■ 白洋

差異化的品牌定位，是很多家電企業(yè)追求的營銷策略。實際上，在塑造品牌定位中，大眾化和差異化是最常見的兩種類型。相對而言，因為目前家電品牌格局較為成熟，大眾化品牌已經(jīng)有自己的陣營，且在消費者心中已經(jīng)形成定式，那么對于中小企業(yè)而言，差異化之路或許是一條突圍路徑。

珠海比德斯二十多年來，一直致力于熱水器產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。2008年之前，一直以傳統(tǒng)電熱水器品類為主，這一年推出即熱式熱水器，成為當時熱水器行業(yè)的一匹黑馬，也搭乘了即熱式行業(yè)的東風，完成了品牌的第一次成功轉(zhuǎn)型。

比德斯從2007年開始從傳統(tǒng)熱水器過渡到即熱式電熱水器，就開始了一條差異化道路。直至今天，自從實施了差異化產(chǎn)品策略之后，比德斯產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)中，差異化產(chǎn)品從過去的10%提升到了70%。

品牌差異化占領(lǐng)消費者心智

“作為中小企業(yè)，我們怎樣在市場上找到自己的位置，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，與競品，尤其是更強大的品牌進行競爭，核心是錯位競爭。而錯位競爭的核心是產(chǎn)品、是品牌的差異化。”

比德斯總經(jīng)理王維亮表示，產(chǎn)品端如何進行突破，關(guān)鍵點不在制造環(huán)節(jié)，不在渠道，而在于占領(lǐng)消費心智。

由于企業(yè)定位不同，資源不同，哪種模式更適合發(fā)揮自身長處就成為精準施策的重點。以熱水器市場為例，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化是普遍現(xiàn)象，而且利潤空間越來越小，絕大部分的中小企業(yè)沒有更多的費用投入品牌打造和品牌優(yōu)化。

“品牌的直接呈現(xiàn)載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)方式是細分領(lǐng)域，在細分領(lǐng)域最大化的發(fā)揮自我優(yōu)勢，比較容易占領(lǐng)消費者心智?！?/p>

占領(lǐng)消費者心智，樹立獨樹一幟的品牌形象，在消費者的心智中找到自己獨特的價值，就呈現(xiàn)了競品所不具備的，即“與其更好，不如不同”。

產(chǎn)品差異化錯位競爭的關(guān)鍵在研究競品

要想實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，實際上有兩個層面需要研究，一是競品層面，另外一點是用戶層面。

首先，從競品角度著手。

錯位競爭，就要避開競品鋒芒，可以從以下幾個方面著手分析：

1，誰是我們的競爭對手？

2，對方的價值主張是什么？

3，為此對方做了什么？

4，未能滿足用戶哪些需求？

5，我們有資源有能力解決這個問題嗎？

通過以上幾個方面，進行閉環(huán)測試，從中找出如何細分市場，做差異化產(chǎn)品，或者進行產(chǎn)品優(yōu)化。

以熱水器為例，打破常規(guī)，突顯差異化。

第一，做大功率：比德斯將市場上常規(guī)的2000W做成5000W的高功率，更大出水量滿足用戶追求舒適洗浴的需求；

第二，做小尺寸：傳統(tǒng)電熱水器尺寸大，常規(guī)為60L，比德斯在做大功率的同時將產(chǎn)品尺寸縮小，做成25L小尺寸，更節(jié)省空間；

第三，恒溫裝置：市場上常規(guī)產(chǎn)品的最高溫度75度，通過混水閥調(diào)節(jié)溫度；比德斯借鑒了燃氣熱水器的調(diào)溫方式，將混水閥改成恒溫閥，實現(xiàn)恒溫出水不怕燙；

第四，改變外觀：常規(guī)電熱水器外觀一般是圓筒型，風格更趨于工業(yè)型產(chǎn)品；比德斯電熱產(chǎn)品借鑒了小家電和數(shù)碼產(chǎn)品的外觀設(shè)計，在顏色，質(zhì)感上與市場上與常規(guī)產(chǎn)品形成區(qū)隔。

客群差異化用戶抱怨即市場需求

如何把想法變成產(chǎn)品？同時實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化落地？

第一步，如何找到用戶需求？

答案是：榴蓮定位—找到你的用戶。

關(guān)于榴蓮，是典型的定位區(qū)隔。榴蓮的受眾不是典型的大眾群體，同樣，做差異化產(chǎn)品即是找到那些“喜歡吃榴蓮的人”，針對目標客群而設(shè)計產(chǎn)品。

第二步，從問題和用戶的抱怨中尋找靈感。產(chǎn)品的改善關(guān)鍵不在于進行了多長時間的市場調(diào)查，而在于這些調(diào)查是否有針對性，是否能夠落實。在確定了目標客群之后，可以到網(wǎng)上進行評論的搜集、采樣和聚焦，從那些發(fā)表差評抱怨的用戶言論中，可以精準的找到用戶痛點、需求，這些就是產(chǎn)品設(shè)計和改善的靈感。

第三步，推廣方式的錯位-推廣媒介。

從電視到電腦，再到手機，找到適合自己的推廣媒介，而不是一味跟風，對于資源實力有限的中小企業(yè)而言，更重要，直接決定了推廣是否會產(chǎn)生實際效果。