絡(luò)消費焦慮對網(wǎng)購動機和其前因(網(wǎng)購方便性、網(wǎng)購商品性價比)變量之間的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。因此，重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)時期，電子商務(wù)企業(yè)的售前售中售后服務(wù)很重要，其服務(wù)是增加消費者網(wǎng)購動機的影響因素。

(6)消費者的網(wǎng)購意向?qū)ζ渚W(wǎng)購金額、數(shù)量、消費結(jié)構(gòu)、頻率有顯著的影響，其路徑系數(shù)分別為0.374、0.394、0.146、0.123，這驗證了以往消費者行為的研究。本文研究還發(fā)現(xiàn)，突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件時期，消費者的消費金額、數(shù)量、結(jié)構(gòu)呈下降趨勢。這表明，突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件階段，各大電商企業(yè)的經(jīng)濟持續(xù)呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，通過“社交+電商”模式、促銷、拼團等手段刺激消費者的網(wǎng)購動機和意向，從而形成網(wǎng)購決策。

(二)研究啟示及展望

本文通過對312名消費者網(wǎng)購行為實證分析，其研究結(jié)果表明重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)時期，消費者的網(wǎng)絡(luò)購買行為是由消費者的安全需求、生理需求、網(wǎng)購優(yōu)勢(方便、性價比)、網(wǎng)購動機意向共同作用的結(jié)果。另外本研究還發(fā)現(xiàn)，在重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)時期，消費者會有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費焦慮，其焦慮對網(wǎng)購方便性與網(wǎng)購動機、網(wǎng)購商品性價比與網(wǎng)購動機之間的關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用。

基于以上結(jié)論，得到以下啟示：

第一，電商企業(yè)應(yīng)完善重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)的應(yīng)急方案，重視消費者需求。

第二，加強銷售三階段服務(wù)工作，提高網(wǎng)絡(luò)銷售商品性價比，緩解消費者的網(wǎng)絡(luò)消費焦慮。

第三，電商企業(yè)在持續(xù)凸顯企業(yè)優(yōu)勢的同時，加強應(yīng)急預(yù)警物流供應(yīng)鏈建設(shè)。

本文的研究樣本主要通過線上數(shù)據(jù)收集，存在一定局限，所以研究結(jié)論的效力可能不足。此外，本文研究消費者網(wǎng)購行為動機的維度選擇主要從內(nèi)外環(huán)境刺激兩方面因素考慮，后續(xù)研究還需綜合考慮各種影響因素，進入深入研究。