■ 朱東梅

紀(jì)錄片《國(guó)際大牌成本揭秘》曾經(jīng)揭露了一件產(chǎn)品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里，經(jīng)歷了多個(gè)層層溢價(jià)環(huán)節(jié)。它投射出消費(fèi)者讓商品回歸本身的價(jià)值、追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的一種寄望，也是對(duì)于中國(guó)高昂的渠道成本的一種回應(yīng)。電商平臺(tái)的C2M商品反向定制模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)資源，正在改變這個(gè)現(xiàn)狀。

阿里巴巴的C2M戰(zhàn)略

2020年，疫情中的“三八女王節(jié)”，天貓的廚房小家電多個(gè)品類(lèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。天貓廚電類(lèi)目的團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)字技術(shù)研判，根據(jù)90、95后群體的需求痛點(diǎn)，用C2M的模式，推出了幾款多功能、便攜、高顏值、高性?xún)r(jià)比的廚電產(chǎn)品，將品牌方與目標(biāo)消費(fèi)群體深度對(duì)接，并讓品牌為消費(fèi)者做出更快的、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

其實(shí)，去年9月，天貓就聯(lián)合美的、蘇泊爾、九陽(yáng)這三大老牌廚電品牌，策劃了“一人食正當(dāng)紅”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，為租房單身群體量身打造了價(jià)格親民的柴犬飯煲、小豬電磁爐、萌牛火鍋和考拉燉盅。四款新品上市就受到了來(lái)自品牌目標(biāo)年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

但淘寶并沒(méi)有止步于將C2M的模式僅僅用于大型的促銷(xiāo)活動(dòng)。

2020年3月下旬，淘寶推出了全球第一款C2M電商APP淘寶特賣(mài)版，其戰(zhàn)略是依托核心數(shù)字化能力幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為“超級(jí)工廠”，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠直供，最終讓消費(fèi)者可以持續(xù)購(gòu)買(mǎi)到便宜好貨。C2M的服務(wù)模式針對(duì)商家側(cè)推出了營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈和金融四大服務(wù)，將需求端的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反饋到上游的供給端，按需定產(chǎn)，工廠制造直面消費(fèi)者，不考慮庫(kù)存，去掉中間環(huán)節(jié)之后，將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

淘寶特價(jià)版C2M的營(yíng)銷(xiāo)模式是對(duì)整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，包括前中后期的信息、流量、轉(zhuǎn)化、爆款打造、再通過(guò)配倉(cāng)服務(wù)將物流成本降下來(lái)，基于源頭直采的模式，提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品質(zhì)化低價(jià)。

據(jù)了解，阿里巴巴在2018年6月就正式啟動(dòng)了C2M項(xiàng)目。2018年11月，淘寶啟動(dòng)“天天工廠”項(xiàng)目，并提出三年改造10000家數(shù)字工廠、100家數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶的目標(biāo)。

2019年3月，淘寶天天特賣(mài)被整合到聚劃算，明確提出孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶的目標(biāo)。并通過(guò)“廠銷(xiāo)通”的C2M數(shù)字化解決方案，將阿里云、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服等阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)資源充分整合，通過(guò)數(shù)據(jù)、金融、物流、科技賦能等幫助商家真正實(shí)現(xiàn)降本增效。

專(zhuān)業(yè)行業(yè)人士認(rèn)為，淘寶特價(jià)版是阿里應(yīng)對(duì)拼多多等社交電商的產(chǎn)物。其實(shí)，筆者認(rèn)為，淘寶特價(jià)版模式目標(biāo)不僅僅是應(yīng)對(duì)拼多多一個(gè)平臺(tái)，也包括處于培育階段的小米生態(tài)鏈的回應(yīng)，以及以微信和電商小程序?yàn)楹诵牡碾娚倘ブ行幕缃换拇筅厔?shì)。阿里的APP是對(duì)抗大趨勢(shì)，還是融合，這將在未來(lái)幾年被驗(yàn)證。

“便宜好貨”、“按需定制”其實(shí)是新消費(fèi)時(shí)代下的一種重要消費(fèi)訴求。中國(guó)市場(chǎng)有著全球最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈資源，卻也有著全球最為昂貴的渠道成本。層層加價(jià)，處處盤(pán)剝，而淘寶的C2M如果成為擊垮傳統(tǒng)渠道的一記重拳，肯定是傳統(tǒng)渠道商不愿意看到的。

無(wú)論是線上電商，還是線下3C賣(mài)場(chǎng)超市，商業(yè)流通企業(yè)存在的基礎(chǔ)是方便目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)的商品。而不同商業(yè)體、不同平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)則是效率為先。通常情況下，效率提升了，自然成本降低了。因此，無(wú)論哪種運(yùn)營(yíng)模式，C2M或者是包銷(xiāo)定制，用最高的效率征服目標(biāo)消費(fèi)者，最終都會(huì)生存下去。

C2M 從掌控毛利到掌控產(chǎn)能大數(shù)據(jù)

3月份復(fù)工之后，天貓和京東兩大平臺(tái)的業(yè)績(jī)跟去年相比，都有15%以上的增長(zhǎng)，某高端炊具品牌在這兩大平臺(tái)出現(xiàn)了兩倍的增長(zhǎng)。尤其是因?yàn)槟昵安邉澚恕按汗?jié)不打烊”的活動(dòng)，已經(jīng)把天貓菜鳥(niǎo)倉(cāng)的貨導(dǎo)入到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，讓經(jīng)銷(xiāo)商代發(fā)貨。春節(jié)期間，菜鳥(niǎo)倉(cāng)停工，發(fā)不了貨，但是該品牌自己掌控了貨源。全面復(fù)工之前，因?yàn)樽约河胸浛梢哉{(diào)配，天貓就給該品牌增加了加權(quán)流量資源，使得該品牌出現(xiàn)了高成長(zhǎng)。

復(fù)工之前春節(jié)假期長(zhǎng)，大家該買(mǎi)的東西都買(mǎi)了。全面復(fù)工之后，各大平臺(tái)的流量明顯下滑，也讓電商平臺(tái)恢復(fù)正常的流量值。回復(fù)正常值就要靠拼內(nèi)功了，要重新洗牌。

接下來(lái)，大家要在存量市場(chǎng)里搶增量，要從別人的銷(xiāo)量里搶飯吃，這就是接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)非常殘酷。

反向定制短期看是一個(gè)套路，長(zhǎng)期或許是一個(gè)陷阱。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看，電商平臺(tái)要去中間化很重要的一點(diǎn)是，要掌控品牌方企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)信息，然后再掌控產(chǎn)品、渠道、通路、客戶(hù)等數(shù)據(jù)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)層面越來(lái)越尷尬。現(xiàn)在天貓已經(jīng)開(kāi)始統(tǒng)倉(cāng)，要求品牌把貨全部入到菜鳥(niǎo)倉(cāng)里，去掉中間層，訂單由總倉(cāng)統(tǒng)一調(diào)配。九陽(yáng)和美的都已經(jīng)開(kāi)始在做了，其他品牌很快也要跟進(jìn)。這個(gè)動(dòng)作，天貓就把經(jīng)銷(xiāo)商層面的各個(gè)環(huán)節(jié)弱化，可以掌握更多的數(shù)據(jù)流。

反向定制的另一個(gè)作用是變相跟品牌商要特價(jià)機(jī)資源，這些手法在傳統(tǒng)3C渠道叫做包銷(xiāo)機(jī)，是傳統(tǒng)零售多年前就用過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)手法。包銷(xiāo)機(jī)的核心就是用銷(xiāo)量讓品牌降價(jià)格，給一些新企業(yè)機(jī)會(huì)，然后大家一起來(lái)沖銷(xiāo)量。

無(wú)論是包銷(xiāo)定制，還是反向定制，兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路相同的地方都是尋找市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，找可以打造的爆款，不同的地方是平臺(tái)和3C兩個(gè)渠道的出發(fā)點(diǎn)和目的不一樣。線上平臺(tái)要的是掌控企業(yè)的產(chǎn)能大數(shù)據(jù)，想掌控品牌的制造成本和價(jià)格，尋找新的品類(lèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，而3C渠道只是想降低品牌的毛利。

天貓平臺(tái)急于掌握品牌各個(gè)店鋪的大數(shù)據(jù)，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)本身是有價(jià)值的，只不過(guò)大數(shù)據(jù)如果讓一些缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)小二來(lái)分析，就會(huì)出現(xiàn)照貓畫(huà)虎的現(xiàn)象，按照大數(shù)據(jù)做出來(lái)的產(chǎn)品不一定適應(yīng)市場(chǎng)。真正有經(jīng)驗(yàn)的人才能根據(jù)大數(shù)據(jù)看到背后潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，反而能打造出新品類(lèi)的流行趨勢(shì)。僅僅拿著數(shù)據(jù)去看數(shù)據(jù)，就會(huì)出現(xiàn)今天這個(gè)好賣(mài)，趕緊讓企業(yè)做，明天那個(gè)好賣(mài)，又讓企業(yè)生產(chǎn)那個(gè)產(chǎn)品。缺少對(duì)趨勢(shì)性的、前瞻性的判斷，所以只能做一些流行的潮品，然后用低價(jià)讓更多企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，炒爆一個(gè)品類(lèi)，快速結(jié)束產(chǎn)品周期，再換一個(gè)產(chǎn)品。這就是一個(gè)當(dāng)前平臺(tái)C2M的套路。

對(duì)于品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這個(gè)方法是對(duì)的，能夠把新品的市場(chǎng)迅速炒熱。比如隨行攪拌機(jī)，多用鍋，幾個(gè)企業(yè)一起來(lái)做，一下子就把市場(chǎng)炒熱了，對(duì)平臺(tái)來(lái)講就制造出了興奮點(diǎn)，找到一個(gè)興奮點(diǎn)就能夠刺激市場(chǎng)。

對(duì)于大品牌，成熟品牌，外資品牌來(lái)講，平臺(tái)已經(jīng)找到興奮點(diǎn)了，下一步就要看大品牌的動(dòng)作，會(huì)不會(huì)跟隨這個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，怎么跟這個(gè)熱點(diǎn)。

對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)楣?yīng)鏈速度比國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，就很難緊跟熱點(diǎn)。但是外資品牌可以采取跟隨的策略，根據(jù)品牌自身對(duì)于市場(chǎng)前端的產(chǎn)品研發(fā)和判斷，結(jié)合平臺(tái)的新品來(lái)布局自己的產(chǎn)品策略，包括短期的潮流品類(lèi)，有中長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求品類(lèi)。一個(gè)新品類(lèi)被炒成熟之后，外資品牌可以直接切入市場(chǎng)，找到一個(gè)價(jià)格區(qū)間，切割中高端消費(fèi)人群，獲得市場(chǎng)份額。例如，平臺(tái)流行的某爆款價(jià)格是99元，199元，外資品牌可以定299，399元，這個(gè)價(jià)格區(qū)間自己有毛利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少。雖然高價(jià)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量有限，但是品牌已經(jīng)通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，找到了屬于自己品牌調(diào)性的消費(fèi)群體。外資品牌因?yàn)橛衅放埔鐑r(jià)，也不需要緊跟低價(jià)品牌做競(jìng)爭(zhēng)。

例如，一些品牌賣(mài)99元的絞肉機(jī)，某高端品牌的產(chǎn)品賣(mài)到199元，399元，出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。這可以看出，無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，哪個(gè)產(chǎn)品，都是有高中低消費(fèi)人員的配置。不是所有人都喜歡低價(jià)。所以，品牌要從人群的層面來(lái)切割屬于自己的客戶(hù)。

玩套路還是產(chǎn)品慣性

所以，C2M在市場(chǎng)中起到了引爆新品類(lèi)的作用。平臺(tái)發(fā)現(xiàn)潮品，找到供應(yīng)鏈，炒熱市場(chǎng)，然后成熟品牌大品牌跟進(jìn)。

在這個(gè)過(guò)程中，小品牌通常先做市場(chǎng)，先嘗到甜頭，把這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)激活炒熱，大品牌跟進(jìn)。大品牌的進(jìn)入進(jìn)一步提高市場(chǎng)熱度，收割市場(chǎng)，替換小品牌，最后是高端品牌的切入。

市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品往往是小企業(yè)，新品牌在做，因?yàn)閭鹘y(tǒng)成熟的品類(lèi)小企業(yè)根本打不進(jìn)來(lái)。只有找別人忽略的產(chǎn)品，或者細(xì)分品類(lèi)，取得快速的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)品牌通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類(lèi)有一定市場(chǎng)規(guī)模了，決定進(jìn)來(lái)收割市場(chǎng)。單一品類(lèi)的運(yùn)作就是這樣的模式，只不過(guò)平臺(tái)會(huì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)品類(lèi)，不斷地循環(huán)。

這就是所有零售商新品細(xì)分產(chǎn)品打市場(chǎng)背后的邏輯。只不過(guò)在傳統(tǒng)市場(chǎng)，這個(gè)模式的過(guò)程需要的時(shí)間較長(zhǎng)，而線上半年到一年的時(shí)間就足夠了。

直播助推新品類(lèi)的快速成長(zhǎng)高端品牌謹(jǐn)慎做直播

直播其實(shí)就是電視購(gòu)物的翻版，是線上引流的好方式。在把直播當(dāng)作引流工具的情況之下，品牌形象要堅(jiān)固，如果為了做銷(xiāo)售做低價(jià)格上直播，高端品牌寧愿不做。

直播是一個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一運(yùn)作的網(wǎng)上分銷(xiāo)矩陣。其邏輯點(diǎn)是靠銷(xiāo)售跟品牌方談條件。

直播對(duì)于品牌知名度曝光是有價(jià)值的。只不過(guò)現(xiàn)在直播的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)總是要求合作品牌給市場(chǎng)最低價(jià)，拿著銷(xiāo)量跟合作品牌爭(zhēng)取更多資源。所以，高端品牌不是不能做直播，而是要非常謹(jǐn)慎的去做，當(dāng)做品牌市場(chǎng)推廣的投入。

高端品牌做直播一定要與頭部商家做，但是價(jià)格不可能特別低，而且不會(huì)拿敏感產(chǎn)品去做直播。當(dāng)然，也有高端品牌為了沖銷(xiāo)量，熱衷于做直播。但直播這種短平快的做法，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

從品牌屬性看，看直播的人群還是找低價(jià)產(chǎn)品的人，并不是真實(shí)的消費(fèi)人群。而且，直播最大的詬病是退貨率非常高。這主要是因?yàn)橹辈サ哪Ｊ胶退膱F(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)方式，就不可能深入地研究產(chǎn)品。既賣(mài)口紅，又去賣(mài)電視，賣(mài)高科技產(chǎn)品，這本身也是違反銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)理論的。

我們知道直播團(tuán)隊(duì)每天要篩選很多產(chǎn)品，幾十上百個(gè)，怎么能有耐心去認(rèn)真研究產(chǎn)品功能？只能拿價(jià)格和外觀這些最為直觀的來(lái)做比較，體現(xiàn)產(chǎn)品。或者是看這個(gè)產(chǎn)品原來(lái)在平臺(tái)上的銷(xiāo)售量有多大來(lái)衡量產(chǎn)品是否有推廣的價(jià)值。另外就是產(chǎn)品的傭金比例，也是直播團(tuán)隊(duì)做銷(xiāo)售量的動(dòng)力。

不管通過(guò)什么傳播手段，關(guān)鍵是看品牌所需要的人群在哪里。直播人群相對(duì)低端，中高端品牌更多的是通過(guò)小紅書(shū)，一條內(nèi)容的傳播，這些平臺(tái)的消費(fèi)人群相對(duì)優(yōu)質(zhì)。

每個(gè)品牌都有自己的品牌屬性。在市場(chǎng)不斷更迭，消費(fèi)習(xí)慣不斷變化的過(guò)程中，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)分層變化非?？?，一些傳統(tǒng)品牌很難被新的消費(fèi)人群接受。例如，一個(gè)品牌很難同時(shí)被20～60歲的人同時(shí)接受。因此，傳統(tǒng)品牌在做新品類(lèi)的過(guò)程中，可能面臨新品牌孵化的問(wèn)題。

同時(shí)，90后、00后是反傳統(tǒng)品牌的，他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)理念，他們要的可能是一個(gè)小白產(chǎn)品，只要品質(zhì)好。針對(duì)這種快速變化的市場(chǎng)模式，傳統(tǒng)品牌如何定位品牌，推廣品牌，就非常需要企業(yè)的大戰(zhàn)略、

因此，在這個(gè)飛速變化的市場(chǎng)中，平臺(tái)與品牌，品牌與商家，都在博弈中前行。做品牌，做電商，既需要大戰(zhàn)略，也需要小技巧。C2M只是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一個(gè)套路。

運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略 從平臺(tái)C2M到私域流量打造

反向定制對(duì)于大品牌是好事

首先，C2M的模式主要針對(duì)的并不是消費(fèi)小家電產(chǎn)品的人群，而是它對(duì)應(yīng)的 IP，或者是對(duì)應(yīng)的那些喜歡有顏值有設(shè)計(jì)感產(chǎn)品的人。

其次，反向定制對(duì)于小家電三大品牌提出的一個(gè)新課題，就是對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)上的審美多元化。大品牌還是可以推出用C2M的模式賣(mài)幾百萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)品，只不過(guò)美蘇九的產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)上做了提升。

實(shí)際上，反向定制的產(chǎn)品很多是OEM工廠直接出來(lái)的，表面看產(chǎn)品的顏值確實(shí)很高，但同樣這類(lèi)訂單的退貨率也很高。

反向定制這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于美蘇九三大品牌來(lái)說(shuō)，首先就是找到了把握現(xiàn)在年輕人的審美價(jià)值和未來(lái)的消費(fèi)動(dòng)向的方法。

其次，在追求高顏值的同時(shí)，美蘇九必須繼續(xù)秉承產(chǎn)品品質(zhì)好的素質(zhì)，而不是為了追求顏值，而丟失了產(chǎn)品品質(zhì)。例如，某大品牌按照平臺(tái)的需求從OEM工廠反向定制出來(lái)的幾款產(chǎn)品，后期的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)并不好，消費(fèi)者質(zhì)疑，這么大的品牌不應(yīng)該生產(chǎn)出來(lái)這種品質(zhì)的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，C2M模式本身給消費(fèi)者傳遞的信息就是，這些產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有達(dá)到美蘇九三大品牌的品質(zhì)線。很多消費(fèi)者可能是因?yàn)橐粫r(shí)的喜好會(huì)去下單購(gòu)買(mǎi)，但是收到之后，因?yàn)榭梢?天無(wú)理由退貨，就直接退貨了。那些通過(guò)顏值和大促優(yōu)惠而沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果，就是高退貨率。

反向定制的產(chǎn)品都是天貓的類(lèi)目團(tuán)隊(duì)發(fā)出邀約的訂單，這個(gè)訂單的邀約首先是在一個(gè)主題下產(chǎn)生的，更多的是提出個(gè)性化的需求，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析這類(lèi)群體有哪些需求，然后平臺(tái)來(lái)滿(mǎn)足這些需求。現(xiàn)在的反向定制很多項(xiàng)目還與直播掛鉤，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售量，更多走低價(jià)的路線。因此，這個(gè)時(shí)候大品牌更不應(yīng)該一味地迎合反向定制做低價(jià)產(chǎn)品，而是應(yīng)該把自己的品類(lèi)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)做好。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大品牌必須要堅(jiān)持做好自己，因?yàn)榇笃放圃谑袌?chǎng)中仍然具有不可替代的地位。而那些小品牌的工業(yè)成本和人員成本并不低，但是產(chǎn)品銷(xiāo)售的毛利空間并不能滿(mǎn)足其成本費(fèi)用，只能在產(chǎn)品品質(zhì)上做文章。

反向定制可以催生新品類(lèi)

從以往幾年的運(yùn)營(yíng)看，天貓平臺(tái)的反向定制，每年基本上節(jié)奏都差不多，就是在不同的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，定制相對(duì)固定的品類(lèi)產(chǎn)品。今年平臺(tái)選擇三家企業(yè)，明年OEM代工企業(yè)完全可以研究這幾個(gè)產(chǎn)品，確認(rèn)好產(chǎn)品線，明年用充足的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

盡管天貓女王節(jié)中采取反向定制的模式推出的幾款單品獲得了一定的成功。但這對(duì)于美蘇九等廚電大品牌來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生沒(méi)什么影響。

當(dāng)然，從品類(lèi)發(fā)展的角度看，天貓的C2M本身就是產(chǎn)品嘗鮮的過(guò)程。天貓從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，于是先向代工廠反向定制一款，并通過(guò)平臺(tái)的流量導(dǎo)入使其成為爆款。如果后期產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈水平能夠迅速提升的話，平臺(tái)很可能就能推動(dòng)這個(gè)品類(lèi)的爆發(fā)，推動(dòng)品類(lèi)規(guī)模的提升。

例如，今年天貓推出了一款三明治機(jī)，以前整體平臺(tái)的規(guī)模很小。通過(guò)推廣，一年間三明治機(jī)規(guī)模一下子翻了10倍。但是這個(gè)產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率卻只有不足20%，并沒(méi)有成為真正的新品類(lèi)。所以說(shuō)，反向定制不是百分百都成功，也會(huì)有失敗的案例。通過(guò)大數(shù)據(jù)總結(jié)一些消費(fèi)需求，接下來(lái)通過(guò)OEM工廠的低成本研發(fā)能力，直接找到消費(fèi)者到底需要哪一類(lèi)產(chǎn)品，再通過(guò)工藝的提升，基本上這條產(chǎn)品線就能在平臺(tái)上被認(rèn)可。

現(xiàn)在很多品類(lèi)的規(guī)模都在下滑，比如一些西式小家電面包機(jī)、酸奶機(jī)，其實(shí)并不是真的需求到了，而是沒(méi)有品牌在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。

現(xiàn)在是全民直播時(shí)代。尤其是疫情期間，直播填充了用戶(hù)的碎片時(shí)間。有的用戶(hù)隨便看看一個(gè)主播的直播，被主播打動(dòng)，無(wú)意間就成了他的粉絲。這就是直播的力量。

因此，直播是一個(gè)趨勢(shì)，電商公司做直播，既要通過(guò)淘寶達(dá)人，也要與快手抖音合作，還要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。

平臺(tái)方利用直播結(jié)合C2M整合營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是先要通過(guò)直播帶貨的模式迅速做出銷(xiāo)售量，降低運(yùn)營(yíng)方和制作方的前期成本。同時(shí)，網(wǎng)紅直播大V們?cè)阡N(xiāo)售的過(guò)程中，通過(guò)粉絲的傳播，可以形成這一品類(lèi)在平臺(tái)上搜索指數(shù)的提升，一下子把品類(lèi)的熱度提高了。例如幾十萬(wàn)粉絲在朋友圈里曬這個(gè)產(chǎn)品，一下子就傳播出去了。這些大V的直播每天都有近百萬(wàn)的人在觀看，購(gòu)買(mǎi)人群可能有幾十萬(wàn)，這幾十萬(wàn)個(gè)人通過(guò)裂變傳播，又吸引了上百萬(wàn)新的用戶(hù)，幾百萬(wàn)新的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，可能屬于沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)，但仍會(huì)再傳播，于是這個(gè)品類(lèi)就整體推廣成功了。所以，直播對(duì)于新品類(lèi)來(lái)說(shuō)，品宣的效果比專(zhuān)門(mén)做流量的效果要好很多。做直播的投入，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，既是市場(chǎng)推廣費(fèi)用，也是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

新電商時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)從流量碎片化到私域流量沉淀

現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越高的情況下，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，下一步的主要關(guān)注點(diǎn)就是如何圈好自己的用戶(hù)，提高客戶(hù)的粘性。

對(duì)于天貓的店鋪和京東的旗艦店的運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，下一步的焦點(diǎn)是，結(jié)合起來(lái)做私域流量。此時(shí)，線上的店鋪只是一個(gè)入口而已。

以前，電商要投入很多資源去找重復(fù)的流量。而客戶(hù)今天在這家店買(mǎi)一個(gè)東西，過(guò)幾天看到了其他的廣告又去另外一家店下單?？蛻?hù)更多的是通過(guò)碎片化的流量觸達(dá)，然后引起興趣去購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于電商公司來(lái)說(shuō)，不單單是把某個(gè)品牌的用戶(hù)沉淀下來(lái)，而是所有進(jìn)入到店鋪里來(lái)的用戶(hù)，不管是從直播帶貨，還包括各種渠道進(jìn)入到店鋪的，投入的流量費(fèi)用，最后都要在自己的流量池里沉淀下來(lái)。

因此，現(xiàn)在電商要利用好所有的碎片化流量，包括疫情促進(jìn)了線上的消費(fèi)，也是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)行為的碎片化，很多時(shí)間被利用在了碎片化流量上。復(fù)工之后，碎片化流量減少，平臺(tái)的銷(xiāo)售就出現(xiàn)了明顯的下滑。下一步怎么把握好碎片化時(shí)間，把顧客所有的碎片化時(shí)間為你所用，對(duì)電商公司是重要的。電商要針對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者，賣(mài)更多的東西。因此，電商運(yùn)營(yíng)的核心就是將客戶(hù)的客單價(jià)就變成了店單價(jià)，客戶(hù)一次購(gòu)物的客單價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的客單價(jià)，作為一個(gè)重要攻克的一個(gè)重點(diǎn)。

店鋪與其把費(fèi)用投在營(yíng)銷(xiāo)上，不如直接把營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用用在讓客戶(hù)復(fù)購(gòu)或者另外的購(gòu)買(mǎi)。電商公司要引進(jìn)更多的品類(lèi)，整合更多的供應(yīng)商，那么是讓合作品牌方去做整合上游資源，還是由電商自己來(lái)整合，都有可能。

現(xiàn)在既然看到私域流量這個(gè)趨勢(shì)，看到了商機(jī)，那么電商公司就可以嘗試不同的模式，要先嘗試，做出一個(gè)樣板，再跟合作品牌進(jìn)行資源整合戰(zhàn)略的溝通。尤其是規(guī)模不是很大的情況下，品牌也不敢有太大的動(dòng)作。就像直播最初的發(fā)展一樣，直播雖然很興盛，但是真正賺到錢(qián)的只有幾個(gè)人，更多的店鋪，更多的渠道，更多的機(jī)構(gòu)，都非常辛苦。

從二選一到C2M商業(yè)合作與產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展

從二選一到C2M，阿里是無(wú)奈還是無(wú)賴(lài)

前幾年阿里抬高了門(mén)檻，將很多中小品牌，中小店鋪都清理出平臺(tái)。拼多多用社交電商的模式俘獲了四六級(jí)市場(chǎng)，并風(fēng)生水起。當(dāng)這些中小品牌和電商都轉(zhuǎn)到拼多多之后，阿里先是出來(lái)讓大家二選一，并鬧出了格蘭仕起訴天貓的事件。二選一事件演變到現(xiàn)在，每個(gè)品牌都不能真誠(chéng)、真正的二選一，甘心情愿地放棄另一個(gè)大的平臺(tái)。

其實(shí)，每個(gè)平臺(tái)都有自己的定位，拼多多就是更多四六級(jí)消費(fèi)群體的選擇。每個(gè)品牌和商家都需要業(yè)績(jī)，要經(jīng)歷一個(gè)妥協(xié)的過(guò)程?，F(xiàn)在的結(jié)果就是，阿里只能默認(rèn)品牌的專(zhuān)營(yíng)店和專(zhuān)賣(mài)店在拼多多上合作。

今年的疫情之后，天貓讓大家都回到平臺(tái)。這本身就不符合商業(yè)邏輯。尤其是2月份以后，很多去年撤出天貓品牌商家迫于業(yè)績(jī)的壓力，冒著風(fēng)險(xiǎn)都要去跟拼多多接洽，要求入駐平臺(tái)。

而今年疫情之后阿里的C2M特價(jià)版APP的推出，既是開(kāi)辟了另一個(gè)與拼多多競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是阿里大平臺(tái)利用強(qiáng)大的資源滲透產(chǎn)業(yè)帶的大動(dòng)作。于是，新一輪的二選一又開(kāi)始了，阿里開(kāi)始逼迫產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)做二選一，但是這些產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。誰(shuí)有銷(xiāo)售量，就跟誰(shuí)合作。

小品牌與細(xì)分品類(lèi)的C2M式成長(zhǎng)

淘寶的C2M以細(xì)小的分類(lèi)為主，例如2019年火爆一時(shí)的幾個(gè)單品，搖搖杯，面包機(jī)，凈飲機(jī)等小家電產(chǎn)品。因?yàn)樾〖译姾芏嗉?xì)分產(chǎn)品都是OEM工廠，就是產(chǎn)業(yè)帶工廠定制的。產(chǎn)業(yè)帶工廠要求不高，500臺(tái)的訂單就可以接，模具都是一樣的，無(wú)非是換個(gè)商標(biāo)。

因此，很多小公司先租賃或者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌，做細(xì)分的產(chǎn)品，只選擇一兩個(gè)單品。這一兩個(gè)單品一旦打開(kāi)了市場(chǎng)，一年就能保證兩三百萬(wàn)元的規(guī)模。而產(chǎn)業(yè)帶工廠非常愿意接這種兩三百萬(wàn)的訂單。

例如，可折疊旅行水壺，只是針對(duì)經(jīng)常出差的人，抓住這個(gè)精準(zhǔn)的客戶(hù)做細(xì)分市場(chǎng)。

一個(gè)新的品牌或者產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，進(jìn)入電商平臺(tái)，做好自己的定位，找準(zhǔn)細(xì)分的消費(fèi)群，做細(xì)分市場(chǎng)的某一條產(chǎn)品線，企業(yè)就活了。

還有很多產(chǎn)品是網(wǎng)紅商品轉(zhuǎn)化的。前期OEM工廠會(huì)拿著新品，找某個(gè)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品挺好，合作推廣，工廠開(kāi)始批量生產(chǎn)，然后再拿到大平臺(tái)去銷(xiāo)售，比如淘寶，拼多多，一旦這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量起來(lái)了，就開(kāi)始全面鋪開(kāi)，比如在天貓開(kāi)旗艦店。一個(gè)單品，每個(gè)月有五六十萬(wàn)元的銷(xiāo)售了，再增加其他的新產(chǎn)品。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)缺口，然后在天貓平臺(tái)有一席之地，再去拓展別的產(chǎn)品。

C2M給小企業(yè)新的生存空間

這種定制的模式除了貨款月結(jié)，數(shù)量不高，最大的風(fēng)險(xiǎn)在售后。因?yàn)闆](méi)有辦法做全國(guó)的維修，品牌方會(huì)跟工廠談，維修的產(chǎn)品全部退回工廠換新，設(shè)置費(fèi)用點(diǎn)位和結(jié)算的方式，商家直接凈賺利潤(rùn)。

目前做C2M定制的，都是原來(lái)電商圈的商家，一小部分人做的風(fēng)生水起。他們總是在找個(gè)性化的產(chǎn)品，比如炒菜機(jī)等。但這一產(chǎn)品沒(méi)有涉足主流平臺(tái)和主流品牌。當(dāng)然，大品牌看到新品類(lèi)的商機(jī)，也會(huì)跟進(jìn)。這個(gè)產(chǎn)品線就徹底火了。

同時(shí)，淘寶也在扶持產(chǎn)業(yè)帶。比如寧波和廣東的家電產(chǎn)業(yè)帶，本身跟政府有合作的，政府再跟平臺(tái)合作，規(guī)劃每年產(chǎn)業(yè)帶在天貓開(kāi)店數(shù)量。通過(guò)這種方式進(jìn)入天貓，雖然規(guī)模不大，但也能夠養(yǎng)活一部分小公司。

還有一部分產(chǎn)品是通過(guò)微信公眾號(hào)，或者積分兌換的模式，都是做定制的模式。所以，細(xì)分市場(chǎng)里這種定制的模式非常多。例如社交電商平臺(tái)，有自己消費(fèi)群體，就會(huì)去定制商品。

還有的是從國(guó)外找些產(chǎn)品，拿到國(guó)內(nèi)找OEM工廠倒推成本和工藝做定制。訂單量達(dá)到幾千臺(tái)工廠都是免費(fèi)開(kāi)模。對(duì)于公眾號(hào)平臺(tái)和社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，幾千臺(tái)的銷(xiāo)售量不是一件難度很大的事情。

產(chǎn)業(yè)帶工廠看到產(chǎn)品賣(mài)得好，就希望入駐淘寶，京東，拼多多，倒推進(jìn)入平臺(tái)。

某個(gè)新產(chǎn)品打開(kāi)端口，產(chǎn)生一定銷(xiāo)量之后，大品牌也會(huì)跟進(jìn)，模仿，甚至傳統(tǒng)渠道也會(huì)跟進(jìn)。而OEM工廠看到大品牌的跟進(jìn)，寧愿給大品牌代工。但是60元成本的產(chǎn)品原來(lái)小品牌可以買(mǎi)到120元的價(jià)格，大品牌進(jìn)入了以后，零售價(jià)格被壓到80元，小品牌沒(méi)利潤(rùn)了，只能再去找別的產(chǎn)品線上去，制造新的興奮點(diǎn)。小企業(yè)就再去換找更多新的產(chǎn)品，不斷地去找。

各平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)C2M專(zhuān)業(yè)商家，他們有自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)周期和節(jié)奏，比如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要的時(shí)間，然后批量生產(chǎn)的時(shí)間，申請(qǐng)店鋪的時(shí)間，找細(xì)分市場(chǎng)，打端口的時(shí)間及費(fèi)用，多少數(shù)量是盈虧平衡。

這些商家對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶廠家都是非常熟悉的，會(huì)不斷地發(fā)現(xiàn)新的東西。

有了直播和網(wǎng)紅之后，這個(gè)模式就更加容易，市場(chǎng)的反應(yīng)會(huì)更加快速。所以，這種C2M的模式從小商家到平臺(tái)動(dòng)作，確實(shí)會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。

當(dāng)然，C2M也好，平臺(tái)的二選一思維還會(huì)延續(xù)，從大品牌到產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)，甚至到了直播團(tuán)隊(duì)。但商業(yè)合作歷來(lái)都不是二選一的結(jié)果。