李赫 天津體育學(xué)院

時(shí)至今日，籃球活動(dòng)在我國已經(jīng)有120多年的發(fā)展歷程了，自1985年由美籍傳教士把籃球活動(dòng)帶入了天津開始，籃球活動(dòng)在中國的蓬勃發(fā)展便自此如魚得水，以超乎想象的速度變成中國參加人數(shù)最多、社會(huì)影響力最大的體育項(xiàng)目之一。和大眾籃球熱相互對(duì)應(yīng)的是中國的籃球競技水準(zhǔn)的日益提升，曾一度形成了全球籃壇的主要競技力量，期間新聞媒體中國籃球賽事的直播也對(duì)籃球活動(dòng)的傳承與發(fā)揚(yáng)產(chǎn)生了推波助瀾的影響，尤其是媒體報(bào)道技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)播已經(jīng)出現(xiàn)了天翻地覆的改變，觀看籃球運(yùn)動(dòng)也變成了人類日常生活中不可分割的重要部分。運(yùn)動(dòng)競賽并不僅停留在賽事本身，它還被打包為一種產(chǎn)品而呈現(xiàn)在人們眼前，尤其是對(duì)于那些精彩紛呈的國際體育賽事的價(jià)格更是明顯，2014年NBA比賽的直播合同就被拍出了9年價(jià)值240億美金的天價(jià)，而NBA單從轉(zhuǎn)播費(fèi)中一年就獲益了26.6億美金?；@球比賽的直播技術(shù)經(jīng)歷幾十年的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了很多變化，直播的技術(shù)媒介也有了空前的提升，這也給廣大球迷對(duì)賽事的收看帶來了方便。但由于籃球賽事的直播仍然面臨若干問題，對(duì)中國籃球賽事直播的歷史和發(fā)展?fàn)顩r加以分析，有助于推動(dòng)中國籃球賽事直播服務(wù)質(zhì)量的提升。

一、我國職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)現(xiàn)狀

中國的職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)在北京奧運(yùn)會(huì)、世界杯以及其它相關(guān)籃球賽事等某些比賽的帶動(dòng)下，電視轉(zhuǎn)播權(quán)也獲得了充分的發(fā)揮。于1998年漢城奧運(yùn)會(huì)電視版權(quán)費(fèi)用已突破了4億元，6年悉尼市奧運(yùn)的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)為13.18億元。2008北京奧運(yùn)會(huì)電視播放權(quán)為16.97億元。在現(xiàn)階段，全球重大體育賽事的播放權(quán)已經(jīng)呈現(xiàn)出發(fā)展成熟的態(tài)勢，市場體制也在逐步健全。而在隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和付費(fèi)數(shù)字電視的普及，中國職業(yè)籃球賽事電視播放權(quán)也將會(huì)進(jìn)一步的完善與發(fā)展。但從總體上來看，中國的職業(yè)籃球賽事電視播放權(quán)在發(fā)展過程中仍然面臨著一些問題和不足，只有克服上述問題才能為中國的職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)基石[1]。

其一，法制保障不足，職業(yè)籃球賽事電視的轉(zhuǎn)播權(quán)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與建設(shè)背景下的必然產(chǎn)物，受當(dāng)前中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展慣性深遠(yuǎn)影響，由于市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中仍然面臨著若干問題和缺陷，因此職業(yè)籃球賽事播放權(quán)會(huì)受到一定的法律法規(guī)影響。中國的職業(yè)籃球比賽發(fā)展還處在由政府直接主導(dǎo)的初級(jí)階段，這種行為主體行為在體育活動(dòng)的選材、培訓(xùn)或者競賽等不同競技層面中普遍出現(xiàn)，同時(shí)在職業(yè)籃球比賽的發(fā)展或者傳承上亦有所表現(xiàn)，因此職業(yè)籃球比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)也會(huì)因?yàn)檎缮嬉韵露尸F(xiàn)出更加多樣化或者模糊化的經(jīng)營模式，這都會(huì)或多或少的影響著中國市場上對(duì)籃球的轉(zhuǎn)播權(quán)。

其二，市場競爭力較弱，從中國目前的媒介經(jīng)營機(jī)制具體情況上分析，在大型比賽的直播中，“官媒”占有相對(duì)較多的比賽直播資源，而從其他媒介中獲取比賽播放權(quán)則相對(duì)難，市場存在著一定的封閉性，即使是地方電視臺(tái)也無法獲取比賽播放權(quán)，但從總體上來看市場呈現(xiàn)出了產(chǎn)權(quán)不清，一體化經(jīng)營的狀況。職業(yè)籃球賽事的播放權(quán)主體在長期發(fā)展中呈現(xiàn)出不均衡競爭的局面，這種問題的出現(xiàn)也無疑地在一定程度上約束著職業(yè)籃球賽事播放權(quán)的發(fā)展。中央電視臺(tái)等主要新聞媒體則利用他們的資金以及技術(shù)設(shè)備、宣傳覆蓋面等資源優(yōu)勢對(duì)職業(yè)籃球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)利主體構(gòu)成了某種擠壓，從而導(dǎo)致體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的市場無法建立公平競爭、開放的發(fā)展體制。

其三，受眾觀念固化，在漫長的歷史發(fā)展過程中，我國受眾在觀看電視以及互聯(lián)網(wǎng)信息中已經(jīng)形成了免費(fèi)獲取的習(xí)慣，對(duì)收費(fèi)電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)信息存在著一定的反感，而收費(fèi)觀看職業(yè)體育比賽則對(duì)大部分的受眾而言無法接受。這些傳統(tǒng)的觀點(diǎn)也在一定程度上造成了職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展難度大等問題，職業(yè)籃球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格變現(xiàn)的力量也遭到了制約和影響。

其四，賽事本身的局限性，受社會(huì)歷史等原因的負(fù)面影響，中國的比賽市場化發(fā)展水平也參差不齊。一些國家社會(huì)主義市場化發(fā)展水平程度相對(duì)較高職業(yè)網(wǎng)球比賽水準(zhǔn)也相對(duì)較低，而比賽水準(zhǔn)較高的比賽，則面臨著市場化程度較低或者說市場性發(fā)展推進(jìn)比較艱難等現(xiàn)實(shí)問題。職業(yè)籃球賽事的市場化程度會(huì)受其他項(xiàng)目的本身特點(diǎn)等各種因素的負(fù)面影響，其中體育場域、民眾基礎(chǔ)以及社會(huì)影響力、市場價(jià)格等現(xiàn)實(shí)問題都是產(chǎn)生影響的因素，上述實(shí)際問題的出現(xiàn)也都在相當(dāng)程度上直接影響著職業(yè)籃球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展[2]。

其五，專業(yè)人才缺失，運(yùn)營能力有限。電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格主要受企業(yè)經(jīng)營實(shí)力的影響，在實(shí)現(xiàn)了比賽本身“造血困難”的狀況下，企業(yè)難以籌集資本良好的開展運(yùn)營，而比賽的觀賞性、競技性、話題性等，都是賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場化運(yùn)營的主要價(jià)格創(chuàng)造原因。所以，提高職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播的能力和水準(zhǔn)，以及培養(yǎng)受眾的欣賞習(xí)慣、普及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化等，都是在職業(yè)籃球賽事電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展過程中尤為重要，再加上缺乏相關(guān)的技術(shù)性人才，這都是導(dǎo)致中國職業(yè)籃球賽事電視節(jié)目轉(zhuǎn)播發(fā)展的主要因素。

二、中國職業(yè)籃球賽事電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)策略和手段

剖析當(dāng)前職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的基本狀況，認(rèn)識(shí)其所面臨的問題和缺陷，并綜合網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展背景，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的影響下探討合理的發(fā)展策略，對(duì)當(dāng)前職業(yè)籃球賽事電視播放權(quán)的發(fā)展來說，有著巨大的實(shí)用價(jià)值和意義。

（一）明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)法律地位

確定體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)播權(quán)的合法地位是對(duì)職業(yè)籃球比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)研究和保障的重要前提條件和基石。國家要針對(duì)目前的實(shí)際情況，研究出臺(tái)針對(duì)體育比賽播放權(quán)問題的有關(guān)法律法規(guī)和規(guī)范工作內(nèi)容，要明晰體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利主體，確定具體的所有權(quán)歸屬與權(quán)益范疇，從根本上規(guī)范比賽播放權(quán)的運(yùn)作機(jī)制，采取建立健全的監(jiān)測體系的方法完善體育比賽播放權(quán)，并明確侵權(quán)活動(dòng)的具體程序和細(xì)節(jié)要求。

（二）制定完善的市場競爭機(jī)制

公平競爭是我國社會(huì)主義市場最為鮮明的特征，在公平競爭實(shí)踐過程中要永遠(yuǎn)遵守著和平、公正和真誠的基本準(zhǔn)則。中國在職業(yè)籃球賽事電視轉(zhuǎn)播領(lǐng)域要沖破中央電視臺(tái)一家獨(dú)大的壟斷性戰(zhàn)略地位，鼓勵(lì)全國各地電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)各類型媒體進(jìn)入市場進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播。網(wǎng)絡(luò)合作模式能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)綜合實(shí)力強(qiáng)、生態(tài)勢力大的資源優(yōu)勢，進(jìn)行資本、實(shí)際力和商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)變，采用社交媒介的傳播方法，通過運(yùn)用移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播手段，從而進(jìn)行全平臺(tái)、跨終端的信息全面?zhèn)鬟f，有效突破傳統(tǒng)電視和每戶之間信息單向傳遞的影響。借助社交媒介，聯(lián)合移動(dòng)設(shè)備終端用戶，利用互聯(lián)網(wǎng)所具備的點(diǎn)播技能特性，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、跨端口的全面?zhèn)鬟f。建立更完備的技術(shù)交流和協(xié)作機(jī)制，進(jìn)一步健全直播權(quán)銷售模式是我國日后籃球賽事轉(zhuǎn)播市場發(fā)展最為突出的問題體制[3]。

（三）培育受眾觀看比賽觀念

從實(shí)踐上來看，中國市場已經(jīng)習(xí)慣于付費(fèi)觀看這種模式，但現(xiàn)階段要想完全克服支付難度的問題，就必須做到質(zhì)量更高、更清晰流暢的直播流，要進(jìn)行精細(xì)化的經(jīng)營管理，通過改善收看體驗(yàn)的方法培育、黏住用戶群體，從而形成更加開放的經(jīng)營環(huán)境和平臺(tái)。職業(yè)籃球賽事受眾群體之間存在著較大的粘性關(guān)系，從傳統(tǒng)電視媒介方面來說能夠采用套餐等方法吸引目標(biāo)受眾，而在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介中來說則可以采用各種專題賽事的方法來吸引那些籃球愛好者爭先購買。我國要嚴(yán)厲打擊對(duì)職業(yè)籃球賽事電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)侵犯的活動(dòng)，并建立健全的法律制度和管理手段，從而在根源上保證了育賽事轉(zhuǎn)播渠道平臺(tái)的開放性、公平性以及嚴(yán)格性。

（四）培養(yǎng)專業(yè)體育媒體人才

在體育賽事的運(yùn)營管理和宣傳過程中涉及許多行業(yè)和企業(yè)，體育賽事的直播人員要從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公司領(lǐng)域經(jīng)營等多種視角分析，掌握專門的理論知識(shí)能力，熟悉法律、財(cái)經(jīng)、人文等宏觀專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還要具備宣傳推廣、規(guī)劃制定以及市場營銷管理等綜合應(yīng)用素質(zhì)和能力，通過培養(yǎng)專門的職業(yè)籃球比賽電視節(jié)目轉(zhuǎn)播人員，利用現(xiàn)代化的直播技術(shù)設(shè)備和手段重視對(duì)直播設(shè)施的追加投入，提高比賽電視節(jié)目直播的服務(wù)質(zhì)量，以適應(yīng)人們的現(xiàn)實(shí)需要，進(jìn)而從根源上進(jìn)行電視節(jié)目轉(zhuǎn)播市場的合理發(fā)展和高效經(jīng)營，這才能夠做到中國職業(yè)籃球賽事電視節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展的國際性、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化。

（五）優(yōu)化賽事轉(zhuǎn)播合作機(jī)制

電視節(jié)目直播也有利于中國籃球比賽影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)籃球俱樂部而言，通過電視節(jié)目直播還能夠提供廣告宣傳、贊助商、出租直播權(quán)等收入。但在職業(yè)籃球賽事的發(fā)展中，由于沒有健全的合作制度和技術(shù)手段而使得很多合作伙伴雙方出現(xiàn)了一些的價(jià)值沖突問題。在新興媒介和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中，對(duì)于職業(yè)籃球賽事電視節(jié)目播放權(quán)更需要健全相應(yīng)的合作制度才能夠保證雙方的合法權(quán)益。因此，在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)完善管理機(jī)制，政府單位也要重視培育中國籃球轉(zhuǎn)播相關(guān)人才，盡量減少對(duì)籃球職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展的指令性干涉，推進(jìn)中國CBA聯(lián)賽經(jīng)營實(shí)體化的進(jìn)程，形成更加完善的賽事機(jī)制和經(jīng)營管理模式，擴(kuò)大對(duì)俱樂部經(jīng)營人員的培訓(xùn)和吸納機(jī)制，以增加影響力進(jìn)而提高播出率，在利益最大化上推進(jìn)中國CBA賽事電視轉(zhuǎn)播市場的可持續(xù)性發(fā)展[4]。

三、總結(jié)

在中國的職業(yè)籃球賽事電視播放權(quán)發(fā)展過程中，要注重產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，積極打造品牌效應(yīng)，進(jìn)行商業(yè)性的宣傳和包裝活動(dòng)，從互聯(lián)網(wǎng)背景下探索其更全面的發(fā)展模式和手法，從而帶動(dòng)中國職業(yè)籃球賽事電視播放權(quán)的持續(xù)性、開放性、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。