曹雯雯

經(jīng)過幾年的演變和發(fā)展，零售圈專家們對新零售所能達成的基本共識是，線上線下的融合與O2O完全是兩回事。O2O只是擁有從“線上走向線下”抑或“從線下走向線上”的多渠道系統(tǒng)，但依舊還有“線”的存在，而“線上線下的融合”則是將橫亙在虛擬世界與實體零售之間的這條“線”模糊化，甚至隱藏化，讓它僅成為客戶服務(wù)體驗的一部分。

這個結(jié)論也是壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司（以下簡稱“壹玖壹玖”）創(chuàng)始人楊陵江在演講中提及最多的話題。關(guān)于二者的區(qū)別，楊陵江甚至坦言：“O2O就是一種臆想癥。一群人圈錢在線上玩不下去了，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下?！倍季烈季敛煌?，壹玖壹玖的定位是全渠道，而不是多渠道，這其中最大的區(qū)別，就是渠道與渠道之間能否做到互動融通。

與O2O最初的“從線上走向線下”相比，壹玖壹玖的新零售之路則是從線下逐漸向線上轉(zhuǎn)化，而且，這條“線”首先是從一條“電話線”開始的。2006年，壹玖壹玖品牌成立，并在成都開設(shè)了首家酒品專賣店。堅持低價讓壹玖壹玖開店首年開始盈利，并在3年后形成10家店的規(guī)模。但傳統(tǒng)的實體零售是有銷售半徑的，無法觸達距店幾公里之外的“遠客”。2007年，壹玖壹玖便開創(chuàng)了“客戶電話下單，店員送貨上門”的服務(wù)，店鋪方圓7公里的客戶都會進行配送。壹玖壹玖后來強大的物流配送就是從此時開始的。

圖1 壹玖壹玖的“微笑曲線”

壹玖壹玖的物流配送早在互聯(lián)網(wǎng)購物全面鋪開之前就已展開。因此，它的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型也并非出自互聯(lián)網(wǎng)的影響，而是源于客戶的需求。同樣伴隨客戶需求而生的，還有信息化系統(tǒng)。信息化系統(tǒng)的建立首先讓壹玖壹玖便于會員管理，并讓營銷變得越來越精細化。這其實就是后來新零售O2O的“雛形”：線上下單，線下配送，這個模式很快成為壹玖壹玖的核心運營模式，并延續(xù)至今。

有了前期的系統(tǒng)物流儲備，當2011年互聯(lián)網(wǎng)購物大行其道并日臻成熟時，壹玖壹玖以最快的速度搭上了這趟將它們帶向新零售方向的“順風車”。

2011年，壹玖壹玖在天貓開設(shè)旗艦店，并在2015年和2016年連續(xù)兩年獲得天貓“雙十一”酒水銷售冠軍，尤其在2016年，“雙十一”收單配送6分8秒完成，創(chuàng)造了零售奇跡。2017年，壹玖壹玖在全國500多個城市布局1 200家直營店和直管店，以“最快19分鐘送達”的方式創(chuàng)造了新零售酒飲企業(yè)的標桿。

“19分鐘送達”的背后邏輯

轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，楊陵江最反對的就是“燒錢”的商業(yè)模式。什么是好的商業(yè)模式？在新零售時代，各大零售企業(yè)都竭盡所能地在產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、物流和銷售中擁有主動權(quán)和話語權(quán)，對于以酒類產(chǎn)品為主的壹玖壹玖來說，產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)顯然不是它的核心競爭力。壹玖壹玖的做法是，牢牢地把握住“微笑曲線”中物流和銷售的“嘴角”，向生產(chǎn)和研發(fā)產(chǎn)品為主的酒廠提供高附加值的服務(wù)和渠道來創(chuàng)造價值。以此讓“微笑曲線”中的附加值呈現(xiàn)出盡可能大的“微笑表情”。

綜合來看，有關(guān)楊陵江近幾年在演講中提到的新零售話題，總繞不開兩個關(guān)鍵詞：供應鏈和物流成本。壹玖壹玖的商業(yè)模式與當初Uber的“就近”原則很像，就是利用附近門店進行酒品配送。這樣的配送方式首先是對物流成本的降低。

低成本、高效率是壹玖壹玖追求附加值“最大微笑”的答案。壹玖壹玖在新零售轉(zhuǎn)型時的戰(zhàn)略原則是，在用戶思維被強化之前，先行的首先是成本思維和效率思維。以往，當互聯(lián)網(wǎng)人都在談?wù)撘杂脩羲季S去創(chuàng)造顧客體驗時，壹玖壹玖則把它當作一種工具在使用?；ヂ?lián)網(wǎng)對于新零售的作用，不是打造了一個“購物平臺”，而在于它對信息流的集成和配送。所以，想要打造線上線下相結(jié)合的新零售模式，成本核算是尤為關(guān)鍵的。對此，楊陵江的解釋是：“如果沒有對成本和效率的充分思考，用戶思維就會成為一種空想?！?/p>

“店倉合一”的物流成本經(jīng) 壹玖壹玖的客戶分為兩類，一類是酒品的最終消費者，一類是以餐廳、超市為代表的企業(yè)客戶。在傳統(tǒng)的酒飲市場，從酒廠出貨到一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商再到零售門店或餐廳，供應鏈的管理帶有著不同層級的不確定性和超長的周期性。

很難相信，擁有上千家實體店的壹玖壹玖的物流成本會比電商的要低。為了做到這一點，壹玖壹玖率先提出把物流放到線下門店去做。

按照傳統(tǒng)B2C的電商思路，物流是由第三方公司承擔，酒作為易碎品需要經(jīng)過二次包裝，整個物流成本就會占酒類電商成本的10%～30%，而壹玖壹玖對于供應鏈的改革，則是打破了傳統(tǒng)的方式，以門店為“物流倉”，將供應鏈的“鏈條”縮短為酒廠-門店-消費者，從而減少了二次包裝的成本，并以店員為配送員，物流成本壓縮到只有千分之五。也就是說，壹玖壹玖以龐大的線下門店作為它的前置倉，店員即是配送員，以此打造了一個“店倉合一”的供應鏈管理體系。在這種模式下，壹玖壹玖在2013年就創(chuàng)造了3億多元的營收，即使在酒飲行業(yè)出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況時，壹玖壹玖依舊能夠憑借強大的會員管理打造逆勢增長，并在2018年創(chuàng)造了32.88億元的營收。

圖2 酒類電商供應鏈流程

借由阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，壹玖壹玖首先解決的是與同行之間的“化敵為友”，線上和線下不再是對立關(guān)系，而變成了一種分工。以某啤酒為例，在天貓官方旗艦店購買要6瓶起送，而壹玖壹玖并入阿里后，由于該品牌的天貓旗艦店與壹玖壹玖的門店系統(tǒng)實現(xiàn)了對接，現(xiàn)在1瓶就可以起送，甚至送到消費者手中的啤酒還是冰的。

伴隨著系統(tǒng)對接而改變的還有上游酒廠?，F(xiàn)在越來越多的酒廠開始與壹玖壹玖進行深度合作，除了配送快、銷量大，酒廠更注重的是壹玖壹玖十幾年發(fā)展下來所沉淀的消費者數(shù)據(jù)。酒廠可以借由壹玖壹玖的后臺系統(tǒng)，清晰地知道哪些人、在哪里以及在什么樣的場景下購買了自己的酒。

2018年，壹玖壹玖已形成電子商務(wù)、連鎖管理、供應鏈、城市倉儲物流、數(shù)據(jù)營銷、信息技術(shù)六大業(yè)務(wù)體系，不僅在業(yè)務(wù)上與阿里巴巴高度互補，在戰(zhàn)略設(shè)計上也與阿里有很高的契合度，完成了從銷售型公司向平臺型公司的轉(zhuǎn)型。楊陵江表示，加入阿里生態(tài)圈后，壹玖壹玖的各條業(yè)務(wù)線已發(fā)揮出新勢能，深度融合線上線下，打造了一個專屬于酒飲行業(yè)解決方案的運營平臺。

壹玖壹玖打造的“電商+店商”的新零售模式，是一種用線下支持線上的“店倉合一”的新門店形態(tài)。

線下，活生生的流量 壹玖壹玖打造的“電商+店商”的新零售模式，是一種用線下支持線上的“店倉合一”的新門店形態(tài)。這種模式首先要求壹玖壹玖對線下布點的規(guī)模上要成“勢”，否則會直接影響供應鏈的終端消費的訂單獲取。2017年，壹玖壹玖商品交易額達到50億元，其中超過20億元來自線上訂單。另一方面，無論是壹玖壹玖自有App“壹玖壹玖吃喝”，還是天貓、餓了么，所有線上訂單都會回歸到線下門店。因此，壹玖壹玖想要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中獲得成功，線下門店的整體布局是其中的重要一環(huán)。

2015年，壹玖壹玖的線下門店數(shù)量從2014年的73家門店擴展到500多家門店，堪稱是門店擴張的“大年”。之所以有如此快的開店速度，與壹玖壹玖獨創(chuàng)的“直管店”不無關(guān)系。

直管店的開店模式起源于2014年，也就是O2O概念最火的時候。也是在這一年，壹玖壹玖在新三板掛牌，變成“線上線下一體化的酒類O2O平臺服務(wù)商”。所謂直管店模式，就是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，門店合作者只負責出資，不參與經(jīng)營管理。這種模式有點像服裝界流行的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌專業(yè)零售商）模式。這種模式的好處，一方面充分調(diào)動社會資源，進行前期店面的尋址和擴張，另一方面可以節(jié)約開店成本，便于復制，快速形成開店規(guī)模，降低開店風險。

在最初階段，壹玖壹玖甚至把店面的所有權(quán)全部交給投資人，并把店面經(jīng)營的收入全部讓渡給投資人，以便于快速鋪開市場。到2015年10月，壹玖壹玖的門店已經(jīng)覆蓋了全國31個省市自治區(qū)，覆蓋了全國273個城市，完成了全國戰(zhàn)略的第一步。到了2016年底，壹玖壹玖在全國的門店已近1 000家，覆蓋了500多個城市。

作為壹玖壹玖價值鏈中的另一個核心競爭力，銷售是壹玖壹玖一直牢牢握在手上的“法寶”。銷售需要流量。楊陵江曾說：“寧可不叫電商，也不會拋棄線下?！逼渲幸粋€重要原因，就是線下流量的可持續(xù)性。面對互聯(lián)網(wǎng)流量在獲取上的又貴又難，壹玖壹玖覺得線下流量會踏實許多，借由自身所具有的線下渠道，壹玖壹玖可以通過線下捕捉消費者的軌跡，創(chuàng)始人楊陵江把它形容為“活生生的流量”。

作為供應鏈的終端，壹玖壹玖將這種線下策略稱為“緊抓服務(wù)出口”。從成都到全國，壹玖壹玖牢牢掌握與終端消費者相連接的配送服務(wù)出口，將自己從網(wǎng)站、電話服務(wù)中心、各大電商平臺所獲取的訂單流量通過地面的快捷配送，形成與消費者的即時互通。這成為壹玖壹玖在隨后的商業(yè)競爭和多項戰(zhàn)略合作中的一把利器。2019年，壹玖壹玖對線下門店進行優(yōu)化管理，關(guān)閉業(yè)績差、選址差、房租貴的門店，并擴大直營店規(guī)模，逐步完善“零售+店配”體系。今天，壹玖壹玖的線下門店已將近2 000家，覆蓋600多個城市，為壹玖壹玖龐大的供應鏈體系提供“線下倉儲”和終端流量的支撐。

向供應鏈要高附加值 龐大的流量和高效的運營能力讓越來越多的“伙伴”，包括酒廠、電商、經(jīng)銷商、餐廳，愿意與壹玖壹玖合作。壹玖壹玖的盈利模式也從單一的直營店利潤變?yōu)槎嗲赖墓芾硎杖搿Ｗ鳛橐患移脚_公司，壹玖壹玖的盈利模式主要來源于供應鏈管理、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)推廣、電子商務(wù)的管理費用。壹玖壹玖幾乎不賺門店的利潤，把它讓利給門店投資人，而借由自身供應鏈對于B2B問題的解決從中收取供應鏈管理費。在終端，比如直管店，壹玖壹玖收取終端管理利潤，包括直管店的管理費、B2B客戶的管理費、基于O2O平臺的物流費等；而在廠家到直營店的供應鏈一端，壹玖壹玖收取渠道建設(shè)費用，還包括基于后臺數(shù)據(jù)的進一步開發(fā)和對廠家進行增值服務(wù)的廣告性投放。

2020年6月，壹玖壹玖與貴州茅臺簽訂茅臺酒經(jīng)銷合同。根據(jù)公告顯示，該合同標的為飛天 53%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯）等貴州茅臺酒產(chǎn)品，合同金額為3.5億元。對此，壹玖壹玖在公告中指出，本次交易旨在借助壹玖壹玖的銷售平臺將貴州茅臺酒推向市場，并從廠家直接進貨，減少中間商環(huán)節(jié)，進而構(gòu)建高效成熟的供應鏈系統(tǒng)。

2019年，壹玖壹玖宣布啟動“千城萬店”計劃，全面接入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，聯(lián)合阿里巴巴建立酒飲數(shù)據(jù)庫，與酒廠、酒商等共享“數(shù)字化”行業(yè)紅利?，F(xiàn)在的壹玖壹玖正在將自身的信息系統(tǒng)能力輸出，以幫助廠家進行系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)租賃，乃至系統(tǒng)運維，甚至企業(yè)管理，幫助酒類企業(yè)和經(jīng)銷商進行資金管理，提供外包的財務(wù)、人事和行政服務(wù)。而供應鏈、倉到店、玖媽媽、上加下四條業(yè)務(wù)線的出現(xiàn)，標志著壹玖壹玖的服務(wù)產(chǎn)品從C端延伸到了B端。伴隨著壹玖壹玖的發(fā)展，“上加下”業(yè)務(wù)重點建立資源整合、能力沉淀的中臺系統(tǒng)、打造連鎖云POS系統(tǒng)、創(chuàng)新運營會員云CRM、全渠道營銷管理平臺等，旨在深入阿里生態(tài)圈，打造酒水行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，切實為中國的酒飲行業(yè)建立高效可行的完整數(shù)字化解決方案。

當很多人羨慕壹玖壹玖作為新零售行業(yè)翹楚所帶來的非凡業(yè)績時，很少有人會知道，壹玖壹玖對于自有電商平臺的建立其實是從2016年才開始的。在這之前，壹玖壹玖一直在供應鏈、物流成本、商品庫存這些零售基本操作上下功夫，這才有了今天的厚積薄發(fā)，正如壹玖壹玖品牌總經(jīng)理李宇欣說的那樣：“零售做到最后，玩的是供應鏈。后端的商品庫存、倉儲物流、日常周轉(zhuǎn)、配送成本、退換貨服務(wù)等最枯燥的東西，才是零售的本質(zhì)。”