段峰峰 ，凌 潔

（1.湖南師范大學新聞與傳播學院，長沙 410081；2.湖南省社會輿情監(jiān)測與網(wǎng)絡輿情研究中心，長沙 410081）

一、國慶70周年中的參與式傳播

國慶70周年不僅是一件國家大事，更是一件傳播盛事。2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于隆重慶祝中華人民共和國成立70周年廣泛組織開展“我和我的祖國”群眾性主題宣傳教育活動的通知》，國慶70周年成為此后各宣傳主體傳播的重點。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞慶祝新中國成立70周年的主題積極進行內(nèi)容策劃，創(chuàng)作出多種形式的優(yōu)秀作品，在全網(wǎng)范圍廣泛傳播，呈現(xiàn)了新中國成立以來祖國發(fā)展建設的成果，激發(fā)了群眾的愛國熱情，凝聚了國家認同。在此次空前的傳播浪潮中，全民積極參與成為了一個顯著特點。相較于往年國慶節(jié)的愛國主題傳播活動，國慶70周年宣傳活動的受眾參與度和卷入度有顯著提高，為慶祝新中國成立70周年營造了良好氛圍，為以后開展愛國主題教育活動提供了良好的經(jīng)驗和思路。

（一）國慶70周年傳播用戶典型參與行為

2019年9月24日，“給我一面國旗@微信官方”的微信朋友圈廣泛傳播，網(wǎng)友紛紛在朋友圈@微信官方，希望獲得國慶節(jié)專屬頭像。此次活動由騰訊新聞極速版的社群運營團隊策劃發(fā)起，通過H5進入活動界面，就可以獲得“私人定制”的國旗頭像?！敖o我一面國旗”小程序于24日上線，不到半天就有超兩億人次參與，期間服務器還曾因為并發(fā)訪問量過大而崩潰。雖然直接在朋友圈@微信官方并不能獲得頭像，但這個H5還是引爆了國慶70周年的第一波紅色熱潮。

9月26日，人民日報聯(lián)合騰訊微視推出的“我的民族照”H5也成功吸引了大量受眾的關(guān)注。進入頁面，上傳正臉照片，便可生成自己身著任意一個民族傳統(tǒng)服飾的照片。截至10月7日，“我的民族照”H5頁面訪問量達2億，照片生成量達到7億。憑借強大的人臉融合技術(shù)，這次活動成功地讓用戶主動參與進民族團結(jié)這個宏大的主題敘事中。自9月1日起，人民日報官方微博推出了“30天表白祖國”的微博話題活動，并在接下來的30天保持更新，每天持續(xù)發(fā)布一個新的子話題。截至9月30日，話題“30天表白祖國”總閱讀量達30億，單個子話題“一句話應援我們阿中哥哥”最高閱讀量4.9億。此外，人民日報官方微博在國慶當天發(fā)起的“十四億人為你慶生”微博轉(zhuǎn)發(fā)接力活動更是吸引了超過1 527萬的用戶參與。此活動以轉(zhuǎn)發(fā)微博這種低門檻的參與方式吸引了大量用戶參與，讓國慶節(jié)的愛國氣氛在這一天走向高潮。

除此之外，國慶70周年期間還有許多特色傳播活動吸引了大量受眾的參與。如人民日報聯(lián)合騰訊天天P圖推出的“我的年代照”H5、騰訊與人民日報聯(lián)合推出的小游戲“家國夢”、共青團中央發(fā)起的“我和國旗合個影”圖片視頻活動、國慶節(jié)當天的“盛世中華”微博轉(zhuǎn)發(fā)接力等都引發(fā)了大量關(guān)注，共同形成了傳播矩陣，為慶祝新中國成立70周年宣傳造勢，營造了良好的節(jié)日氛圍。

垂直、單向線性的大眾傳播模式因為缺乏針對性往往難以吸引大眾主動參與，主流媒體也一直存在與用戶互動不足的困境。主旋律宣傳信息因為內(nèi)容陳舊、缺乏創(chuàng)新，更加難以吸引普通用戶的關(guān)注。而在國慶70周年的系列宣傳活動中，傳播主體通過降低門檻、增加內(nèi)容趣味性、體現(xiàn)個性色彩等手段形成了基于參與和分享的傳播機制，吸引了大量用戶的主動參與，增加了感染力、強化了國家認同。參與式傳播在國慶70周年宣傳報道活動中發(fā)揮的重要作用值得進一步研究和探討，為今后媒體的發(fā)展和權(quán)威信息的發(fā)布構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的長效機制提供經(jīng)驗和借鑒。

（二）參與式傳播的內(nèi)涵

參與式傳播（Participatory Communication）著眼于解決發(fā)展中遇到的問題，強調(diào)社群參與，關(guān)注公眾可持續(xù)性的動態(tài)參與過程。不同于傳統(tǒng)精英式、自上而下的大眾傳播模式，參與式傳播更注重多元化、自下而上的信息傳送。作為發(fā)展傳播學（Development Communication）的一個分支，參與式傳播通過賦權(quán)（Empowerment）使得草根群體對社會事件的橫向參與更為廣泛，進而使他們產(chǎn)生充分認同，提升社會的整體凝聚力。參與式傳播理念起源于20世紀70年代，理論基礎來源于巴西教育學家保羅·弗萊雷（Paulo Freire）和德國哲學家尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）〔1〕。弗萊雷倡導以對話作為反思創(chuàng)造的媒介，而民眾真正的參與是展開對話的基礎。哈貝馬斯的交往行為理論認為社會成員需要通過溝通化解矛盾、凝聚共識，暢通的信息傳播渠道是社會進步的前提條件。另外，哈貝馬斯的公共領(lǐng)域、傳播行為、理想言語場景等概念對參與式傳播觀點的形成也有深遠的影響。

“參與”本質(zhì)是社群成員共同介入的過程，意味著個體對社會事物的關(guān)心和對自我權(quán)益的表達維護，是溝通社會的必要條件，也是推動社會良性發(fā)展的必然要求。參與式傳播以表達、交流、參與、互信為基礎，通過媒介構(gòu)建信息場域，加強社會群體之間的互動，是一種社會內(nèi)部的溝通方式。雖然參與式傳播的定義在學界尚未達成共識，但總的來說，參與式傳播是一種通過創(chuàng)造對話凝聚共識的社群對話與參與模式。

按照中國人的傳統(tǒng)慣例，重大事件“逢五”和“逢十”的周年紀念通常會格外隆重。從某種程度來說，“十”這一數(shù)字象征著完整和圓滿，國慶70周年這樣的紀念日更是具有格外特別的階段性意義。2009年到2019年，從新中國成立60周年到70周年的十年間，恰逢中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展、傳播業(yè)態(tài)發(fā)生巨變的十年，過去傳統(tǒng)媒體與今天的網(wǎng)絡新媒體的傳播效力已不能同日而語。國慶70周年宣傳報道活動的背后，是十年來中國新聞傳播的不斷發(fā)展，也是傳播理論思維變遷的縮影。國慶70周年相關(guān)宣傳報道活動從五月份即拉開帷幕，九月下旬逐漸達到頂峰，在龐大的信息流中，參與式傳播內(nèi)容成為了一個顯著亮點。參與式傳播帶來主體意識的增長，使得受眾在政治宣傳的過程中不再是單純的旁觀者，受眾參與傳播的過程也是思考、共鳴的過程，國慶70周年宣傳的價值內(nèi)涵在此過程中得到進一步認同。

不同于傳統(tǒng)的線性傳播模式中每個人都被當作信息的“接受者”，基于新媒體的參與式傳播把發(fā)聲的話筒遞到了每個普通受眾的手上。國慶70周年宣傳期間廣泛傳播的“給我一面國旗”和“我的民族照”H5就是典型的新媒體參與式傳播產(chǎn)品。制作者成功發(fā)布H5作品只是傳播過程第一步，賦予內(nèi)容生命力的是受眾廣泛的二次創(chuàng)作和分享轉(zhuǎn)發(fā)。用戶全程參與整個傳播過程：在H5中上傳自己的圖片，生成個人專屬的國慶節(jié)私人定制圖像，并將其發(fā)布到社交平臺吸引更多人參與。親手制作帶有國旗的頭像、給自己的照片換上民族服飾……參與者通過這種方式慶祝國慶70周年，不同于十四億分之一的渺小感，在參與式傳播過程中每個個體都由此獲取了百分之百的參與感，這是數(shù)字時代特有的儀式和浪漫。

而在人民日報官方微博發(fā)起的“30天表白祖國”微博話題活動中，參與式傳播的特點更加顯著?！氨戆住币馕吨^點表達和情感抒發(fā)，是一種話語表達式的參與，屬于認同實踐。微博話題由官方媒體主持管理、設置每日議程，從9月1日到9月30日，每一天都有子話題推出以維持長期熱度。受眾進入微博話題發(fā)表言論，并在話題下瀏覽其他人的發(fā)言，相互交流互動，每天還可以在話題里打卡簽到，參與當日子話題的討論。這一微博話題通過數(shù)字網(wǎng)絡技術(shù)聚合了相關(guān)信息，構(gòu)建起虛擬的傳播場域。在公共社交平臺，不同的觀點之間形成聲量疊加和意見交鋒，促進了社會成員愛國情緒的表達和交流，進而起到凝聚民族情感和國家認同的作用。

二、媒介儀式：構(gòu)筑參與式傳播信息場域

在國慶70周年的參與式傳播中，媒介儀式發(fā)揮了顯著的作用。20世紀70年代，美國學者詹姆斯·W·凱瑞（James W.Carey）提出了“傳播儀式觀”（A Ritual View of Communication），認為儀式行為中的精神體驗和信仰共享恰恰是人類傳播的本質(zhì)〔2〕。儀式通過象征性的符號發(fā)揮作用，傳播也正是通過符號表征達成傳播效力，從宏觀層面來看，儀式與媒介、傳播存在著微妙的聯(lián)系。凱瑞還指出，傳播的目的是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠引導和容納人類行為的文化世界，也就是虛擬場域。除了簡單的信息傳播之外，媒介儀式（Media Ritual）構(gòu)建起信息場域，以發(fā)揮其維系社會的共同情感、鞏固共有價值、統(tǒng)一精神目標的功能，為個體提供行為導向和精神歸屬。

（一）媒介傳播協(xié)同時空

國慶70周年的參與式傳播活動，從儀式傳播觀的角度來看也是一種媒介儀式。國慶節(jié)當天人民日報發(fā)起的“十四億人為你慶生”微博轉(zhuǎn)發(fā)接力活動，單篇微博獲得了一千五百余萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。轉(zhuǎn)發(fā)微博這樣的行為本身并沒有特殊意義，但在國慶70周年這樣特殊的日子里，大眾賦予這個傳播行為特殊價值。響應意見領(lǐng)袖的感召，積極親身參與到傳播活動中并與周圍人群相互感染、分享共同的價值信念。從抽象的角度來看，這樣的行為與原始儀式十分相似。英國傳播學者尼克·庫爾德里（Nick Couldry）認為，媒介本身就是一種儀式與慶典〔3〕，儀式是一種價值信仰的群體傳播形式，傳播本身也是一種與信仰相關(guān)的人類交往模式。過去諸如祭祖祈福這些儀式化行為的根本目的就在于為制造價值同意創(chuàng)造語境，現(xiàn)代社會大眾媒介代替迷信和傳說，發(fā)揮協(xié)調(diào)時空的功能，構(gòu)建起儀式化的時空場域〔4〕，成為維系社會成員的精神介質(zhì)。

如馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所言：“就像魚并沒有意識到水的存在，媒介構(gòu)成了我們的環(huán)境，并維持著這種環(huán)境的存在?！眰€體面臨著復雜、龐大而又因人而異的周遭環(huán)境，需要通過媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境來跨越時空的邊界，達成個體對外界的感知、形成雙向互動。媒介儀式協(xié)同時空，營造出一種“天涯共此時”的氛圍，使得處在不同地域、不同境遇的人置身于同一種虛擬情景之中，形成了脫離物理空間本質(zhì)的情境性閾限空間（Liminal Space），為情感表達和認同構(gòu)建提供了基礎。通過信息傳遞和氛圍渲染，參與式傳播這一媒介儀式創(chuàng)造了文化價值共享，促進了社會情感整合，強化了公民的身份認同〔5〕。

（二）傳播符號引發(fā)共鳴

參與式傳播這一媒介儀式在信息場域中借助象征性符號來傳遞意義、鞏固認同，實際上是一個符號意義的共享過程。凱瑞認為，傳播是一個通過符號來創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個共同理念的文化儀式。在社會發(fā)展的漫長歷程當中，復雜的思想、冗長的語言被濃縮提煉為一個個具體或抽象的符號，通過不斷的重復，每個人的大腦形成了對典型符號的下意識反應。這些符號通過象征意義實現(xiàn)了能指與所指的緊密關(guān)聯(lián)，紅色代表警示、綠色代表許可，鴿子象征和平、硝煙象征戰(zhàn)爭……傳播正是符號搭載著思想擴散的過程。

象征主義學派的代表人物維克多·特納（Victor Turner）把象征符號當作一個維持社會的機制。在社會文化的傳播中，符號發(fā)揮著灌輸主流意識形態(tài)和文化價值的作用，正向符號的傳播過程也是主流價值觀在受眾群體中的涵化（Acculturation）過程。共同的民族記憶和文化特征是國家認同的基礎，符號借助象征功能實現(xiàn)對集體記憶和文化的傳播與傳承，從而構(gòu)建起認同。國旗、國徽、五角星、中國紅這些都是在國慶70周年的參與式傳播活動中頻繁出現(xiàn)的符號元素，國慶70周年的許多傳播活動本質(zhì)上都是符號的傳遞：“給我一面國旗”H5、“我和國旗合個影”微博話題通過最經(jīng)典、最深入人心的國旗符號來催生愛國熱情、強化國家認同；“我的民族照”H5以各民族代表性傳統(tǒng)服飾表達民族團結(jié)、凝聚民族情感；“我的年代照”H5則以不同時代的典型著裝和經(jīng)典物件呈現(xiàn)祖國發(fā)展軌跡、回顧共同記憶。參與式傳播通過這些符號化元素觸發(fā)情感、引起共鳴，達到構(gòu)建精神價值共同體的目的。

（三）感性認知凝聚情感

儀式在信息場域內(nèi)起到承載隱性信息、強化傳播效果的作用，在更為廣闊的人類社會中則起到強化集體情感、固化群體結(jié)構(gòu)的作用。參與式傳播這一媒介儀式使得參與者在理念、信仰的共享過程中獲得歸屬感、認同感和滿足感，進一步強化了個體對民族國家的情感與認同。國慶70周年的許多參與式傳播活動從表層來看只是簡單、重復的抒情內(nèi)容的傳遞，但其主要意義集中在感性層面的情感凝聚，不能簡單地用物質(zhì)價值標準來評判。

國慶70周年人民日報和央視新聞等官方媒體在新媒體平臺非常頻繁地發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)接力活動，尤其以感性號召內(nèi)容為主，例如人民日報官方微博中的“驕傲轉(zhuǎn)發(fā)，祝福祖國！”“轉(zhuǎn)發(fā)微博，為閱兵喝彩，為中國點贊?！薄稗D(zhuǎn)發(fā)微博，向先烈致敬！”……有受眾認為轉(zhuǎn)發(fā)微博幾乎不能做出任何現(xiàn)實改變，質(zhì)疑這樣的行為是否具有實際意義。以理性角度來看，此類內(nèi)容現(xiàn)實功能確實有限，但從感性認知的角度，在該類的參與式傳播中，官方媒體發(fā)揮了價值引導作用，通過吸引大眾關(guān)注、呼吁群眾參與、引導群眾積極思考并參與話語表達，實現(xiàn)了情感的維系和認同?，F(xiàn)代社會從來不缺乏理性，理性意味著效率，推動生產(chǎn)力向前發(fā)展，但只有理性而缺乏共情能力的社會難以維系長期穩(wěn)定。群體的長期發(fā)展有賴于情感的凝聚和適度表達以保持內(nèi)部的團結(jié)。

（四）媒體融合增強傳播效果

在傳媒領(lǐng)域媒體融合腳步加快的背景下，國慶70周年的參與式傳播充分體現(xiàn)了媒體融合的特點，使得信息場域具有更強的信息容納能力，有效提升相關(guān)信息的傳播效率和涵化效果。主流媒體借助AR、VR、H5等多種技術(shù)，發(fā)布線上線下聯(lián)動的視頻、圖片、游戲等融媒體產(chǎn)品，廣泛吸引用戶參與；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分發(fā)揮各自能力優(yōu)勢，積極助力國慶70周年的廣泛傳播，形成了融合微博、微信、網(wǎng)站、客戶端的多元傳播渠道；此外，還形成了官方媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)動的新模式，提高了發(fā)育不足的官媒的影響力，促進全網(wǎng)融合。

“我的民族照”這一“爆款”H5是由人民日報聯(lián)合騰訊微視推出的互動活動；人民日報還與騰訊聯(lián)合推出一款放置類游戲“家國夢”，國慶期間在青年群體中引起了強烈反響；國慶閱兵直播今年首次登陸了短視頻平臺，快手與央視新聞合作實現(xiàn)了同步直播。媒體融合打破技術(shù)、渠道、體制的壁壘，增強了多媒體信息的綜合傳播能力，讓慶祝新中國成立70周年的信息抵達每一個角落，讓每個受眾都參與到慶祝這項盛事的活動中。

三、認同實踐：參與式傳播強化國家認同

人類社會存在自我認同、語言認同、民族認同、社會認同等多種認同傾向。根據(jù)20世紀70年代產(chǎn)生的社會認同理論（Social Identity Theory），國家認同屬于一種社會認同，是個體接受自己的國家成員身份，并積極關(guān)心國家發(fā)展、參與國家事務的過程。國內(nèi)有學者提出，公眾主動參與了解、談論與自己國家相關(guān)信息的行為也應當作為國家認同的良好指標〔6〕。從這個角度來看，公眾參與和國家相關(guān)的傳播活動的行為與個體的國家認同程度之間存在緊密聯(lián)系。受眾積極投身國慶70周年的參與式傳播活動，從心理學行為探索（Behavioral Exploration）維度來看是一種虛擬認同實踐，屬于國家認同行為投入。一方面，受眾主動參與國慶主題傳播活動的行為動機體現(xiàn)了其較強的國家認同感；另一方面，內(nèi)心情感外化于行動的認同實踐進一步強化了個體的國家認同，形成了良性循環(huán)。

（一）個體的情感歸屬需求

根據(jù)英國心理學家威廉·麥獨孤（W.McDougall）的觀點，集群行為源自人類的初級本能。人類對集體有天生的依賴和渴求，置身于集體時會獲得安全感和滿足感，離群時則或多或少地會產(chǎn)生危機感和恐慌感，在發(fā)展、變革迅速的當今社會，個體尋求歸屬感的沖動會愈加強烈。更具體地來說，在社會生活中個體常常根據(jù)自己隸屬于某一集體來建構(gòu)自我。如根據(jù)自己的性別、學歷、社會階層、國家為自己制定行為規(guī)范，并為自身的社會行為尋找合理解釋。自我歸類理論（Self-Categorization Theory）表示自我認同與社會認同在抽象層面存在相關(guān)關(guān)系，體現(xiàn)了個體對國家認同的心理需求。為了滿足此類情感歸屬需求，在線上線下定期開展集體活動增進交流以強化社會認同具有一定必要性。

參與式傳播在滿足個體情感歸屬需求層面起到了較為明顯的作用，使得個體產(chǎn)生對集體的“被邀請感”和“被接納感”，在這個過程中感受到集體對自身的關(guān)照與需要，即自身與集體的緊密聯(lián)系。參與式傳播賦予了每個參與傳播活動的人一定選擇權(quán)和表達權(quán)，形成心理上的參與。國慶70周年的參與式傳播活動滿足了群眾的個體情感歸屬、文化心理歸屬需要，加深了對公民身份內(nèi)涵的記憶，起到整合認同的作用。

（二）自我賦權(quán)增強關(guān)心度

單向、自上而下的大眾傳播媒介存在著城市化、精英化的傾向，無法廣泛覆蓋社會成員，邊緣群體和弱勢群體的聲音及需求常常被忽略。缺乏話語權(quán)和存在感造成了邊緣、弱勢群體與大眾群體的割裂，不利于城鄉(xiāng)、區(qū)域之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，影響社會和諧穩(wěn)定。20世紀70年代以后，西方發(fā)展理論經(jīng)歷了現(xiàn)代化范式、依附范式和多元范式階段，作為多元范式的一種，參與式發(fā)展理論的一大核心概念是“賦權(quán)”〔7〕。在“去中心化”的網(wǎng)絡時代，參與式傳播更是一個“自我賦權(quán)”的途徑，受眾積極參與表達的過程就是自我賦權(quán)的過程。

群體活動的一致性使得卷入其中的個體產(chǎn)生匿名感，認為自己默默無聞，個體行為產(chǎn)生的影響也微乎其微。面對國家、民族這樣的宏大主題敘事時，普通民眾常常會有渺小感和無權(quán)感，進一步表現(xiàn)為漠不關(guān)心、不愿參與。以集體行動為特征的參與式傳播可以視作是一個促進對話、凝聚共識的眾創(chuàng)型敘事過程。在國慶70周年的參與式傳播中，人民日報、央視新聞等官方媒體通過主動設置議題、聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司設計趣味游戲邀請吸引民眾參與，成功拉近了媒體與受眾的距離。在參與式傳播積極、自由的傳播氛圍中，任何人可以自由選擇是否加入，每個個體具有平等的表達權(quán)?！爸匾暶總€微小個體的參與和表達”，參與式傳播帶來的這一變革強化受眾的主體性，增強了個體在集體中的自信和自尊，提升了社會成員對集體事務的關(guān)心度，促進了社會內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展，為保障社會穩(wěn)定的策略建構(gòu)提供了一個新視角。

（三）人際傳播共享價值觀

參與式傳播不是短期內(nèi)一次性的信息傳遞行為，而是一個持續(xù)性公開對話、互動的過程。新型網(wǎng)絡社區(qū)的形成使得基于網(wǎng)絡的人際傳播具有呈幾何數(shù)的增長效應，信息在社交網(wǎng)絡具有裂變式的傳播速度，基于社會關(guān)系的勸服作用進一步提升了傳播的效果。因此，參與式傳播常常與人際傳播相結(jié)合以增強所針對人群的介入，在參與傳播的過程中，社群成員之間的社會關(guān)聯(lián)度持續(xù)提高，群體內(nèi)部的彼此認同和信仰共享程度逐步增強。

由于國家民族這樣宏大的主題很少在日常的人際交往中討論，過去人們往往局限于在公共生活領(lǐng)域表達愛國情感，如在主題會議、典禮儀式等場合發(fā)表演講、進行宣誓或開展文藝表演。但在公開場合，個體的情感表達和深入思考常常受到外界環(huán)境的限制，使愛國主題傳播難以真正深入人心。國慶70周年的參與式傳播活動通過內(nèi)容形式的創(chuàng)新，成功進入用戶的私域（Private Sphere）流量池，在微信朋友圈和微博個人賬號中得到廣泛傳播，使國家認同的實踐深入普通人的生活。與其他傳播類型相比，人際傳播將國家與民族的意象融入每個人的日常生活之中，具有更強的說服性和滲透性。公領(lǐng)域的國家民族與生活在私領(lǐng)域的個人發(fā)生直接聯(lián)系，國家一份子的群體成員身份認同進一步強化。人們在人際傳播價值整合的作用之下彼此影響、相互感染，分享共同的價值和信念。

四、參與式傳播的效果爭議與反思

參與式傳播有提高信息傳播效率、促進公眾參與話語表達的效果，在提高社會關(guān)聯(lián)度、構(gòu)建社會認同方面也有顯著作用，具有一定傳播優(yōu)勢。然而我們也必須清醒地看到，這種傳播模式也存在主體模糊、傳播偏向明顯、信息碎片化等不可避免的問題〔8〕。對此傳播者應該做出相應調(diào)整，堅持傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)地位、設置分眾性主題細分參與者、防止形式主義和過度重復、提升融媒體應用能力。最大程度地揚長避短，發(fā)揮參與式傳播的優(yōu)勢。

（一）參與式傳播的效果爭議

參與式傳播中，媒體主要擔任主持人的角色，負責為意見交流構(gòu)建起傳播場域，其主要效果來自于受眾的廣泛參與。在此過程中，受眾成為傳播的主力軍，公眾往往是被內(nèi)容吸引、出于自我表達的欲望參與相關(guān)傳播活動，很少注意到參與式傳播活動發(fā)起者的屬性。傳播主體被逐漸模糊，媒體的話語權(quán)被消解。著名社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為，社會科學真正研究的對象并非是個體，而是場域。在參與式傳播過程中，傳播場域的管理與掌控是達成傳播效果的關(guān)鍵，失控的傳播是低效率且存在重大風險的。在話題演進、議程推進的過程中，由于海量參與者的不受控制，傳播過程具有一定風險。公眾的關(guān)注焦點有發(fā)生轉(zhuǎn)移的可能性，脫離發(fā)起者最初的傳播目標和預設的傳播主題。騰訊新聞推出“給我一面國旗”H5本意是為用戶表達愛國情感提供途徑，但在傳播過程中隨著參與人數(shù)的暴增，活動卻逐漸演變成了一場許愿狂歡。參與者紛紛在朋友圈“@微信官方給我一個男朋友”“@微信官方給我一百萬”……借此表達自己的個人訴求；大量營銷號紛紛借此熱度為自己引流，甚至借助信息差收費制作國慶頭像，利用這個原本免費的H5盈利；由于國旗不得用于做廣告，“給我一面國旗”H5中的國旗形狀也不合乎規(guī)范，還引發(fā)了涉嫌違反《國旗法》的風波。參與式傳播強調(diào)受眾參與，無人問津就無法發(fā)揮傳播效果，但海量受眾的同時涌入對主題敘述和管理監(jiān)控而言也是巨大的挑戰(zhàn)。

由于參與式傳播以集體行動為特征，與人際傳播緊密相關(guān)，在這樣的傳播模式下，“沉默的螺旋”效應尤為明顯。當一方觀點占據(jù)輿論上風時，持相同觀點的參與者會更加積極地參與意見表達，持不同意見的人為了避免有可能的沖突和爭論，防止影響人際關(guān)系的和諧，往往會選擇沉默或違心地附和主流觀點，這不利于理性觀點的建構(gòu)，發(fā)展到一定程度還容易引起群體極化導致群體做出極端決策，影響社會的良性發(fā)展。另外，參與式傳播活動主要依賴于發(fā)起者的管理和引導，但發(fā)起者在傳播活動中難以全程跟進、無法做到信息的及時反饋?；顒痈采w率的提升主要有賴于個體內(nèi)生驅(qū)動性的主動參與，參與式傳播主要以網(wǎng)絡為介質(zhì)，信息鴻溝的存在使得少數(shù)知識水平、信息技能較低的邊緣群體徹底與大眾群體脫節(jié)，在喧囂嘈雜的網(wǎng)絡信息場域之外顯得越發(fā)沉默，成為被動的“透明人”。

“碎片化”（fragmentation）這一概念由阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）提出，早期應用于社會學領(lǐng)域。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“信息碎片化”成為網(wǎng)絡傳播時代不可避免的問題。參與式傳播中海量的參與者帶來大量的同質(zhì)化信息，有價值的觀點與大量無意義信息共存，傳播難度增加。為了吸引公眾的積極參與，參與式傳播常側(cè)重情緒的表達和效果美感的渲染，這樣的碎片化營銷往往因為過于注重傳播效果而忽視主題敘事。國慶70周年的參與式傳播活動中，以騰訊的“給我一面國旗”H5為例，雖然內(nèi)容形式新鮮有趣，但傳播過程中受眾關(guān)注的焦點偏離了敘事者最初的預設，存在主題模糊、敘事分散的缺陷；國慶期間大量出現(xiàn)的圖像換裝類H5如“我的民族照”“我的年代照”“我穿軍裝的樣子”，各自具體的敘事主題雖然有細微不同，但其相似的內(nèi)容和形式還是存在過度無效交互的現(xiàn)象。在一定程度上導致了人力物力的浪費。此外，受眾瀏覽信息、參與傳播的耐心和時間是有限的，重復的碎片化內(nèi)容造成了受眾“注意力資源”的消耗，降低了媒介信息的質(zhì)量。

（二）反思

參與式傳播是時代浪潮向前推進的產(chǎn)物，它致力于減少社會群體之間的話語權(quán)差異和自由交流的阻隔，體現(xiàn)了協(xié)調(diào)發(fā)展的思想和民主化的趨勢，進一步推動社會變革。參與式傳播的根源在于傳播思想的變革：實現(xiàn)傳播的“去中心化”，賦予每個人平等的話語權(quán)，鼓勵個體通過表達爭取權(quán)益、參與社會決策。因此，在發(fā)展過程中傳播者面對時代提出的新要求，首要任務是轉(zhuǎn)變思維和態(tài)度。在信息秩序中，每個組織機構(gòu)和個體都應當?shù)玫街匾?；在輿論空間里，不同群體的話語權(quán)都得到充分尊重。適當弱化傳播中的層級思想和地位觀念，重視普通受眾的價值和作用；適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，以更加“接地氣”的姿態(tài)走進普通大眾的視野，以謙和的心態(tài)與受眾開展平等的交流。

面對參與式傳播中存在的信息碎片化、主題模糊、敘事分散的不足，傳播者在傳播活動策劃的初始就要注意中心議題的設置，凸顯傳播主題。伯納德·科恩（Bernard Cohen）的議程設置理論中強調(diào)媒體在議程設置中的突出作用，通過媒體議程設置可以推進公眾議程和政策議程的發(fā)展。在傳播過程中，參與式傳播的主持人即傳播者要及時跟進話題討論進程，發(fā)揮議程設置作用，防止內(nèi)容過度偏離主題，推動話題的實質(zhì)性進展和理性的政策建構(gòu)。通過適當?shù)囊龑Ш凸芾恚梢杂行Х婪秴⑴c式傳播過程中可能存在的風險，促進社會發(fā)展。同時要堅持傳統(tǒng)媒體在議程設置中的話語權(quán)地位，發(fā)揮價值引導作用，保障社會穩(wěn)定。

參與式傳播與儀式行為有緊密聯(lián)系，儀式具有重復性，面對類似國慶70周年這樣的宏大命題，參與式傳播中的議題選擇、話語表達和符號選擇經(jīng)常發(fā)生重復。過度重復會降低傳播媒介的感染力，觸發(fā)逆反心理，引起妥協(xié)式解讀甚至對抗性解讀。適當保持傳播內(nèi)容和形式的新鮮感十分必要，通過分眾性主題的設置細分參與者，滿足適應不同群體的需要；設置子話題，保持內(nèi)容的更新，構(gòu)建話題的長效發(fā)展機制。從話語表達和傳播符號的角度來看，要考慮現(xiàn)代媒介受眾的心理和需求，適當減少政治宣傳標語式的話語表達和陳舊象征符號的套用，以更加微小、自然的方式滲入受眾的日常生活，實現(xiàn)國家認同感的強化和主流價值觀的涵化〔9〕。

隨著業(yè)內(nèi)媒體融合進程的推進和縣級融媒體中心建設工作的開展，融媒體正在迅速發(fā)展。一方面，參與式傳播的發(fā)展可以借助AR、VR、AI等先進技術(shù)，充分調(diào)動五官感受，增強內(nèi)容形式對受眾的吸引力；借助中央廚房形成“一次采集，多元生成”的高效采編模式，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率；構(gòu)建線上線下各媒介渠道暢通的全方位立體傳播矩陣，擴大參與式傳播的覆蓋率。另一方面，縣級融媒體中心也可以積極探索、應用參與式傳播，最大程度發(fā)揮傳播效力?？h級融媒體中心屬于傳播的基層機構(gòu)，是最貼近區(qū)、市、縣人民群眾的傳播主體，可以通過參與式傳播有效地將邊緣群體、弱勢群體納入傳播范圍。參與式傳播和融媒體的協(xié)同發(fā)展將有效發(fā)揮基層媒介對于群眾的引導作用，增強社會互動、促進社會對話，推進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，早期參與式傳播常常聚焦于欠發(fā)達地區(qū)弱勢群體的發(fā)展問題，如通過互動拍攝完成影像信函的參與式影像（Participatory Video），在地方發(fā)展和民意維護方面有所建樹。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，參與式文化已經(jīng)成為當前社會一種顯著的文化現(xiàn)象，參與式傳播也是當前和未來傳媒發(fā)展的熱點方向。雖然參與式傳播理論的產(chǎn)生早于信息化浪潮，但參與式傳播的精神內(nèi)核與當今的時代思想有著高度的契合。結(jié)合目前更為進步的傳播思想和硬件條件，參與式傳播能夠有更大的發(fā)揮空間。這不僅是傳播方式的變遷，更是思維變革、時代變遷的縮影。

70年來，中國各領(lǐng)域不斷向前發(fā)展，中國人民的生活水平不斷提升。國慶70周年作為一個回顧國家發(fā)展歷程、展望民族未來愿景的崇高時刻，具有不可磨滅的意義。新聞傳播在這一過程中對內(nèi)發(fā)揮著社會整合的作用，對外發(fā)揮著國際形象建設的功能。就參與式傳播的效果來看，更是完成了一項集知識信息、情感態(tài)度和價值導向于一體的任務，既廣泛吸引了受眾的參與，又達到了愛國主題教育目的。不可避免地，當前的參與式傳播也存在一定缺陷和不足。因此，如何兼顧傳播的覆蓋率和傳播的可控性，在保持較高吸引力的同時增強敘事能力，發(fā)揮參與式傳播的社會功能，使媒介與國家社會的發(fā)展更好地結(jié)合，有待我們在進一步的實踐探索中尋找到答案。