■ 本刊編輯部

疫情期間已經(jīng)很艱難，后疫情時期形勢會更加險峻，但這些都無法阻擋企業(yè)前進的腳步，優(yōu)秀的企業(yè)在此時依然不失去活力，調(diào)整發(fā)展思路，苦練內(nèi)功，勤修外功，積蓄力量，時刻關(guān)注市場尋求突破發(fā)展新機會。

數(shù)字化營銷迸發(fā)新勢能

■ 奧普家居電器事業(yè)部總經(jīng)理 孫東波

今年疫情期間，奧普線上直播頻頻發(fā)動，別開生面的新品發(fā)布活動，從用戶視角詮釋創(chuàng)新產(chǎn)品，用場景痛點引發(fā)用戶共鳴等，無不顯示出奧普打通線上線下，數(shù)字化營銷落地所展現(xiàn)出的新勢能。

切實解決經(jīng)銷商的實際問題

在疫情爆發(fā)期間，大部分員工及經(jīng)銷商都還處于居家在線辦公，這時候保持員工及代理商、經(jīng)銷商的信心和良好狀態(tài)是非常重要的，尤其是商家老板，房租、員工工資等各項固定支出必不可少，真金白銀拿出來，卻沒有了銷售，他們心里是很慌的。對此，奧普一方面是充分利用自己的線上培訓(xùn)系統(tǒng)，即精橙學(xué)堂，一直保持員工、代理商及經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提升他們的營銷技能。另一方面是通過一系列的線上活動，如微團等活動做一些獲客成交，來幫助經(jīng)銷商及其團隊恢復(fù)信心。

同時，考慮到代理商現(xiàn)金流緊張，對經(jīng)銷商申請貸款提供總額不超過1億元的連帶責(zé)任擔(dān)保，來幫助經(jīng)銷商在疫情影響下平穩(wěn)經(jīng)營。目前，已經(jīng)有經(jīng)銷商在使用擔(dān)保，組織進貨，積極參與到各項營銷活動中。

實質(zhì)上，在這一時期，實體商家所面對的首要問題就是獲客難，客流少。通過協(xié)助經(jīng)銷商做一些社群營銷，通過社群，最大程度去發(fā)動線上推廣員的力量。而奧普小程序有分銷系統(tǒng)，不同級別的分銷員對應(yīng)不同的分銷比例，推廣員利用奧普品牌影響力 +微信朋友圈社交力進行線上推廣，實現(xiàn)帶單后就能夠獲得相應(yīng)銷售分成，可以直接提現(xiàn)到自己的賬號中。通過小程序?qū)崿F(xiàn)全員線上營銷模式，也為經(jīng)銷商帶來比較多的用戶。特別是，在2010年1月15日，奧普在上交所上市，為慶祝奧普上市，奧普規(guī)劃了在春節(jié)期間“A股上市，感恩回饋”為主題的活動，有千萬元的紅包大派送，消費者通過小程序參與活動即可領(lǐng)取紅包，恰趕上突發(fā)疫情居家隔離，這一線上營銷活動的良好效果，也給經(jīng)銷商注入了一劑強心針。

其次就是裝修安裝人員進不了小區(qū)，安裝停滯也讓經(jīng)銷商比較痛苦。2019年時，奧普去年已經(jīng)做了一些安裝視頻。有些型號的浴霸安裝比較簡單，喜歡DIY的用戶，可以按照視頻演示自行安裝。不能安裝的用戶就是先進行預(yù)訂，引導(dǎo)經(jīng)銷商重點通過線上把產(chǎn)品打造和核心賣點輸出出去，來打動用戶。并且給代理商配備禮品，優(yōu)惠政策，讓用戶享受到預(yù)訂福利，為待到疫情過后的裝修做相應(yīng)儲備。

第三是產(chǎn)品競爭力的問題。無論是獲客問題，裝修問題，或是預(yù)訂的問題，核心是要提供好的產(chǎn)品。而這些年來奧普一直在布局多品類，已經(jīng)從浴霸發(fā)展至整體廚衛(wèi)空間解決方案提供商，同時還推出很多的新品類產(chǎn)品，比如廚房涼霸、電動晾衣機、智能鎖、新風(fēng)等等，包括現(xiàn)在重點主推的對家庭整體裝修風(fēng)格要求比較高的照明產(chǎn)品，奧普從自己的原創(chuàng)技術(shù)上都有很多的積累，能夠滿足用戶的多維度需求。

3月23日，吳興杰總裁與抖音達人“穿拖鞋的貓爺”共同做了一場線上語音發(fā)布會，從消費者的真實生活場景出發(fā)，分享服務(wù)不同場景的健康家居解決方案。包括新品類的核心的賣點，比如浴霸有智能操控，照明也是智能操控，使用華為HiLink的智能解決方案，讓用戶通過手機去進行控制。還有一些消毒和殺菌類的產(chǎn)品，比如，擁有殺毒殺菌功能的電動晾衣機，外出回家后可對衣服進行殺菌消毒，新風(fēng)系統(tǒng)可以使室內(nèi)的空氣保持新鮮。線上新品發(fā)布會后之后，很多代理商和用戶都會詢問這些產(chǎn)品，可以看出，用戶比以前更關(guān)注健康，對此類解決方案的需求必然會加大。

數(shù)字化營銷體系的快速落地

其實從去年開始奧普就非常重視數(shù)字化營銷體系的建設(shè)，除天貓、京東等電商平臺以外，基于微信平臺的小程序也正式投入使用，全面啟動線上+線下融合的數(shù)字化營銷方式。由奧普總部后臺從商品、訂單、員工、數(shù)據(jù)、財報等方面統(tǒng)籌全國代理商，進行貨物、訂單等調(diào)配，協(xié)助代理商經(jīng)營。代理商擁有獨立的后臺，可自行管理商品、訂單、物流等，推動代理商和經(jīng)銷商都能夠?qū)⑦@種新營銷工具使用起來，實現(xiàn)企業(yè)在線、員工在線、管理在線、營銷在線。

首先整體數(shù)字化推動是總部和分支機構(gòu)同步協(xié)調(diào)，做為管理者，每天早上都要給每個戰(zhàn)區(qū)和省區(qū)開晨會，每天進度情況都要去進行跟進，總部輸出新零售技術(shù)，同時輸出一些方法，會不斷地根據(jù)市場的需求來調(diào)整我們的技術(shù)。比如每個地方的主銷套餐不一樣，產(chǎn)品不一樣，那么我們就需要針對不同的代理商和區(qū)域調(diào)整產(chǎn)品的套餐，設(shè)計產(chǎn)品價格組合，以更好地滿足市場的需求。

其次，在市場端，業(yè)務(wù)人員要對一線信息及時地反饋，每天去跟進。這就要求業(yè)務(wù)人員都在用數(shù)字化營銷工具，在做社群。因為，只有員工自己真正用起來，才能給代理商和分銷商以指導(dǎo)，能夠去帶著他們做新營銷。我們會關(guān)注業(yè)務(wù)人員是不是手把手教會了分銷商的分成機制，分銷商還有哪些擔(dān)憂，業(yè)務(wù)人員到現(xiàn)場是如何解決問題輔導(dǎo)經(jīng)銷商的。

可以說，數(shù)字化營銷方式也是基于線上的管理工具，對業(yè)務(wù)人員的日常工作也是一個很好的指導(dǎo)。因為，動作如果不能夠標準化，在全國范圍內(nèi)推動起來就會比較慢，而數(shù)字化營銷工具恰恰提供了這樣的標準。當(dāng)然，這也要求業(yè)務(wù)人員要不斷地學(xué)習(xí)和總結(jié)，有更多的知識輸出給經(jīng)銷商。奧普總部管理部門也會每天溝通，看實施中存在哪些問題，不斷的改進和完善。

客觀來講數(shù)字化管理是非常高效的，但前期的工作量會比以前增加很多。因為，業(yè)務(wù)人員沒有偷懶的空間，隨時都能夠看到哪些動作做了，推動的情況怎樣，執(zhí)行的動作是否到位，動作的成果是什么樣的，都由數(shù)據(jù)來說話，對整體的業(yè)務(wù)團隊來講也是一個精進的過程，有很多人可能也會跟不上這種工作節(jié)奏。所以，為了讓團隊成員不掉隊，每天都要給他們培訓(xùn)，有階段性的考核要求，盡量地去幫助業(yè)務(wù)人員能夠?qū)W會用新的管理工具，熟練應(yīng)用新的工具。因此，疫情也是一個管理體系升級的契機，對團隊的要求更高，團隊的成長也更快。

新營銷工具助力聚客提升客單值

可以說，得益于2019年線上營銷體系的推進，在疫情影響之下，奧普的線上新營銷落地步伐才能夠進一步加快。尤其是2月20日小程序的直播功能正式開通上線以后，可支持多個城市同時做直播，相互不關(guān)聯(lián)，對實體商家的賦能效果就更為明顯。因為，很多經(jīng)銷商原來在使用小程序的過程當(dāng)中，只是認為它是一個線上的成交工具，但是隨著奧普在春節(jié)前后一系列線上營銷活動的實施，以及直播平臺上線，南部戰(zhàn)區(qū)、華北戰(zhàn)區(qū)、川渝戰(zhàn)區(qū)等幾場直播活動的落地，都取得很好的效果，讓經(jīng)銷商認識到這種新工具對自身的益處超出其預(yù)期。

因為，如果只是通過線上獲客，在線上單純的溝通，用戶對他們的信任度不一定會那么高。而奧普在總部給各戰(zhàn)區(qū)做直播，第一是用戶能看到工廠的實力，看到品牌的實力，看到奧普擁有的行業(yè)領(lǐng)先的實驗室，看到奧普展廳中豐富的產(chǎn)品實力，對奧普品牌及產(chǎn)品的認知進一步強化。

第二配備的專業(yè)人員做直播和講解，是從用戶的角度進行講解產(chǎn)品的性能，進一步強化場景的體驗感，再配合直播中的場景呈現(xiàn)，用戶能夠更深刻感受到在自己家中使用時是什么樣的場景，對產(chǎn)品會更加地感興趣，能夠幫助經(jīng)銷商提升轉(zhuǎn)化率。

第三就是客單值提升。很多人可能只是想買奧普的浴霸，但是通過看直播發(fā)現(xiàn)奧普有很多其他非常好的產(chǎn)品，正是他所需要的，就會下單購買。比如，奧普涼霸，也是一個很好的產(chǎn)品，很多人不知道，但大家對夏天做飯時廚房特別悶熱的痛點是存在的，通過看直播，看到安裝冷霸能夠減少廚房的悶熱，讓廚房涼爽很多，就會動心購買?？吹诫妱恿酪聶C已經(jīng)告別手搖時代，就會想自己家里手搖的晾衣機是不是要換一個。而電動晾衣機、涼霸這類產(chǎn)品基本都在建材市場中銷售，已經(jīng)裝修好的用戶很少會去逛建材市場，在傳統(tǒng)的家電賣場、超市、購物中心等又看不見此類產(chǎn)品，很多用戶并不知道還有這類產(chǎn)品存在。所以，通過直播不僅提升用戶的轉(zhuǎn)化，還能帶來其他品類的銷售，切實給代理商和經(jīng)銷商帶來很多的賦能，他們自然就非常愿意接受這種線上的方式，愿意使用小程序。

當(dāng)然，也能夠看得到，在這一過程中，有的代理商動得很快，有的代理商推動起來比較慢，差異原因就在于意識問題。所以，營銷變革一定是一把手工程，老板自身對未來的認知怎樣，最終會體現(xiàn)在團隊的行動中。雖然很多經(jīng)銷商老板自身年齡較大，但是操盤手大多比較年輕，只要老板心態(tài)開放，認為線上營銷獲客方式不僅僅是在疫情期間，在疫情結(jié)束之后也是一個很好的方式，團隊的線上新營銷落地跟進就會非?？?。反之，行動力是有快有慢的，這時候也是對現(xiàn)有渠道客戶進一步優(yōu)化的過程。

目前，在奧普體系內(nèi)，銷售規(guī)模排在前30名的代理商基本都是多次利用小程序直播在做培訓(xùn)，結(jié)合自己的旗艦店做直播銷售，可以說是非常積極。整體上來看，用戶的數(shù)量比非疫情之間肯定是少很多，但銷售反而有比較好的提升。

可以預(yù)見，加上數(shù)字化新營銷工具后，會讓實體店在市場中再次發(fā)揮出巨大的作用。畢竟，線下門店自然客流逐年下滑已經(jīng)非常明顯，如果2018年時門店的自然客流可以占到60%，在2019年自然進店客戶已經(jīng)下滑到40%左右，這種自然進店客流的下滑趨勢還會延續(xù)，迫使線下實體店商家必須要獲客線上化，營銷線上化。所以，未來，每個城市的每一個門店都將會是一個運營中心，門店周邊的社區(qū)將成為門店的流量入口，通過社群實現(xiàn)對用戶的宣導(dǎo)，產(chǎn)品的整體運營，最終的成交落地可以是在門店內(nèi)做活動，也可以用直播的方式等。而圍繞核心店面來打造成社區(qū)運營中心，通過數(shù)字化的營銷方式支撐實體店的經(jīng)營會成為很重要的營銷模式。當(dāng)然，這也對品牌的市場管控提出更高要求。尤其是產(chǎn)品規(guī)劃，簡單的型號差異化已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在的需求，必須要考慮產(chǎn)品組合給用戶帶來的核心的價值點，是否能夠解決掉用戶的一些實際問題。

因為，盡管目前對于市場的形勢還很難下定論，但有一點是明確的，裝修的人群一定是存在的，這是剛需，只是執(zhí)行裝修的時間早一點或者是晚一點的問題，關(guān)鍵是你是否能夠提供用戶真正所需要的好產(chǎn)品。所以，對于品牌商來講，歸根結(jié)底還在于自身的研發(fā)制造實力，是否有強大的研發(fā)團隊，有強大的技術(shù)保障，有解決用戶痛點的產(chǎn)品保障，而這一點正是奧普的強項。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）

穩(wěn)定信心 堅守價值輸出

■ 威能中國采暖事業(yè)部總經(jīng)理 李林濤

疫情所致，傳統(tǒng)渠道銷售受阻，一些大的代理商，前期儲備比較充足，對市場的判斷相對積極，認為對自身的影響可控。但有一些小的代理商及二級商則感覺壓力極大。因為，按過往的經(jīng)驗來看，在3月份代理商已經(jīng)積累有很多客戶，在今年沒有了這樣的積累，庫存壓力加大，各方面的成本也在不斷上升，擔(dān)心市場中的價格競爭變得更為激烈。

穩(wěn)定代理商信心

對已經(jīng)正常復(fù)工的威能來講，穩(wěn)定渠道信心尤為關(guān)鍵。三月份召開的線上代理商會議中，首先就是給代理商分析形勢，消除大家的恐慌心理。

我們認為，市場僅是暫停了一個月，自四、五月份開始，會慢慢恢復(fù)正常。一方面是消費需求依然在，老百姓口袋里面的錢也在，只不過晚一個月花而已。而且消費者也不會因為疫情會降低自己的需求，尤其是在南方安裝采暖系統(tǒng)的零售用戶，不會因為疫情的原因取消或者降低對舒適家居系統(tǒng)的消費檔次，甚至有可能還會提升對自身居住環(huán)境舒適度及健康度指數(shù)，要加大在此方面的投入。而降低消費檔次的可能也并非是威能的目標客戶。

另一方面是從宏觀的情況來看，到目前為止，國家并沒有調(diào)低GDP的增長。而GDP增速維持住的抓手無非就是出口、投資和消費這三駕馬車。受全球疫情影響，出口今年會不會有所影響還未可知。此時，內(nèi)需會繼續(xù)發(fā)揮巨大的作用，從國家層面必然會多舉措擴大內(nèi)需。而從消費的角度看，能夠拉動消費的最大法寶依然還是房地產(chǎn)。從投資的角度看，房地產(chǎn)也依然是相對利潤較好的行業(yè)。種種跡象也表明，今年的房地產(chǎn)信貸政策中性偏積極，在穩(wěn)地價穩(wěn)房價穩(wěn)預(yù)期的政策大環(huán)境下，房企融資環(huán)境或?qū)⒎诸惙潘?。目前，已有多地陸續(xù)出臺調(diào)降土地出讓門檻，放寬預(yù)售條件，購房補貼、稅費減免，調(diào)降首付比例等措施，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場的發(fā)展。所以，我們判斷整個房地產(chǎn)市場在未來幾個月會有好轉(zhuǎn)，而房地產(chǎn)市場的好轉(zhuǎn)，預(yù)示著舒適家居企業(yè)的生意也會轉(zhuǎn)好。

所以，整體來看，威能對今年的市場持謹慎樂觀看待，預(yù)期今年整體市場應(yīng)該不會比去年差。一方面是項目市場來看影響不是很大，精裝房，全裝房市場耽擱一個月，工期可以趕回來，并不會太影響交房的進度。另一方面是從零售市場來看，以采暖為主的舒適家居的零售市場，不管是新房或是二手房，需求同樣也沒有變，市場總銷量肯定不會低于去年。當(dāng)然，也達不到如去年整體舒適家居行業(yè)那樣接近30%的增長率。但在當(dāng)前的市場狀況下，這樣的市場判斷已經(jīng)給經(jīng)銷商注入極大的信心。

逆流而上加大投入

在強化代理商對市場保有信心的同時，威能在整體渠道的幫扶上加碼。比如，代理商每個季度都有銷售任務(wù)，完成銷售任務(wù)的代理商能夠得到相應(yīng)返利。威能視同所有的代理商都達成一季度目標業(yè)績，讓所有代理商都可以拿到合理的返利。同時，針對疫情影響，整體公司肯定要對收入、成本、利潤等的預(yù)算進行相應(yīng)合理的調(diào)整，但不管今年的經(jīng)營規(guī)模預(yù)算如何下設(shè)，廣告費、促銷費一分錢都不會少，甚至還要再追加。

我們認為，此時加大推廣投入，對代理商是一個切實有效的幫扶辦法。因為，目前，線上線下融合不斷加深，而大部分經(jīng)銷商普遍存在線上獲客能力弱的短板。威能促銷部門已將全年的促銷方案做出規(guī)劃，對于終端促銷整體基調(diào)已經(jīng)確定，品牌商在線上渠道進行廣泛的獲客，為線下實體店導(dǎo)流。并且從3月份開始，威能就已經(jīng)在上海、西南、湖南等區(qū)域在今日頭條，微信朋友圈等投放大量廣告，盡量地幫代理商找到更多的用戶信息，幫助代理商消化庫存。

目前來看，推廣投放的效果還不錯，這可能與很多品牌在此階段還沒有做大力度的推廣，而威能投入比較早有一定的關(guān)系。很多代理商也給予積極配合，原本認為今年這個期間會是比較淡的季節(jié)，但實際上做下來以后沒有想象的那么淡，生意做得還可以，這也讓代理商的信心大增。

堅持價值輸出

當(dāng)然，廠家的政策支持只是杯水車薪，最主要的還是看代理商自己。經(jīng)歷此次疫情，營銷模式的變革加速，廠商所面臨的競爭環(huán)境跟過去相比會有所變化，競爭壓力必然會加大。但威能所面對的客戶群一直是比較高端的群體，整體產(chǎn)品銷售都保持在比較高的價格段水平，相對來講，在同等價位的競爭對手較少。因此，一直以來在市場端都沒想過去跟別人競爭價格，而是通過威能的服務(wù)，打造自身獨特的價值。

從目前來看，受疫情影響，各廠商庫存壓力加大，市場促銷活動頻出。在這樣的情況下，威能在促銷活動中依然保持價格不變動，僅是增加一些小禮品的贈送。因為，在這種情況下，輕易動價格是大忌，一旦價格下滑，以后就很難再提升上來。

之所以做到既不動價格，又要讓代理商有更多的可競爭空間，原因就在于威能已經(jīng)不再是只賣采暖爐產(chǎn)品，從去年下半年起，增加了很多末端產(chǎn)品，比如，暖氣片、閥體、管路等，代理商通過為用戶提供全套采暖系統(tǒng)的銷售，適當(dāng)配合一些促銷讓利活動，在保持壁掛爐本身價格穩(wěn)定的情況下，還擁有正常的利潤。即，引導(dǎo)經(jīng)銷商把每個客單值做大，縱向可增加采暖系統(tǒng)部件，橫向可擴充凈水系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)等，從這方面彌補經(jīng)營成本的上升。也就是說，通過引導(dǎo)代理商銷售整套的解決方案，帶給用戶的價值感更好，自身的經(jīng)營也更穩(wěn)健。而在這方面經(jīng)銷商與我們也有共識。

不可否認，對廠商而言，此次疫情都是一種考驗，但某種程度上也蘊藏著新的機遇。對于經(jīng)銷商來講，面對新營銷的發(fā)展，包括社群、直播模式的興起，對傳統(tǒng)的生意模式肯定會有一定的影響。實質(zhì)上，經(jīng)銷商已經(jīng)具備了新營銷的思維意識，2019年11月，威能在上海做過線上的直播，線上的爆破等活動。今年2月以來，很多經(jīng)銷商都在展開線上營銷活動，有線上營銷的意識，只是方法或者說活動質(zhì)量還有待于提高，也不夠?qū)I(yè)。包括威能的代理商也在積極參與紅星美凱龍等建材渠道商組織的直播活動，對各類型的線上活動效果進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)整體行業(yè)尚沒有找到有效的轉(zhuǎn)化模式。

畢竟，舒適家居產(chǎn)品不同于單件產(chǎn)品的銷售，涉及的工序多，流程很長，在此過程當(dāng)中怎樣跟用戶進行立體的溝通，尤其是結(jié)合品牌定位及目標客戶，用新的營銷工具，把系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售做出真正的價值。比如說舒適家居的體驗怎么樣跟用戶的價值很好的嫁接，銷售人員如何用新的線上工具跟用戶進行溝通，把這些價值有效傳遞出去，與更多的人產(chǎn)生鏈接，如何更好地拓展線上獲客的渠道，形成真正的私域流量，把客單價拉升上去等等，這些也是威能極為重視、也在重點研究的課題。而且會激勵代理商要積極行動起來，融入到新零售中，與品牌方一起在實踐中去積累經(jīng)驗，探索出適合自身的新零售之路，積蓄競爭發(fā)展后勁。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）

發(fā)力新品類 推動持續(xù)發(fā)展

■ 飛利浦水健康中國營銷中心總經(jīng)理 李軍衛(wèi)

受疫情影響，今年絕大部分企業(yè)都將復(fù)工日期推遲。但是，作為以生產(chǎn)健康類產(chǎn)品為主打的企業(yè)，我們對于這次忽如其來的疫情，并沒有顯得措手不及。

在多種防護產(chǎn)品和各種消毒處理的加持下，我們順利通過了政府審批，2月9日正式復(fù)工，除湖北地區(qū)人員之外，現(xiàn)場到崗率達到了90%。

如何實現(xiàn)90%的到崗率？面對當(dāng)時幾乎停滯的市場，我們做什么？怎么做？

借助線上優(yōu)勢 解決線下問題

90%的到崗率保證了我們有充分的時間練內(nèi)功，調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，以及更好地進行產(chǎn)品內(nèi)測和改進。

受疫情影響，數(shù)款新品的上市計劃順勢推遲。不過，凡事都有兩面性，這個時候，我們卻恰逢凈水產(chǎn)品爆發(fā)的風(fēng)口。2月以來，疫情讓桶裝水遭遇“小區(qū)封殺”，更多宅在家里的消費者將健康飲水的目光投向凈水器。這就讓年前在各個廠家?guī)旆總湄浀漠a(chǎn)品，得到了集中釋放。

這時，服務(wù)的問題來了。

凈水器的銷售，有一個重要環(huán)節(jié)，就是安裝。疫情期間，所有的落地安裝服務(wù)遭遇了停擺。那么，銷售的凈水產(chǎn)品如何實現(xiàn)安裝？這是行業(yè)面臨的普遍問題。

為了解決產(chǎn)品安裝問題，復(fù)工后，我們做的第一件事就是錄制安裝視頻。從安裝“小白”的角度出發(fā)，錄制整套產(chǎn)品安裝流程，并且在內(nèi)部進行全員試操作。

飛利浦水健康所有崗位人員，包括行政人員都成為了內(nèi)測對象，反復(fù)測試并改進視頻的安裝動作和講解方式，最后實現(xiàn)讓完全沒有安裝經(jīng)驗的人按照視頻操作，一樣可以成為DIY達人的效果。最快，我們的內(nèi)部人員按照視頻，完成一臺凈水器的安裝只需要幾分鐘時間?？梢哉f，我們通過這樣的方式對公司內(nèi)部所有員工完成了專家式的內(nèi)訓(xùn)。

得到這個測試結(jié)果后，我們將安裝視頻和產(chǎn)品同時送達用戶。這樣，用戶配合線上客服的指導(dǎo)，就解決了安裝服務(wù)暫時無法落地的困境。

2月14日，就在復(fù)工后不到一周時間，當(dāng)更多企業(yè)處于復(fù)工準備階段，我們的凈水產(chǎn)品已實現(xiàn)了今年的第一個銷售高峰?；蛟S是源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自帶的基因，在與時間賽跑上，領(lǐng)先了一步，后續(xù)我們做了更多。

嘗試大單品模式 創(chuàng)造增量新空間

在復(fù)工的這一階段，公司內(nèi)部的運轉(zhuǎn)絲毫沒有松懈，圍繞4月份的全線產(chǎn)品上新展開一系列的準備工作。

由于正處于經(jīng)濟調(diào)整期以及疫情的原因，國內(nèi)的內(nèi)需市場釋放也有著非常明顯的區(qū)隔，這種區(qū)隔源于不同的行業(yè)屬性。對于餐飲、旅游等人群扎堆消費的產(chǎn)業(yè)來講，可能要挺過一段發(fā)展的“寒冬”期，但毫無疑問，危中有機，對于健康產(chǎn)業(yè)而言，這無疑是一次市場推廣和轉(zhuǎn)型的風(fēng)口期。

疫情帶來的影響之一，是再次提升了人們對健康除菌除病毒的重視，而主打健康功能的產(chǎn)品，無疑成為人們消費的首要考慮產(chǎn)品。

例如凈水產(chǎn)品，尤其是免安裝的臺式凈化加熱一體機，已在疫情期間得到了市場和用戶檢驗認可，庫存的最大釋放就是證明。這次疫情期間的銷售成績，更加堅定了我們推新品、推更適合中國家庭使用的凈水產(chǎn)品的信心。

從上世紀八十年代作為第一批外資企業(yè)，飛利浦開始進駐中國市場，主打產(chǎn)品有一項非常重要的功能，即紫外線殺菌，而實際上，在殺菌技術(shù)上，因為有醫(yī)療業(yè)務(wù)板塊的加持，飛利浦一直處于技術(shù)上的領(lǐng)先。

將殺菌技術(shù)應(yīng)用并聚焦在凈水器系列產(chǎn)品上，也是我們這些年在主打的技術(shù)和產(chǎn)品賣點。過去，飛利浦凈水器的殺菌功能夠達到99%的除菌率。新上市的產(chǎn)品，我們在技術(shù)上進行了改良和提升，將殺菌率提升到了99.999%。

在目前飛利浦凈水器的數(shù)個產(chǎn)品項目中，有一類產(chǎn)品我們將做重點投入和打造，即臺式凈化加熱一體機。2019年年底，我們將凈化加熱一體機這一單品單獨列出，成立項目部，獨立進行研發(fā)和推廣。

為什么將凈化加熱一體機，這一絕大多數(shù)凈水企業(yè)作為補充的品類，單獨作為一個項目？

時間依然可追溯到上世紀八十年代，飛利浦的第一批帶紫外線殺菌的凈水產(chǎn)品進入中國市場。時間到了2015年，國內(nèi)凈水市場逐漸形成了以廚下凈水器為主流產(chǎn)品的整體市場趨勢。目前我們在多個品類中，除了嵌入飛利浦獨特的殺菌技術(shù)之外，還一直延續(xù)品牌基因中的方便快捷的產(chǎn)品特性。目前凈水產(chǎn)品的場景化應(yīng)用中，除了廚房之外，還有洗浴用的淋浴過濾器、中央凈水機、中央軟水機以及適合客廳使用的凈水產(chǎn)品，我們一直致力于覆蓋家庭所有的凈水端口。

臺式凈化加熱一體機無需安裝的產(chǎn)品屬性極大地方便了消費者，尤其在疫情期間，解決了無法上門安裝的困難。為此，我們研發(fā)出十幾款凈化加熱一體機產(chǎn)品，與市場其他品牌只有一兩款產(chǎn)品形成了非常明顯的對比。

縱向來說，我們的凈化加熱一體機的價格區(qū)間是400到3999元，可以實現(xiàn)消費力的全覆蓋。從橫向來看，我們十幾款產(chǎn)品能夠形成客群的全覆蓋。在凈化加熱一體機這一單品領(lǐng)域，能夠做到單品產(chǎn)品線和全客群的全覆蓋，目前市場上并不多見。

在臺式凈化加熱一體機這一單品領(lǐng)域做到行業(yè)前列，目前我們已經(jīng)做好了相關(guān)的沉淀和準備。在渠道上的布局和推廣，我們也將從產(chǎn)品屬性出發(fā)，進行精準投放和建設(shè)。

做好渠道區(qū)隔 拉高線上占比

在國內(nèi)凈水產(chǎn)品的渠道布局中，飛利浦水健康一直有著自己顯著渠道標簽，即電子商務(wù)渠道。

實際上，從把凈化加熱一體機作為今年新品主打的戰(zhàn)略中，不難看出產(chǎn)品屬性和渠道屬性的統(tǒng)一。

這次疫情對家電渠道產(chǎn)生的最大影響，在于將線上渠道的銷售占比又向前推進了一步。盡管今年第一季度，包括今年上半年，整個家電市場銷售動力不足，但依然可以看出，主打健康賣點的小家電產(chǎn)品，已經(jīng)獲得了線上紅利。據(jù)統(tǒng)計，如果說去年小家電的線上渠道占比超過50%，那么今年目前來看，整個小家電的線上渠道占比已經(jīng)超過了90%。

這一比例數(shù)字是否可以逆轉(zhuǎn)線上的整體優(yōu)勢，雖然結(jié)果并不可知，但有一點可以肯定的是，在“宅經(jīng)濟”的驅(qū)動下，人們的線上消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，從線上買菜到線上外賣，無接觸配送和服務(wù)在今年，都將成為消費的主流習(xí)慣。

根據(jù)產(chǎn)品屬性，我們依然進行渠道區(qū)隔，如將中央凈水機、中央軟水機以及全屋凈水，在系統(tǒng)集成行業(yè)進行重點投放。

今年，整個線下的成本和運營一定會面臨困難，如果以單一品類做線下，線下代理商無疑面臨著巨大的風(fēng)險和壓力。因此，線下一定會是高客單值和體驗型產(chǎn)品的主銷渠道，尤其是包括整體安裝設(shè)計和服務(wù)在內(nèi)的一體化、系列組合模式。這樣才能讓代理商維持運營并活下去。

因此，針對“大水”型產(chǎn)品，我們會投放線下渠道，與代理商形成捆綁式的一體化銷售。

凈水產(chǎn)品作為家電的一種，尤其是無需安裝的臺式凈化加熱一體機，我們有信心在線上渠道迎來新一輪的銷售高峰，線上占比的進一步拉高。由于產(chǎn)品本身特有的簡單便捷屬性，以及飛利浦多年累計的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)操作經(jīng)驗加持，整個4、5月份，我們將掀起新一輪的營銷風(fēng)暴，搶回因疫情而延后的市場動作，同時搶回市場銷售。或許，在凈水行業(yè)和凈水加熱一體機這一品類中，又將是一次突破。

聚焦重點 整合資源 精準發(fā)力

■ 惠而浦（中國）股份有限公司廚電及小家電銷售部總監(jiān) 陳剛

受疫情影響，銷售停滯，廠商面臨巨大壓力。在此期間，惠而浦廚電與去年同期相比卻實現(xiàn)三倍增長，一方面與惠而浦廚電產(chǎn)品原先的基數(shù)占比相對較小有關(guān)，另一方面則是渠道的擴容，與一線櫥柜品牌例如歐派的戰(zhàn)略合作落地以及迅速嫁接線上新營銷模式等，精準發(fā)力所取得的戰(zhàn)果。

渠道擴容 銷售增長

惠而浦廚電進入國內(nèi)市場已久，只不過以前廚電產(chǎn)品以搭載冰洗的銷售渠道為主，并沒有過多建立獨立的渠道。而冰洗更多的是依托大連鎖進行銷售，廚電產(chǎn)品的銷售特性則更為前置，銷售模式與冰洗產(chǎn)品必然存有差異。從去年開始惠而浦組建獨立的廚電銷售團隊，開發(fā)廚電自己的代理商隊伍，著力搭建廚電自有銷售渠道。其實質(zhì)是將廚電的銷售屬性進行調(diào)整。至去年末，廚電產(chǎn)品的新渠道已經(jīng)形成三大板塊：

一是房地產(chǎn)渠道。直接與地產(chǎn)商達成戰(zhàn)略采購，2019年惠而浦已完成8家全國性的戰(zhàn)略采購合作協(xié)議，工程項目儲備已經(jīng)超過4億，成功簽約的在1個億左右。

第二是櫥柜渠道。去年年底與歐派集團簽訂排他性的戰(zhàn)略合作，借助歐派在全國的零售網(wǎng)絡(luò)，惠而浦廚電全面打開建材渠道。

第三是線上渠道，分品類選擇線上運營商及合作平臺，實現(xiàn)專業(yè)的線上運營。2019年，惠而浦廚電在電商平臺中已經(jīng)有三、四個品類進入銷量榜前10。

正是得益于這種成功的渠道布局，一方面是春節(jié)后即開始與一線櫥柜品牌例如歐派合作的全面落地，迅速在歐派全國上千家線下門店完成廚電產(chǎn)品的出樣，在2月下旬已經(jīng)實現(xiàn)正常銷售。另一方面與歐派合作開展線上直播，3次大型直播的觀看量單次均突破300萬人次，一個月內(nèi)惠而浦廚電實現(xiàn)近3萬臺的銷量，平均每場活動銷售量均在萬臺以上，春節(jié)后的一個月內(nèi)的銷量持續(xù)爆發(fā)。銷量大幅上升之后，疫情全球爆發(fā)對家電行業(yè)產(chǎn)生不小的影響，在惠而浦廚電品類中，意大利產(chǎn)品的生產(chǎn)也受到了波及，所以如何解決進口產(chǎn)品的貨源供應(yīng)成為目前面臨的一大挑戰(zhàn)。

借勢布局 終端前移

我們知道，櫥柜和廚電是天然的搭檔，但櫥柜渠道和傳統(tǒng)家電零售渠道卻有不同，櫥柜渠道的優(yōu)勢比較明顯，一是銷售前置，二是客戶非常精準。一直以來，與國內(nèi)行業(yè)目前市場認知度比較高的廚電品牌相比，惠而浦廚電產(chǎn)品此前在線下傳統(tǒng)渠道中的布局是稍有欠缺的，而歐派櫥柜在全國市場的網(wǎng)點滲透卻很深。而現(xiàn)在雙方的戰(zhàn)略合作，可以為惠而浦廚電產(chǎn)品基本實現(xiàn)櫥柜渠道的全面覆蓋。此前歐派也曾與很多廚電品牌進行過合作，但都面臨在區(qū)域市場內(nèi)雙方渠道沖突的問題，很難解決。惠而浦廚電主要是工程渠道和線上渠道，傳統(tǒng)零售渠道并沒有完全鋪開，這恰恰保證了歐派的網(wǎng)點大概率上不會和其他客戶形成價格等方面的沖突，歐派在市場中就有產(chǎn)品議價權(quán)，這也是歐派選擇惠而浦的重要原因，在此基礎(chǔ)上促成雙方深入進行多樣化的合作模式，也使得惠而浦廚電在建材渠道中迅速取得收獲。

一是在歐派線下實體店內(nèi)出樣，歐派櫥柜中嵌入惠而浦廚電產(chǎn)品。

二是在歐派櫥柜的專賣店中開設(shè)惠而浦廚電專賣店。比如，原本500平米的廚柜專賣店，400平米做歐派櫥柜展示，100平米做惠而浦廚電體驗店。對歐派的代理商來說，在整體投入沒有加大的情況下，無疑也是增加了一個引流端口。今年惠而浦廚電進駐歐派櫥柜專賣店的數(shù)量將超過1700家，其中，也會相繼開出100家左右的廚電專賣店。

第三是加價購套購、優(yōu)惠套購等合作。比如用戶購買整體櫥柜，再添加一些成本即可購買一套惠而浦高端冰洗產(chǎn)品或是廚電產(chǎn)品。

第四是進入歐派名牌計劃。歐派的名牌計劃不僅限于自身的櫥柜、衣柜、木門等，同時整合如惠而浦、雙立人等這樣的知名品牌企業(yè)，精選名牌精品產(chǎn)品，形成涵蓋家裝家居全套產(chǎn)品鏈。其目標是打造全屋名牌產(chǎn)品一站購的超級平臺，以提升門店客單值，提效降本。這就進一步讓惠而浦的產(chǎn)品在歐派渠道中得到更多的曝光及銷售機會。

與歐派合作，從某種程度上看其實是改變了惠而浦廚電產(chǎn)品的營銷基因。從消費的趨勢上看，疫情過后，耐用消費品并不會存在報復(fù)性消費的情況，市場恢復(fù)會有一個循序漸進的過程。原本3月份是裝修旺季，因為疫情影響這個時間節(jié)點會順延，預(yù)計家裝市場旺季會延后至五六月份。這個時期就需要緊緊地吸引到消費者的注意。所以這個時期對于惠而浦廚電而言，集中吸引C端消費者就是重中之重。為此，惠而浦廚電也做出了很多舉措。

比如，春節(jié)過后至3月底，惠而浦與歐派合作的大型品牌直播活動，單場突破300萬人次觀看，小型直播活動單場也達到20萬左右人次的觀看量。其原因就在于，一是歐派的門店數(shù)量多，積累的潛在顧客多且精準，顧客成交率比賣場的成交率要高出很多。二是整體宣傳的力度加大，包括提前的預(yù)熱，并不是在做產(chǎn)品的營銷，而是按照烹飪空間、洗滌空間等用戶家庭生活場景的整套解決方案，配以大力度促銷引發(fā)用戶關(guān)注。三是穩(wěn)定的價格體系，給用戶以更多的期待。

任何活動，價格策略都是吸引消費者的法寶之一。其實價格高低并不是最重要的，但是價格體系一定要有特點。由于市場競爭激烈，各種促銷活動頻出，很多品牌的價格體系其實并不穩(wěn)定，這容易使消費者對其定價失去信任。但惠而浦廚電整體價格非常穩(wěn)定，歐派以家居場景化的解決方案，在活動預(yù)熱階段給消費者傳遞的信息是直播活動時會給到真實的優(yōu)惠，所以整個直播期間消費者就很期待，想看在直播當(dāng)天會有什么樣的優(yōu)惠力度，成功取得眾多消費者的參與和信任。

當(dāng)前階段惠而浦的廚電產(chǎn)品如果單獨做線上活動，可能自有流量畢竟有限，而依托櫥柜渠道體系內(nèi)的品牌聯(lián)合活動，實現(xiàn)品牌間的流量共享，開展豐富的線上活動，更有利于雙方品牌共贏。比如，前段時間惠而浦與雙立人、歐派共同策劃的品牌活動，疫情居家期間，不能外出吃飯，曬出為家人烹飪的美食，連續(xù)打卡達到規(guī)定數(shù)量就會送相應(yīng)禮品，吸引了非常多的網(wǎng)友參與。

渠道變革加速，客流粉塵化，歐派正在通過資源整合，引入更多品類的產(chǎn)品，將廚房內(nèi)與櫥柜有關(guān)的產(chǎn)品都進行整合，使得營業(yè)規(guī)模不斷擴大，流量入口實現(xiàn)多角度變現(xiàn)，最終提升終端經(jīng)銷商的利潤水平?；荻謴N電也是通過優(yōu)異的品牌表現(xiàn)取得了這樣的合作契機。當(dāng)然在得到的同時，惠而浦廚電也舍去了很多，比如，與歐派的深度合作，在一定階段內(nèi)需要放棄與其他櫥柜品牌合作的機會，包括以前合作的一些櫥柜品牌，以專注把歐派的合作做得更好。同時，惠而浦廚電也會在這樣的戰(zhàn)略合作中強化其品牌調(diào)性，以不俗的表現(xiàn)增強品牌印象這也將利于長期發(fā)展。

聚焦差異化 效益最大化

在線下渠道擴容的同時，惠而浦線上渠道的布局也同步展開。目前，線上平臺也是多元發(fā)展?；荻秩虬纂娋揞^，而中國市場整體廚電產(chǎn)品的普及度還需要悉心培養(yǎng)，細心呵護?；荻謴N電現(xiàn)階段要做的就是聚焦，渠道聚焦、客戶聚焦、產(chǎn)品聚焦。

實質(zhì)上，做好中國廚電市場對很多品牌來說都是挑戰(zhàn)。對于惠而浦來講，拼的是什么？是更精更深，必須要針對不同平臺輸出不同產(chǎn)品，采用不同的運營方式。比如，洗碗機與煙灶雖然都屬于廚電市場，但各自面臨的市場不同，具體運營方式就須有差異。需根據(jù)產(chǎn)品特性制定運營策略，實質(zhì)也是讓自身的渠道更加地聚焦。

線上重點先推洗碗機。洗碗機是惠而浦廚電品類中相對優(yōu)勢的產(chǎn)品，歐洲的洗碗機產(chǎn)品有很多種，而在中國市場，洗碗機品類只聚焦幾款產(chǎn)品，把產(chǎn)品的美譽度和配套的服務(wù)工作做好，讓一款產(chǎn)品一經(jīng)延伸即是爆款。但洗碗機、食物垃圾處理器這類產(chǎn)品單純靠平臺的力量還需一定時間沉淀，產(chǎn)生銷售實質(zhì)拼的是細心的服務(wù)和運營的能力。例如針對天貓平臺，惠而浦選擇了一支平均年齡僅20出頭的代運營商團隊操作洗碗機品類，年輕的團隊有這樣的激情，投入很多的精力去做洗碗機的推廣。待將洗碗機在線上變成有熱度的產(chǎn)品后，再推整體煙灶產(chǎn)品。恰受疫情影響，消費者對健康的關(guān)注度提升，對洗碗機的關(guān)注度也隨之提高，各大電商平臺的洗碗機銷量都有不同程度的增長。在奧維云網(wǎng)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，惠而浦位居第八位，在淘寶洗碗機類目排中銷量排到第三名。

煙灶的用戶普及度很高，必須通過跟平臺結(jié)合，品牌本身和平臺都投入資源，雙方結(jié)合共同推廣。例如線上與京東的京品家電合作。京品家電是京東基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費者購買行為所反映出的產(chǎn)品功能需求和產(chǎn)品使用喜好等需求，因而需定產(chǎn)的家電優(yōu)選品，京東本身就會有流量的傾斜。同時，還將線下店一些大品牌專賣店與京東無界零售結(jié)合起來，用戶在京東看到惠而浦煙灶時，還會看到各地方的惠而浦專賣店及門店的地址，將線上線下打通，可以做到全國活動一盤棋。

近年來，惠而浦非常支持廚電實施聚焦策略。在自身的資源、能量都有限的情況下，不能如大海撈針，需要聚焦精準消費者，選擇合作伙伴，做好第一步之后才能取得長足的發(fā)展。

家電行業(yè)渠道正在發(fā)生變革，疫情的影響會使渠道變革進一步提速，實體店自身也將呈現(xiàn)多元渠道布局趨勢，如與微店、社群、直播等等新興渠道及工具迅速融合，產(chǎn)品的空間界限也將越來越模糊，實體店銷售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，品牌合作效應(yīng)會越發(fā)顯現(xiàn)?；荻謴N電早一步完成零售渠道、工程渠道和線上渠道的新戰(zhàn)略布局，在疫情期間的大考中交出了一份滿意的答卷，也預(yù)示惠而浦中國的廚電業(yè)務(wù)逐漸進入了中國廚電市場的主戰(zhàn)場。同時，惠而浦廚電也將在打好基礎(chǔ)的同時持續(xù)深耕。行業(yè)的變革當(dāng)中，機遇挑戰(zhàn)并存，任重道遠也未來可期。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）

關(guān)注消費變化 打造廚房健康中心

■ 金帝智能廚電有限公司營銷副總經(jīng)理 高海峰

2月10日以來，整個嵊州地區(qū)逐步開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是，廚房電器產(chǎn)品受制于終端消費的銷售不暢，安裝受阻，企業(yè)的產(chǎn)能只是部分恢復(fù)，而這場疫情或多或少也對金帝產(chǎn)生了一定影響。

疫情對小規(guī)模供應(yīng)鏈配套產(chǎn)生影響 消費信心回歸需要時間

2020年的疫情是前所未有的，對企業(yè)，民眾，市場都造成了嚴重的沖擊。

集成灶行業(yè)復(fù)產(chǎn)的主要矛盾反映在供應(yīng)鏈端，一方面大多數(shù)供應(yīng)鏈配套企業(yè)的規(guī)模都不是很大，一旦開工，公司支出成本會過高；另一方面，配套企業(yè)的毛利率支撐不了企業(yè)的運轉(zhuǎn)。

一些規(guī)模較大的供應(yīng)商，抗風(fēng)險能力強，在危機中生存下來，而一些小型供應(yīng)商，合作穩(wěn)定性差，在市場中被替代性高，在危機中就難以為繼。

金帝從2月3日即開啟了線上辦公模式，2月10日開始生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、行政等各部門開始有序復(fù)工，同時，金帝總部支持各區(qū)域和分公司，開展多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷和社群營銷，既滿足消費者廚房裝修剛需，也給加盟商更多信心

截止到315期間，金帝全國90%以上的門店陸續(xù)開業(yè)，但是仍然存在兩個市場卡點，一是消費者信心回歸不足，二是安裝人員無法進社區(qū)安裝，而集成灶屬于安裝屬性的產(chǎn)品，這對集成灶的銷售產(chǎn)生了很大的影響。

3月中下旬，整個中國市場開始逐漸回暖，各地方政府開始鼓勵消費，但因境外疫情“反撲”，使正處于恢復(fù)期的消費者信心又遭受了打擊，進一步延長了消費者信心回歸的時間。

重拾消費信心 關(guān)注消費變化

目前，最大的問題還是消費者信心問題，集成灶的市場需求分為兩部分，一部分是硬性需求，一部分是改善性需求。

目前，硬性需求影響不大，但改善性需求會受到較大影響。對此，金帝在2月份組織“健康中國，在線開門”活動，將2019年第四季度累積的未成交客戶落地，這些客戶是絕對的剛需。

3月，金帝繼續(xù)通過社群營銷做落地活動，但效果有所減弱。一是之前的剛需客戶在社群營銷中逐步消化，而非剛需客戶并未在網(wǎng)上完全暴露或有些客戶未進入線上社群。二是大額度安裝性產(chǎn)品的成交，需通過線下活動建立彼此的信任與信心，未曾謀面的成交存在一定難度，通過預(yù)售的方式也不能產(chǎn)生實際銷售。

疫情會進一步加劇渠道碎片化，重新構(gòu)建人、貨、場這三個要素。在這個階段，金帝在堅守好線下門店的同時，一是結(jié)合疫情期間消費者消費習(xí)慣的變化，做微信爆破活動；二是，疫情的特殊經(jīng)歷使得消費者對健康廚電的需求大幅提升，金帝消毒系列產(chǎn)品在2、3月份實現(xiàn)爆發(fā)式增長，拉動整體銷售，而這正是金帝用戶思維的完美體現(xiàn)，以用戶思維解決消費者實際需求；另外，智能手機軟件的普及，四六級市場被激活，通過微信爆破活動及社群營銷活動效果也不錯，使用智能手機進行線上交易對銷售又是一個新商機。

金帝認為，接下來整個上半年大家要做的就是，一，抓住消費者這種消費趨勢的變化，挖掘更多的新的剛需用戶；二是開發(fā)更多的符合消費者對于健康需求的廚電產(chǎn)品，滿足消費者的需求。在一個充分競爭的市場中，如果改善性需求被打壓的情況下，品牌不能根據(jù)市場的變化去持續(xù)營銷創(chuàng)新，想實現(xiàn)突破還是有壓力的。

線上獲客 線下門店體驗廠商協(xié)同與全方位轉(zhuǎn)型

在集成灶市場，經(jīng)銷商是驅(qū)動市場增長的樞紐，因此，疫情期間，金帝也做了大量的工作來帶動經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型。

首先，從思維到行動，直面線上營銷，通過直播的形式進行品牌、產(chǎn)品推廣。同時，在經(jīng)銷商層面，通過社群營銷來落地，實現(xiàn)經(jīng)銷商思維的轉(zhuǎn)變和行為模式的轉(zhuǎn)變，通過線上營銷改善經(jīng)銷商的銷售難題。

其次，金帝在疫情期間通過網(wǎng)絡(luò)視頻會議，組織終端門店在線學(xué)習(xí)，不斷提高經(jīng)銷商的整體運營能力。

再次，金帝與經(jīng)銷商一起從線下到線上，實現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)型。線上直播、抖音等新媒體、短視頻的爆發(fā)是一個很好的契機，金帝攜手經(jīng)銷商做“1+1”項目，通過門店線上線下的全網(wǎng)導(dǎo)流，實現(xiàn)門店前期轉(zhuǎn)型目標。同時，金帝總部制作大量基礎(chǔ)素材引導(dǎo)經(jīng)銷商完成快速轉(zhuǎn)型。

金帝認為，線上直播包括短視頻，它只是集成灶的一個流量入口，是一個品牌推廣的渠道。如果要實現(xiàn)獲客最終落地，集成灶經(jīng)銷商還是要做好線上和線下的結(jié)合，線上宣傳，線下社群營銷的落地，實現(xiàn)整個銷售的閉環(huán)。

現(xiàn)在的營銷大致分為三個階段，第一階段是短視頻的宣傳，第二階段是社群營銷的預(yù)售，第三階段是線下的成交。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型的核心是原有團隊的轉(zhuǎn)變。不管是否因為疫情的原因，經(jīng)銷商都必須做這種嘗試和轉(zhuǎn)型，疫情只是加快了進程。零售不管發(fā)展到哪個階段，都是人貨場的重構(gòu)，轉(zhuǎn)型是金帝與線下經(jīng)銷商的共識，必須要轉(zhuǎn)型，具備線上運營思維，尤其是流量池的運營思維，對門店的發(fā)展有利無害。

經(jīng)銷商作為一個獨立的個體，在市場是無依無靠的。金帝在無法跟經(jīng)銷商做線下互動的情況下，通過直播、視頻會議等形式，保證與經(jīng)銷商的溝通與交流，提升經(jīng)銷商對公司，對品牌的認可和歸屬感，提高經(jīng)銷商的執(zhí)行力、凝聚力和認可度。

通過這次疫情，金帝總部也開始進行部門職能轉(zhuǎn)變，從之前以線下為中心裂變出符合線上要求的項目組，保證每個經(jīng)銷商都能有自己的客戶信息。同時金帝還成立線上爆破小組“飛虎隊”，布局新媒體渠道，讓金帝的整個運營從思維到行為模式完成轉(zhuǎn)型。

雖然線上直播的流量較大，但是線下依舊是集成灶的主戰(zhàn)場，集成灶畢竟是一個重安裝的產(chǎn)品，所以金帝對于線下體驗店依然十分重視，不管客戶來自線上或線下，門店都是一個很好的成交場所、服務(wù)場所和客戶體驗場所。金帝組織的第二屆蒸箱文化節(jié)，通過線上和線下的形式，不僅影響到了網(wǎng)絡(luò)上的消費者，也獲取了一大波線下消費者和老用戶。

特殊時期的危與機并存 打造金帝健康廚房中心

當(dāng)然，疫情的影響對經(jīng)銷商造成了很大的沖擊，但是這也給經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提升提供了機會，極大提高了經(jīng)銷商整體的執(zhí)行力。

2月底，金帝組織了在線視頻直播經(jīng)銷商年會，23萬人次的參與量，150多萬的點贊量，給予經(jīng)銷商信心與動力，對于湖北地區(qū)和武漢的經(jīng)銷商，金帝特地組織義賣活動緩解經(jīng)銷商的焦慮，解決營銷上的銷售難題。

通過疫情，我們練好了內(nèi)功，提高了團隊的凝聚力、執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力，接下來有兩點非常重要的，一是消費者行為習(xí)慣的變化，更多的關(guān)注四六級市場，做好線上的社區(qū)營銷和線上的傳播。

一是線上互聯(lián)網(wǎng)工具在四六級市場被激活，消費者線上購物的習(xí)慣基本養(yǎng)成之后，敢于在線上購買大件家電產(chǎn)品

二是疫情加劇了渠道碎片化，以前，我們的渠道重點在家居賣場、建材賣場以及一些臨街的門店，其他渠道涉及的不多。當(dāng)獲客渠道發(fā)生了巨大變化以后，使得整個集成灶行業(yè)提高品類市場占有率占比是一個機會。顯然，市場占比最大的傳統(tǒng)廚房三件套的重點渠道KA賣場在失靈。因此消費者有更多的選購空間和更多的接觸點可以獲得產(chǎn)品信息，這對于集成灶來說是個機會，是集成灶品牌新的發(fā)力點。

三是市場對于健康廚電產(chǎn)品的關(guān)注也是品牌的機會。金帝作為老板集團旗下高端集成灶品牌，致力于徹底解決廚房油煙問題和廚房飲食健康問題，在此使命的驅(qū)動下，金帝開創(chuàng)性的推出了蒸烤消一體集成灶、集成水槽洗碗機等集成廚電，引領(lǐng)中國高端集成廚電發(fā)展，推廣無煙廚房和蒸文化。

經(jīng)歷此次疫情，金帝將更加堅定為消費者提供健康高品質(zhì)廚房生活的目標，以集成化、智能化和技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)中國廚房革命，為國家實施健康中國戰(zhàn)略提供了有力支撐。

從支援疫區(qū)到社群營銷 每一步都是新節(jié)奏

■ 邁迪龍新風(fēng)科技有限公司副總裁 劉瀅

披星戴月 全面支持疫區(qū)建設(shè)

除夕，邁迪龍位于寧波的工廠燈火通明，工人們在為武漢的火神山醫(yī)院趕制生產(chǎn)配套的新風(fēng)設(shè)備，一共42套新風(fēng)設(shè)備，其中4000風(fēng)量的20臺，3000風(fēng)量的17臺，5000風(fēng)量的5臺。

春節(jié)過后，2月13號，在董事長邵安春帶領(lǐng)下，寧波東大集團和邁迪龍新風(fēng)成為寧波余姚地區(qū)第一批復(fù)工的企業(yè)，50%的人員來上班復(fù)工。

直播培訓(xùn) 為團隊充電為市場備糧

邁迪龍新風(fēng)認為，疫情之下，雖然這一兩個月市場是沒有銷量的，但是客戶的需求是不會消失的，只是延后消費。尤其是4、5月份以后，整個中國的疫情大幅度的好轉(zhuǎn)，很可能會出現(xiàn)消費者的反彈。這在之前同類事件后曾經(jīng)得到過驗證。

2015年起，中國北方地區(qū)大面積爆發(fā)霧霾，使得2016和2017年新風(fēng)行業(yè)迎來了第一次市場轉(zhuǎn)折期和高速發(fā)展期。疫情的發(fā)生，其實也讓很多消費者受到了教育，對新風(fēng)行業(yè)、健康產(chǎn)品的認知度和接受度會大幅度上升。這將讓新風(fēng)行業(yè)進入第二次爆發(fā)期。有專業(yè)機構(gòu)預(yù)計，2020年的新風(fēng)行業(yè)將出現(xiàn)同比45%以上的增長。而實際上，在工程項目中，新風(fēng)已經(jīng)成為了剛需產(chǎn)品。除了醫(yī)院、銀行、學(xué)校，酒吧等公共工程項目都在大批量采購新風(fēng)設(shè)備。

為了提升經(jīng)銷商團隊營銷能力，助力經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，邁迪龍新風(fēng)的營銷中心在3月初就策劃了多場線上的直播培訓(xùn)。董事長、副總裁和市場總監(jiān)紛紛上線，為經(jīng)銷商打氣，為市場暖身，為未來做規(guī)劃。

邁迪龍認為，隨著5G時代的來臨，社群營銷和視頻直播營銷時代已經(jīng)來臨，直播銷售將會成為中國主要的營銷手段之一。

今年因為疫情的原因，導(dǎo)致消費者待在家里，直播銷售更成為絕大部分企業(yè)的一個營銷手段。

2019年，中國的新風(fēng)市場實現(xiàn)了187億元的銷售額，同比2018年銷售增長17.6%。其中，80%的銷售量還是來自于吊頂新風(fēng)，還剩下24%為壁掛式產(chǎn)品。新風(fēng)的銷售中工程占比達70%，家裝占比在30%左右。

2020年的一場疫情，改變了很多。包括新風(fēng)在內(nèi)的健康產(chǎn)品的市場再次成為消費和工程的關(guān)注焦點之一。然而，疫情期間，也讓所有線下業(yè)務(wù)無法展開。此時，邁迪龍新風(fēng)這個看似傳統(tǒng)的品牌，卻積極利用線上的資源，社群，直播，視頻等手段，展開新營銷。

直播正是當(dāng)前的主流，每個品牌都要擁抱趨勢。恒大短短的一周網(wǎng)上賣了10萬套房子。2月18號到2月29號，恒大做了網(wǎng)上認購交定金5000元，開始享受78折購房的權(quán)利并抵2萬塊錢的購房款。愿意轉(zhuǎn)介紹，還可以賺1%的傭金，瞬間有幾百萬人成為恒大的免費業(yè)務(wù)員。

再看尚品宅配，2月22號，尚品宅配攜手有3000萬粉絲的網(wǎng)紅設(shè)計師阿爽，5個小時的直播，觀看人數(shù)有770萬人次，成交訂單1.39萬筆。通過這場活動，預(yù)估尚品宅配提前鎖定了超過4億的銷售業(yè)績。以外，尚品宅配還啟動了線上門店的服務(wù)，將原來所有線下的服務(wù)環(huán)節(jié)搬到線上。消費者只要家里有新房子的戶型圖，足不出戶就能體驗到設(shè)計師為他提供的一對一的線上免費量尺，設(shè)計，溝通，出方案，改方案，確認成交等服務(wù)，極大的方便了消費者。

傳統(tǒng)營銷要轉(zhuǎn)型升級，線上推廣、授課、線下體驗、線下交互，要不斷轉(zhuǎn)型升級，適應(yīng)新形勢。為了配合線上營銷，邁迪龍新風(fēng)為了應(yīng)對新市場，一方面在3月份就推出了新款的殺毒、殺菌新風(fēng)機；另一方面協(xié)助全國經(jīng)銷商做營銷的轉(zhuǎn)型。例如，總部協(xié)助區(qū)域客戶做直播招商渠道拓展，協(xié)助經(jīng)銷商開拓更多的分銷商，開發(fā)市場；協(xié)助經(jīng)銷商去做好社群營銷。大量的建立社交和社群，去尋找潛在的、精準的意向消費者；要協(xié)助所有的經(jīng)銷商學(xué)習(xí)現(xiàn)場直播、引流賣貨；全面收集成功的營銷案例，幫助代理商更好的去開拓工裝和家裝市場。

線上招商 特殊時期中的精準營銷

3月18號，邁迪龍總部協(xié)助湖南代理商召開了首場線上直播招商會。

無論是線上，還是線下，招商最重要的是什么？因此，直播現(xiàn)場第一要傳遞信任，要傳遞所有的經(jīng)銷商、零售商、分銷商對品牌信任；第二要給經(jīng)銷商盈利機會，教會代理商打造一個新風(fēng)的賺錢系統(tǒng)。

3月9號，邁迪龍新風(fēng)啟動召開了全國區(qū)域經(jīng)理會議，經(jīng)過培訓(xùn)后積極推進終端設(shè)備群打造，每個城市經(jīng)銷商的設(shè)計運營方案，3月25號之前完成。

3月15號之前，為了輔助好全國社區(qū)運營的開展，邁迪龍設(shè)計了社區(qū)早安海報、節(jié)日宣傳海報、表情包，下發(fā)給全國的經(jīng)銷商。

邁迪龍新風(fēng)為滿足全國新老及意向加盟邁迪龍的朋友們足不出戶考察工廠，本次直播峰會之前，從前期準備到后期正式開始，花了近一個月的“蓄水”邀請了近1000位意向客戶參與本次直播招商會，為直播的良好效果鋪下了很好的基礎(chǔ)。

3月18日德國邁迪龍新風(fēng)2020年城市合伙人財富峰會”如期舉辦。湖南省的直播招商活動主題是“抓經(jīng)營、抓風(fēng)口、贏天下”。

邁迪龍將首場線上招商會的直播現(xiàn)場設(shè)置在寧波制造基地，工廠的展廳，流水線生產(chǎn)，實驗研發(fā)室，為所有的經(jīng)銷、分銷商、經(jīng)銷商講解，協(xié)助代理商招商。

直播現(xiàn)場通過砸金蛋、現(xiàn)場連線一對一、與中國區(qū)總經(jīng)理互動、現(xiàn)場政策講解等方式，并針對意向客戶推出了九大特別優(yōu)惠政策：建店支持政策，首批回款政策、活動支持政策、開業(yè)支持政策、現(xiàn)場獎勵政策、裝修支持政策、銷售獎勵政策、培訓(xùn)支持政策和售后支持政策。

其次，幫助代理商做社群營銷。目前，流量是最大的困惑，最大的困難。門店靠傳統(tǒng)獲客手段引流已經(jīng)結(jié)束了。以前一個門店做一個建材市場；現(xiàn)在一個門店要做一個城市。所以社群導(dǎo)流將成為線下門店最重要的獲客手段。社交能力和運營能力要成為比銷售更重要的一個能力。

門店要把所有的相關(guān)人員打造成專業(yè)IP，用朋友圈、用短視頻打造出自己的專業(yè)，熱心負責(zé)的形象，用人物、網(wǎng)紅賦予品牌更多的人性和溫度。要激勵員工要做到社交，用員工網(wǎng)紅個人社交連接更多的人和錢，實現(xiàn)人帶貨。

把單一枯燥的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費者的使用場景，要把價格轉(zhuǎn)化為用戶的利益，把用戶的分享轉(zhuǎn)變?yōu)椴豢煽咕艿某山?，把運營的銷售轉(zhuǎn)化為用戶群里全社群的總參與和裂變機制。產(chǎn)品要在群里面達到三個表現(xiàn)，一是與消費者有關(guān)，就是社群里面與消費者居住和裝修相關(guān)的知識分享。二是對消費者有用。三是，對消費者有利，要在社區(qū)里面發(fā)大量的紅包，交定金等實際利益和交匯價格、服務(wù)保障等價值性利益。

產(chǎn)品是社群的生命力，在一個社群里發(fā)老客戶的裝修案例，實際上是很受歡迎的。業(yè)主群成員最喜歡看老客戶的實際案例，老客戶評價，消費者只要看到那么多老客戶給予好評，顧慮打消了，他就會成交。用戶實際上最關(guān)心的是他和他的家人在心中這個場景里怎么樣更快樂的生活，所以打造場景才是最重要。社群要不斷的延伸產(chǎn)品，不僅僅只是賣新風(fēng)品類，用跟我們相關(guān)聯(lián)的品類和跨界的產(chǎn)品的抱團，實現(xiàn)在社區(qū)里面的鏈接和成交。

邁迪龍市場總監(jiān)也將2020年的工作重點放在打造經(jīng)銷商設(shè)計、運營、幫扶、經(jīng)銷商、設(shè)計作為最重要的工作任務(wù)，協(xié)助大家做好社區(qū)的運營和打造。3月，邁迪龍的市場部已經(jīng)將具體的工具包和營銷文件發(fā)放給全國各地的代理商，協(xié)助全國各個城市的門店建社群，做好前期的蓄水。

春暖花開，4月5日，邁迪龍線上線下一起聯(lián)動，邁迪龍新風(fēng)春季工廠直供活動，幫助經(jīng)銷商做現(xiàn)場的爆破活動。

邁迪龍建議所有的經(jīng)銷商建公眾號，開通抖音，總部市場部協(xié)助每一位經(jīng)銷商做這個工作。每一個城市每一戶的工裝安裝成功之后，就要拍成視頻，寫一篇消息發(fā)到微信公眾號，這樣有助于更多成功案例開發(fā)。

處于新時代，玩轉(zhuǎn)新媒體就是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的開端。

產(chǎn)品創(chuàng)新加持 搶占細分市場高位

■ 西屋環(huán)境電器（江蘇）有限公司總經(jīng)理 雷剛

疫情下的家電市場，大部分廠商銷售停擺，成交低迷，但西屋環(huán)境電器同比去年卻增幅逾50%。如此大幅增長，既與產(chǎn)品品類息息相關(guān)，也得益于西屋環(huán)境電器的技術(shù)儲備。

2019年西屋環(huán)境電器就推出了抑菌功能風(fēng)扇，當(dāng)時消費者可能并沒有特別關(guān)注此功能。在疫情期間，西屋環(huán)境電器迅速對產(chǎn)品線進行升級，在抑菌功能基礎(chǔ)上，及時增加紫外線消毒、殺菌功能，并在一個月內(nèi)實現(xiàn)量產(chǎn)，將具有消毒、殺菌、抑菌的功能性暖風(fēng)機產(chǎn)品迅速推向市場。基于新產(chǎn)品的快速跟進，加上疫情期間產(chǎn)品的功能性優(yōu)勢凸顯，西屋環(huán)境電器整體產(chǎn)品銷售增長非?？臁?/p>

逆勢增長 偶然中的必然

2018年3月8日中國家電及電子博覽會，西屋電器公司（中國）品牌管理中心首席代表王雪松先生受邀出席了盛會并在接受記者采訪時暢談了西屋的發(fā)展規(guī)劃。同年6月5日，年度西屋電氣公司全球品牌峰會于洛杉磯當(dāng)?shù)貢r間上午9時在CBS演播中心拉開帷幕，來自北美洲、亞洲、大洋洲等地區(qū)的杰出代表出席了會議。會議開場，西屋電氣CBS首席財務(wù)官Larry Liding先生和西屋全球項目總負責(zé)人Eric Sobczak先生分別致辭，總結(jié)了西屋的全球戰(zhàn)略部署，并特別指出及肯定了中國地區(qū)的領(lǐng)先業(yè)績，作為全球增速最快的區(qū)域，西屋中國團隊的實力不容小覷。

2019年，西屋在廚房小家電、凈水、醫(yī)護健康的品類上又有了新突破。破壁機、全屋凈水、制氧機系列產(chǎn)品在國內(nèi)市場掀起了品牌熱潮。品牌聚焦家居健康解決方案，我們根據(jù)中國消費者需求做出創(chuàng)新，開創(chuàng)居家智能“潮”潮定義，同時將西屋在全球?qū)ζ焚|(zhì)的苛求帶給中國消費者，為國內(nèi)用戶提供了優(yōu)質(zhì)的生活體驗。

目前，西屋環(huán)境電器的銷售渠道主要分為三部分。一是京東、天貓這樣的傳統(tǒng)電商。二是電視購物渠道，這是西屋環(huán)境電器最核心的渠道，增長也最為明顯，實現(xiàn)幾倍的增長。三是線下實體店渠道。如果說線上渠道的增長，是受疫情期間線上銷售大增的利好帶動，那么在線下實體店，在各品牌的銷售都呈現(xiàn)不同程度下降的情況下，西屋環(huán)境電器產(chǎn)品卻同樣實現(xiàn)同比增長，就足以體現(xiàn)出產(chǎn)品在貼合消費需求上的顯著優(yōu)勢。

早在2016年前，我們就認為，電風(fēng)扇已經(jīng)不是傳統(tǒng)電風(fēng)扇，而是一個功能性家居產(chǎn)品，功能性家居產(chǎn)品的特性是，在高顏值和強裝飾性的基礎(chǔ)上，其功能性必然要發(fā)生變化，將照明、裝飾、抑菌、凈化等這些功能和元素加入至產(chǎn)品中。同時，我們希望西屋環(huán)境電器不是賣傳統(tǒng)的環(huán)境電器，而是對人類健康能夠提供有益元素，起到實際效用的產(chǎn)品，為此，西屋環(huán)境電器進一步加大了家居健康相關(guān)的技術(shù)研發(fā)投入，目前已經(jīng)積累相關(guān)實用新型專利技術(shù)達到80多個。

2018年我們已經(jīng)研究并實現(xiàn)把離子群技術(shù)、紫外線燈融合到電風(fēng)扇產(chǎn)品中，使電風(fēng)扇在工作時，能夠產(chǎn)生大量正負電荷的離子，在空氣中中和的瞬間釋放巨大能量，使周圍細菌的結(jié)構(gòu)得到改變，能量發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致細菌死亡，實現(xiàn)殺菌的作用。同時，中和反應(yīng)后多余的負離子仍然存在于空氣中，還能達到高效分解甲醛、苯系物、氨等TVOC及其他氣態(tài)有機揮發(fā)物的作用，去年該實用新型技術(shù)專利申請已經(jīng)獲批。而恰好市場在這一時段激發(fā)了消費者對殺菌消毒功能的需求，產(chǎn)品銷售量快速增長。

但我們認為，即使沒有疫情出現(xiàn)，擁有家居美學(xué)與健康殺菌功能的產(chǎn)品在市場中也會受到關(guān)注，原因就是它符合消費者追求更健康舒適生活的需求。我們預(yù)測，今年夏天此類型的產(chǎn)品銷量會更好。因為，為防止病毒傳播，很多單位的中央空調(diào)或?qū)⒉粫_啟，夏季悶熱天氣下室內(nèi)空氣的流通更多會依靠電風(fēng)扇實現(xiàn)。所以，今年風(fēng)扇類產(chǎn)品除了民用以外，在機關(guān)、團體等小型商用市場也會有一個較大的增長。西屋環(huán)境電器已經(jīng)做好相應(yīng)的準備，相關(guān)功能性產(chǎn)品的檢測報告也已獲得，產(chǎn)品可進行量產(chǎn)上市，并從4月份開始，在全渠道大力推廣新產(chǎn)品。

嚴控市場 保持整體渠道利潤

從銷售數(shù)據(jù)來看，去年電商平臺電風(fēng)扇的平均銷售單價在100元～200元左右，西屋環(huán)境電器的銷售均價在800元～1000元。我們的經(jīng)營策略是：不盲目追求做超大市場規(guī)模，而在功能性家居產(chǎn)品細分市場占據(jù)相對高位。行業(yè)頭部品牌主做的價格區(qū)間我們不做，不是不能做，而是不愿意做。這樣的市場沉溺于價格戰(zhàn)，銷量建立在低價的基礎(chǔ)上。秉承高質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念并行之有效的創(chuàng)新，帶給消費者更優(yōu)的體驗，這才是我們要做的，西屋環(huán)境電器沒有必要被銷量所綁架。

很多品牌為了追求規(guī)模增長，針對京東，天貓等大電商平臺都是直營的模式，同樣的產(chǎn)品，給代理商只是換個型號，換一下顏色而已，但京東的銷售價格比給代理商的供貨價還便宜，京東就成為了全國最大的批發(fā)商。而一旦京東做成批發(fā)商的生意，傳統(tǒng)代理商體系很難維系。所以，這兩年來，很多品牌的代理商做兩季產(chǎn)品沒錢賺，品牌的合作客戶越來越少。而西屋環(huán)境電器給渠道以足夠的毛利空間，對代理商的要求不是一味追求單品走量，而是追求穩(wěn)定性和渠道的長期盈利，因此，也吸引了很多頭部品牌的代理商加入西屋環(huán)境電器的隊伍。

目前，西屋環(huán)境電器產(chǎn)品與渠道的深度和廣度都不缺乏，核心就是維護品牌調(diào)性和價格穩(wěn)定性，保持渠道的良性發(fā)展。因此，對代理商的價格監(jiān)管非常嚴格，有的代理商認為給自己的利潤空間較高，想搞降價促銷沖量，對抗一個頭部品牌，對此，我們堅決不允許?！皼]有利潤的生意不持續(xù)”，如果品牌方對市場管控不好，可能代理商只干一年，第二年就不干了，代理商的經(jīng)營不可持續(xù)，品牌發(fā)展必然會受阻。所以我們采?。浩放品浇鉀Q產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，代理商聚焦好產(chǎn)品高效營銷輸出，打好配合，品控與營銷雙管齊下共創(chuàng)佳績。

好的產(chǎn)品，好的品牌，需要廠商共同維護。西屋環(huán)境電器對代理商會精挑細選，力求雙方的價值觀要相統(tǒng)一。西屋對市場進行細分規(guī)劃，推出中高端產(chǎn)品，把產(chǎn)品差異化，把利潤讓給經(jīng)銷商，控制線上銷售規(guī)模，這種模式得到了廣大代理商的認同。2018年西屋環(huán)境電器進入中國市場從0開始，在短短兩年間銷售額過億，從目前銷售勢頭預(yù)估，2020年市場銷售份額將破數(shù)億。

產(chǎn)品創(chuàng)新加持 搶占細分市場高位

國內(nèi)兩季產(chǎn)品市場，頭部品牌線上及線下的渠道布局完善，市場格局相對穩(wěn)定，如果在產(chǎn)品力上沒有較大的突破，將產(chǎn)品給用戶的價值不能延伸至新的境界很難在市場中獲得一席之地。西屋環(huán)境電器定位中高端精品，這就要求產(chǎn)品的銷售單價和利潤都要上升，持續(xù)對品牌和產(chǎn)品進行升級優(yōu)化就尤為重要。

去年西屋環(huán)境電器推出了離子群功能產(chǎn)品，引領(lǐng)細分市場，無葉風(fēng)扇銷量達到30多萬臺，在風(fēng)扇市場從銷量上來講位居行業(yè)前列。今年又增加紫外線技術(shù)，產(chǎn)品又會上一個新臺階，在無葉風(fēng)扇、循環(huán)扇這些領(lǐng)域依然有很大的可發(fā)展空間。我們始終堅持創(chuàng)造滿足消費者喜歡和實際需求的好產(chǎn)品。

比如，近兩年很流行的壁掛頂掛帶燈循環(huán)扇，一些企業(yè)為了追求成本，對燈的技術(shù)并不重視，燈光的柔和度、自然度效果很差。西屋環(huán)境電器今年推出了壁掛頂掛帶燈循環(huán)扇新品，除將照明功能做到完美之外，還增加空氣凈化功能，把2000多萬的正負離子通過風(fēng)扇吹到房間的每個角落里，對家居環(huán)境中的病毒和細菌起到抑制作用。這類壁掛頂掛帶燈循環(huán)扇產(chǎn)品的雙向送風(fēng)功能，可以在夏天正轉(zhuǎn)把冷氣向下引導(dǎo)，冬天可以反轉(zhuǎn)將地暖向上吸引，將家居美學(xué)與健康優(yōu)化功能融為一體，極大改善家居環(huán)境與居家體驗。此產(chǎn)品在今年4月份量產(chǎn)上市，會成為一個亮點。

同期西屋環(huán)境電器還推出可以隨身攜帶的迷你風(fēng)扇，自帶滅殺病毒、細菌和甲醛的凈化功能模塊，在三立方米的空間讓細菌、病毒、煙霧、霧霾、異味等環(huán)境侵害遠離自己，而且顏值高，小巧精致，攜帶方便。工作人群可放在辦公桌上使用，出行中可以手持或掛脖使用，持續(xù)釋放2000多萬正負離子，將周圍空氣消毒、殺菌、除煙霧和凈化。目前即將量產(chǎn)上市，正在考慮適合該款產(chǎn)品的代言人，同樣有望成為潮流爆款產(chǎn)品。

經(jīng)歷此次受疫情之后，消費者對于健康的關(guān)注會進一步升級，但同時整體市場競爭也會加劇。對于品牌而言，產(chǎn)品必須緊跟用戶需求趨勢才能獲得好的市場回報，而不斷創(chuàng)新則是唯一的出路，是企業(yè)謀求競爭與發(fā)展的根基。西屋電氣誕生已經(jīng)有一百三十多年的歷史，在家電領(lǐng)域，基于對全球消費者需求的深刻理解以及自身積累的大量創(chuàng)新專利，西屋環(huán)境電器有信心持續(xù)做出好產(chǎn)品，更用心地做深做精渠道，與經(jīng)銷商共發(fā)展。

(責(zé)編 連曉衛(wèi)）

集成灶行業(yè)期待快進鍵發(fā)展模式的到來

■ 火星人廚具股份有限公司副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān) 胡明義

疫情爆發(fā)之后，火星人在第一時間捐款給湖北省慈善總會捐款100萬元，同時還調(diào)配了20多萬的物資參與海寧當(dāng)?shù)卣M織的捐贈活動。另外，火星人出臺了一些針對疫區(qū)的加盟商一些政策和價格上的支持，調(diào)整了門店的考核任務(wù)。

家電行業(yè)是營銷拉動型的行業(yè)。所有的生產(chǎn)都是根據(jù)市場的銷售去排期的。截止3月下旬，火星人的供應(yīng)鏈基本得到了恢復(fù)。尤其是3月15號之后的一周，整個海寧的復(fù)工復(fù)產(chǎn)就基本正常了。

供應(yīng)鏈已經(jīng)基本恢復(fù)，門店的零售雖然不能大規(guī)模展開，但火星人的營銷工作已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)到了線上。

疫情是火星人練內(nèi)功的集結(jié)號

疫情期間，企業(yè)的生存是最重要的。

火星人在疫情期間的品牌和產(chǎn)品推廣、內(nèi)部的優(yōu)化等工作卻沒停止。例如，營銷團隊的內(nèi)部培訓(xùn)，線上的直播，全國線下門店的抖音宣傳和相關(guān)的培訓(xùn)，線上電商的促銷活動等，可以說，疫情是所有火星人練內(nèi)功的集結(jié)號。

品牌的營銷策略是加大對于線上銷售的引導(dǎo)。進入3月中旬，線上的流量就開始恢復(fù)。火星人是集成灶行業(yè)最早布局線上營銷的品牌。從品牌戰(zhàn)略到團隊運營能力，再到產(chǎn)品線規(guī)劃，都有相對成熟的體系。疫情過后，火星人會更加堅定線上布局的戰(zhàn)略，做好線上線下融合與流量導(dǎo)入。

在物流配送方面，火星人最初是與京東倉建立了非常默契的合作。2019年，配合天貓旗艦店的銷售，火星人又進入菜鳥倉。疫情期間，火星人又與順豐簽署了物流配送的協(xié)議?；鹦侨四軌蚺c中國目前最為先進的三個大的倉儲物流系統(tǒng)合作，基礎(chǔ)工作扎實，目的就是不能讓物流成為銷售的障礙。事實證明，火星人的未雨綢繆在關(guān)鍵時刻發(fā)揮了重要的作用。

2020年的銷售是從4月份開始的，火星人也在加快促銷活動的節(jié)奏。同時加強線上的運營和銷售能力，特別各個線上平臺的銷售能力，加強抖音和頭條等新媒體平臺的推廣工作，做好品牌宣傳和流量的精準引流，通過更多新媒體和互聯(lián)網(wǎng)方式做好新零售。

例如，4月2日，火星人的新品X5通過淘寶直播，實現(xiàn)了6000多臺的銷售量。緊接著，4月16日，E5電商機又在京東賣了一千多臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，4月20日之前，火星人已經(jīng)發(fā)貨超過萬臺。

現(xiàn)在還很多門店面臨消費者不太敢進去的難題?；鹦侨司屯ㄟ^直播的方式，把流量引入到線上的店鋪，通過微信爆破獲得銷售。所以，這些方式方法都是我們能做的一部分彌補的方法。

我們的策略是大的活動總部要有培訓(xùn)、有動員、有計劃地組織；一方面，小規(guī)模的活動，由各個門店自己組織；前提是保持品牌足夠的曝光度。

疫情來的突然，對所有的企業(yè)影響都非常大。企業(yè)是時代和社會的產(chǎn)物，沒有誰能夠獨善其身。像大海上的一葉葉舟，風(fēng)平浪靜的時候，企業(yè)之間都比前進的速度，比誰更平穩(wěn)。一旦波濤洶涌的時候，每艘船都會受到很大的壓力，比拼的是安全靠岸。

疫情加速集成灶品牌的分化

從另一個維度看，疫情會加快集成灶行業(yè)整合的馬太效應(yīng)，對剛剛進入行業(yè)的小品牌壓力會很大，因為它的網(wǎng)點和品牌沉淀還非常弱。對于行業(yè)的頭部品牌和大品牌來講，未必是壞事情。疫情使行業(yè)快速優(yōu)勝劣汰。所以后面也許會有一些更好的消費反彈。

整個市場的傳播節(jié)奏已經(jīng)被顛覆，形成了信息碎片化的時代。這也直接導(dǎo)致渠道的碎片化。現(xiàn)在已經(jīng)沒有哪一種渠道能夠一統(tǒng)江湖了。因為消費者購買產(chǎn)品的路徑多樣化決定了渠道的多樣化。因此，品牌要用組合拳。從線下的門店到蘇寧、國美，到線上的天貓京東，再到裝修公司，社區(qū)店。渠道的碎片化正在倒逼企業(yè)在渠道模式是哪個做出碎片化改進。

特別是在疫情之下，信息、品牌和渠道，都在做加速度的變革。尤其是傳統(tǒng)賣場自然流量的下滑是不可逆的。但是門店還是要有，要把門店打造成體驗和成交的平臺。

因此，接下來，所有的行業(yè)都會面臨大的挑戰(zhàn)，對于有線下重資產(chǎn)運營的集成灶行業(yè)更是如此。

疫情后集成灶市場將按下快進鍵

從消費趨勢看，家裝和建材家電類的消費，確實會因為疫情的到來而延后，但取消的可能性很小。所以，未來疫情得到控制以后，行業(yè)報復(fù)性的消費反彈出現(xiàn)的可能性是大概率事件。

現(xiàn)在消費者都在回歸廚房，對于集成灶來說就是一個契機。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，很多消費者以前很少在家里做飯，對廚房油煙的感觸不是很深。但是疫情中，廚房的利用率高了，大家發(fā)現(xiàn)油煙確實是一件不能被接受的東西。因此，就想改善廚房的環(huán)境，找效果更好的產(chǎn)品。

因為集成灶的功能本身除了吸煙效果好，還有蒸箱、烤箱等更加強大的功能屬性。再加上其他的智能化功能的進一步提升，有更多的消費者在認可這個產(chǎn)品，而且，這個趨勢是不可逆的，甚至疫情會加速集成灶行業(yè)的發(fā)展。特別是家庭裝修中集成的概念，未來這個理念會通過集成灶發(fā)揮的淋漓盡致。

使用集成灶的消費者越來越多，反饋過來的新需求就越來越多，例如，烤的功能，洗碗的功能，智能化方向，云控制，以前這種提的很少。所以，疫情后，集成灶市場很可能會進入快進鍵的發(fā)展模式。

所以，一個成熟的企業(yè)在大的市場變化中，不會盲目的樂觀，也不會一味的悲觀，而是把自己內(nèi)功練好，等待抓住接下來的機會。

用差異化策略 沖出生態(tài)圈

■ 朱東梅

據(jù)了解，寧波作為中國重要的制造和出口基地，第一批企業(yè)在2月10號就復(fù)工復(fù)產(chǎn)了。寧波灑哇地咔科技有限公司是當(dāng)?shù)氐诙鷱?fù)工的企業(yè)。

疫情確實對人的生活產(chǎn)生了影響。比如，大家宅在家里，一是愛烹飪，二是愛清潔。因此，廚房電器、生活電器和個人護理類的產(chǎn)品都受到了關(guān)注。未來一段時間內(nèi)，清潔電器的發(fā)展肯定是向上發(fā)展。

大多數(shù)人對于清潔都是從個人衛(wèi)生到環(huán)境衛(wèi)生，所以，首先購買的是個人護理類產(chǎn)品和護膚品，也包括衛(wèi)浴空間的清潔，熱水器、馬桶蓋、洗衣機等銷售量會增長。個人的清潔做好了之后，開始關(guān)注環(huán)境衛(wèi)生，清潔電器銷售規(guī)模隨之增長。

消費升級推動清潔電器細分品類的發(fā)展

中國人有日常擦地的生活習(xí)慣。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，其實家庭中大多數(shù)的家居用品都做過升級，從電視，洗衣機，冰箱等電器產(chǎn)品，到家具裝修，但是大多數(shù)家庭擦地的方式幾乎都沒有做電器化升級。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品與現(xiàn)代化的家居環(huán)境顯然是很不匹配。例如，一個豪華的大客廳使用丑陋的布拖把。

中國的清潔電器市場中，金字塔的頂端是戴森，然后是行業(yè)的頭部品牌，抓的是大趨勢，是消費的主流，但卻很難進入一個細分的領(lǐng)域，因為大品牌的靈活度不夠，而細分市場，需要的是市場的靈活。

以科沃斯為代表的品牌，其實就是切入到了掃地機器人這個清潔電器的細分市場。這說明，小企業(yè)的機會一定是在品類的細分市場里，然后做成一個大行業(yè)發(fā)展。同樣是吸塵器的小狗，起步早，互聯(lián)網(wǎng)基因強，但是小狗近年來增長乏力，被競品超越，上市審核沒有通過，問題在于過于注重營銷。

擦地機作為一個擁有獨立功能，滿足細分需求的產(chǎn)品，未來就存在很大機會。灑哇地咔正是看到了電動擦地機這個細分產(chǎn)品的市場前景。當(dāng)然，擦地機的功能還有需要進一步改進的地方，例如，大多數(shù)人不愿意手洗擦布，這也是個產(chǎn)品痛點。這個痛點被解決之后，這個細分市場會持續(xù)放大。因為很多消費者的訴求很簡單，就是擦地。

疫情讓消費往后延遲了，但總的來講清潔電器行業(yè)會通過產(chǎn)品和技術(shù)的支撐，讓消費越來越細分，即品牌用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶的痛點。通過分析我們認為，中國不但有消費升級，同時伴隨消費升級，就是細分市場，滿足不同消費者的需求。

疫情對于市場的影響主要在幾個方面。首先，消費力的影響。幾乎所有的用戶群體，未來一段時間內(nèi)收入會受影響，消費也必定會收到影響。尤其是可替代性強的產(chǎn)品，不是必需品的品類。收入減少了，可換可不換的產(chǎn)品就不換了，可花可不花的錢就不花了。

從消費升級的角度看，清潔電器肯定是有市場的。霧霾的產(chǎn)生，讓空氣凈化器火爆了幾年。也就是說，很多產(chǎn)品是需要一個外部環(huán)境變化推進的契機。

差異化策略能否助理企業(yè)沖出生態(tài)圈

灑哇地咔是小米生態(tài)鏈企業(yè)之一?？陀^地看，米家生態(tài)鏈可以解決創(chuàng)業(yè)企業(yè)在初創(chuàng)期的生存問題。從產(chǎn)品設(shè)計到銷售，每個端口每個鏈條都會被米家生態(tài)鏈賦能。但是，長期看，小米生態(tài)鏈企業(yè)在米家體系內(nèi)普遍存在發(fā)展難的問題。

專業(yè)人士認為，小米生態(tài)鏈企業(yè)的出路是做自有品牌，但做品牌首先就遇到產(chǎn)品定價問題。

當(dāng)然，這里面有一個特例，那就是石頭。最初掃地機器人市場競爭不是非常充分，線上基本是一家獨大?？吹绞袌鰴C會，小米直接將價格定在1299元的價位，而頭部品牌則將價位定在1699元。此刻，石頭做了產(chǎn)品升級，一方面石頭瞄準的是米家群體里的中高消費群，同時，產(chǎn)品力更強，配置更高，產(chǎn)品的體驗更好，價格定在了2499元。另一方面，掃地機器人頭部品牌的優(yōu)勢主要在天貓平臺，石頭則差異化地進入京東平臺，得到了京東的大力扶植，使得石頭掃地機器人很快突破10億元的銷售規(guī)模。

石頭的案例說明，米家生態(tài)鏈企業(yè)要做獨立品牌必須有兩個套路，一方面產(chǎn)品要走差異化，另一方面價格要往上走。因為生態(tài)鏈企業(yè)做獨立品牌的成本和費用，用米家這套系統(tǒng)肯定行不通的。另一家成功的品牌是云米。云米的成功很大程度上取決于創(chuàng)始人的美的出身，有大量的供應(yīng)鏈資源，采取了全屋家電多品類作戰(zhàn)的方式，銷售規(guī)模很快就突破了瓶頸。

目前看家電企業(yè)中，只有石頭和云米兩家企業(yè)沖出了米家生態(tài)鏈。對于成熟的品類，大多數(shù)家電類生態(tài)鏈企業(yè)都很尷尬，產(chǎn)品價格定高了，肯定賣不動，因為成熟品類里面，幾乎每個品類都有至少三四個元老級品牌在參與中高端的競爭。

同時，消費者也給米家生態(tài)鏈品牌打上了標簽，米家生態(tài)鏈的產(chǎn)品就是不能賣高價。這個標簽一旦打在品牌身上，米家企業(yè)的產(chǎn)品永遠都是低價，性價比高。所以，現(xiàn)在很多生態(tài)鏈企業(yè)都在想去掉米家生態(tài)鏈的標簽。

即便是已經(jīng)上市的石頭，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和性價比也被行業(yè)所質(zhì)疑，但石頭仍在強化自己獨立的品牌意識。云米等生態(tài)鏈企業(yè)在建立了獨立品牌，或者有了新的業(yè)務(wù)拓展成功之后，也都在開始淡化或者退出生態(tài)鏈。

因此，從某種意義上看，米家生態(tài)鏈就是小米的供應(yīng)鏈。生態(tài)鏈企業(yè)與小米的合作幾乎跟ODM的模式一樣，小米參與產(chǎn)品設(shè)計，然后包銷多少產(chǎn)能，生態(tài)鏈企業(yè)賺取研發(fā)和制造的費用。因此，小米在最初找行業(yè)的頭部品牌合作都被拒絕，就是因為雙方的合作是代工的模式。

在米家生態(tài)鏈里，灑哇地咔與其他企業(yè)存在差異，灑哇地咔是先做自己的品牌，然后再去跟米家合作的，有一定的主動權(quán)。

米家生態(tài)鏈能夠保持活躍的另一個重要因素，是因為家電企業(yè)人才更新?lián)Q代的需要。因為家電企業(yè)在過去的十幾年中，培養(yǎng)了大量的技術(shù)人才，設(shè)計人才，營銷人才。這些人才脫離原有品牌想自己創(chuàng)業(yè)的時候，被小米的生態(tài)鏈吸收了。

很多有大品牌經(jīng)歷的70后，80后，獨立創(chuàng)業(yè)時首先肯定要有平臺背景的支持，因為大平臺可以先解決很多問題，這些問題解決之后再去找投資人進來，發(fā)展就更加順利。

小米給家電行業(yè)的另一個啟發(fā)是產(chǎn)品功能的減法。小米在做產(chǎn)品的時候用互聯(lián)網(wǎng)思維，中心化思想，通過大數(shù)據(jù)分析，突出強化核心，把該舍的東西舍棄，該放大的功能放大。突出最實用的功能。例如，小米空氣凈化器就是大功率，大風(fēng)量，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測，沒有其他更多的附加功能。

小米沒有營銷費用。目前品牌企業(yè)最大的成本是營銷費用，使得小米節(jié)省的營銷費用至少在20～30個點。

作為生態(tài)鏈企業(yè)，記者認為，第一步還是先要做好生態(tài)鏈內(nèi)的事情，讓我們先活下來。

小米生態(tài)鏈企業(yè)的品牌策略，首先在與B端合作的時候，用好小米生態(tài)鏈這個名片。在跟經(jīng)銷商談合作，小米生態(tài)鏈企業(yè)的標簽，代表著一個產(chǎn)品水準。但是在C端要品牌化，就要盡量避免這個標簽，跟消費者交流的時候，要去小米生態(tài)鏈化。這是生態(tài)鏈企業(yè)的一個策略。

從商務(wù)策略上看，要專業(yè)的人做專業(yè)的事情。在線上，要把天貓、京東兩個平臺，把自主品牌的事情做好。例如，與優(yōu)質(zhì)的運營公司，策劃公司合作。

無論是品牌策略還是商務(wù)策略，企業(yè)要承擔(dān)的關(guān)鍵還是產(chǎn)品載體。除了與米家合作的產(chǎn)品，自有品牌的產(chǎn)品不單單是價格拔高就能被市場認可，更關(guān)鍵的是在功能上和用戶體驗上要真正與米家的產(chǎn)品差異化，要把核心的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

作為生態(tài)鏈企業(yè)，要經(jīng)得起誘惑。最好的技術(shù)，最好的產(chǎn)品一定是先去做自有品牌，市場打不開，再跟小米去談供應(yīng)鏈合作。如果把最好的產(chǎn)品全部放給生態(tài)鏈，那么就培植不出自有品牌，只能是代工企業(yè)。很多米家生態(tài)鏈企業(yè)發(fā)展不起來的原因就是把自己當(dāng)做小米的ODM，研發(fā)出一個新產(chǎn)品就趕緊找小米合作，一面還希望用自有品牌加價30%銷售，這肯定行不通的。

生態(tài)鏈企業(yè)的競爭策略要學(xué)習(xí)石頭的做法。那就是在小米產(chǎn)品的價格段，自有品牌不要去碰，這既是在跟自己競爭，也是在跟小米競爭，必定沒有結(jié)果。這個價格段交給小米，把小米當(dāng)成兄弟品牌一樣，價格戰(zhàn)的事情也交給小米。以擦地機為例，首先將399～599元的價位段競爭交給小米，盡可能放大小米的功能和話語權(quán)，讓小米去競爭，這個市場讓小米去收割。自有品牌主打599～999元的市場，要跟小米錯位，產(chǎn)品錯位，價格帶錯位，核心是消費群的錯位。

當(dāng)然，自有品牌的價格也不能一下子拔得很高，因為消費者會做一個比較，你的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品力能不能承載高價格。產(chǎn)品的溢價，是靠什么來承載的。

產(chǎn)品上市前給自己一個買自有品牌，而不買小米的理由，說服自己之后，才能說服消費者。自有品牌如果與小米做渠道差異化，這個渠道有多大，也要看團隊的運營水平。因為這個渠道里同樣有其他的競爭者，采用小米的策略，也有傳統(tǒng)的策略。

所以說，小米生態(tài)鏈企業(yè)最終要通過更多的差異化競爭策略做足功夫，才能走出代工的被動角色。從產(chǎn)品、價格段、商業(yè)模式到品牌策略，否則就只能在生態(tài)鏈圈里為小米做事情。

一個企業(yè)，產(chǎn)品力才是競爭的核心，也是經(jīng)營本質(zhì)的回歸。米家生態(tài)鏈的企業(yè)很多是階段性的創(chuàng)新，但卻不能持續(xù)。

產(chǎn)品的迭代，一定是通過企業(yè)研發(fā)的投入，能不能跟上市場的發(fā)展，這是一個關(guān)鍵，也是決定品牌運營質(zhì)量的一個條件。無論是方案公司還是外腦。無論是購買技術(shù)，還是自己研發(fā)，都需要相應(yīng)的實力。而品牌的產(chǎn)品力要通過營銷獲得產(chǎn)出，這都是相輔相成的。

無論何時，企業(yè)的核心技術(shù)都要承載不斷變化的市場競爭，滿足競爭的需要。新的核心技術(shù)能否在原有的基礎(chǔ)上很好迭代，保證品牌的競爭力不下滑，這對生態(tài)鏈企業(yè)也是一個挑戰(zhàn)。