路江涌

在上一期文章中，我們闡述了十二生肖動(dòng)物與企業(yè)戰(zhàn)略管理中關(guān)鍵要素的聯(lián)系。如果把企業(yè)比喻為生命體，企業(yè)的整個(gè)生命周期也會(huì)經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)階段、成長(zhǎng)階段、擴(kuò)張階段和衰退/轉(zhuǎn)型階段。因?yàn)槠髽I(yè)在各階段的目標(biāo)不同，所以生命體各個(gè)組成部分所要實(shí)現(xiàn)的功能也不同。因此，共演戰(zhàn)略十二要點(diǎn)在企業(yè)生命周期的四個(gè)階段也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，本文將對(duì)此問題展開探討。

用戶要素生命周期：挖掘用戶的終身價(jià)值

圖1展示了用戶特征、用戶需求和用戶選擇這三個(gè)用戶要素的相關(guān)要點(diǎn)在企業(yè)發(fā)展四階段的演化路徑。在創(chuàng)業(yè)階段，“天使用戶”可以比喻為“領(lǐng)頭羊”。天使用戶往往是那些引領(lǐng)潮流且對(duì)新技術(shù)和新事物有強(qiáng)烈好奇心的用戶。領(lǐng)頭羊的作用不僅限于其個(gè)體消費(fèi)能力，更在于它們對(duì)整個(gè)用戶群體的影響力。進(jìn)入成長(zhǎng)階段的“大眾用戶”可以被比喻為“羊群”，也就是消費(fèi)心理學(xué)中的羊群效應(yīng)，意為大眾用戶總是跟隨領(lǐng)先用戶進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張階段之后，用戶規(guī)模難以持續(xù)擴(kuò)大，但企業(yè)經(jīng)過之前階段的發(fā)展已形成相當(dāng)規(guī)模的“累積用戶”群體，而這個(gè)時(shí)候企業(yè)的策略應(yīng)該從“放羊模式”轉(zhuǎn)為“圈羊模式”。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段后，在成長(zhǎng)和擴(kuò)張階段所發(fā)展起來的主營(yíng)業(yè)務(wù)開始下降，這意味著企業(yè)可能錯(cuò)失了對(duì)某類用戶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在轉(zhuǎn)型階段“重識(shí)用戶”，亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚。

除了用戶特征之外，用戶需求在企業(yè)發(fā)展的不同階段也在持續(xù)變化。我們用“鼠”來比喻用戶需求。為了在創(chuàng)業(yè)階段把握用戶的“痛點(diǎn)需求”，企業(yè)需要把用戶需求當(dāng)作“小白鼠”進(jìn)行細(xì)致的研究，以便準(zhǔn)確找到用戶的痛點(diǎn)需求。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，需要抓住用戶的“普遍需求”。企業(yè)要把握用戶的普遍需求，則需要利用用戶之間的需求傳染性，這就好比鼠在疾病擴(kuò)散中的作用。在進(jìn)入擴(kuò)張階段之前，企業(yè)滿足的用戶需求比較單一，此后則需要滿足用戶的“多元需求”，這好比滿足鼠的雜食性需求。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，就需要進(jìn)一步挖掘用戶的“潛在需求”，這可以比作掘地三尺挖出地下隱藏的鼠。

圖1 共演戰(zhàn)略用戶要素生命周期

與用戶特征和用戶需求相關(guān)的是用戶選擇，用來比喻用戶選擇特點(diǎn)的動(dòng)物是“猴”。對(duì)于初創(chuàng)階段的企業(yè)而言，雖然天使用戶接納新事物的程度比較高，但它們通常也比較挑剔，喜歡挑三揀四，這就要求初創(chuàng)企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)明顯的“競(jìng)品差異”，才能吸引到天使用戶。隨著企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，用戶流量快速上升，但由于用戶朝三暮四的特點(diǎn)，能否留存用戶，實(shí)現(xiàn)“跨越鴻溝”是成長(zhǎng)階段的企業(yè)面臨的一大難題。進(jìn)入擴(kuò)張階段的企業(yè)需要著重考慮的是如何利用“需求互補(bǔ)”更高效地滿足用戶需求以充分挖掘用戶的潛力。最后，進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)則需要能夠適應(yīng)用戶需求個(gè)性化和“需求分級(jí)”等趨勢(shì)，以提高為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更高的用戶終身價(jià)值。

組織要素生命周期：從創(chuàng)始人魅力到生態(tài)組織

領(lǐng)導(dǎo)者、團(tuán)隊(duì)員工和組織管理這三個(gè)組織要素的相關(guān)要點(diǎn)在企業(yè)發(fā)展四階段的演化路徑可以用圖2來展示。我們可以借用易經(jīng)中乾卦的六爻分析領(lǐng)導(dǎo)者的演化路徑。在創(chuàng)業(yè)之前，還未成為企業(yè)創(chuàng)始人的潛在領(lǐng)導(dǎo)者可被稱為“潛龍勿用”，意思是發(fā)展尚處于潛伏階段，宜積蓄力量，待時(shí)而興。在創(chuàng)業(yè)階段，剛剛開始創(chuàng)業(yè)的“創(chuàng)始人”可被稱為“見龍?jiān)谔铩?，意思是龍剛剛出現(xiàn)在大地上，但還沒有達(dá)到飛躍的狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，只有通過“創(chuàng)始人成長(zhǎng)”才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，這個(gè)階段可被稱為“終日乾乾”，意思是整天地勤奮努力，堅(jiān)持不懈。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張階段，創(chuàng)始人經(jīng)過各種磨煉達(dá)到“創(chuàng)始人成熟”狀態(tài)，這個(gè)階段可被稱為“或躍在淵，無咎”，意思是龍或騰躍而起或退居于淵，均不會(huì)有危害。接下來，如果企業(yè)能夠順利進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，創(chuàng)始人實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”，則可以被稱為“飛龍?jiān)谔臁?，意思是龍飛騰于穹宇，大有所為。然而，現(xiàn)實(shí)中有很多企業(yè)無法順利進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，而是進(jìn)入了衰退階段，這時(shí)可以用“亢龍有悔”來形容企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，意思是龍升騰到極限，剛進(jìn)過甚，有所追悔。

圖2 共演戰(zhàn)略組織要素生命周期

在企業(yè)的發(fā)展中，除了領(lǐng)導(dǎo)者起到的作用之外，團(tuán)隊(duì)的作用至關(guān)重要。和創(chuàng)始人一樣，團(tuán)隊(duì)員工在企業(yè)發(fā)展的不同階段也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過程，從創(chuàng)業(yè)階段好比“幼虎”的“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”，到成長(zhǎng)階段不斷上升化的“上山虎”“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”，再到擴(kuò)張階段職業(yè)化的“叢林虎”“職業(yè)團(tuán)隊(duì)”，最后到轉(zhuǎn)型階段的“跳澗虎”“創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)”，正是企業(yè)中團(tuán)隊(duì)員工不斷自我突破的過程。

我們可以把企業(yè)在擴(kuò)張階段關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的打造想象成盤在一起準(zhǔn)備進(jìn)攻的蛇。爆款產(chǎn)品就是蛇頭，而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是圍成一圈的蛇身。

和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與團(tuán)隊(duì)員工一起密切相聯(lián)的是企業(yè)的組織管理要點(diǎn)。把企業(yè)的組織管理比喻成“牛”，我們可以用牛的不同狀態(tài)來理解不同階段的組織管理特點(diǎn)。在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的“扁平組織”結(jié)構(gòu)好像一頭初生的牛犢，四處沖撞，充滿活力。進(jìn)入成長(zhǎng)階段，企業(yè)逐步變?yōu)椤皩蛹?jí)組織”，這好比是一個(gè)火牛陣，領(lǐng)頭的牛沖在前面，其他牛跟在后邊，一起通過企業(yè)的組織成長(zhǎng)階段。進(jìn)入擴(kuò)張階段，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為“矩陣組織”形式，規(guī)模和復(fù)雜程度都比成長(zhǎng)階段大幅提升。這個(gè)時(shí)候的組織結(jié)構(gòu)可以比作現(xiàn)代化養(yǎng)牛場(chǎng)，每頭牛的喂養(yǎng)和產(chǎn)出都被精細(xì)化地管理。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，組織變成“耗散組織”，更加充滿活力，表現(xiàn)為養(yǎng)牛場(chǎng)轉(zhuǎn)型成生態(tài)養(yǎng)牛場(chǎng)，牛也從現(xiàn)代化流水線上進(jìn)入生態(tài)牧場(chǎng)。

產(chǎn)品要素生命周期：從單品突破到商業(yè)模式創(chuàng)新

產(chǎn)品要素的產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣和商業(yè)模式這三個(gè)要點(diǎn)在企業(yè)生命周期的演化過程如圖3所示。創(chuàng)業(yè)階段產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)是“MVP開發(fā)”，意味著創(chuàng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上通常不會(huì)一次性投入過多沉沒成本，而是根據(jù)技術(shù)條件和市場(chǎng)需求不斷進(jìn)行調(diào)整，力爭(zhēng)盡早開發(fā)出可以用來驗(yàn)證技術(shù)與產(chǎn)品、產(chǎn)品與需求匹配的最小可用產(chǎn)品。MVP開發(fā)可以借鑒蛇的靈動(dòng)性。

成長(zhǎng)階段企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)是集中優(yōu)勢(shì)技術(shù)和資源打造一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)“爆款產(chǎn)品”。所謂爆款產(chǎn)品，指的是能夠在合理的成本與時(shí)間內(nèi)進(jìn)行交互、能夠滿足大量用戶普遍需求的產(chǎn)品。爆款產(chǎn)品的打造好比蛇對(duì)獵物的進(jìn)攻方法是集全身之力于一點(diǎn)（蛇牙）。

企業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張階段之后，產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)演變?yōu)椤瓣P(guān)聯(lián)產(chǎn)品”的開發(fā)，而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品通常是圍繞爆款產(chǎn)品的相關(guān)多元化。例如，圍繞手機(jī)開發(fā)的周邊產(chǎn)品。我們可以把企業(yè)在擴(kuò)張階段關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的打造想象成盤在一起準(zhǔn)備進(jìn)攻的蛇。爆款產(chǎn)品就是蛇頭，而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是圍成一圈的蛇身。

企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段之后，產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)往往表現(xiàn)為“品類創(chuàng)新”。所謂品類創(chuàng)新，就是在原來的產(chǎn)品技術(shù)路線之外形成新的產(chǎn)品品類，目的是滿足潛在用戶的分級(jí)需求。品類創(chuàng)新和企業(yè)之前其他創(chuàng)新之間的關(guān)系通常是不連續(xù)的，為此，我們可以把品類創(chuàng)新想象成毒蛇通過噴射毒液進(jìn)行攻擊，從物理武器（蛇牙）升級(jí)為化學(xué)武器（毒液），從近距離攻擊（咬）升級(jí)為遠(yuǎn)距離攻擊（噴射）。

圖3 共演戰(zhàn)略產(chǎn)品要素生命周期

產(chǎn)品要素的第二個(gè)要點(diǎn)是營(yíng)銷推廣，對(duì)創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)而言，“口碑營(yíng)銷”是最重要的營(yíng)銷推廣方式，借用一句改編了的俗語(yǔ)就是：“兔子專吃窩邊草?！边M(jìn)入成長(zhǎng)階段的企業(yè)需要滿足大量用戶的普遍需求，營(yíng)銷方式不再限于口碑營(yíng)銷，而是可以利用兔子外形可愛且繁殖力強(qiáng)的特點(diǎn)，利用“廣告營(yíng)銷”打造類似“大白兔”的品牌。進(jìn)入擴(kuò)張階段的企業(yè)則需要對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行更高效率的“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”。比方說，可以圍繞企業(yè)已打造的大白兔形象，創(chuàng)造白兔、灰兔、黑兔、長(zhǎng)耳兔、折耳兔等系列形象。進(jìn)入擴(kuò)張階段的企業(yè)所需要進(jìn)行的是“品類營(yíng)銷”，這就好比要打造超越真實(shí)兔子形象的動(dòng)畫兔子形象（如：米菲兔、彼得兔、流氓兔、越獄兔、兔八哥），以占領(lǐng)相關(guān)用戶的心智。

產(chǎn)品要素的第三個(gè)要點(diǎn)是商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)階段企業(yè)的商業(yè)模式是單點(diǎn)突破。打個(gè)比方，傳統(tǒng)的殺豬方式就是先把豬按住，然后直接在脖子下邊一刀沖著心臟捅進(jìn)去放豬血。成長(zhǎng)階段企業(yè)的商業(yè)模式是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，這好比經(jīng)營(yíng)一個(gè)養(yǎng)豬場(chǎng)，因?yàn)樾枰度腼曫B(yǎng)、檢疫、加工等各種基礎(chǔ)設(shè)施，所以規(guī)模越大養(yǎng)豬的平均成本越低。進(jìn)入擴(kuò)張階段企業(yè)追求的是“范圍經(jīng)濟(jì)”，好比掌握了養(yǎng)豬技術(shù)后也可以養(yǎng)雞、養(yǎng)兔等。轉(zhuǎn)型階段企業(yè)的商業(yè)模式可以用“生態(tài)模式”來概括，用生態(tài)模式養(yǎng)豬的企業(yè)可能不再是自己投入所有設(shè)施，而是聯(lián)合眾多農(nóng)戶和中小養(yǎng)殖場(chǎng)打造一個(gè)養(yǎng)豬生態(tài)，以達(dá)到更高的投入產(chǎn)出效率和經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

圖4 共演戰(zhàn)略市場(chǎng)要素生命周期

市場(chǎng)要素生命周期：從技術(shù)風(fēng)口到范式革命

市場(chǎng)要素（圖4）的第一個(gè)要點(diǎn)是技術(shù)趨勢(shì)，但也可以理解為包括社會(huì)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)等在內(nèi)的影響企業(yè)發(fā)展的各種外部趨勢(shì)。技術(shù)趨勢(shì)的一個(gè)重要特點(diǎn)是周期性，即企業(yè)要把握好技術(shù)周期，在適當(dāng)時(shí)候進(jìn)入適當(dāng)?shù)募夹g(shù)軌道才能獲得持續(xù)性發(fā)展。創(chuàng)業(yè)階段企業(yè)好比是從雞尾開始摸索“技術(shù)創(chuàng)新”方向，而由于技術(shù)發(fā)展具有很高的不確定性，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能會(huì)從技術(shù)期望的高峰跌入低谷，也就是從公雞高高翹起的尾巴跌到腰部。成長(zhǎng)階段企業(yè)好比從公雞腰部開始，利用逐漸成熟的“技術(shù)風(fēng)口”實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。進(jìn)入成熟階段的企業(yè)好比是已經(jīng)爬到了公雞的頭部，“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”的技術(shù)成熟度高但也可能很快會(huì)進(jìn)入衰退階段。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型必須找到新的技術(shù)軌跡，從公雞的頭部爬到雞冠上，實(shí)現(xiàn)“范式革命”并重啟一個(gè)新的技術(shù)發(fā)展曲線。

市場(chǎng)要素的第二個(gè)要點(diǎn)是資本資源。創(chuàng)業(yè)階段需要的資本資源比較少，可以比喻成一匹小馬駒，馬駒雖然小，但在出生后要能夠很快站立起來行走，甚至開始奔跑。因此，創(chuàng)業(yè)階段企業(yè)需要保持對(duì)“初始資本”的掌控能力。成長(zhǎng)階段企業(yè)需要較多的資本資源來支持企業(yè)快速成長(zhǎng)，然而現(xiàn)實(shí)中，很多成長(zhǎng)階段的企業(yè)不顧經(jīng)濟(jì)規(guī)律，試圖通過大量快速的融資和燒錢模式，以拔苗助長(zhǎng)的方式加快企業(yè)增長(zhǎng)速度。這種方式很可能造成經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源的浪費(fèi)，因此，成長(zhǎng)階段企業(yè)在尋找資本和資源的過程中，可以采取“精益融資”方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間從恰當(dāng)?shù)馁Y源方獲取恰當(dāng)數(shù)量的資本和資源。進(jìn)入擴(kuò)張階段的企業(yè)開始進(jìn)行系統(tǒng)的“資本運(yùn)營(yíng)”，這好比一匹優(yōu)良的種馬，可以通過繁殖復(fù)制自己的基因。最后，進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，獲得更優(yōu)秀基因的潛在方式是從千里馬變身為伯樂，通過“公司創(chuàng)投”等形式投資其他的千里馬，從而打造自己的千里馬王國(guó)。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段后，市場(chǎng)環(huán)境可被稱為“藍(lán)冰市場(chǎng)”，即尚未開發(fā)的巨大潛力市場(chǎng)，此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)合就好比是一組愛斯基摩犬，拉著雪橇在茫茫的藍(lán)冰之上尋找新的遠(yuǎn)方。

市場(chǎng)要素的第三個(gè)要點(diǎn)是市場(chǎng)競(jìng)合。創(chuàng)業(yè)階段企業(yè)所處的市場(chǎng)被稱作“混沌市場(chǎng)”，形容企業(yè)發(fā)展方向不確定且發(fā)展路徑不連續(xù)?；煦缡袌?chǎng)中的市場(chǎng)競(jìng)合策略就好比是一條導(dǎo)盲犬，幫助企業(yè)找到屬于自己的路徑。企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)階段之后的市場(chǎng)情況更接近于“藍(lán)海市場(chǎng)”，這個(gè)階段的市場(chǎng)競(jìng)合好比是一條牧羊犬幫助企業(yè)獲得大量用戶，做大企業(yè)規(guī)模。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張階段之后往往面臨一片“紅海市場(chǎng)”，此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)合可以比喻成一條獵犬，幫助企業(yè)在打敗對(duì)手的同時(shí)捕獲新的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段后，市場(chǎng)環(huán)境可被稱為“藍(lán)冰市場(chǎng)”，即尚未開發(fā)的巨大潛力市場(chǎng)，此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)合就好比是一組愛斯基摩犬，拉著雪橇在茫茫的藍(lán)冰之上尋找新的遠(yuǎn)方。

本文詳細(xì)介紹了共演戰(zhàn)略十二要素在企業(yè)生命周期不同階段所發(fā)揮的作用，以及需要關(guān)注的變化。企業(yè)可以將本文作為一個(gè)參考指南，根據(jù)自己的發(fā)展階段，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。