王冰瀅

摘要：羅蘭·巴特是結(jié)構(gòu)主義思潮向后結(jié)構(gòu)主義思潮過渡中的代表人物之一，在其著作《神話——大眾文化詮釋》和《形象修辭學》中首先將符號學理論用于視覺分析領(lǐng)域，這對于視覺傳達設(shè)計、傳播學、廣告學等領(lǐng)域都帶來了深遠影響。可口可樂是全球最具價值的飲料品牌之一，其巨大的商業(yè)價值和符號價值背后必定存在著更深層次的原因。本文將結(jié)合羅蘭巴特的符號學理論，對可口可樂的經(jīng)典廣告海報進行研究分析，探尋隱藏其后的深層結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：羅蘭·巴特;符號學;可口可樂廣告

中圖分類號：F713.8;K892.11?? 文獻標識碼：A?? 文章編號：1672-9129（2020）12-0116-01

“巴特是本世紀下半葉在法國文壇上最活躍、最不拘一格，也最富有創(chuàng)新精神的學者，同時他也是結(jié)構(gòu)主義向后結(jié)構(gòu)主義轉(zhuǎn)折時期的關(guān)鍵人物。”[1]在他所著的《神話——大眾文化詮釋》和論文《形象修辭學》都生動地將符號學理論從語言學領(lǐng)域拓展到了藝術(shù)現(xiàn)場，其“神話學”理論和形象修辭學理論對大眾文化現(xiàn)象的分析意義非凡。而可口可樂作為飲料行業(yè)最有價值的品牌之一，它長期以來通過廣告海報而建立起來的視覺形象表征，是其品牌價值的重要體現(xiàn)之一，同時也成為了經(jīng)久不衰的大眾文化現(xiàn)象。

1 意識形態(tài)化：美國本土可口可樂廣告海報

巴特曾提出“廣告形象言辭直率，或者至少可以說急于表達自己。”[2]廣告設(shè)計毋庸置疑是意義先行的，其所指早已在設(shè)計之前就被預先規(guī)定，設(shè)計者的職能在于將設(shè)定的所指利用形象設(shè)計以符號形式呈現(xiàn)，使其表意過程被準確傳達。

羅蘭·巴特提出廣告中存在三種信息“一種是語言信息，一種是編碼的圖形信息，還有一種是沒有編碼的圖形信息。”[3]實際上信息可分為語言信息和圖形信息，且二者皆具外延意義和內(nèi)涵意義。以可口可樂于1914年以美國棒球大聯(lián)盟比賽為情境而設(shè)計的廣告為例，其語言信息有以斯賓塞字體體現(xiàn)的產(chǎn)品商標，體現(xiàn)著產(chǎn)品的生產(chǎn)公司名稱;還有廣告標語“Snappy-Delicious-Wholesome（爽口-美味-健康）”，它體現(xiàn)著產(chǎn)品特征;而“Thats The Ticket！（就是它?。边@一語言信息是點睛之筆，其外延意義在于以上所有特征都是產(chǎn)品屬性，其內(nèi)涵意義在于表明可口可樂為比賽成員加油助威，呼吁美國人民共同舉杯等待球員們的凱旋。關(guān)于圖形信息，整個畫面呈現(xiàn)著一位戴著棒球帽美國男孩位于美國棒球賽場，面帶笑容地舉著盛滿可口可樂曲線杯的畫面，其外延意義在于表明美國人熱愛棒球比賽與可口可樂;內(nèi)涵意義在于體現(xiàn)美國人民樂觀進取、自信自立、永不服輸?shù)拿褡寰?。綜上可知，這張海報無疑是一種意識形態(tài)化的結(jié)果，其語言信息和圖形信息的外延意義都在于體現(xiàn)美國人民的民族精神。

2 本土化：立足于中國的可口可樂廣告海報

中國實行改革開放政策以來，經(jīng)濟水平及科學發(fā)展技術(shù)都得到了顯著增強?？煽诳蓸饭疽矊⒛繕耸袌鐾卣褂谥袊?，并且快速推進了可口可樂廣告在中國的本土化進程，現(xiàn)于中國市場的拓展大獲成功，成為最暢銷的飲品品牌。實際上，該品牌已然具有象征價值。

巴特將神話定義為一種傳播體系、一種話語、一種意義的建構(gòu)方式[4]，同時由雙層符號系統(tǒng)構(gòu)成。以可口可樂在2019年發(fā)行的賀年廣告海報為例，從視覺文本看，在含中國紅和七彩圓圈等元素的背景下，玻璃瓶裝的可口可樂汽水之中迸發(fā)出了光芒四射的中國傳統(tǒng)煙花爆竹，涵蓋了中國國粹戲曲、傳統(tǒng)民俗的各式煙花等視覺元素，外延意義在于表達可口可樂為中國人民慶祝新年，也就是神話系統(tǒng)中的第一級符號系統(tǒng)。當?shù)谝患壪到y(tǒng)中的符號作為能指進入到神話系統(tǒng)中的第二級符號系統(tǒng)時，與其深層意義的所指共同作用，形成一個全新的符號，即為可口可樂是全球化的品牌，它代表著積極向上、眾生平等、待人友善的美國精神，可口可樂雖然來自于美國，但是它無國界之分，它與中國人民共享新年伊始、萬象更新的喜悅。由此可見，其在中國本土化進程中大獲成功的背后離不開修辭手段的運作，以使用其二級符號系統(tǒng)來遮蔽可口可樂這一符號帝國背后的意識形態(tài)與價值觀。

3 關(guān)切的神話：神話學視角下的可口可樂廣告

鮑德里亞認為商品社會中再分配模式意識形態(tài)的關(guān)鍵之處在于“它把一個神話灌輸進集體心理，這個神話說，社會秩序完全被用于個體‘服務(wù)和用于個體的福利。”在消費社會中，任何商品交換和供給行為都是動機明確的，即使表面上看似“無動機”，實際上還是存在交換性和購買性。這一切表面背后都由神話系統(tǒng)操控以入侵集體意識，迫使人們相信社會秩序是被用于個體服務(wù)。

以2019年可口可樂在匈牙利推出的一組支持同性戀的廣告為例，皆以“Love is love（愛就是愛）”為視覺主題，且每張海報都使用匈牙利語體現(xiàn) “零糖分，零偏見”宣傳標語。廣告中的同性視覺元素仿佛皆體現(xiàn)了可口可樂對同性戀群體的強烈支持，即為其外延意義。而可口可樂公司之所以選擇在匈牙利發(fā)行這樣一組廣告，是為了呼應(yīng)匈牙利近期音樂節(jié)的主題“愛情革命（Love Revolution）”，巧妙地設(shè)計出了“零糖分，零偏見”的標語以推出其新品——零糖可口可樂。雖然該廣告引起了3萬匈牙利人的抵制活動，但其在匈牙利的銷量有增無減，甚至因此提升了可口可樂全球知名度和品牌價值。該系列同性戀廣告完成了對話關(guān)系的建構(gòu)，產(chǎn)生了新的社交性，營造出“無處不在的”關(guān)切假象，而不再含有任何自發(fā)性的因素存在，因為其內(nèi)涵意義在于為商業(yè)價值而不擇手段的真相，打造在購買此款產(chǎn)品就能成為支持同性戀愛自由的錯覺，實質(zhì)上這一切都是在制度化、工業(yè)化規(guī)則之下生產(chǎn)而出的。巴特在論述現(xiàn)代神話時提出“神話并不隱藏任何事物，它的功能是扭曲，并不是使事物消失?！痹谏裨捪到y(tǒng)里，第一層級的系統(tǒng)中的視覺文本非常清晰，而其唯利是圖的深層意義并非被隱藏起來，由標語“零糖分，零偏見”就可以見得，在“零偏見”的表述中一定不會讓“零糖分”這一可口可樂新款產(chǎn)品特征缺席。該系列“充滿母性的、保護色彩的”標語，都是為了扭曲對深層意識形態(tài)的表達，營造“讓消費者們沐浴在關(guān)切的陽光中”的假象，使消費者們盡情消費該符號，以建構(gòu)神話。

參考文獻：

[1]朱立元.西方美學通史第七卷：二十世紀美學（下）[M].上海：上海文藝出版社，1999.

[2]周憲.視覺文化讀本[M].南京：南京大學出版社，2013.

[3]羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M].許薔薔、許綺玲，譯.上海：上海人民出版社，1999.

[4]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富等，譯.南京： 南京大學出版社，2000.