楊小明

（麗江師范高等專科學(xué)校旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南麗江 674199）

一、問題的提出

旅游已經(jīng)成為大眾休閑娛樂的“標(biāo)配”，是日常生活的重要組成內(nèi)容。作為一種社會生活行為方式的濃縮體，旅游過程涉及社會群體的利益碰撞和各種關(guān)系的不斷調(diào)適，加之基數(shù)眾、頻次高、密度大，多元化的視角和體驗(yàn)彼此交織，多場景境遇重重疊加，多層次的反饋相互混合，使之成為當(dāng)下各種糾紛最廣、矛盾最多、利益沖突最嚴(yán)重的社會領(lǐng)域之一。

近年來，伴隨旅游業(yè)飛速發(fā)展和旅游者數(shù)量幾何級增長，涉旅相關(guān)方因利益訴求產(chǎn)生的矛盾沖突層出不窮，更因移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對社會的深度滲透而加速凸顯，旅游地尤其是熱點(diǎn)旅游目的地發(fā)生的常規(guī)事件，動輒上升成為熱點(diǎn)事件。三亞“天價魚”、青島“天價蝦”、香港低價團(tuán)強(qiáng)迫購物、游客麗江遭毀容、雪鄉(xiāng)導(dǎo)游宰客、泰國機(jī)場打人事件、瑞典警察酒店驅(qū)趕中國游客等事端此消彼長、此起彼伏，國內(nèi)外的旅游熱點(diǎn)目的地輪番成為事件發(fā)生地。

這些事件頻頻被曝光，很大程度上體現(xiàn)了尊重個體、以人為本的人本主義，是社會發(fā)展和文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是旅游從興起到發(fā)展，再到成熟的必由之路。而從另外一個角度看，這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，尤其是新媒體對當(dāng)今社會生活全覆蓋和無縫隙滲透息息相關(guān)。在新媒體語境下審視旅游熱點(diǎn)事件的發(fā)生發(fā)展及演化過程，研究涉旅輿論與生俱來的原發(fā)性影響因素，探索輿論生成與旅游地之間的關(guān)聯(lián)性，既是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的研究，也是一個全新的課題。

二、相關(guān)研究綜述

國外系統(tǒng)研究旅游地形象始于20 世紀(jì)60 年代，國內(nèi)最早研究旅游地形象的學(xué)者是李蕾蕾〔1〕。隨著國內(nèi)旅游業(yè)的高速發(fā)展，針對旅游者主客體之間出現(xiàn)的各種矛盾，彭兆榮在借鑒國外旅游人類學(xué)成果基礎(chǔ)上，結(jié)合中國實(shí)際，將旅游納入到人類學(xué)視野中進(jìn)行審視〔2〕。宗曉蓮等以麗江等旅游目的地為樣本，對主客體關(guān)系調(diào)適、文化沖突及影響等領(lǐng)域進(jìn)行了研究，提出了解決思路。近年來，隨著旅游安全事件的增多、旅游主體與客體沖突的加劇，鄭向敏等從防止事態(tài)擴(kuò)大、平息輿論聲討、維護(hù)旅游形象等角度出發(fā)，對輿情應(yīng)對處置、旅游危機(jī)公關(guān)等進(jìn)行研究。在互聯(lián)網(wǎng)興起的背景之下，蘇紹春則通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查分析網(wǎng)民對旅游目的地的形象認(rèn)知〔3〕。旅游者對于新興旅游目的地或新的旅游項(xiàng)目通常存在不同的看法或持差別判斷態(tài)度，差異化較大，同一性較低；而對于熱點(diǎn)旅游地?zé)狳c(diǎn)事件（主要是負(fù)面事件），則通常呈現(xiàn)一邊倒，同一性較高〔4〕。旅游目的地的知名度、關(guān)注度和影響力與涉旅輿論是否生成以及產(chǎn)生的烈度和影響等均有較大關(guān)聯(lián)。

旅游屬于人類社會活動的構(gòu)成形態(tài)之一，是建立在基礎(chǔ)的社會活動形態(tài)之上的一種較高層次的需求。旅游的行為特性和本質(zhì)屬性，決定了其目的多樣性、需求差異性和體驗(yàn)復(fù)雜性。千人千面、萬眾萬念，同樣的目的地、同樣的行程、同樣的環(huán)境，因旅游者個人不同的心情、遭遇、感覺和要求出現(xiàn)不一樣甚至是截然不同的反饋。這一現(xiàn)象與外部業(yè)已存在和變化的多種因素關(guān)聯(lián)密切，個體意識不斷強(qiáng)化促進(jìn)本我認(rèn)知自覺，普遍的社會心理效應(yīng)具有較為寬泛的普適性，而媒介化社會形成對于旅游熱點(diǎn)事件輿論醞釀、發(fā)酵、生成起到了“加速器”的作用。

三、涉旅輿論中本我認(rèn)知自覺表現(xiàn)形式

當(dāng)人們長期生活在“輿論一律”環(huán)境中，經(jīng)歷“正面”“積極”“美好”事物的“魔彈掃射”或“皮下注射”，對于議題主導(dǎo)者展示的內(nèi)容、設(shè)置的議題以及傳達(dá)的觀念逐漸產(chǎn)生“耐藥性”，自身所形成的“意識抗體”自動降低同類信息的接受意愿和認(rèn)可度，甚至逆向解讀“正面宣傳”，增加異見信息的興趣和偏好，放大“民間消息”效果，導(dǎo)致“魔彈”失靈或“注射”失效。與此同時，當(dāng)人們對一個客體的認(rèn)識產(chǎn)生“光環(huán)”時，會形成頂禮膜拜的神圣感，對與之相關(guān)聯(lián)的一切都產(chǎn)生好感，自動忽略有損其光輝形象的事情。而一旦這種高位平衡遭到破壞，美好的形象便會加速落體產(chǎn)生雪崩〔5〕，前后的心理落差加劇，情緒動能慣性俯沖、形成反轉(zhuǎn)，開始重新評估和審視曾經(jīng)視為美好的事物，甚至帶著偏見質(zhì)疑與之相關(guān)的一切。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛運(yùn)用，不僅使大眾媒體產(chǎn)生顛覆式的變革，也深刻影響了當(dāng)代人的社會生活，促進(jìn)本我認(rèn)知自覺全面復(fù)蘇，并越來越得到強(qiáng)化和拓展，具體體現(xiàn)在社會個體主體意識、維權(quán)意識和個性意識的強(qiáng)化，而身處旅游熱點(diǎn)事件中的游客尤其明顯。

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)觀念，并在內(nèi)部建立了解構(gòu)傳統(tǒng)社會組織形式的運(yùn)行模式，去中心化、圖式化、反權(quán)威、逆向解讀成為基本邏輯〔6〕。在旅游活動中，旅游者在經(jīng)濟(jì)、社會地位、心態(tài)上處于優(yōu)勢，優(yōu)越感十足，掌握著選擇、評價主動權(quán)。當(dāng)游客有感于受到輕視、怠慢、欺騙、冒犯等挑戰(zhàn)時，主體意識常常會反彈，在現(xiàn)實(shí)中無法得到平衡和滿足，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)尋求支援，待形成一定規(guī)模和聲勢后，在虛擬空間里積累了足夠的能量，攜網(wǎng)民支持和輿論壓力之威，以期獲得心理與現(xiàn)實(shí)上的雙重權(quán)利最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)去中心、反權(quán)威、泛平等化的訴求。

維權(quán)意識與主體意識是社會化網(wǎng)民心理訴求的兩個不同層面。主體意識是一種抽象的意愿表達(dá)，維權(quán)意識則是對具體事件的直接訴求，是為達(dá)到現(xiàn)實(shí)目的而運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)手段，旨在引起社會關(guān)注，引起相關(guān)職能機(jī)構(gòu)（或是相關(guān)職能機(jī)構(gòu)的上級機(jī)關(guān)）的重視，形成輿論聲勢和監(jiān)督壓力，促進(jìn)問題的解決進(jìn)度，最大限度實(shí)現(xiàn)個人愿望〔7〕。在旅游熱點(diǎn)事件中，游客維護(hù)個人權(quán)益訴求的動機(jī)和意愿是最強(qiáng)烈的。由于游客通常是以“受害者”“被潛規(guī)則”“遭遇不公正待遇”等身份出現(xiàn)在公眾視野中，容易引發(fā)公眾換位思考的情緒共鳴，占據(jù)道義的制高點(diǎn)，在后續(xù)問題的解決時處于相對有利的位置。

個性意識是公民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下明顯區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活里、正式場合中嚴(yán)格規(guī)范、程式套路、中規(guī)中矩的言行舉止，體現(xiàn)的是一種帶有鮮明個性化色彩的自由和隨性。個性意識的表現(xiàn)形式不僅有搞怪、搞笑的網(wǎng)絡(luò)語言、段子、表情包等，也包括時下風(fēng)靡一時的抖音、快手等短視頻應(yīng)用軟件。其核心內(nèi)涵可概括為“娛樂”。20 世紀(jì)80 年代中期，當(dāng)電視成為當(dāng)之無愧的大眾傳媒至尊時，以拋開邏輯、過濾理性和顛覆秩序?yàn)樘卣鞯摹斑_(dá)達(dá)主義”就開始盛行〔8〕。在網(wǎng)絡(luò)時代，當(dāng)內(nèi)容、形式、渠道、資源等變得空前豐富時，“娛樂至死”的精神更是前所未有地爆發(fā)和釋放出來。在每一次旅游熱點(diǎn)事件中，總會出現(xiàn)大量的“網(wǎng)絡(luò)圍觀”群體，他們對于事件的對錯、事態(tài)的演化以及最終的結(jié)局并不真正關(guān)心和在意，只是把事件當(dāng)成噱頭和素材，按照個人的意愿和喜好，加以解讀、評論和再加工、再傳播，從參與的過程中得到娛樂，并在娛樂中獲得滿足感。

四、涉旅輿論產(chǎn)生的社會心理基礎(chǔ)

社會心理是人們對社會現(xiàn)象的普遍感受和理解，是整個社會的情緒基調(diào)、共識和價值取向的總和。它來源于種種現(xiàn)實(shí)生活狀況，表現(xiàn)在人們普遍的生活情緒、態(tài)度、言論和習(xí)慣中，直接促成一定的社會風(fēng)氣。在旅游熱點(diǎn)地區(qū)和旅游熱點(diǎn)事件中，普遍的社會心理主要通過從眾效應(yīng)、棘輪效應(yīng)、破窗效應(yīng)、同理心效應(yīng)等心理效應(yīng)對社會群體發(fā)生作用。

從眾是人們?yōu)榱私档惋L(fēng)險并尋求安全感而采取的一種本能的選擇，最大優(yōu)勢是減少了決策的機(jī)會成本，避免因個人知識、經(jīng)驗(yàn)、信息不對稱、能力不足等方面缺陷而作出錯誤判斷，同時還能最大限度分擔(dān)決策誤判承擔(dān)的后果和分?jǐn)傌?zé)任，“跟風(fēng)”“隨大流”“人多力量大”“法不責(zé)眾”等行為和心理就是具體體現(xiàn)，而且這種集體無意識天然存在合理性〔9〕。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們在出行參考、旅游指南、目的地選擇、消費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)中，往往會根據(jù)“他者”的經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短，先入為主地來安排個人的旅行，以實(shí)現(xiàn)最大限度的“經(jīng)濟(jì)化”。在面對旅游熱點(diǎn)事件時，除了直覺之外，更多的個人常常在群體情緒的暗示、鼓動下，形成“同質(zhì)化群體”，自覺不自覺加入“多數(shù)人的暴力”中，積沙成塔、匯流成河，成為影響其他更多人的“集體意志”。

棘輪效應(yīng)是指人的某些習(xí)慣（包括心理）形成之后有不可逆性，只升不降、只進(jìn)不退，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。大凡出現(xiàn)旅游熱點(diǎn)事件的事發(fā)地幾乎都是旅游熱點(diǎn)目的地。這些旅游地是經(jīng)過眾多綜合力量長期共同助推才形成的，其知名度、美譽(yù)度、滿意度積累和輸出與旅游者的貢獻(xiàn)（旅游體驗(yàn)、信息分享、人際推薦、大眾傳播等）密不可分，在一定程度上是旅游者旅行成果的重要構(gòu)成要素。當(dāng)它們尚未走紅成為“明星”“大腕兒”時，幾乎所有人都能體諒不足、容忍缺陷，甚至將這些不足和缺陷都視為一種獨(dú)特的魅力。而一旦“丑小鴨”變成了“白天鵝”，人們的眼光隨之發(fā)生改變，衡量的標(biāo)準(zhǔn)也水漲船高、節(jié)節(jié)提升，充滿了審視和挑剔，對亮點(diǎn)的感知閾值降低，對瑕疵的敏感度增強(qiáng)，預(yù)埋下了“期望越高失望越大”的種子〔10〕。正如人們對待普通人和名人的態(tài)度，通常對名人的標(biāo)準(zhǔn)要比普通人更高，名人的道德水平下限常常就是普通人的上限。同理，同樣一件事發(fā)生在非熱點(diǎn)旅游目的地或許見慣不怪、不值一提，更不會引發(fā)關(guān)注，而一旦發(fā)生在熱點(diǎn)旅游目的地就可能引起軒然大波，繼發(fā)社會輿論的山崩海嘯。

與“從眾效應(yīng)”以跟風(fēng)、盲從為行為起點(diǎn)相區(qū)別，源于政治領(lǐng)域的“破窗效應(yīng)”更多地體現(xiàn)為明確的主觀行動和自主選擇。如果一扇破損的窗戶得不到及時維修，“破窗”的概念和形象就會深入人心，窗戶固有的“所指”印象逐漸就會被“破窗”的“能指”所替代，進(jìn)一步縱容更多的窗戶去被打爛，促其成為名副其實(shí)的破窗〔11〕。如果旅游地長期存在的不足或瑕疵沒能得到及時有效改進(jìn)和完善，其不足和瑕疵就會日益放大，并且隨著“路人”認(rèn)知和行為的統(tǒng)一，加速“破窗”進(jìn)程。在現(xiàn)實(shí)中，基于“路人”個人體會產(chǎn)生的“意識破窗”沒有修補(bǔ)好，也有可能發(fā)展成為“事實(shí)破窗”。

同理心是指能易地而處、易人而思，設(shè)身處地理解他人的情緒，感同身受地明白及體會身邊人的處境及感受，并可適切地回應(yīng)其需要。同情弱者是一種普遍的社會心理，也是世俗價值判斷的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。普通人的直觀認(rèn)知習(xí)慣是，盡管在各種社會矛盾沖突中，“可憐人”常伴隨“可恨之處”，但還是愿意從情感和道德的層面本能地對弱勢一方給予更多的同情、聲援和支持，畢竟弱勢群體勢單力薄，在非均勢、不對稱的博弈中明顯處于下風(fēng)，承擔(dān)的壓力和傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于強(qiáng)勢群體。在同情弱者的同時，置身事外的旁觀者潛意識里也隱隱存在著不安和恐懼，擔(dān)心類似的經(jīng)歷會發(fā)生在自己身上，同樣也會遭遇“不公”待遇。正是這種“別人的今天就是自己的明天”的心態(tài)，在“意識雷達(dá)”的引導(dǎo)下，自動引導(dǎo)注意力關(guān)注優(yōu)先級目標(biāo)，增強(qiáng)情緒反彈力，強(qiáng)化指向性同理心，形成“在別人的故事里流自己的淚”的場景。

五、媒介化社會加強(qiáng)涉旅輿論共振

進(jìn)入21世紀(jì)以來，科技發(fā)展推動了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，新媒體技術(shù)賦能形成新的語境，對網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)行了重構(gòu)，搭建了一套全新的輿論生態(tài)系統(tǒng)，形成了與“宣傳輿論場”多平行共存、少交叉重疊的“民間輿論場”。在一些不具有重大性、重要性、顯著性特征的常規(guī)性、局部性、個體性事件中，后者一定程度上甚至消解著前者的影響力，在組織、動員、號召、行動等社會作用的發(fā)揮上替代了前者，“議程設(shè)置”功能非常強(qiáng)大，常常以微乎其微的“電光火石”引起輿論的“燎原之勢”〔12〕。互聯(lián)網(wǎng)格局和新媒體語境下，媒介化社會構(gòu)成新媒體動能轉(zhuǎn)化要件，加速產(chǎn)生輿論共振。

早在20 世紀(jì)60 年代，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢就曾指出“媒介即人的延伸”，可以幫助人體感官放大既有功能，實(shí)現(xiàn)人最大限度的自由和解放〔13〕。如今，傳播媒介的物理形態(tài)雨后春筍般涌現(xiàn)出來，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)加載、改造和賦能后，超越信息傳播的初始功能，直接影響人們的價值觀念、思想體系、生活方式、行為模式，使人對媒介產(chǎn)生了高度依賴。與此同時，各種媒介滲透到社會組織和社會生活的各個領(lǐng)域，改變和左右著人們的意見和態(tài)度，并影響社會變化，加速媒介化社會形成〔14〕。

傳播裂變與“把關(guān)人”退場。相較于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體，媒介生態(tài)鏈發(fā)生了巨變〔15〕。拋開新媒體不受時空限制的實(shí)時傳播在速度上的優(yōu)勢，通過微博理論上可以任意@任何相關(guān)微博用戶，微信可通過熟人的熟人或朋友的朋友如地震波般由內(nèi)向外、由點(diǎn)到面無死角蔓延覆蓋，成為名副其實(shí)的“病毒式傳播”“細(xì)菌式擴(kuò)散”〔16〕，在弱關(guān)聯(lián)傳播過程中伴隨著強(qiáng)互動，所引起的關(guān)注、形成的聲勢、產(chǎn)生的影響都是傳統(tǒng)的傳播方式難以企及的。傳統(tǒng)媒體在事件與信息之間居于中心位置，負(fù)責(zé)篩選、過濾、放大、阻隔信息加工生產(chǎn)，“把關(guān)人”角色定位非常明確，工廠化的組織模式非常具體。選用什么素材、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、尺碼大小、品種產(chǎn)量、投放供應(yīng)等，都由“把關(guān)人”根據(jù)指令計(jì)劃決定，作為下游的信息消費(fèi)者只能在生產(chǎn)出的產(chǎn)品范圍里被動選擇。而在新媒體語境下，信息采集、發(fā)布、傳播、接收渠道的去中介化和脫媒化，使信息傳播由機(jī)構(gòu)對用戶模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧τ脩裟Ｊ?，造就了“個個手握麥克風(fēng)”“人人都是通訊社”〔17〕，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”逐漸從中心向邊緣遷移，對于信息傳播的主導(dǎo)不斷弱化，對于輿論熱點(diǎn)的把控有心無力、鞭長莫及。新媒體的作用越來越多地被社會群體所掌握和使用，許多以往看似雞皮蒜毛的游客個案，動輒就會升級成為讓網(wǎng)絡(luò)沸騰的旅游熱點(diǎn)事件。

內(nèi)容碎片化與信息“智能化”?！按髷?shù)據(jù)時代，你的指尖每敲擊一下鍵盤，就自動上傳為互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)的一部分……”這句某知名媒體的形象宣傳語生動詮釋了當(dāng)下的情景。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息不斷產(chǎn)生匯集、疊加，刷新和擴(kuò)充著無限的邊際，形成信息的汪洋大海、銀河宇宙。海量信息的出現(xiàn)為人們的選擇提供了支撐和保障，同時增加了信息獲取成本，形成了交流負(fù)擔(dān)，設(shè)置了溝通障礙。人們注意和選擇的可能性（或然率）與它能夠提供給人們的報償（價值）程度成正比，與人們獲得它的代價（費(fèi)力）程度成反比〔18〕。兩相平衡的結(jié)果是簡單化、實(shí)用化和功利化，“眼球經(jīng)濟(jì)”大行其道，“標(biāo)題黨”游刃有余，“淺閱讀”“泛圖像”成為新媒體語境下的主流方式，導(dǎo)致內(nèi)容碎片化的趨勢越來越明顯〔19〕。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣使用，各種算法推送分發(fā)在信息傳播中的作用越來越凸顯優(yōu)勢，人找信息開始轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄胰耍可泶蛟?、私人訂制漸成主流。以《今日頭條》為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅速崛起印證了這一趨勢〔20〕。在越來越完善的人工智能技術(shù)和越來越豐富的大數(shù)據(jù)支撐下，針對新媒體用戶的信息終端使用習(xí)慣和反饋，后臺的機(jī)器設(shè)備和各種軟件按照年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、興趣愛好、性格偏好、居住地域、經(jīng)濟(jì)狀況、社會地位等少則幾十個、多則上百個維度，對使用者進(jìn)行分析、判斷、解讀，自動篩選適配，投其所好、避其所惡，生成推送“喜聞樂見”的信息，為用戶證明自己的“正確性判斷”提供源源不斷的例證，強(qiáng)化“正確性”，直至將其固化成為牢不可破、堅(jiān)不可摧的觀念。在具體的旅游糾紛場景中，常常出現(xiàn)這樣的狀況：旅游主體——游客的“網(wǎng)絡(luò)求助”只展現(xiàn)愿意讓人看到且于己有利的細(xì)節(jié)，后續(xù)傳播者斷章取義加工制作“爆點(diǎn)”〔21〕，廣大“圍觀者”根據(jù)個人預(yù)設(shè)或群體推銷的“結(jié)論”排他性地接受信息、反饋情緒，最終形成壓倒性優(yōu)勢，于是一個又一個的旅游熱點(diǎn)事件便不斷發(fā)生（盡管此類事件常常會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)），成為公眾事件和輿論熱點(diǎn)。

情緒自由與“網(wǎng)絡(luò)口碑”雙刃劍?；ヂ?lián)網(wǎng)為公眾參與話題討論、表達(dá)觀點(diǎn)、闡述意見提供了一個平臺，后臺化、虛擬化、匿名化的留言機(jī)制使更多人受到鼓勵、獲得便利。即便是在網(wǎng)絡(luò)活動實(shí)名化逐步推進(jìn)和完善的當(dāng)下，相較于現(xiàn)實(shí)生活中的約束和顧慮，在線表達(dá)立場、觀點(diǎn)、傾向和意愿仍然具有較為寬松的尺度和氛圍，只要不突破底線，個體的認(rèn)知和觀點(diǎn)即便主觀片面，個人的情感表達(dá)和個性化的情緒宣泄往往不受苛責(zé)，不需要客觀周全，更無須承擔(dān)實(shí)際后果和現(xiàn)實(shí)責(zé)任。正是看熱鬧不嫌事大的“網(wǎng)絡(luò)圍觀”的客觀存在，讓包括旅游熱點(diǎn)事件在內(nèi)的社會公共事件不僅能夠成為輿論熱點(diǎn)，而且往往產(chǎn)生不同的聲音，經(jīng)過類聚和群分，產(chǎn)生持不同觀點(diǎn)和態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)派別，進(jìn)而形成“網(wǎng)絡(luò)口碑”〔22〕?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑”與現(xiàn)實(shí)生活口碑性質(zhì)一樣，不同之處在于覆蓋范圍更大、傳播速度更快、影響深度更強(qiáng)，而且反饋更迅速、力量更巨大、效果更直接。旅游熱點(diǎn)地區(qū)之所以成為熱點(diǎn)，受人追捧、令人向往，無非是通過組織傳播、人際傳播和大眾傳播得到了正面的信息刺激，受群體力量的影響，形成滾雪球效應(yīng)。然而，一旦接收到的負(fù)面信息強(qiáng)度超過正面信息，便會逆向運(yùn)轉(zhuǎn)。即便“冰山”之上的喧嘩群體只是少數(shù)，水下的“沉默螺旋”群體占據(jù)絕大多數(shù)，但是由于活躍度和影響力的巨大差異，喧嘩的“意見領(lǐng)袖”常常還是能夠主導(dǎo)話語權(quán)，形成“長尾”，持久地影響和作用于相關(guān)涉事主體〔23〕。

六、麗江系列涉旅輿論事件分析

2016 年11 月11 日凌晨，來麗江旅游的董女士與朋友在燒烤店吃燒烤時，與另外幾名男子發(fā)生沖突，造成董某等人不同程度受傷。事發(fā)70 多天后，2017 年1 月 24 日，受傷的董女士以“@琳噠是我”的身份在微博上發(fā)布求援，并附上了具有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的受傷照片，迅速形成網(wǎng)絡(luò)輿情，一起普通的刑事個案開始演變成為麗江史上最大的一次旅游熱點(diǎn)事件。事后，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，從2017年 1 月 24 日 20 時到 1 月 25 日 15 時，短短 20 個小時內(nèi)（包括一個完整的夜晝交替網(wǎng)絡(luò)非活躍期）原微博轉(zhuǎn)發(fā)量40 萬，評論30 萬，話題閱讀量達(dá)1.2 億，一度占據(jù)微博熱搜榜榜首?！拜p微傷？exm？”“迫于輿論的壓力才出來解決問題”“這輩子再也不會去麗江旅游的舉手”等質(zhì)疑、不滿、批評占據(jù)主流，呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢。隨后，麗江警方官微轉(zhuǎn)發(fā)指責(zé)被打女游客放蕩的“技術(shù)失誤”、古城區(qū)委宣傳部官微怒懟網(wǎng)友表態(tài)連續(xù)激起輿情大浪〔24〕。借助輿論熱點(diǎn)，無論是社會名流鄭淵潔遭截留、張若昀被圍毆、一普通游客催飯摔碗引發(fā)麗江版“人在囧途”，還是前麗江市中級人民法院審判員“@麗江炳哥”對老民警在風(fēng)雪中執(zhí)勤發(fā)表不當(dāng)言論以及客棧經(jīng)營者“蚊子是寵物”的玩笑，都被作為麗江的“罪證”加以高度關(guān)聯(lián)，引發(fā)定向關(guān)注和過度解讀，造成了一波又一波的次生輿情和延展輿情，前后持續(xù)近兩年，形成了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

麗江作為一個西南邊疆少數(shù)民族地區(qū)，長期默默無聞，不為外界所知曉。然而，短短數(shù)年間，麗江一鳴驚人迅速崛起，成為國內(nèi)炙手可熱的旅游目的地。對于麗江取得的成就，旅游者除了直接的消費(fèi)貢獻(xiàn)，或間接地向親人朋友推薦、與陌生群體分享、義務(wù)宣傳員代言等，聚沙成塔堆積起麗江的知名度和美譽(yù)度。從某種角度看，游客把麗江推向“神壇”的說法也不算為過。

然而，任何事物的萌芽、生長、發(fā)展、衰退都有其生命周期和運(yùn)行規(guī)律，作為國內(nèi)外知名旅游目的地的麗江也概莫能外。當(dāng)旅游者呈幾何級的增長與旅游地綜合服務(wù)管理能力的差距日漸明顯，各種社會群體（集團(tuán)）利益訴求的矛盾對立越來越難以調(diào)和，矛盾沖突概率必然增大，高知名度與低美譽(yù)度、高期望值與低體驗(yàn)舒適度并存。由此帶來的是游客（包括潛在游客）對于旅游地口碑的變化，雖然與剛開始時路徑一樣，但方向卻相反，向上的動能減少，向下的勢能增加，等待臨界點(diǎn)閾值到來，完成從量變到質(zhì)變轉(zhuǎn)換，直到一個新的平衡點(diǎn)形成。

“麗江游客遭毀容”事件成為導(dǎo)火索，有其偶然性，卻更有必然性。多年來，時有發(fā)生和耳聞的古城商業(yè)化加劇、本土原著居民大量外遷、酒吧噪音擾民、艷遇低俗文化侵蝕、騎馬劃船陷阱、旅行社低價游、購物店不誠信、導(dǎo)游辱罵游客等“冰凍三尺”匯聚的不滿，與麗江業(yè)已形成的光環(huán)產(chǎn)生強(qiáng)烈反差，形成巨大落差，借助“游客遭毀容”事件爆發(fā)出來，釋放出令人始料未及的沖擊力，一邊倒的輿論態(tài)勢為近年來國內(nèi)旅游熱點(diǎn)事件中所罕見。

在這一過程中，社會個體本我認(rèn)知的自覺推高了事件熱度和輿論強(qiáng)度?！跋M(fèi)者是上帝”“旅游是扶貧”的觀念早已深入人心。本應(yīng)享受到相應(yīng)的服務(wù)、尊重甚至是感恩。游客被打傷的惡劣情況表明旅游者在麗江不僅沒有得到待遇，相反受到身心的傷害。站在維護(hù)旅游集體權(quán)益的立場上，必須要聲討此類侵害游客利益的惡行，清算長期以來被人“寵壞”的惡習(xí)，避免類似遭遇在個人身上發(fā)生。對于無事不娛樂、無人不娛樂的旁觀者而言，麗江本身就具 有熱度 ，“ 暴力 ”“ 毀 容”“偏 袒”“官僚 ”“ 傲慢”等網(wǎng)紅元素一應(yīng)俱全，再沒有比這類事件更好的素材和熱點(diǎn)了。

盡管在這些輿論中建設(shè)性意見少、非理性的成分居多，然而基于普遍社會心理基礎(chǔ)上的網(wǎng)民反應(yīng)卻已經(jīng)“潰壩決堤”：從眾效應(yīng)讓每一個參與者既有安全感又有正義感，棘輪效應(yīng)讓麗江旅游曾經(jīng)風(fēng)光無限的光輝形象急轉(zhuǎn)直下、高臺跳水，破窗效應(yīng)產(chǎn)生群情激憤，而同理心效應(yīng)讓參與者都站在了道義的高點(diǎn)，同情受害者。與此同時，媒介化社會帶來的變革催化各種意見，微博、微信的傳播優(yōu)勢充分得到運(yùn)用和體現(xiàn)，每一個關(guān)注者、瀏覽者、評論者、轉(zhuǎn)發(fā)者都可以表達(dá)意愿和想法，不受強(qiáng)制和干擾，有權(quán)決定自由處置信息。“@琳噠是我”發(fā)布的受傷照片非常具有視覺沖擊力，花季女孩遭到毀容，事件的來龍去脈已無關(guān)緊要，誰對誰非已不重要，僅僅這一個細(xì)節(jié)和片段就足夠了。隨著群體憤怒的出現(xiàn)，多媒體的巨大威力全面爆發(fā)，“麗江旅游亂象”（甚至是多年以前不為人知或已被人遺忘）類信息源源不斷地被曝光，傾向越來越明顯，意圖越來越明確：麗江辜負(fù)了之前的力挺和厚愛。正是以上各種因素的相互作用，完成了輿論生成條件準(zhǔn)備，繼而形成了麗江史上迄今最大的一次涉旅輿論事件。

七、應(yīng)對原則

旅游熱點(diǎn)城市屢屢成為負(fù)面輿情高發(fā)的“重災(zāi)區(qū)”，其根源在于旅游地綜合治理結(jié)構(gòu)嚴(yán)重滯后于“野蠻生長”而形成的粗放發(fā)展，是各種存量問題和增量矛盾碰撞爆發(fā)的具體體現(xiàn)。要從根本上解決這一問題，必須系統(tǒng)優(yōu)化旅游治理結(jié)構(gòu)，不斷改善旅游“基本面”。對于具有極大解構(gòu)力和破壞性的負(fù)面輿論的防控處置，必須要改變“掩耳盜鈴”式的惰性思維，消除“沒什么大不了”的僥幸心理，擯棄“店大欺客”的潛規(guī)則，自覺運(yùn)用涉旅輿論產(chǎn)生的社會心理規(guī)律，高度重視媒介化社會帶來的深刻變化和影響，采取針對性強(qiáng)、有效性高、副作用小的措施妥善應(yīng)對。雖然在操作層面上要具體問題具體分析，但需整體把握以下幾點(diǎn)原則。

品牌維護(hù)原則。品牌對于旅游城市的重要性不言而喻，即便是熱點(diǎn)旅游城市也概莫能外，甚至需要更大的維護(hù)力度。維護(hù)旅游品牌要切實(shí)樹立以游客為中心的思想，堅(jiān)持旅游地“人人都是旅游形象”的理念，在態(tài)度上親客，在政策上利客，在經(jīng)濟(jì)上惠客，在行動上便客。只有讓游客切實(shí)體驗(yàn)到可知可感的熱情和誠意，贏得正向反饋和良好口碑，才能為旅游品牌維護(hù)添磚加瓦。

危機(jī)管理原則。旅游危機(jī)事件的生成、裂變、蔓延，與管理應(yīng)對的前瞻性、及時性和有效性直接關(guān)聯(lián)，貫穿于旅游事件的全過程。對于可能出現(xiàn)的負(fù)面輿情和旅游危機(jī)，旅游熱點(diǎn)城市不可麻痹大意、等閑視之，需要繃緊神經(jīng)之弦，時刻保持警惕和敏感，本著“防控第一、積極主動”的原則，建立科學(xué)、嚴(yán)密、高效的管理機(jī)制，覆蓋網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、輿情預(yù)警、公關(guān)表態(tài)、調(diào)查認(rèn)定、信息發(fā)布、溝通交流、處置應(yīng)對等危機(jī)管理各個環(huán)節(jié)，力戒普通事件升級為圍觀事件，避免常規(guī)問題擴(kuò)大為熱點(diǎn)問題。

形象修復(fù)原則。良好旅游城市形象的形成是一個艱苦漫長的過程，需要集腋成裘、積沙成塔的疊加和積累；而旅游形象的崩塌卻常常一瀉千里、快如閃電。當(dāng)旅游地的品牌形象遭到打擊，旅游危機(jī)事件沒有得到有效遏制，就必須著手補(bǔ)缺堵漏“破窗”，針對游客反映強(qiáng)烈的難點(diǎn)、癢點(diǎn)、堵點(diǎn)和痛點(diǎn)，認(rèn)真排查、逐一“銷號”，徹底開展旅游形象修復(fù)。這是一個十分痛苦和長期的過程，但同時也是一項(xiàng)無法繞開和回避的大事，且宜早不宜遲、宜急不宜緩。其結(jié)果對于旅游地而言也是顯而易見的，做得好就有機(jī)會鳳凰涅槃，沒有明顯效果就可能繼續(xù)沉落，不斷被邊緣化。

八、研究結(jié)論及展望

涉旅輿論是旅游地“原罪式”的客觀存在，與旅游業(yè)相生相伴、如影隨形，而且生成強(qiáng)度與旅游地的知名度呈強(qiáng)正相關(guān)，其發(fā)生發(fā)展演化具有一定的原生性和規(guī)律性。社會個體本我認(rèn)知自覺表現(xiàn)的主體、維權(quán)、個性等意識是促使輿論環(huán)境產(chǎn)生動能轉(zhuǎn)化的重要動因。更廣泛的社會群體通過從眾、棘輪、破窗和同理心等心理效應(yīng)內(nèi)化形成對事件的基本態(tài)度，進(jìn)而在對外表達(dá)立場和觀點(diǎn)過程中相互影響、匯流成群，形成特定的輿論場。而日漸發(fā)育成熟的媒介化社會正在形成，傳播裂變與“把關(guān)人”退場、內(nèi)容碎片化與信息“智能化”、情緒自由與“網(wǎng)絡(luò)口碑”雙刃劍等變局影響深遠(yuǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了輿論場，在旅游地特定外在條件的觸發(fā)和誘導(dǎo)下，容易催生輿論風(fēng)暴的形成。因此，重視和遵循涉旅輿論產(chǎn)生的內(nèi)在規(guī)律，是旅游地尤其是熱點(diǎn)旅游目的地最大限度避免“黑天鵝”輿論生成的基礎(chǔ)，也是優(yōu)化綜合治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)和提升旅游管理水平的重要考量因素。

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)+信息衍生出的一種新業(yè)態(tài)，經(jīng)過10 多年的高速發(fā)展仍然處于不斷發(fā)展、進(jìn)化和迭代的進(jìn)程之中，傳統(tǒng)的經(jīng)典理論難以全面準(zhǔn)確解釋新媒體語境下出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題、新趨勢，有待于理論研究的突破和創(chuàng)新。而對于基數(shù)龐大、個體差異紛繁異常、感知差異千變?nèi)f化的復(fù)雜的旅游群體而言，大而化之、形而上學(xué)的定性分析也只能大概勾勒涉旅輿情生成的輪廓，反映粗線條的運(yùn)動軌跡，得出的結(jié)論也顯得抽象和單薄，對實(shí)踐的指導(dǎo)作用有限，需要在后續(xù)研究中進(jìn)一步優(yōu)化方向、細(xì)化指標(biāo)，明確指向，并且擴(kuò)大樣本數(shù)量，建立數(shù)理模型，運(yùn)用大數(shù)據(jù)開展有針對性的定量研究，以期產(chǎn)生更精準(zhǔn)、更有預(yù)見性和指導(dǎo)性的研究成果。