陶成濤 張瑞玥

一、引言：寫作崇高性的文化立場(chǎng)

文學(xué)藝術(shù)歷來被當(dāng)成崇高的人類文明的組成部分。在文學(xué)寫作類教程中，對(duì)文學(xué)和寫作的定義往往是首先強(qiáng)調(diào)其具有的人類文明意義的崇高性：“文學(xué)是一種運(yùn)用語言媒介創(chuàng)造藝術(shù)形象、表達(dá)思想情感的審美類的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。文學(xué)寫作是人們運(yùn)用文學(xué)語言描敘藝術(shù)形象、表達(dá)思想情感的一種創(chuàng)造性審美心智活動(dòng)。文學(xué)是人類的一種重要的精神活動(dòng)方式，人類對(duì)文學(xué)的需求實(shí)際上源于生命和生存的需要。作為具有審美功能的文學(xué)寫作，首先具有感性特征。這個(gè)特征決定了文學(xué)寫作的過程既不能從一般的本質(zhì)走向事物的個(gè)別現(xiàn)象，也不能從事物的個(gè)別現(xiàn)象走到事物的本質(zhì)?！雹賱⒑骶帲骸段膶W(xué)寫作教程》，北京：高等教育出版社2005年版，第1-2頁。

顯然，寫作現(xiàn)象被認(rèn)為是符合人類崇高的理性自覺意義和審美自覺意義的精神活動(dòng)，這在哲學(xué)上是符合形而上的意義的。無論是古典主義、啟蒙主義還是現(xiàn)代主義，也無論是進(jìn)化論意義上的文學(xué)經(jīng)典還是意識(shí)形態(tài)化的文學(xué)經(jīng)典，作家的寫作活動(dòng)的社會(huì)意義都確定性地符合這些描述。雖然存在主義和后現(xiàn)代主義在一定程度上消解了人們的這種理性信仰和宏大敘事思維，但是在根本上，由于只有精英立場(chǎng)和精英意義的寫作活動(dòng)才具有被定義和被接受的可能，精英階層決定了文學(xué)寫作的意義和目的。

毋庸置疑，從古典時(shí)代到啟蒙時(shí)代，是人類文明的重要?dú)v程。人類重要的理論成果，多來自于這個(gè)偉大的時(shí)期。但是，這一時(shí)期應(yīng)該被劃入精英階層主導(dǎo)人類靈魂話語權(quán)的時(shí)期，這種話語權(quán)的歷史慣性會(huì)使得文學(xué)藝術(shù)的意義和目的被加上精英階層的固定標(biāo)準(zhǔn)，并以此標(biāo)準(zhǔn)將人類文明中產(chǎn)生的口頭或文字的作品進(jìn)行選擇和刪汰，符合其話語立場(chǎng)的會(huì)被加以宣揚(yáng)，而不符合的會(huì)被無視或者清除。

當(dāng)本雅明、阿道爾諾批評(píng)機(jī)械復(fù)制時(shí)代藝術(shù)品中光韻的消失，電影作品是“不以理解力為前提的打發(fā)時(shí)間的活動(dòng)”①［德］瓦爾特·本雅明：《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》，王才勇譯，北京：中國城市出版社2001年版，第12頁。，而“文化工業(yè)的總體效果就是反啟蒙”②［德］馬克思·霍克海默、西奧多·阿道爾諾：《啟蒙辯證法》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海：上海人民出版社2006年版，第107頁。的時(shí)候，文學(xué)的意義和目的就被當(dāng)作神圣而崇高的圣地，不容被拉下神壇?？傮w而言，樹立文學(xué)藝術(shù)的崇高性，是人類繼承自身優(yōu)秀文明成果，以金字塔結(jié)構(gòu)設(shè)定社會(huì)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的歷史性話語。

金字塔的認(rèn)知結(jié)構(gòu)認(rèn)為，處于上層的文學(xué)藝術(shù)是最具有崇高性的，處于中下層的文學(xué)藝術(shù)是不那么具備崇高性的。能夠充分理解上層文學(xué)作品的崇高意義的讀者是具有崇高性的，不能充分理解上層文學(xué)作品的崇高意義而只能“蒙昧地”喜好中下層文學(xué)作品的讀者被認(rèn)為是庸俗的。承認(rèn)這一認(rèn)知的絕對(duì)正確的人，我們應(yīng)該將其視為受理性主義和啟蒙觀念影響下的傳統(tǒng)精英話語的信徒。

對(duì)金字塔認(rèn)知結(jié)構(gòu)有明顯的解構(gòu)意義的一句話是“世界是平的”，雖然托馬斯·弗里德曼《世界是平的》這本書主要討論的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，但是，“世界因互聯(lián)網(wǎng)而被抹平”這個(gè)觀念，可以啟發(fā)我們認(rèn)識(shí)到，人類文明的很多方面在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有被從金字塔結(jié)構(gòu)的設(shè)定中抹平的可能。在文學(xué)藝術(shù)的意義和目的的定義上，抹平意味著崇高性這種帶有高度層級(jí)性的設(shè)定會(huì)被新的文化結(jié)構(gòu)改變。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體寫作：被消解的寫作崇高性

隨著大眾文化的崛起，尤其是資本主義商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)媒介的共同作用，大眾成為網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的主體，也成為了喧囂的主流。精英話語雖然還在被官方、思想界、文化界奉為圭臬，但是在互聯(lián)網(wǎng)上的信息發(fā)布者和信息選擇者看來，精英話語不管是發(fā)布比重還是選擇比重都明顯下降，很大程度上被大眾文化的娛樂聲音所淹沒。當(dāng)整個(gè)媒介環(huán)境成為大數(shù)據(jù)算法的平等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的整體大多數(shù)作為分母不斷擴(kuò)大時(shí)，體量龐大的、比重占據(jù)優(yōu)勢(shì)的蕓蕓眾生的接受和選擇，將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流聲音，而這種主流聲音，注定會(huì)拉平精英話語，淹沒精英話語，構(gòu)成“文學(xué)藝術(shù)是平的”這樣的新面目。比如，雖然史蒂芬·金長期被美國作家聯(lián)合會(huì)拒絕入會(huì)，中國的大神級(jí)網(wǎng)絡(luò)小說寫手也不被當(dāng)成作家看待，但卻已經(jīng)沒有人否認(rèn)廣大讀者對(duì)其作品的巨大熱愛正在推動(dòng)前者得到越來越高的社會(huì)文化地位。在文化產(chǎn)業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)和大眾選擇背后的大數(shù)據(jù)算法下，精英文化立場(chǎng)的文學(xué)藝術(shù)甚至可以說已經(jīng)相當(dāng)冷落，頹勢(shì)明顯。這種新面目對(duì)于精英文化立場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了側(cè)翼包抄式的新沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)的媒介變遷所帶來的文化變遷，一定會(huì)生成代表新崛起的文化階層的文化立場(chǎng)。精英文化立場(chǎng)和大眾文化立場(chǎng)之間可能并非是一種取代關(guān)系，而是同時(shí)存在且被不同的評(píng)價(jià)體系各自推崇的關(guān)系，或者目前還是一個(gè)拉平的關(guān)系。文化觀念上對(duì)文學(xué)藝術(shù)的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生變化，雖然這種變化還停留在現(xiàn)象層面，甚至全世界范圍內(nèi)都存在一種文化意義上的精神分裂癥式的分歧，一個(gè)尊崇文學(xué)藝術(shù)崇高性的作家的作品獲得了精神上的充分贊譽(yù)，而一個(gè)迎合了大眾娛樂口味的作品獲得了經(jīng)濟(jì)上的豐厚回饋，這就是我們這個(gè)時(shí)代的文化認(rèn)知。我們當(dāng)然不反對(duì)寫作者依然堅(jiān)持崇高意義，但我們強(qiáng)調(diào)崇高意義的作品和游戲娛樂意義的作品應(yīng)該被一視同仁，而不是以文化立場(chǎng)來定義和判定高下。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作者是可以自由地堅(jiān)持自己的寫作理念，并且任何網(wǎng)絡(luò)發(fā)表平臺(tái)都沒有限制網(wǎng)絡(luò)寫作者的寫作自由。最終網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的主流生存，會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讀者的多寡選擇，以閱讀點(diǎn)擊量的大數(shù)據(jù)算法呈現(xiàn)出來。這種“流量決定生存”的新規(guī)則，已經(jīng)改變了網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中文學(xué)寫作的格局面貌。

根據(jù)企鵝智酷對(duì)于網(wǎng)民閱讀偏好選擇的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 《中國自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)及趨勢(shì)報(bào)告》，大眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體上的文字閱讀，呈現(xiàn)出80%比例的輕松閱讀、延展閱讀和偶遇式閱讀，這種閱讀在崇高性上顯然大大低于嚴(yán)肅閱讀、主題閱讀和尋找式閱讀。同樣，從題材上的特點(diǎn)也明顯可以看出，情感資訊類的閱讀占據(jù)榜首，也反映出大眾文化口味對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體寫作內(nèi)容的選擇①王鑫：《微信官方數(shù)據(jù)披露：什么樣的文章更受歡迎》，企鵝智酷，網(wǎng)址：https://tech.qq.com/original/archives/a055.html，發(fā)表日期：2014年12月30日。。

其實(shí)早在1992年，德國人伊·施奈德的調(diào)查報(bào)告就反映出了大眾閱讀的偏好對(duì)精英文化的強(qiáng)烈消解的文化特征：

76%的人只讀描寫色情、兇殺、偵破等題材的“一次性讀物”，經(jīng)常讀“嚴(yán)肅文學(xué)”作品的人只有3.8%。91%的人認(rèn)為格拉斯、倫茨、瓦爾澤、弗里施等人的小說“無論從藝術(shù)上還是內(nèi)容上早已過時(shí)”，“已經(jīng)成了化石”。②轉(zhuǎn)引自傅道彬、于茀：《文學(xué)是什么》，北京：北京大學(xué)出版社2002年版，第295頁。

這是對(duì)大眾文化閱讀偏好的直擊式描述。而大眾文化的這種閱讀偏好，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介帶來的全球化的文化轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中得到了前所未有的契合和發(fā)揚(yáng)，因此大眾文化的閱讀期待和訴求成為了互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下不容忽視的衡量標(biāo)準(zhǔn)。精英文化立場(chǎng)上的文學(xué)藝術(shù)的崇高性標(biāo)準(zhǔn)，首次被大眾文化立場(chǎng)上的文學(xué)藝術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)所消解。在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中堅(jiān)持崇高性寫作，可以獲得傳統(tǒng)的精神信仰的安慰，但可以肯定的是，相當(dāng)大多數(shù)比重的讀者會(huì)本能地選擇娛樂輕松的閱讀內(nèi)容，而冷遇寫作的崇高性。當(dāng)然這種現(xiàn)象目前也是文藝評(píng)論界集中火力批判的原因。讀者被商業(yè)欲望和自身欲望裹挾，失掉了信仰和追求是這種批判的最多言辭，但是，這種批判依然只能被認(rèn)為是精英文化立場(chǎng)的自我話語捍衛(wèi)，因?yàn)槲覀儫o法要求大眾全部都成為精英?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介時(shí)代的大眾文化立場(chǎng)，背后體現(xiàn)的是媒介選擇的一種意志，這種意志不為精英文化群體的文化批判所轉(zhuǎn)移，而寫作者如果堅(jiān)持只認(rèn)同傳統(tǒng)寫作則已，但若要擁抱新媒介，擁抱文化發(fā)展的新一元，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的時(shí)代需求和大眾閱讀需求，那么是需要反思精英文化、對(duì)于文學(xué)藝術(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)話語的。正視大眾文化的閱讀需求，寫作迎合大眾文化閱讀需求的內(nèi)容，不是墮落，不是媚俗，而是文化下移的必然選擇。帶有狹隘批判態(tài)度的、視輕松娛樂寫作為低級(jí)趣味的甚至以“撥亂反正”自命的網(wǎng)絡(luò)媒體寫作者，是要被大眾閱讀的主流群體所邊緣化。

三、重構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的文化意義

文學(xué)理論和文藝批評(píng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體上呈現(xiàn)出的文學(xué)作品的批評(píng)，體現(xiàn)出了精英話語的嚴(yán)密理論體系和哲學(xué)高度。在討論寫作目的和意義時(shí)，我們可以從以傳統(tǒng)文學(xué)理論為宗旨的各類寫作教程中找到對(duì)于崇高性的尊奉的大量描述。但是，如果我們把媒介決定論和寫作方法論二者加以結(jié)合，就會(huì)認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)媒介和新興媒介對(duì)于人的不同程度“延伸”導(dǎo)致了人類文化呈現(xiàn)出代表階層不同、文化習(xí)性不同的明顯差異，文學(xué)藝術(shù)也隨之呈現(xiàn)出不同風(fēng)貌，因此指導(dǎo)不同文化環(huán)境中的寫作方法論，也應(yīng)該需要做出適應(yīng)性的調(diào)整，形成不同于舊媒介環(huán)境的新的寫作目的和意義的建構(gòu)。

以大眾文化為主流的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，寫作必然要鮮明地加強(qiáng)輕松娛樂文學(xué)作品的比重，這是一個(gè)非常明確的目的和意義上的轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的目的和意義，還需要明確一個(gè)問題，即網(wǎng)絡(luò)媒體寫作到底是應(yīng)該迎合大眾讀者的閱讀興趣和愛好，還是提升大眾讀者的閱讀興趣和愛好？

實(shí)際上，提升這個(gè)詞，本身就包含著某種可以被稱為“升華”的文學(xué)價(jià)值判斷。而迎合這個(gè)詞，卻包含著某種立場(chǎng)妥協(xié)式的委從。因此，迎合式寫作在傳統(tǒng)文學(xué)理論和文藝批評(píng)話語中被說成是幫助讀者吸食鴉片：“有的作家為了某種目的而去 ‘迎合人們的主觀性和主觀性中那些最脆弱的東西以便拉攏’，不去提升讀者，甚至有意撩撥和培植讀者的某種‘審美’愛好，結(jié)果造成惡性循環(huán)，讀者有如吸了鴉片，無力自拔。”①傅道彬、于茀：《文學(xué)是什么》，北京：北京大學(xué)出版社2002年版，第273頁。該部分引述法國文藝批評(píng)家米蓋爾·杜夫海納《審美經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象學(xué)》的論述“藝術(shù)作品通過自身的呈現(xiàn)制服情欲，建立秩序和節(jié)度，使心靈在平靜下來的軀體中悠然自得”并得出結(jié)論“真正的文學(xué)藝術(shù)作品的目標(biāo)就是提升讀者”。

我們認(rèn)為，以精英文化的文藝思維來指導(dǎo)大眾文化媒介中的寫作活動(dòng)，其效果是方枘圓鑿、格格不入的。文學(xué)藝術(shù)天然具有雅俗之分，雅有雅的追求，俗有俗的樂趣，我們不需要為低俗和庸俗辯解，但是也不應(yīng)該認(rèn)為那是文學(xué)藝術(shù)的禁區(qū)，以俗為雅、變俗為雅的文學(xué)現(xiàn)象在任何時(shí)代都在發(fā)生，更何況追求俗的樂趣是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾文化潮流。敢于直面寫俗，努力訓(xùn)練自己俗態(tài)寫作的能力，是新媒介寫作中發(fā)揮主觀能動(dòng)性的首要體現(xiàn)。

最早的文學(xué)藝術(shù)是依附于宗教祭祀等文化活動(dòng)的，因此天然地迎合所謂的崇高性。隨著文學(xué)藝術(shù)的自身屬性逐漸獲得獨(dú)立，對(duì)它的批評(píng)就開始了。甚至文學(xué)藝術(shù)發(fā)展史被極端地認(rèn)為是人類的墮落史。柏拉圖否定詩歌，墨子否定音樂，文藝復(fù)古者否定當(dāng)代文藝潮流，這都可以看成是對(duì)崇高性消解的不滿。但實(shí)際上，任何歷史時(shí)期的文學(xué)藝術(shù)應(yīng)該被當(dāng)成延伸人的感性體驗(yàn)和官能刺激的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這與媒介帶給我們的延伸性是一致的。文學(xué)藝術(shù)與哲學(xué)精神的結(jié)合是一途，文學(xué)藝術(shù)與娛樂趣味結(jié)合則是另一途，二者應(yīng)該是互為表里的。人類是思考的動(dòng)物，具有所謂的“神性”（而這種“神性”還需要啟蒙、開悟才可以獲得），但是人類同時(shí)也是欲望的動(dòng)物，具有貪嗔癡的本性。因此，為了迎合神性而寫作的文學(xué)是一途，為了迎合貪嗔癡而寫作的文學(xué)是另一途，都是需要得到正視的。

文學(xué)的游戲價(jià)值或者娛樂功能其實(shí)一直都存在，滑稽逗樂的文學(xué)雖然沒有哲學(xué)高度，但是卻有極大的群眾基礎(chǔ)。在精英時(shí)代，這種群眾基礎(chǔ)可以被排斥在話語體系之外，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種群眾基礎(chǔ)卻構(gòu)建了新的文化格局。被資本主義消費(fèi)文化裹挾的大眾文化，極大地刺激著人們的娛樂欲望。大眾通過閱讀獲得感性官能的刺激，這本身就是一種游戲式、娛樂式的體驗(yàn)。恐怖小說滿足了大眾體驗(yàn)恐怖的精神需要，偵探小說滿足了大眾體驗(yàn)懸疑的精神需要，而言情小說滿足了大眾體驗(yàn)情感的精神需要?？档隆⑺官e塞等人認(rèn)為，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作起源于人類的游戲活動(dòng)。游戲也是持續(xù)文學(xué)創(chuàng)作的主要?jiǎng)恿?。弗洛伊德認(rèn)為，文學(xué)藝術(shù)與夢(mèng)具有許多共同點(diǎn)。作家白日夢(mèng)和兒童游戲幻想實(shí)質(zhì)是一致的。從這個(gè)角度理解文學(xué)寫作的目的和意義，“把這些從虛擬情境中喚起的情感又在虛擬情境中釋放出來，從而使它們不大可能到實(shí)際生活中去自行釋放，這是合乎自然情理的”①［英］羅賓·喬治·科林伍德：《藝術(shù)原理》，王至元、陳華中譯，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社1985年版，第89頁。。很多研究大眾文化和青年亞文化的學(xué)者和評(píng)論家最后都認(rèn)識(shí)到“自己越來越會(huì)玩了”，網(wǎng)絡(luò)媒體寫作要求寫作者必須滿足網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀需要，符合網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀性，不帶道德偏見和姿態(tài)異見地重新發(fā)掘?qū)懽魉夭?、表達(dá)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中特有的大眾文化和青年亞文化的活態(tài)趣味，出入自如，無拘無礙，方能更好地適應(yīng)和生存。

我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體寫作必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的真實(shí)環(huán)境，必須滿足網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀的真實(shí)需求，必須呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體文化的真實(shí)樣貌。沖破偏見，體察世情，不恥于俗，隨物賦形。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)媒介中大眾文化的文學(xué)場(chǎng)域，只有對(duì)后精英文化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大眾文化的喧囂和浮躁有寬容的理解，對(duì)文學(xué)娛樂游戲功能有正面的重視，對(duì)人的貪嗔癡本性的虛擬釋放需求有合理的文學(xué)把握的寫作者，才能更好地從事網(wǎng)絡(luò)媒體寫作實(shí)踐活動(dòng)。而“標(biāo)題黨”恰恰可以作為一個(gè)我們從文化立場(chǎng)上正視網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的開端，接下來會(huì)以“標(biāo)題黨”這一文化現(xiàn)象為例進(jìn)行具體論述，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的文化意義。

四、“標(biāo)題黨”：標(biāo)題寫作的互聯(lián)網(wǎng)媒介應(yīng)變

在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中，“標(biāo)題黨”這一文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是標(biāo)題寫作在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的新變，也是大眾自我選擇的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作發(fā)生在發(fā)布爆炸性的海量信息環(huán)境中，標(biāo)題是否引人注目，很大程度上決定了文章的點(diǎn)擊量。這種對(duì)于標(biāo)題的傳播應(yīng)變，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中十分常見，我們需要對(duì)“標(biāo)題黨”這一文化現(xiàn)象有著進(jìn)一步的理解，而不是一味的攻擊貶斥。

早在報(bào)紙媒介時(shí)代，標(biāo)題醒目就已經(jīng)是重要的排版技能。醒目的首要意義在于提示內(nèi)容的價(jià)值性和閱讀的重要性，而招攬或引導(dǎo)讀者閱讀并非是報(bào)紙標(biāo)題醒目的首要?jiǎng)訖C(jī)。因?yàn)閳?bào)紙的呈現(xiàn)方式一目了然，而且長期閱讀報(bào)紙的讀者也具有充分的紙質(zhì)閱讀素養(yǎng)。但是，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，標(biāo)題的首要意義發(fā)生了鮮明的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)文章的標(biāo)題的首要意義不是概括文章大意，也不是提示內(nèi)容的價(jià)值性和閱讀的重要性，而是招攬和吸引讀者點(diǎn)擊標(biāo)題完成閱讀。在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中，“起標(biāo)題就是做營銷，每個(gè)看文章的都是人，人就有人性的弱點(diǎn)，有七情六欲，好色、貪婪、懶惰、好奇、喜歡看熱鬧、喜歡有趣、喜歡聽故事……”②《一天之內(nèi)，教你打造10萬+爆文標(biāo)題》，知乎網(wǎng)，網(wǎng)址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/24874079，發(fā)表日期：2017年1月14日。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)閱讀者而言，偶遇式閱讀已經(jīng)大大超越了尋找式閱讀的比重，而能夠使得一篇文章在海量的文章海洋中被偶遇，進(jìn)而被點(diǎn)擊閱讀，那么能夠決定這一行為是否發(fā)生的關(guān)鍵吸引力就在于標(biāo)題。一篇文章，如果沒有一個(gè)足夠?qū)ψx者產(chǎn)生吸引力的標(biāo)題，那么在網(wǎng)絡(luò)媒體海量信息中被大眾讀者“偶遇”閱讀的概率會(huì)大大降低。

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，點(diǎn)擊量是一項(xiàng)衡量文字是否有受眾的重要標(biāo)準(zhǔn)，亦如電視時(shí)代的節(jié)目收視率。標(biāo)題之后的超鏈接是否會(huì)被讀者點(diǎn)進(jìn)去，其決定性的影響正在于標(biāo)題。因此，只有對(duì)標(biāo)題進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)媒體寫作特色的文學(xué)加工，形成網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上的新標(biāo)題風(fēng)格，才能增加讀者閱讀標(biāo)題背后文章的動(dòng)力。這種對(duì)于標(biāo)題的傳播應(yīng)變，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中非常常見，包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的官方微信公眾號(hào)，也對(duì)于這種標(biāo)題的新變有相當(dāng)敏銳的適應(yīng)。例如：2016年12月12日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布了標(biāo)題為《【提醒】女子在朋友圈曬自拍照，丈夫竟要跟她離婚！看完一陣后怕》的推送。這種標(biāo)題在信息編排和敘事方式上都已形成了和傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題的明顯不同。這種差異性新變，就是以“標(biāo)題黨”為典型代表的新風(fēng)格。

“標(biāo)題黨”這種現(xiàn)象，到目前依然是受到相當(dāng)多的批評(píng)，認(rèn)為是故弄玄虛、吸引眼球的不當(dāng)伎倆，是被利益鏈帶動(dòng)的亂象。這種認(rèn)識(shí)是停留在紙質(zhì)文本時(shí)代的舊認(rèn)識(shí)?！皹?biāo)題黨”有明確的吸引網(wǎng)絡(luò)閱讀、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體寫作傳播意義的目的和充分的技巧彰顯。標(biāo)題有吸引力，有懸念，有抓住讀者想去閱讀的渴望點(diǎn)，這在互聯(lián)網(wǎng)媒介注重傳播效應(yīng)的特征下，完全是符合網(wǎng)絡(luò)媒體寫作要求的標(biāo)題功能。所以，“標(biāo)題黨”雖然是一個(gè)有批評(píng)意味的詞，但是它很好地總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)媒介中文案寫作對(duì)標(biāo)題的核心要求。我們認(rèn)為，寫好標(biāo)題，是網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的第一要?jiǎng)?wù)，也是衡量新媒體運(yùn)營者、自媒體寫作者能力的第一指標(biāo)。

對(duì)于“標(biāo)題黨”的批評(píng)還體現(xiàn)在“標(biāo)題黨”寫作中常常以虛假夸大、故作驚乍、修辭引誘、表意曖昧等方式隱喻和撩撥大眾的低俗閱讀欲望。這當(dāng)然是“標(biāo)題黨”成為眾矢之的的流弊，但是如果只看流弊而不知其本源，只批判標(biāo)題黨而不知標(biāo)題黨寫作是網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀轉(zhuǎn)型的必然催生產(chǎn)物，那就顯然是本末倒置、因噎廢食了。例如下文對(duì)標(biāo)題黨的批評(píng)：

其實(shí)，從2009年起，“標(biāo)題黨”已受到管理部門關(guān)注，但這一亂象如今依然存在，且愈演愈烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，微信朋友圈也成了“標(biāo)題黨”的重災(zāi)區(qū)，標(biāo)題制作隨心所欲，怎么刺激就怎么來。有的無中生有、文不對(duì)題，點(diǎn)擊進(jìn)去之后，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題與內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及；有的故弄玄虛、渲染低俗，如《那對(duì)情侶在陽臺(tái)做了什么？全程被房東偷拍》，點(diǎn)開一看，只是一對(duì)鳥在一居民樓陽臺(tái)筑巢、生子、哺養(yǎng)，市民看到后，用相機(jī)拍了下來而已；還有的正題歪做、歪曲原意，如去年4月28日，一網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)報(bào)道的《多地整治網(wǎng)約車探索“規(guī)范路徑”》時(shí)，將標(biāo)題竟然改為《官方：網(wǎng)約車屬高端服務(wù)不應(yīng)每人打得起》，與文章原意完全相反，引發(fā)網(wǎng)友一片謾罵，激化社會(huì)矛盾。類似標(biāo)題，不一而足。這些標(biāo)題，不僅浪費(fèi)網(wǎng)友時(shí)間，欺騙網(wǎng)友感情，而且嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和政府公信力。①徐新明：《〈3個(gè)女人和105個(gè)男人的故事〉是啥書？“標(biāo)題黨”亂象該整頓了》，上觀新聞，網(wǎng)址：https://www.jfdaily.com/news/detail?id=43066，發(fā)表時(shí)間：2017年1月24日。

以上批評(píng)認(rèn)為“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)是一個(gè)亂象，而認(rèn)為標(biāo)題黨是“標(biāo)題制作隨心所欲，怎么刺激就怎么來”，顯然是將“標(biāo)題黨”寫作對(duì)于百般吸引讀者閱讀的“創(chuàng)意”中的“不良創(chuàng)意”當(dāng)作“蓄意”和“惡意”了。雖然說，《那對(duì)情侶在陽臺(tái)做了什么？全程被房東偷拍》一文明顯有曖昧性的曲意影射，以勾起大眾偷窺欲的閱讀需求來提升自身的閱讀量，但是，大眾閱讀后收到了輕松的、被揶揄的娛樂釋放，這種閱讀所得也屬于網(wǎng)絡(luò)休閑閱讀的一種常態(tài)，不需要對(duì)之大加鞭撻。而第二個(gè)例子，是將社會(huì)治理網(wǎng)約車中的引發(fā)爭(zhēng)議的可探討的社會(huì)問題歸罪于“標(biāo)題黨”亂象，這也是不可取的②此新聞事件新華網(wǎng)標(biāo)題為《多地整治網(wǎng)約車探索規(guī)范路徑 期待頂層設(shè)計(jì)明確方向》（http://www.chinanews.com/jingwei/04-27/3683.shtml），文章中有這樣的內(nèi)容：“交通運(yùn)輸部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受新華視點(diǎn)記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)約車應(yīng)該是相對(duì)高端的公交服務(wù)，如果把網(wǎng)約車當(dāng)成基本出行方式，可以說是城市出行工具的定位出了問題，希望管理?xiàng)l例落地越快越好。”可以說，官員的這種表述有一定的管理目的不明確性或者失準(zhǔn)確性，會(huì)引發(fā)大眾猜測(cè)。騰訊網(wǎng)在轉(zhuǎn)引新聞時(shí)，將新聞文章所引官員的表述融入標(biāo)題，發(fā)布為 《官方：網(wǎng)約車定位出問題 不應(yīng)讓每人都打得起車》（https://new.qq.com/rain/a/20160427060066），從內(nèi)容的對(duì)比上看，只應(yīng)該將其視為對(duì)官員表述的一種民間通俗解讀，不應(yīng)該視為與原意完全相反的捏造。治理管理網(wǎng)約車是一個(gè)社會(huì)話題，也是一個(gè)大眾可以討論并提供給決策者參考的反映民意的話題，不能將引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的新聞帖視為“激化社會(huì)矛盾”。。顯然，這種極端的將標(biāo)題黨指斥為社會(huì)亂象的觀點(diǎn)，不是以娛樂和輕松閱讀為需求的大眾文化主體發(fā)出的。

當(dāng)然，我們應(yīng)該意識(shí)到，“標(biāo)題黨”的確存在一定的亂象，這種亂象主要是一些拙劣的低俗的“標(biāo)題黨”炮制者為了追求閱讀點(diǎn)擊量，而自身毫無娛樂寫作的才能，導(dǎo)致標(biāo)題語言粗暴、離譜夸張，缺少尊重事實(shí)、尊重內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)，缺少對(duì)文章質(zhì)量的精心打造，虛張聲勢(shì)、一味撩撥，起不到讓讀者獲得娛樂閱讀的愉悅放松效果。大眾的閱讀也會(huì)對(duì)“標(biāo)題黨”進(jìn)行選擇，對(duì)區(qū)別有創(chuàng)意的“標(biāo)題黨”和拙劣的“標(biāo)題黨”，一般的網(wǎng)民已經(jīng)能夠了然于心了。

在網(wǎng)絡(luò)媒體寫作中，標(biāo)題的任務(wù)并不是讓讀者獲取簡明、直接的信息，而是如同廣告，將文章的內(nèi)容加以傳播藝術(shù)的處理。讀者受到懸念、好奇和某種聯(lián)想預(yù)期等心理暗示點(diǎn)擊閱讀，實(shí)現(xiàn)類似廣告的效應(yīng)。因此，打造一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)文章的標(biāo)題，其核心目的就是使得文章能夠激發(fā)讀者的好奇心、興奮點(diǎn)和閱讀欲望。網(wǎng)絡(luò)文章的內(nèi)容信息必須以一種吸引閱讀的主動(dòng)姿態(tài)，以有新奇創(chuàng)意、有曲折聯(lián)想、有敘事懸念、有生活趣味、有娛樂才華的狀態(tài)展示出來。這是網(wǎng)絡(luò)媒體寫作對(duì)標(biāo)題的要求。以下略舉數(shù)例：

《海的女兒》：癡心的少女，你甘為泡沫為何番？？？

《睡美人》：一根紡針引發(fā)悲劇，癡情哥哥披荊斬棘喚醒妹

《豌豆公主》：花季少女體無完膚傷痕累累，誰才是傷害她的真正兇手

《紅舞鞋》：誘惑之舞，讓純潔女孩走向難以自制的深淵

《舒克與貝塔》：過街老鼠發(fā)奮做飛行員和坦克手，低賤角色奏出生命最強(qiáng)音！

《小蝌蚪找媽媽》：迷茫與掙扎，流浪與遷徙，千里尋母路道盡多少辛酸

《藍(lán)精靈》：一個(gè)與世隔絕的藍(lán)色皮膚村探秘

《紅樓夢(mèng)》：豪門浪蕩子啊，卻為真愛遁入空門

《簡·愛》：貧寒女教師真情感天動(dòng)地，用雙手為情哥哥撐出一片天

《呼嘯山莊》：生生世世的糾纏愛戀——我和我表兄那不得不說的故事

《泰坦尼克號(hào)》：深埋海底的藍(lán)色巨鉆——奶奶的深埋心底不得不說之曠世奇戀①整理自網(wǎng)絡(luò)，《標(biāo)題黨大全（我最恨這種人了?。罚W(wǎng)址：https://www.sohu.com/a/109268692_384850，發(fā)表日期：2016 年8月5日。

在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)媒體寫作實(shí)踐中，“標(biāo)題黨”寫作已經(jīng)形成較為成熟的套路，這種套路的背后是廣大成功成為超高熱度文章的寫手的經(jīng)驗(yàn)和點(diǎn)滴領(lǐng)悟。例如作者且行且看撰文《走進(jìn)標(biāo)題黨：如何合理使用標(biāo)題獲得更多的點(diǎn)擊量？》總結(jié)了12種“標(biāo)題黨”的常見手法，并列舉了很多“標(biāo)題黨”實(shí)例，例如對(duì)一篇題為《奇聞趣事：世界上最大的監(jiān)獄，沒有圍欄卻沒人逃跑》的“標(biāo)題黨”文案分析指出：“沒有圍欄的監(jiān)獄里面卻沒有犯人逃跑，這顯然可以讓用戶有點(diǎn)疑惑，進(jìn)而讓用戶有打開去看的可能性。打開標(biāo)題后發(fā)現(xiàn)真相如下：可以看到實(shí)際內(nèi)容并沒有什么驚人之處，很平淡，其實(shí)講的就是一個(gè)建立在荒涼環(huán)境下的監(jiān)獄，自然環(huán)境成了天然的圍墻讓里面的人沒有機(jī)會(huì)出去。試想如果標(biāo)題是：《一座建立在荒涼環(huán)境中的監(jiān)獄》，那基本上不會(huì)有人點(diǎn)擊了。”②且行且看：《走進(jìn)標(biāo)題黨：如何合理使用標(biāo)題獲得更多的點(diǎn)擊量？》，CSDN博客，網(wǎng)址：https://blog.csdn.net/k7jz78gejj/article/details/80062597，發(fā)表時(shí)間：2018年4月24日。網(wǎng)絡(luò)上大量教學(xué)型的“標(biāo)題黨”寫作方法分享，林林總總，但是我們可以去粗取精，進(jìn)一步總結(jié)為五種方法論的套路。

一是“標(biāo)題黨”寫作要學(xué)會(huì)巧妙設(shè)問，因?yàn)榍擅畹囊蓡柺且鹱x者獲得尋找答案欲望的閱讀沖動(dòng)的有效可行手法。而寫作者應(yīng)該對(duì)巧妙的疑問進(jìn)行符合大眾文化的揣摩，大多時(shí)候疑問不是嚴(yán)肅的、一本正經(jīng)的、客觀事實(shí)的直接提問，而是具有娛樂的、關(guān)注生活需要的、類似腦筋急轉(zhuǎn)彎的提問。這樣的標(biāo)題寫作我們可以稱為“設(shè)問體”，例如《如何才能讓我寫一篇感人至深的情書？》《為什么你不會(huì)談戀愛？這就是原因！》《西北大學(xué)的選手為什么都哭成淚人了呢？》《普通女生如何讓自己走向精致？堅(jiān)持這些好習(xí)慣讓你變美變女神！》《××星座男撩妹的慣用套路是啥？》等等。而更為巧妙的“設(shè)問體”會(huì)在標(biāo)題中放出一些有吸引力的信息，隱藏一些直白信息，形成一個(gè)類似啞語的簡短敘事，最終提出問題。例如《短短三天點(diǎn)擊量就超過百萬的一個(gè)監(jiān)控視頻，到底播了啥？》《人物｜那個(gè)16歲盜走馬化騰QQ、黑掉整個(gè)天涯論壇的農(nóng)村男孩，如今怎么樣了？》①所引文章標(biāo)題皆來自于日常手機(jī)瀏覽的隨意記錄，恕不一一注明出處，讀者有興趣可以輸入標(biāo)題內(nèi)容搜索。下同。，同時(shí)，需要特別關(guān)注的是知乎這個(gè)以提問為方式的社區(qū)型app，知乎提問帖子中大量的提問具有符合標(biāo)題黨寫作的特征。

二是“標(biāo)題黨”寫作要注重隱藏文章核心信息，同時(shí)營造出圍繞核心信息的懸念表達(dá)，我們稱之為“懸念體”。簡單的“懸念體”可以是指代性的隱去信息，用“這（種）”“他、她、它”代替核心信息，如《你花一百萬都買不到這張表，建議你最好背下來》《定了！國家要讓這種職業(yè)成為令人羨慕的職業(yè)！》《過年后，少和這種人在一起，不管你是誰》《小貝結(jié)婚19年出軌4次 她忍氣吞聲只因這事》《取代房地產(chǎn)，下一個(gè)拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的可能是它》《禁播20年，終于又看到這部恐怖片》等等。也可以只說半句話，留下空白構(gòu)成懸念。如《105年前，一群革命志士為了推翻清廷……》《熱搜｜大學(xué)生抑郁癥發(fā)病率逐年攀升！高發(fā)期是……》等等。更為巧妙的“懸念體”寫作方式是講一句話故事，利用故事情節(jié)的懸念完成標(biāo)題的吸引力。例如《村民在山洞發(fā)現(xiàn)13歲女孩尸體，地上的泥土揭露兇手到底是誰》《我發(fā)燒，微信給老公，老公回了幾個(gè)字，我直接提離婚！》《女老師上課出道成語題，沒想到學(xué)生的回答快把老師氣死了！》《奇葩男子自首，看到他偷來的東西，路人紛紛大笑！》等等。這種寫法要注意懸念的提取要與文章的核心信息相結(jié)合，不然就是虛假標(biāo)題了。在寫營銷類軟文的實(shí)踐中，這一類標(biāo)題最為常見，因?yàn)槲恼碌暮诵男畔⒓词菭I銷的產(chǎn)品目的。

其三，社會(huì)熱點(diǎn)和八卦娛樂動(dòng)態(tài)是大眾文化的閱讀熱點(diǎn)。如果直接與熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)相關(guān)的文章，標(biāo)題一定要顯示出“蹭熱點(diǎn)”“蹭熱度”的目的性。即使只是和熱點(diǎn)有隱形關(guān)聯(lián)，也不妨一蹭。甚至可以巧妙地找到關(guān)聯(lián)，宣稱“躺槍”。例如《據(jù)說這個(gè)視頻，連馬云看了都震驚》《任正非最嚇人的13句話，真不是常人所能讀懂的！》《當(dāng)教師節(jié)遇上蘋果發(fā)布會(huì)》《500多名醫(yī)生躺槍！白巖松這番話火了！》《那些高考出現(xiàn)的神仙字體》等等。

其四，由于網(wǎng)絡(luò)讀者在信息爆炸時(shí)代已經(jīng)相對(duì)失去了自主選擇信息、整理信息的能力，因此，一些“干貨體”的信息綜合整理、提供具有實(shí)用指導(dǎo)性知識(shí)技能的文章也獲得了極大的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏。這一類標(biāo)題體現(xiàn)出較為明確的群體需求的針對(duì)性，例如《被譽(yù)為神作的十大精品網(wǎng)絡(luò)小說，每一本都值得讀10遍以上》《盤點(diǎn)近年來最熱的10大網(wǎng)劇，你們最喜歡哪一部？》《盤點(diǎn)2015最有科技賣點(diǎn)的十輛車》《盤點(diǎn)中國已經(jīng)消失了的九所世界級(jí)大學(xué)》《四代頭孢的區(qū)別匯總》《中國最經(jīng)典的十大美食，你吃過哪些？》等等。

其五，代大眾閱讀群體表達(dá)某種訴求的“宣言”或“代言”式標(biāo)題也是一種較為常見的“標(biāo)題黨”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們生活在各種觀點(diǎn)的碰撞、各種聲音的爭(zhēng)吵之中，如果你的標(biāo)題傳遞出的觀點(diǎn)代表了一個(gè)閱讀群體的聲音，那么就極大地刺激了該群體閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)能。例如表達(dá)新女性的生活立場(chǎng)、表達(dá)女性的情感立場(chǎng)，如《“你是處女嗎？”“關(guān)你屁事！”》《“女孩子不能太辛苦”“你養(yǎng)我啊？”》《誰規(guī)定女人一定要活成“賢良淑德”的容貌？》。再如以關(guān)心中老年人的心理為立場(chǎng)，尤其是家庭媽媽的養(yǎng)生、對(duì)孩子的規(guī)勸表達(dá)等等，例如《對(duì)父母最好的孝順，就是讓他們覺得自己有用》《紅豆薏米不祛濕，牛奶不安神，水果不減肥，55條養(yǎng)生謠言連鍋端！》《喝酒養(yǎng)生？不存在的，一滴酒也會(huì)造成損傷》《當(dāng)中國父母還在縱容孩子玩手機(jī)時(shí)，法國政府卻公開干了這件事》《奶茶，害了多少中國女生！》，等等。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)于怎么寫好標(biāo)題已經(jīng)有較多的分析和分享。而我們要認(rèn)識(shí)到的是，對(duì)于“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，標(biāo)題寫作適應(yīng)于傳播需要的自我應(yīng)變，也是大眾文化為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒介的閱讀主流群體的點(diǎn)擊量的選擇的結(jié)果。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，從事網(wǎng)絡(luò)媒體寫作，需要加強(qiáng)對(duì)“標(biāo)題黨”本質(zhì)適應(yīng)性的理解，而不是一味攻擊貶斥。傳統(tǒng)精英文化的觀念和立場(chǎng)上的不認(rèn)同，是與網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾傳播性特征背道而馳的。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作必須破除單一的對(duì)于寫作目的和意義的定義，并且對(duì)大眾群體的閱讀偏好進(jìn)行無道德批判的估量，然后以契合新的媒介環(huán)境下大眾閱讀的全面需求為寫作活動(dòng)的指導(dǎo)的新目標(biāo)和方向。

五、余論

網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的主體和消費(fèi)群體都是活躍于網(wǎng)絡(luò)、演繹著大眾文化的普羅大眾，因此網(wǎng)絡(luò)媒體寫作在文化上代表了互聯(lián)網(wǎng)媒介決定論意義上的大眾文化。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作應(yīng)該符合并追求網(wǎng)絡(luò)性，我們應(yīng)該從寫作的預(yù)期分享性、群體的接受傳播性、內(nèi)容或觀點(diǎn)的獨(dú)特性或獨(dú)創(chuàng)性三個(gè)方面加以衡量，網(wǎng)絡(luò)媒體寫作應(yīng)該有意識(shí)地尋求實(shí)現(xiàn)這三個(gè)屬性。網(wǎng)絡(luò)媒體寫作需要有預(yù)定的但是不僅僅局限于此的反映大眾文化趣味的閱讀群屬期待，寫作使用的語言和修辭需要符合預(yù)定反映大眾文化趣味的閱讀群屬但不限于群屬內(nèi)的通行習(xí)慣。

麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的感官功能的延伸，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介整合了人類多種感官的延伸，故而更具有吸引力，也直言宣告了感官的吸引力對(duì)閱讀的意義。人類文明在一次巨大的文化階層的反轉(zhuǎn)中陷入分裂，而大眾文化的眾聲喧嘩沒有與精英立場(chǎng)進(jìn)行自我宣揚(yáng)的自覺性，大眾文化默默地扮演著文學(xué)寫作媒介轉(zhuǎn)型的推手。一系列具備了通俗語體、大眾娛樂、聳人耳目、蹭熱度、葷俗適應(yīng)性的文學(xué)新寫作大量涌現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，而“標(biāo)題黨”恰恰可以作為一個(gè)我們從文化立場(chǎng)上正視其新變價(jià)值的開端。正視網(wǎng)絡(luò)媒體寫作的大眾文化立場(chǎng)，正視媒介轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)閱讀及傳播的新變，為我們更好地兼顧和包容“大寫作時(shí)代”“泛文化寫作”提供了必不可少的文化信心。