李登峰，陳李媛，楊 蓮

面對(duì)全球市場(chǎng)環(huán)境的變化，國(guó)際品牌紛紛實(shí)施全球化的戰(zhàn)略布局，作為擁有巨大消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)成為關(guān)鍵一環(huán)，因此跨文化傳播成為國(guó)際品牌全球布局所必須面臨的考驗(yàn)。諸多國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)或多或少會(huì)面臨文化差異的影響，有時(shí)策略使用不當(dāng)，甚至?xí)?duì)自身造成不可挽回的后果。基于文化差異，品牌應(yīng)該采取怎樣的公關(guān)策略，從而更好地進(jìn)行跨文化傳播實(shí)踐？

1 跨文化傳播與公關(guān)危機(jī)概念解讀

孫英春教授在《跨文化傳播學(xué)》中指出跨文化傳播既是處于不同文化背景的社會(huì)成員之間的人際交往與信息傳播活動(dòng)，也涉及各種文化要素在全球社會(huì)中遷移、擴(kuò)散、變動(dòng)的過程，及其對(duì)不同群體、文化、國(guó)家乃至人類共同體的影響[1]。與同文化圈層的傳播相比，跨文化傳播是基于文化系統(tǒng)的差異性進(jìn)行的，既包括不同文化背景的社會(huì)成員在日常交往互動(dòng)中的融合、沖突與解決方式，也包含不同文化之間進(jìn)行交往與互動(dòng)的過程。

公共關(guān)系是一個(gè)組織與其內(nèi)外部公眾之間的傳播與溝通管理，而危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響，具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能會(huì)對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和信譽(yù)等造成巨大損害[2]。結(jié)合前文對(duì)公共關(guān)系和危機(jī)的研究，筆者把文中的公關(guān)危機(jī)界定為“使企業(yè)形象遭受損害，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的生存與發(fā)展遭受威脅的突發(fā)性事件”。

2 跨文化傳播引發(fā)的危機(jī)類型

不同文化系統(tǒng)之間的差異是引發(fā)跨文化傳播危機(jī)的核心所在，地域、種族、宗教等因素影響塑造了不同的文化系統(tǒng)。由淺入深，一個(gè)文化系統(tǒng)涵蓋了物質(zhì)、制度、精神3個(gè)層面[3]。國(guó)際品牌的跨文化傳播實(shí)質(zhì)上就是不同文化系統(tǒng)之間的融合與沖突，本文將這種沖突引發(fā)的危機(jī)分為物質(zhì)、制度以及精神三大類型。

2.1 物質(zhì)文化沖突引發(fā)危機(jī)

物質(zhì)文化不僅是組織或個(gè)人的物質(zhì)性活動(dòng)，同時(shí)也是具有物質(zhì)形態(tài)的文化事物。在品牌跨文化傳播中，產(chǎn)品是作為物質(zhì)載體去表達(dá)文化的內(nèi)涵，因此文化的其他層次都或多或少地在物質(zhì)層上有所體現(xiàn)。由此可見，作為文化表層的產(chǎn)品也在跨文化傳播中扮演著重要的角色，如若處理不當(dāng)，則可能引發(fā)深層次的危機(jī)。宜家在中國(guó)和北美市場(chǎng)的“差異化召回”案例就是一個(gè)很好的佐證。

2016年6月，宜家的“MALM”系列床頭柜和櫥柜因傾倒而導(dǎo)致6名兒童死亡。宜家家居公司于6月28日宣布該系列產(chǎn)品在北美地區(qū)被召回，但在其他地區(qū)仍然正常銷售，引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的“召回歧視”的質(zhì)疑。對(duì)此，宜家曾多次回應(yīng)該系列產(chǎn)品符合中國(guó)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，無需召回。但消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品在使用過程中確實(shí)存在較大危險(xiǎn)，這與是否符合標(biāo)準(zhǔn)并不相關(guān)。隨著事件進(jìn)一步升溫，國(guó)家質(zhì)檢部門和消費(fèi)者協(xié)會(huì)相繼約談宜家，要求召回相關(guān)問題產(chǎn)品。但是宜家也未及時(shí)發(fā)布召回計(jì)劃，而是在隨后出臺(tái)了一些補(bǔ)救措施，不滿足措施方支持退貨。此項(xiàng)“有條件退貨”措施也未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

面對(duì)強(qiáng)大的用戶輿論，宜家最終妥協(xié)，選擇召回中國(guó)市場(chǎng)的“問題”產(chǎn)品，但此時(shí)行動(dòng)顯然為時(shí)已晚。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)事后調(diào)查顯示，有高達(dá)69%的消費(fèi)者認(rèn)為宜家涉嫌歧視，超半數(shù)人選擇不再信賴該產(chǎn)品。經(jīng)過此次召回風(fēng)波后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象大打折扣。除了產(chǎn)品層面的缺陷外，也有企業(yè)在危機(jī)面前反應(yīng)不及時(shí)的原因。但究其根源，是宜家不顧及他國(guó)消費(fèi)者的訴求所在，差異化的處理方式其實(shí)質(zhì)是對(duì)部分消費(fèi)者的歧視，這有悖于我們歷來所提倡的公平公正的社會(huì)文化觀念。

2.2 制度文化沖突引發(fā)危機(jī)

制度文化是指社會(huì)生活的制度、體制、規(guī)則、程序等方面的現(xiàn)實(shí)特征，它集中反映著國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)秩序等建設(shè)狀況。一個(gè)社會(huì)占統(tǒng)治地位的文化內(nèi)涵，基本都滲透在制度中[4]。由于歷史原因，不同的國(guó)家都有其自身的制度選擇。因此，國(guó)際品牌在進(jìn)行全球化布局時(shí)，面對(duì)形式、風(fēng)格迥異的制度，必須“量體裁衣”。這對(duì)品牌而言無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，許多國(guó)際品牌都曾因?yàn)楹雎灾贫任幕町惗鴮?dǎo)致“翻車”。

2019年8月10日，有網(wǎng)友指出，意大利奢侈品品牌范思哲涉嫌“港獨(dú)”“澳獨(dú)”，原因是范思哲的一款T恤所印刷的文字將中國(guó)的香港、澳門兩座城市單獨(dú)列為國(guó)家。此舉引發(fā)了廣泛的輿論聲討，包括楊冪在內(nèi)的品牌代言人迅速官宣與范思哲解約，并刪除此前代言品牌的有關(guān)內(nèi)容。面對(duì)這樣嚴(yán)重的制度冒犯，范思哲沒有在第一時(shí)間作出反應(yīng)，在隨后的官微中表現(xiàn)出的態(tài)度也十分敷衍，很多公關(guān)措辭如“部分消費(fèi)者”“錯(cuò)誤設(shè)計(jì)”“疏忽”等都有推卸責(zé)任、輕描淡寫之嫌。這種息事寧人的做法，觸碰到國(guó)家的底線，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈譴責(zé)。無獨(dú)有偶，范思哲的事件尚未平息，蔻馳、紀(jì)梵希等國(guó)際大牌又接連被曝出“類似事件”，其公關(guān)手段也是和范思哲如出一轍。

顯然，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的道歉態(tài)度并不認(rèn)可，很多人都認(rèn)為這些品牌“兩面三刀”，傷害了中國(guó)消費(fèi)者的感情；連人民日?qǐng)?bào)都發(fā)表銳評(píng)，堅(jiān)稱“中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”。至此，諸多國(guó)際大牌都深陷輿論場(chǎng)之中。“港澳臺(tái)問題”不僅涉及國(guó)家領(lǐng)土問題，背后更牽扯著中國(guó)人民的奮斗史。消費(fèi)者絕不允許國(guó)家主權(quán)受到任何侵犯，同時(shí)也對(duì)公關(guān)模糊、敷衍的態(tài)度無法姑息。這給諸多國(guó)際品牌敲響了警鐘——實(shí)施“本土化”營(yíng)銷策略時(shí)，一定要對(duì)他國(guó)的體制、制度等進(jìn)行準(zhǔn)確的了解，不要隨意觸碰該國(guó)底線。

2.3 精神文化沖突引發(fā)危機(jī)

精神文化是人類的文化心態(tài)和精神活動(dòng)的對(duì)象化，它是由人類在社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)活動(dòng)中長(zhǎng)期孕育出來的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等構(gòu)成的[5]。這是文化系統(tǒng)的核心與精髓部分。精神文化深深烙印在國(guó)民的價(jià)值觀念中，倘若這個(gè)層次的觀念一旦被觸及到，那它就很難有回旋的余地，這一點(diǎn)尤其值得國(guó)際品牌的重視和關(guān)注。

2017年9月24日，由加拿大的Big-O-Tree游戲工作室開發(fā)的“骯臟的中餐廳”手游題材被曝涉嫌歧視華裔。據(jù)了解，這是一款餐廳模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，玩家將游戲中控制角色經(jīng)營(yíng)中餐廳，可以在游戲中侮辱顧客、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、壓榨員工工資，甚至拿垃圾做成食物提供給顧客等。這款游戲暗示所有的中國(guó)餐館都很臟，拿垃圾做成食物招待顧客。甚至游戲中的兩個(gè)人物名字“王福與黃?！?Wang Fu & Wong Fu)都表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)人的刻板印象，該游戲以嘲弄華裔作為噱頭，引發(fā)了華裔強(qiáng)烈的不滿。

這一手游尚未發(fā)布便遭到大量華裔的抵制，他們認(rèn)為該游戲存在明顯的種族歧視和侮辱。連美國(guó)一名女國(guó)會(huì)議員都曾在紐約時(shí)報(bào)公開譴責(zé)《骯臟的中國(guó)餐館》涉及種族歧視。面對(duì)強(qiáng)大的輿論壓力，該游戲開發(fā)商提出了道歉，并下架所有相關(guān)內(nèi)容。這種先入為主的刻板印象所反映出的歧視和侮辱，深深傷害了國(guó)民的價(jià)值觀念與情感。

3 品牌的危機(jī)彌合策略

3.1 主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，尊重他國(guó)消費(fèi)者

在跨文化傳播實(shí)踐中，國(guó)際品牌難免會(huì)遭遇障礙，并受其傳播阻力影響。在宜家的“差異化”召回事件中，其品牌文化沖突表現(xiàn)為由外層文化沖突演化為淺層文化沖突，最終使其深層次文化也引起劇烈沖突。最初是由于產(chǎn)品的缺陷而導(dǎo)致幾名兒童意外傷亡，世界各地消費(fèi)者都對(duì)該事件心存擔(dān)憂，形成了潛在危機(jī)，但是宜家采取的“差異化”召回措施和給出的答復(fù)顯然難以讓消費(fèi)者心安。隨著各種聲音凸顯，宜家才在強(qiáng)大的輿論作用下選擇妥協(xié)，此時(shí)宜家已經(jīng)被貼上了“涉嫌歧視”的標(biāo)簽。因此，在跨文化傳播實(shí)踐中，面對(duì)危機(jī)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，否則不僅會(huì)使企業(yè)信譽(yù)受損，還會(huì)拉低在消費(fèi)者心中的形象。此外，企業(yè)在將市場(chǎng)觸角伸向世界每個(gè)角落的同時(shí)，更應(yīng)該將消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)實(shí)現(xiàn)全球一體化。只有尊重市場(chǎng)規(guī)則，尊重每一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，并以坦誠(chéng)的態(tài)度來經(jīng)營(yíng)和維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，才能最終獲得良好的收益與口碑。

3.2 敬畏他國(guó)制度文化，實(shí)現(xiàn)“本土化”傳播

文化多樣性發(fā)展是歷史的潮流，如果不能做到尊重差異、包容多樣，那么跨文化傳播就會(huì)陷入僵局。國(guó)際品牌的跨國(guó)發(fā)展也是如此，缺少了他國(guó)制度文化的了解和尊重，無異于是在品牌和消費(fèi)者之間設(shè)置了一堵高墻。諸如范思哲等國(guó)際大牌挑釁中國(guó)底線，被網(wǎng)友指出問題后才向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)表道歉聲明，走過場(chǎng)，無誠(chéng)意，從而引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的極力抵制。這些慘痛案例都揭示了敬畏當(dāng)?shù)氐闹贫任幕闹匾?，一個(gè)漠視制度差異的國(guó)際品牌是無法取得長(zhǎng)足穩(wěn)定發(fā)展的。國(guó)際品牌進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，“本土化”傳播是關(guān)鍵一步，它要求企業(yè)要時(shí)刻敬畏當(dāng)?shù)氐闹贫扰c文化。這樣才能使企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕_(dá)到共生共榮的地步，才能將東道國(guó)的一切資源運(yùn)用自如[6]。

3.3 關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值追求，形成情感共鳴

“同則相親，異則相敬”，求同是讓彼此更加的親近友善，存異是讓彼此更加的包容尊重。求同存異的處事態(tài)度是中國(guó)的文化傳統(tǒng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手游市場(chǎng)，別具一格的游戲雖然會(huì)吸引更多人的關(guān)注，但像Big-O-Tree游戲工作室超出限度的特立獨(dú)行，實(shí)際上是將公司利益建立在了傷害華裔消費(fèi)者的情感之上。若任由此款游戲發(fā)行，將面向全世界展示中國(guó)餐廳及國(guó)民的不利形象，受眾由此可能產(chǎn)生厭惡中國(guó)的情緒。國(guó)際品牌在跨文化傳播實(shí)踐中，應(yīng)該了解并尊重全球市場(chǎng)多元的精神文化與價(jià)值追求，避免陷入因價(jià)值觀念差異而產(chǎn)生的危機(jī)之中。品牌的產(chǎn)品與服務(wù)要契合全球市場(chǎng)的共識(shí)，任何傷害消費(fèi)者情感與價(jià)值觀念的行為，最終將殃及企業(yè)自身；只有合理回應(yīng)消費(fèi)者的訴求與關(guān)切，才能引發(fā)情感共鳴，更好地助力品牌進(jìn)行傳播實(shí)踐與市場(chǎng)拓展。

4 結(jié)語(yǔ)

國(guó)際品牌的跨文化傳播，文化差異性永遠(yuǎn)是最大的阻力，而文化又具有鮮明的層次結(jié)構(gòu)，由文化差異性引發(fā)的公關(guān)危機(jī)也有其邏輯性，每一個(gè)層級(jí)的文化沖突對(duì)應(yīng)著不同的參照原因和策略方向。只有在跨文化傳播實(shí)踐中重視傳播策略，從物質(zhì)、制度和精神各個(gè)層面去進(jìn)行策略調(diào)整，才能使品牌有效地與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行交融滲透，實(shí)現(xiàn)本土化傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對(duì)話乃至情感共鳴。