杜小鈺 張佳麗

[摘 要] 南京絨花是具有南京地方特色的一項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝品，諧音“榮華”，富有美好的寓意。該項(xiàng)非遺在保護(hù)與傳承中存在尚未形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、傳承隊(duì)伍薄弱和受眾面小等問題，針對(duì)以上問題，提出了文旅融合下南京絨花創(chuàng)新發(fā)展的四項(xiàng)具體策略，其中非遺+旅游是基本策略，打造文化品牌是關(guān)鍵策略，新媒體傳播與營銷是渠道策略，培養(yǎng)消費(fèi)群體和傳承人才是必要策略。

[關(guān)鍵詞] 文旅融合;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);南京絨花;創(chuàng)新發(fā)展

[中圖分類號(hào)] F721[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）11-0020-03

南京絨花是具有南京地方特色的一項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝品，是用絲絨等材料制作而成的仿真花，大多數(shù)顏色鮮明，形象生動(dòng)，諧音“榮華”，富有美好的寓意。2007年，南京絨花被評(píng)為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。然而，隨著人們生活方式的變化，南京絨花在創(chuàng)新發(fā)展方面沒有與時(shí)俱進(jìn)，面臨困境。近年來，文旅融合的國家方針政策為該項(xiàng)非遺項(xiàng)目的保護(hù)與傳承提供了出路，據(jù)此，本文主要對(duì)南京絨花的保護(hù)與傳承狀況進(jìn)行了較全面地梳理，并針對(duì)問題，提出文旅融合下南京絨花創(chuàng)新發(fā)展的具體策略。下文首先對(duì)南京絨花的歷史文化內(nèi)涵進(jìn)行簡要地介紹。

一、南京絨花的歷史文化內(nèi)涵

絨花出現(xiàn)的歷史時(shí)間目前還無法考證，相傳始于唐代，明清時(shí)期成為宮廷專供用品。絨花是用絲絨材質(zhì)制作的花朵，多用于裝飾，簪花便是其中比較常見的一種。學(xué)者大多認(rèn)為絨花是一種用來替代鮮花的仿真花，伴隨著簪花風(fēng)俗的興盛而出現(xiàn)。[1]晉代顧愷之《女史箴圖》中的仕女頭上就有簪花裝飾。簪花在唐代獲得較大的發(fā)展，歷經(jīng)宋元至明清時(shí)期，簪花發(fā)展成為宮廷和民間婦女頭飾中比較常見的一種裝飾品和傳統(tǒng)文化生活習(xí)俗。

明清時(shí)期，南京經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)給南京絨花的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件。明清時(shí)期南京絲織業(yè)的繁榮，也給南京絨花的制作提供了豐富的原材料?！靶Q絲的下腳料就用于絨花的設(shè)計(jì)制作，先進(jìn)行分類，捻絲、脫脂、染色、鉤條、傳粘，敷于細(xì)銅絲之上，搓成粗細(xì)不等的絨條，然后對(duì)各色絨條進(jìn)行連接、圍卷、造型、打尖、傳粘、裝配、修剪等一系列繁雜的工序，制成絨花。色彩以大紅、水紅、桃紅為主，墨綠、蔥綠為輔，間以杏黃點(diǎn)綴，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，明快富麗?！盵2]南京絨花生產(chǎn)在明清時(shí)就已經(jīng)有很大規(guī)模，南京絨花工藝品也吸引了安徽、江西、湖北、河南等許多地方的商人前來購買。清代末期至民國時(shí)期，南京和揚(yáng)州地區(qū)是絨花的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)，聞名于世。

南京絨花是專門用于婚壽喜慶上的裝飾花，又被稱作“喜花”。絨花，諧音“榮華”，具有富貴吉祥的寓意。南京民間的“一事三節(jié)”——婚嫁喜事和春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，傳統(tǒng)上都把絨花裝飾作為一種節(jié)慶生活文化習(xí)俗。婦女無論老幼都要佩戴髻頭絨花，或在室內(nèi)懸掛絨花掛件，用以祈福辟邪和增加節(jié)日喜慶的氣氛。用于婚嫁喜事的絨花造型有麒麟送子、榴開見子、龍鳳呈祥等;用于春節(jié)的絨花有萬年全福、金玉滿堂、連年有余等;用于端午節(jié)的絨花有五毒虎、老虎頭鴨蛋、龍繩和香包等;用于中秋節(jié)的有兔子拜月、犀牛望春、四世同堂等。每逢佳節(jié)，身背花籠的絨花藝人，在大街小巷上手搖鈴鼓，自作自賣絨花。[3]尤其是在春節(jié)，南京大街小巷上買絨花的攤子為其增加了許多喜慶和熱鬧的氣氛。

二、南京絨花的保護(hù)與傳承狀況

（一）保護(hù)與傳承現(xiàn)狀

2005年自國家大力推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承工作以來，南京絨花在保護(hù)與傳承實(shí)踐方面取得一定的成效，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.入選省級(jí)非遺名錄，重獲生機(jī)

2007年，江蘇省政府公布了第一批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄，南京絨花位列其中。2008年，南京絨花老藝人趙樹憲老師被評(píng)為南京絨花江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目代表性傳承人。省級(jí)非遺和省級(jí)傳承人的認(rèn)定為南京絨花的保護(hù)與傳承帶來了很大的積極性和活力。同年，南京市民俗博物館邀請(qǐng)趙樹憲老師到博物館，專門為趙老師創(chuàng)建了南京絨花工作室。絨花工作室里陳列著趙老師的絨花作品，如果有博物館觀眾對(duì)絨花制作技藝感興趣的話，趙老師可以就地教學(xué)。年逾花甲的趙老師每天都耐心、細(xì)致地為感興趣的觀眾講解、示范南京絨花的制作過程。與此同時(shí)，趙老師也熱心地指導(dǎo)博物館的志愿者們了解和學(xué)習(xí)南京絨花的制作技藝。自從南京絨花入選江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄之后，南京絨花也逐漸地進(jìn)入越來越多的人的視野。如今，趙老師的絨花工作室里也有了對(duì)絨花制作技藝比較感興趣的年輕學(xué)徒。年輕人的加入，為南京絨花的傳承和創(chuàng)新發(fā)展注入了新的活力。

2.南京絨花的創(chuàng)新發(fā)展——在明星禮服中的應(yīng)用

趙樹憲老師首次把南京絨花技藝運(yùn)用在紅毯禮服上，將絨花元素融入世界時(shí)尚舞臺(tái)。2012年5月法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間17日，成龍攜《十二生肖》劇組走上戛納電影節(jié)競賽片單元紅毯，女一號(hào)姚星彤身著“絨花若雪”禮服亮相，這款禮服是被譽(yù)為“紅毯之王”的中國著名服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯·許的又一力作。禮服設(shè)計(jì)靈感來源于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)絨花，柔軟若雪般的絨花被塑造成孔雀造型，裙擺透明薄紗上手繪并刺繡飄零的紫藤，頗有花之飄零水自流的動(dòng)感之美，白色的孔雀立于碧水之間，有如人間仙境臨世。禮服胸部和下擺裝飾的絨花孔雀造型出自于趙樹憲老師之手。[4]這也是趙老師首次把南京絨花做到衣服上，擴(kuò)大了南京絨花的應(yīng)用范圍，在創(chuàng)新發(fā)展方面取得很大的進(jìn)步。南京絨花也依托明星禮服提升了它的知名度和美譽(yù)度，為非遺產(chǎn)品的市場營銷帶來了影響力。

3.數(shù)字化記錄與保存

在數(shù)字化技術(shù)條件下，南京絨花的數(shù)字化記錄和保存也取得了一定的進(jìn)步。從20世紀(jì)90年代起，南京市民俗博物館就對(duì)南京絨花的保護(hù)與傳承工作給與高度重視，深入走訪健在的南京絨花老藝人，征集南京絨花作品和搜集整理與絨花相關(guān)的文字和圖像資料，逐步建立起南京絨花的資料檔案。2019年南京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究團(tuán)隊(duì)梳理了云錦、絨花和金箔的史料之后，對(duì)這三項(xiàng)工藝進(jìn)行了數(shù)字化采集，建立了南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)虛擬展示平臺(tái)——“ZHI藝”，通過ZHI藝平臺(tái)對(duì)具有深厚文化底蘊(yùn)和遺產(chǎn)價(jià)值的南京傳統(tǒng)手工藝——絨花進(jìn)行了數(shù)字轉(zhuǎn)化和虛擬展示。觀眾可以通過“圖文+視頻”的形式感受生動(dòng)精美的南京絨花及其制作技藝。數(shù)字化技術(shù)采集到了多種形式的絨花信息，存儲(chǔ)了珍貴的音頻、視頻和圖像等資料。[5]南京絨花的數(shù)字化記錄和保存為南京絨花的保護(hù)傳承與開發(fā)利用提供了前提條件。

（二）保護(hù)與傳承方面存在的問題

盡管在國家非遺保護(hù)的政策趨勢下，南京絨花的保護(hù)與傳承取得了一定的進(jìn)步，但仍然存在一些問題，主要可歸納為下面三點(diǎn)：

1.沒有形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展不足

作為傳統(tǒng)的手工藝品，南京絨花目前還沒有在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成產(chǎn)業(yè)，沒有形成系列化、品牌化的經(jīng)營方式和組織形式，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。當(dāng)前在對(duì)南京絨花的開發(fā)上，還沒有實(shí)現(xiàn)其與當(dāng)代文化元素的真正融合，還沒有依靠專業(yè)技藝和質(zhì)量管理，形成產(chǎn)業(yè)化和品牌化的經(jīng)營方式和組織方式。由于創(chuàng)新發(fā)展不足，南京絨花還不能夠真正滿足人們的實(shí)際生活需要，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化，使其真正煥發(fā)新的生機(jī)和活力。工藝產(chǎn)品受大眾歡迎的主要因素是必須要與人們現(xiàn)實(shí)生活中的文化元素、時(shí)尚元素、潮流元素和審美價(jià)值等結(jié)合起來。據(jù)此，南京絨花的保護(hù)與傳承需要在堅(jiān)守傳統(tǒng)技藝的同時(shí)，將當(dāng)代時(shí)尚、潮流、文化等元素融入到作品中，讓手工藝絨花能夠品牌化、產(chǎn)業(yè)化，真正做到“以產(chǎn)養(yǎng)遺”，將非遺技藝更好地傳承和發(fā)展下去。

2.傳承隊(duì)伍薄弱，后繼乏人

南京絨花法定傳承人當(dāng)前只有趙樹憲老師一人，雖然在非遺熱的環(huán)境下有幾位年輕人拜師學(xué)藝，但傳承隊(duì)伍依然薄弱，面臨后繼乏人的問題。南京絨花的傳統(tǒng)手工藝品重在技藝和經(jīng)驗(yàn)的傳承和分享，目前依然是師徒相承、口傳心授的傳承方式。此種傳統(tǒng)的傳承方式，在進(jìn)行人才培養(yǎng)方面有很大的局限性。此外，南京絨花制作時(shí)間長，學(xué)習(xí)的人能夠沉下心來，方可出師，但當(dāng)前能夠坐冷板凳的年輕人越來越小。其關(guān)鍵原因是南京絨花的用途越來越少，尤其是在當(dāng)今居民的文化生活中，很少用絨花進(jìn)行頭飾和胸花等的裝飾，使得南京絨花的銷路特別狹窄，從事絨花行業(yè)的人更是無法維持生計(jì)。

3.受眾面較小，營銷方式單一

趙樹憲絨花工作室成立已經(jīng)十多年了，近十年來，南京絨花的開發(fā)模式一直是工作室小規(guī)模生產(chǎn)和實(shí)體店、網(wǎng)店銷售的單一模式。趙老師工作團(tuán)隊(duì)對(duì)南京絨花的營銷定位于高端定制，這也是目前南京絨花受眾面狹隘和營銷方式單一的主要原因。在其店鋪中，一件絨花小發(fā)飾的售價(jià)大都在200-300元左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大多數(shù)年輕人的購買力。又如，趙老師與LV旗下國際品牌香水“帕爾瑪之水”合作，精心打造了香水禮盒——大朵50厘米直徑的粉色“牡丹”絨花，絨花香水禮盒全球限量20套。此類高端定制的方式雖然創(chuàng)造了精品，但是面向的消費(fèi)者數(shù)量較少，導(dǎo)致南京絨花的受眾面較小，營銷方式單一。此外，趙老師工作團(tuán)隊(duì)也沒有積極主動(dòng)的使用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等年輕人喜聞樂見的方式對(duì)南京絨花進(jìn)行一定的宣傳和營銷。

三、文旅融合下南京絨花的創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）非遺+旅游

非遺與旅游融合發(fā)展是南京絨花創(chuàng)新發(fā)展的基本策略。將非遺植入旅游業(yè)態(tài)是一次雙向受益的探索，可通過整合旅游開發(fā)區(qū)域內(nèi)的非遺旅游資源，統(tǒng)籌推進(jìn)非遺的旅游發(fā)展，精心打造非遺旅游項(xiàng)目產(chǎn)品，依托非遺題材，培育具有地方特色和較大影響力的非遺旅游品牌。結(jié)合南京絨花的非遺特征，可將其文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成旅游商品，豐富旅游市場內(nèi)容，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)延伸，提升旅游的文化價(jià)值內(nèi)核。結(jié)合南京絨花的技藝特征，可在旅游景區(qū)推行非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客通過親身參與體驗(yàn)，了解南京絨花的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，對(duì)南京絨花的文化產(chǎn)品制作進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，增強(qiáng)藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。同時(shí)，也通過與為數(shù)眾多的游客的接觸與傳播，開拓南京絨花消費(fèi)者與傳承人的群體規(guī)模。

（二）打造文化品牌

打造文化品牌是南京絨花創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵策略。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，為了更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要深入挖掘南京絨花的文化內(nèi)涵，致力于打造一個(gè)包含價(jià)值內(nèi)核的文化品牌。南京絨花具有悠久的歷史和較強(qiáng)的地域性，市場差異性強(qiáng)，具備品牌化的基本要素。南京絨花品牌化首先需要大眾化，將絨花文化符號(hào)化，讓產(chǎn)品融入人們的日常生活，拉近大眾與隱秘文化之間的距離。此外，非遺品牌需要進(jìn)行個(gè)性化的規(guī)劃，避免同質(zhì)化，可將南京絨花所隱含的簪花習(xí)俗以及制作工藝與當(dāng)下的微信小游戲相結(jié)合，加強(qiáng)跨界合作，孵化更多的衍生產(chǎn)品。

（三）新媒體傳播與營銷

新媒體傳播與營銷是南京絨花創(chuàng)新發(fā)展的渠道策略。全媒體時(shí)代，非遺與新媒體的融合發(fā)展可以達(dá)到事半功倍的傳播和營銷效果。如微博、微信等新媒體平臺(tái)可以通過內(nèi)容推送激發(fā)受眾興趣，快速吸引大眾的注意力。新媒體時(shí)代背景下，非遺不僅僅只停留在傳播和展示的層面，越來越多的人可以參與到非遺活動(dòng)中，成為非遺內(nèi)容與形式的創(chuàng)新發(fā)展者。時(shí)下流行的VLOG較好地反映了非遺愛好者的互動(dòng)參與，他們通過VLOG將自己的非遺體驗(yàn)上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大了受眾群體。南京絨花也要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用好新媒體的傳播與營銷功能，建立自己的新媒體運(yùn)營部，對(duì)南京絨花的新媒體傳播與營銷進(jìn)行專門的策劃，可利用當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻形式，讓大眾，尤其是年輕人近距離了解和認(rèn)識(shí)南京絨花制作技藝及其文化產(chǎn)品，并參與到南京絨花的創(chuàng)新發(fā)展和消費(fèi)群體中來。

（四）培養(yǎng)消費(fèi)群體和傳承人才

培養(yǎng)南京絨花的消費(fèi)群體和傳承人才是南京絨花創(chuàng)新發(fā)展的必要策略。南京絨花保護(hù)與傳承方面存在的一個(gè)重要問題是傳承隊(duì)伍薄弱，后繼乏人。由于文化教育與傳播等各方面的原因，南京絨花并沒有獲得年輕人的認(rèn)知和了解。為了更好的了解南京本地大學(xué)生對(duì)南京絨花的消費(fèi)與傳承狀況，筆者專門進(jìn)行了相關(guān)的問卷調(diào)查。調(diào)查以大一到大四的南京高校本科生為調(diào)查對(duì)象，共有164人參與問卷調(diào)查。在南京絨花了解度方面，有80人不了解南京絨花，占比48.78%，有74人表示了解一點(diǎn)，占比45.12%，有10人對(duì)南京絨花很了解，占比6.1%。調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)南京絨花有所了解的大學(xué)生僅占一半，且大部分是通過影視劇及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解到南京絨花，認(rèn)識(shí)并不深入。在南京絨花產(chǎn)品購買方面，有103位同學(xué)會(huì)根據(jù)具體價(jià)格決定要不要購買絨花產(chǎn)品，占比62.8%，41位同學(xué)愿意購買絨花產(chǎn)品，占比25%，20位同學(xué)不會(huì)購買絨花產(chǎn)品，占比12.2%。依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有90%的人有意愿購買絨花產(chǎn)品，表明南京絨花有廣泛的潛在受眾，其中將近60%的人接受絨花產(chǎn)品價(jià)格在100元以下，比較符合他們的購買力。由此可見，以大學(xué)生為代表的年輕人群體對(duì)南京絨花的未來發(fā)展持開放、樂觀的態(tài)度。此外，60%的同學(xué)支持非遺絨花進(jìn)課堂并愿意學(xué)習(xí)，75%的同學(xué)認(rèn)為南京絨花產(chǎn)品需要大膽創(chuàng)新。據(jù)此，我們可通過非遺進(jìn)課堂等方式讓中小學(xué)生和大學(xué)生等了解和認(rèn)知南京絨花，培養(yǎng)潛在的南京絨花非遺傳承人，并擴(kuò)大南京絨花文化產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

四、結(jié)語

南京絨花是具有南京地方特色的一項(xiàng)傳統(tǒng)手工藝品，是用絲絨等材料制作而成的仿真花，大多數(shù)顏色鮮明，形象生動(dòng)，諧音“榮華”，富有美好的寓意。南京民間的“一事三節(jié)”——婚嫁喜事和春節(jié)、端午和中秋都把裝飾絨花作為一種習(xí)俗。然而，隨著人們生活方式的變化，南京絨花在創(chuàng)新發(fā)展方面沒有與時(shí)俱進(jìn)，面臨瀕危。國家大力推進(jìn)非遺的保護(hù)與傳承工作以來，南京絨花在保護(hù)與傳承方面取得一定的成效，但仍然面臨很大的困境——沒有形成產(chǎn)業(yè)化，傳承隊(duì)伍薄弱和受眾面小等。文旅融合的國家方針政策為南京絨花的保護(hù)與傳承提供了一定的出路。針對(duì)問題，筆者提出了南京絨花在當(dāng)今社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的四項(xiàng)策略，其中非遺+旅游是南京絨花創(chuàng)新發(fā)展的基本策略，打造文化品牌是關(guān)鍵策略，新媒體傳播與營銷是渠道策略，培養(yǎng)消費(fèi)群體和傳承人才是必要策略。

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[責(zé)任編輯：趙磊]