韓飛飛 葛章志

摘 要 論文通過(guò)探究融媒體環(huán)境下用戶持續(xù)閱讀意愿的影響因素，幫助用戶進(jìn)行有效閱讀，為全民閱讀的推廣起到一定指導(dǎo)作用。論文基于社會(huì)臨場(chǎng)理論、技術(shù)接受模型和動(dòng)機(jī)理論，構(gòu)建了融媒體環(huán)境下用戶持續(xù)閱讀意愿的影響因素模型，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)搜集獲得的431份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，認(rèn)知臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感、感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性、使用態(tài)度均對(duì)用戶持續(xù)閱讀意愿產(chǎn)生顯著影響。最后，為提升用戶閱讀意愿提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 融媒體 用戶 持續(xù)閱讀意愿 影響因素

分類號(hào) G232

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.09.005

Research on the Impact Factors of Users Continuous Reading Willingness in the Context of Media Integration

Han Feifei， Ge Zhangzhi

Abstract By exploring the impact factors of users continuous reading willingness in the context of media integration， this paper help users to read effectively and plays an important guiding role in the promotion of nationwide reading. Based on the social presence theory， technology acceptance model and motivation theory， an impact factor model of users continuous reading willingness in the context of media integration was constructed. Then a questionnaire survey is conducted and 431 valid sample data are collected for empirical analysis. From the results， cognitive presence， emotional presence， perceived usefulness， perceived ease of use， perceived entertainment， and using attitude all have significant effects on users continuous reading willingness. And based on this， this paper puts forward countermeasures and suggestions to promote users effective reading.

Keywords Media integration. User. Continuous reading willingness. Impact factor.

0 引言

方便、高效、精準(zhǔn)地從多媒體渠道中獲取信息，已成為融媒體環(huán)境下人們閱讀學(xué)習(xí)的常態(tài)。依托人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，融媒體環(huán)境下用戶規(guī)避了以往閱讀在“內(nèi)容”和“形式”上缺乏個(gè)性化選擇的弊端，在閱讀過(guò)程中更注重交互體驗(yàn)和內(nèi)容趣味性。當(dāng)前，關(guān)于“用戶閱讀”的研究多聚焦在用戶閱讀偏好和閱讀推廣兩方面，主要探究閱讀模式優(yōu)化的普適性問(wèn)題。部分學(xué)者從“閱讀需求”“閱讀行為”“閱讀內(nèi)容付費(fèi)”等層面展開(kāi)研究，如龔捷（2016年）基于場(chǎng)景時(shí)代探究用戶移動(dòng)閱讀需求，并進(jìn)一步構(gòu)建移動(dòng)出版未來(lái)發(fā)展路徑[1];張大勇等人（2019年）以微信用戶信息為研究樣本，分析了用戶借助社交媒體互動(dòng)過(guò)程中的行為特征[2];章萌（2019年）認(rèn)為國(guó)內(nèi)用戶對(duì)移動(dòng)閱讀內(nèi)容付費(fèi)的接受度較低，通過(guò)分析用戶的心理特征，提出了引導(dǎo)用戶閱讀付費(fèi)的策略[3]。

然而，我們?nèi)皂毨迩濉伴喿x意愿”與“閱讀需求”“閱讀行為”“閱讀內(nèi)容付費(fèi)”間的聯(lián)系與區(qū)別：一方面，用戶閱讀意愿是用戶對(duì)信息解碼行為的態(tài)度，是產(chǎn)生“閱讀需求”“閱讀行為”“閱讀內(nèi)容付費(fèi)”的前提;另一方面，用戶閱讀意愿并非由某一因素決定，而是由內(nèi)部與外部多重主客觀元素共同驅(qū)使而產(chǎn)生的。鑒于融媒體環(huán)境下用戶閱讀的特性，本文基于社會(huì)臨場(chǎng)理論、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)理論，分析用戶持續(xù)閱讀意愿的影響因素，重點(diǎn)解決如下問(wèn)題：融媒體環(huán)境下影響用戶持續(xù)閱讀意愿的因素主要有哪些？不同因素對(duì)用戶持續(xù)閱讀意愿的影響程度如何？該研究將對(duì)用戶有效閱讀提出怎樣的指導(dǎo)性建議？

1 模型構(gòu)建

不同用戶在閱讀同一信息時(shí)，解讀信息視角及水平會(huì)有不同，用戶認(rèn)知水平、情感體驗(yàn)、感知信息的差異也會(huì)致使用戶對(duì)已獲取信息的應(yīng)用態(tài)度不同，進(jìn)而影響用戶持續(xù)閱讀的意愿。為此，本文基于社會(huì)臨場(chǎng)理論、技術(shù)接受模型和動(dòng)機(jī)理論，構(gòu)建了融媒體環(huán)境下用戶持續(xù)閱讀意愿的影響因素模型，如圖1所示。

社會(huì)臨場(chǎng)理論由Short、Williams等人于1976年首次提出，認(rèn)為不同媒介在信息傳遞過(guò)程中會(huì)給用戶帶來(lái)不同的社會(huì)臨場(chǎng)感，越高水平的社會(huì)臨場(chǎng)感能讓用戶在溝通中對(duì)他人產(chǎn)生越強(qiáng)烈的感知，進(jìn)而更加貼近面對(duì)面交流的真實(shí)感[4-5]。社會(huì)臨場(chǎng)感并非靜態(tài)交流結(jié)構(gòu)，而是一種包含情感與認(rèn)知高交互行為的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)[6]。融媒體環(huán)境下，用戶閱讀方式更加多元化，認(rèn)知臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感等社會(huì)臨場(chǎng)因素均會(huì)引起用戶對(duì)閱讀的興趣。因此，本文基于社會(huì)臨場(chǎng)理論，從認(rèn)知、情感兩個(gè)層面探尋用戶持續(xù)閱讀意愿的影響因素。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis基于理性行為理論提出的一個(gè)研究用戶對(duì)信息技術(shù)接受度的理論模型[7]，主要變量分別為感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、行為意向。經(jīng)大量文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究大多聚焦于分析用戶信息技術(shù)接受行為的影響因素，鮮有在融媒體環(huán)境下借助TAM模型探究用戶閱讀行為。

動(dòng)機(jī)理論是心理學(xué)的一個(gè)重要理論，是個(gè)體為追求某個(gè)理想目標(biāo)而呈現(xiàn)出的主觀意向，目前多應(yīng)用于研究影響個(gè)體活動(dòng)的動(dòng)機(jī)因素。該理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)是內(nèi)在與外在條件共同作用下產(chǎn)生的，融媒體環(huán)境下用戶的閱讀行為受娛樂(lè)動(dòng)機(jī)的影響較大。在融媒體環(huán)境下用戶持續(xù)閱讀的過(guò)程中，信息娛樂(lè)化體驗(yàn)會(huì)提高用戶閱讀興趣，娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)同樣會(huì)對(duì)用戶閱讀行為產(chǎn)生影響，故在探析用戶持續(xù)閱讀意愿時(shí)，也將感知娛樂(lè)性作為重要影響因素之一進(jìn)行分析。

2 研究假設(shè)

2.1 認(rèn)知臨場(chǎng)感

認(rèn)知臨場(chǎng)感指在任一特定探究社區(qū)中，參與個(gè)體可通過(guò)持續(xù)溝通交流來(lái)建構(gòu)意義的程度[8]。Joo等人（2011年）通過(guò)對(duì)709個(gè)樣本的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)用戶學(xué)習(xí)滿意度和持續(xù)學(xué)習(xí)意愿具有正向影響[9]。Shen等人（2008年）認(rèn)為認(rèn)知臨場(chǎng)感是影響在線社區(qū)用戶參與度的一個(gè)重要因素，并在動(dòng)機(jī)理論基礎(chǔ)上構(gòu)建了用戶在線社區(qū)參與意愿模型[10]。本研究認(rèn)為，用戶在閱讀過(guò)程中認(rèn)知臨場(chǎng)感影響用戶對(duì)閱讀感知有用性和易用性的評(píng)價(jià)，認(rèn)知水平越高對(duì)閱讀有用性感知、易用性感知越有利。同時(shí)，用戶認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)閱讀信息娛樂(lè)性的感知也存在影響。為此，本文提出以下假設(shè)：

H1：認(rèn)知臨場(chǎng)感正向影響用戶對(duì)閱讀的感知有用性;

H2：認(rèn)知臨場(chǎng)感正向影響用戶對(duì)閱讀的感知易用性;

H3：認(rèn)知臨場(chǎng)感正向影響用戶對(duì)閱讀的感知娛樂(lè)性。

2.2 情感臨場(chǎng)感

情感臨場(chǎng)感可讓用戶在閱讀過(guò)程中與其他參與者產(chǎn)生情感聯(lián)系，拉近人與人、人與信息間的距離。融媒體是互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)創(chuàng)新碰撞的新時(shí)代產(chǎn)物，滿足了人們個(gè)性化的閱讀需求，用戶借助不同媒體平臺(tái)進(jìn)行交互性閱讀并產(chǎn)生對(duì)他人的情感感知。基于社會(huì)臨場(chǎng)理論，本文認(rèn)為情感臨場(chǎng)感與用戶閱讀行為的關(guān)系為：首先，情感臨場(chǎng)感影響用戶感知閱讀行為有用程度;其次，情感臨場(chǎng)感能夠提升用戶對(duì)閱讀內(nèi)容的感知易用性;再次，情感臨場(chǎng)感影響用戶對(duì)閱讀娛樂(lè)化的感知。為此，本文提出以下假設(shè)：

H4：情感臨場(chǎng)感正向影響用戶對(duì)閱讀的感知有用性;

H5：情感臨場(chǎng)感正向影響用戶對(duì)閱讀的感知易用性;

H6：情感臨場(chǎng)感正向影響用戶對(duì)閱讀的感知娛樂(lè)性。

2.3 感知有用性

感知有用性是反映用戶認(rèn)為閱讀對(duì)其工作業(yè)績(jī)或精神生活水平提升的程度，是技術(shù)接受模型中較為重要的變量之一。任曉輝等人（2019年）認(rèn)為感知有用性對(duì)用戶持續(xù)使用移動(dòng)閱讀服務(wù)意愿具有顯著影響[11]。朱多剛（2019年）通過(guò)對(duì)589份樣本數(shù)據(jù)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，感知有用性是影響用戶持續(xù)使用社會(huì)化閱讀服務(wù)意愿的關(guān)鍵因素之一[12]。融媒體環(huán)境中，當(dāng)用戶感到閱讀不僅能夠拓寬自身知識(shí)面，同時(shí)還能夠獲取更多有用信息，有效應(yīng)用到工作和生活中，就能夠積極主動(dòng)地進(jìn)行閱讀。因此，提升用戶對(duì)閱讀有用性的感知，將有效激發(fā)用戶閱讀欲望。為此，本文提出以下假設(shè)：

H7：感知有用性正向影響用戶的使用態(tài)度。

2.4 感知易用性

TAM理論認(rèn)為，用戶行為意愿受感知有用性和感知易用性影響，而感知易用性對(duì)感知有用性存在一定的正向影響。在全民閱讀熱的浪潮下，感知易用性反映用戶在閱讀過(guò)程中所付出的努力程度，以及閱讀獲取的信息應(yīng)用到工作、生活中的容易程度。融媒體環(huán)境下，如果用戶閱讀過(guò)程中較容易獲取信息，并進(jìn)一步有效運(yùn)用，那么用戶就更能感受到閱讀給自身帶來(lái)的便利和認(rèn)知水平的提升。陳航等人（2017年）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，感知易用性能夠有效影響用戶對(duì)碎片化信息閱讀的態(tài)度[13]。劉澈等人（2020年）認(rèn)為感知易用性影響用戶選擇閱讀渠道，感知易用性對(duì)用戶多渠道閱讀感知有用性及行為意向均具有顯著的正向作用[14]。為此，本文提出以下假設(shè)：

H8：感知易用性正向影響用戶的使用態(tài)度;

H9：感知易用性正向影響用戶對(duì)閱讀的感知有用性。

2.5 感知娛樂(lè)性、使用態(tài)度

感知娛樂(lè)性是指用戶在閱讀過(guò)程中心理上產(chǎn)生娛樂(lè)化的情緒，是增強(qiáng)用戶閱讀黏性的重要因素。相較于傳統(tǒng)閱讀模式，融媒體環(huán)境下用戶閱讀方式更加多元化，用戶可根據(jù)自身信息需求自由地穿梭于各大媒體平臺(tái)，同時(shí)也可借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、云計(jì)算等新興技術(shù)切實(shí)感受閱讀的娛樂(lè)化體驗(yàn)。用戶閱讀過(guò)程中娛樂(lè)化體驗(yàn)越強(qiáng)，用戶的閱讀欲望便越高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶面對(duì)的信息呈井噴式增長(zhǎng)，如若信息的娛樂(lè)性不強(qiáng)、趣味化不足，用戶很難花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)進(jìn)行持續(xù)閱讀。因此，提升用戶閱讀過(guò)程中娛樂(lè)性感知，將有效影響用戶對(duì)閱讀信息的使用態(tài)度，進(jìn)而影響用戶持續(xù)閱讀意愿。為此，本文提出以下假設(shè)：

H10：感知娛樂(lè)性正向影響用戶的使用態(tài)度;

H11：使用態(tài)度正向影響用戶持續(xù)閱讀意愿。

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及其發(fā)放與回收

問(wèn)卷主要包含兩部分：一部分是對(duì)用戶基本屬性的調(diào)查，如年齡、性別、知識(shí)水平等;一部分是對(duì)預(yù)設(shè)題項(xiàng)的測(cè)量。測(cè)度項(xiàng)“認(rèn)知臨場(chǎng)感”“情感臨場(chǎng)感”“感知有用性”“感知易用性”“感知娛樂(lè)性”“使用態(tài)度”“持續(xù)閱讀意愿”均源自以往文獻(xiàn)，并結(jié)合融媒體環(huán)境下用戶閱讀行為的特性稍作調(diào)整，以確保測(cè)量量表的科學(xué)性和針對(duì)性。調(diào)查問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。本次調(diào)查對(duì)象是對(duì)閱讀感興趣并能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持閱讀的用戶。在正式調(diào)研前，首先對(duì)50名被調(diào)查人員進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)調(diào)研。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，針對(duì)測(cè)量題項(xiàng)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行修改和完善，最終形成正式問(wèn)卷，具體問(wèn)卷測(cè)量量表見(jiàn)表1。

問(wèn)卷調(diào)研于2019年4月正式展開(kāi)，線上（問(wèn)卷星、各種社交平臺(tái)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷）、線下（公共活動(dòng)場(chǎng)所發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷）共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，回收478份，回收率95.6%，其中有效問(wèn)卷431份，有效率86.2%。樣本基本特征統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表2。

3.2 信度與效度分析

本文借助SPSS 23.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。分析結(jié)果顯示，Cronbachs α值均在0.7以上（0.714～0.858），表明本文量表具有較好的信度。各測(cè)量題項(xiàng)對(duì)應(yīng)潛在變量的因子載荷均大于0.6，組合信度（Composite Reliability，CR）均在0.7以上，最小值0.868，平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）均在0.5以上，最小值0.632，表明本文量表具有較好的收斂效度，如表3所示。

另外，分析各變量的AVE平方根與其他變量間相關(guān)系數(shù)，可以探究量表的區(qū)分效度。表4顯示，本研究各變量的AVE平方根均大于與其他變量間相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的區(qū)分效度。

3.3 模型檢驗(yàn)

本文借助AMOS 24.0對(duì)融媒體環(huán)境下用戶持續(xù)閱讀意愿影響因素研究模型的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行分析，分析結(jié)果如圖2所示。感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性、使用態(tài)度、持續(xù)閱讀意愿內(nèi)生潛在變量的解釋度為65.7%、34.1%、46.4%、56.5%、66.4%，說(shuō)明該研究模型具有較好的預(yù)測(cè)效果。從圖2各路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，研究模型的所有假設(shè)均得到驗(yàn)證，表明認(rèn)知臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感均對(duì)感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性存在顯著正向影響，同時(shí)感知易用性正向影響感知有用性，而感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性對(duì)使用態(tài)度具有直接正向影響，進(jìn)而影響用戶持續(xù)閱讀意愿。

接著進(jìn)一步對(duì)研究模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果詳見(jiàn)表5。擬合指數(shù)GFI、NFI、TLI、CFI為0.906、0.929、0.942、0.953，均在0.9以上，RMSEA為0.057，在0.08以下，表明研究模型的擬合程度較好。

3.4 結(jié)果分析

認(rèn)知臨場(chǎng)感對(duì)感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性存在顯著正向影響（β=0.120，p<0.001;β=0.229，p<0.001;β=0.113，p<0.001），表明閱讀過(guò)程中認(rèn)知的混合式場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)用戶閱讀有用性、易用性、娛樂(lè)性的感知產(chǎn)生作用。用戶更傾向于用最小成本（時(shí)間、精力、財(cái)力）來(lái)獲取最有價(jià)值的信息。認(rèn)知臨場(chǎng)感改變了用戶對(duì)閱讀的刻板印象，不僅能夠讓用戶很容易地獲取有用信息，而且能夠在娛樂(lè)氛圍中切身感受到閱讀的價(jià)值，激發(fā)出用戶的閱讀欲望，從而增強(qiáng)持續(xù)閱讀意愿。情感臨場(chǎng)感對(duì)感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性存在顯著正向影響（β=0.177，p<0.01;β=0.238，p<0.05;β=0.395，p<0.001），表明融媒體環(huán)境下情感化閱讀體驗(yàn)對(duì)閱讀價(jià)值的感知產(chǎn)生影響。在閱讀過(guò)程中提高用戶的情感體驗(yàn)，會(huì)讓用戶在主觀意識(shí)上感覺(jué)閱讀是有用的，同時(shí)也能夠享受閱讀帶來(lái)的快樂(lè)，并將獲取的信息有效地應(yīng)用到工作生活中，進(jìn)而提高用戶閱讀的滿意度。

感知有用性對(duì)使用態(tài)度存在顯著影響（β=0.369，p<0.01），表明用戶閱讀有用性的感知對(duì)其使用態(tài)度產(chǎn)生作用，閱讀有用性感知越強(qiáng)烈，用戶使用態(tài)度便越好。本研究中，感知有用性重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在融媒體環(huán)境下閱讀內(nèi)容的價(jià)值。滿足用戶多元化需求，提升用戶認(rèn)識(shí)水平，是改善用戶使用態(tài)度的有效方式。與感知易用性（β=0.349，p<0.001）、感知娛樂(lè)性（β=0.210，p<0.001）相比，感知有用性的影響作用更大，一旦用戶對(duì)閱讀有用性感知降低，使用態(tài)度將會(huì)相應(yīng)轉(zhuǎn)變。感知易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響（β=0.445，p<0.001），閱讀內(nèi)容價(jià)值越容易被用戶感知，用戶對(duì)閱讀內(nèi)容有用性的感知也就越強(qiáng)烈，從而間接影響其持續(xù)閱讀意愿。路徑分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使用態(tài)度對(duì)用戶持續(xù)閱讀意愿的影響最大（β=0.582，p<0.001），用戶對(duì)閱讀內(nèi)容的使用態(tài)度直接關(guān)系到其閱讀意愿。這說(shuō)明，在提升用戶持續(xù)閱讀意愿時(shí)，應(yīng)首要重視用戶的使用態(tài)度。

4 對(duì)策建議

4.1 強(qiáng)化用戶閱讀體驗(yàn)，優(yōu)化閱讀效果

個(gè)性化閱讀體驗(yàn)一方面可培養(yǎng)用戶閱讀興趣，另一方面可有效增強(qiáng)用戶的持續(xù)閱讀意愿。相較于傳統(tǒng)閱讀，融媒體環(huán)境下用戶更傾向于場(chǎng)景化閱讀體驗(yàn)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)成為抓住用戶眼球的關(guān)鍵因素，能夠讓用戶快速對(duì)閱讀建立濃厚興趣。認(rèn)知臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感是用戶在知識(shí)流場(chǎng)景中對(duì)閱讀產(chǎn)生的主觀感知，強(qiáng)調(diào)多維度互動(dòng)、多感官參與、多角度解碼，更加注重用戶沉浸式閱讀體驗(yàn)，對(duì)用戶持續(xù)閱讀意愿產(chǎn)生重要影響。認(rèn)知臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感越高，用戶對(duì)閱讀的興趣度就越高，對(duì)持續(xù)閱讀的意愿也就越高。因此，在原有閱讀模式基礎(chǔ)上，應(yīng)合理地將新技術(shù)（如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）與閱讀相結(jié)合，營(yíng)造沉浸式、娛樂(lè)化的閱讀體驗(yàn)，提升用戶認(rèn)知臨場(chǎng)感和情感臨場(chǎng)感，重塑用戶閱讀行為，優(yōu)化閱讀效果。

4.2 提高閱讀內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)閱讀吸引力

社交型閱讀的趨勢(shì)化發(fā)展，導(dǎo)致閱讀習(xí)慣和閱讀載體的深刻改變。融媒體環(huán)境下，用戶閱讀更加智能化、圈子化，高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容才能吸引更多用戶加入到閱讀活動(dòng)中，并產(chǎn)生持續(xù)閱讀的動(dòng)力。而用戶對(duì)閱讀內(nèi)容質(zhì)量的判定主要取決于對(duì)閱讀內(nèi)容有用性和易用性的主觀感知。為強(qiáng)化用戶閱讀黏性，提升用戶持續(xù)閱讀意愿，閱讀內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)注重閱讀載體、資源的整合，精準(zhǔn)定位用戶需求，加快內(nèi)容更新迭代，增強(qiáng)互動(dòng)交流，形成高強(qiáng)度“閱讀磁場(chǎng)”。具體來(lái)說(shuō)，首先，應(yīng)根據(jù)不同傳播渠道對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性地定位，以此來(lái)吸引不同的用戶群體;其次，需提高閱讀內(nèi)容原創(chuàng)度，減少閱讀內(nèi)容同質(zhì)化，打造閱讀內(nèi)容的IP文化精品，實(shí)現(xiàn)閱讀內(nèi)容價(jià)值的最大化;再次，應(yīng)注重圖文聲搭配組合，充分抓住用戶閱讀興趣點(diǎn)，提高用戶閱讀的主動(dòng)性;最后，要加強(qiáng)閱讀內(nèi)容娛樂(lè)性，將游戲融入閱讀，讓閱讀變得更加有趣。

4.3 完善閱讀服務(wù)體系，推動(dòng)全民閱讀

用戶在進(jìn)行閱讀的過(guò)程中，使用態(tài)度對(duì)持續(xù)使用意愿存在顯著影響。而通過(guò)調(diào)整閱讀空間資源、突破傳統(tǒng)觀念來(lái)完善閱讀服務(wù)體系，可有效提升用戶使用態(tài)度。融媒體環(huán)境下，應(yīng)在鞏固傳統(tǒng)閱讀服務(wù)體系基礎(chǔ)上，推進(jìn)數(shù)字化閱讀服務(wù)，打造跨媒體閱讀服務(wù)空間，實(shí)現(xiàn)特色化、智能化、共享化、可視化閱讀，以此來(lái)推廣全民閱讀。第一，實(shí)時(shí)觀察用戶閱讀行為，發(fā)現(xiàn)影響閱讀效果的因素，并適當(dāng)調(diào)整閱讀模式;第二，注重閱讀空間資源的整合分配，積極促進(jìn)不同領(lǐng)域主體的協(xié)同合作，根據(jù)不同用戶認(rèn)知水平、閱讀喜好創(chuàng)建個(gè)性化閱讀空間，實(shí)現(xiàn)空間資源利用的高效化、全面化;第三，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻傾聽(tīng)用戶閱讀反饋意見(jiàn)，并做到及時(shí)回復(fù)、及時(shí)解決、及時(shí)改進(jìn)，盡可能為用戶提供更全面的立體化服務(wù)。構(gòu)建完善的閱讀服務(wù)體系，不僅能夠拓展用戶群體，還能夠讓用戶愛(ài)上閱讀，從而助力全民閱讀建設(shè)。

4.4 關(guān)注用戶閱讀需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)閱讀

用戶是開(kāi)展閱讀的核心主體，是影響閱讀推廣的控制因素。融媒體時(shí)代，用戶閱讀方式更加多樣，如虛擬沉浸式閱讀、有聲閱讀，用戶需求也更加多元。為更有效地提升用戶閱讀效果，閱讀模式應(yīng)在技術(shù)與內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上對(duì)不同用戶群體的坐標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定。為此，一方面，需整合不同用戶需求并分類，盡可能覆蓋更多用戶群體，避免閱讀供給與用戶需求的錯(cuò)位，確保閱讀資源的有效利用;另一方面，需借助人工智能算法，提取用戶閱讀過(guò)程中的各類數(shù)據(jù)并對(duì)其快速、準(zhǔn)確分析，精準(zhǔn)匹配每位用戶閱讀需求，定期向用戶進(jìn)行閱讀內(nèi)容推薦，做到垂直精準(zhǔn)定位，讓用戶更高效地體驗(yàn)一站式閱讀，從而提升用戶持續(xù)閱讀意愿。

5 結(jié)語(yǔ)

本文基于社會(huì)臨場(chǎng)理論、技術(shù)接受模型、動(dòng)機(jī)理論，構(gòu)建了融媒體環(huán)境下用戶持續(xù)閱讀意愿影響模型。借助SPSS23.0、AMOS24.0對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明認(rèn)知臨場(chǎng)感、情感臨場(chǎng)感通過(guò)影響用戶閱讀的感知易用性、感知有用性和感知娛樂(lè)性來(lái)影響使用態(tài)度，進(jìn)而影響用戶持續(xù)閱讀意愿。本研究還存在一定不足，如樣本數(shù)量較少，類型較單一。在接下來(lái)研究中需擴(kuò)大樣本量和豐富樣本類型，從性別、年齡、受教育程度、生活背景等層面對(duì)樣本進(jìn)行對(duì)比討論，以期得到更為普適性的研究結(jié)論，為推動(dòng)用戶閱讀提供參考。

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韓飛飛 安徽建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。 安徽合肥，230022。

葛章志 中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院副研究員。 安徽合肥，230036。

（收稿日期：2020-04-24 編校：陳安琪，左靜遠(yuǎn)）