■ 九度時刻 何煒明

第五章 建材家電家居社群營銷的發(fā)展探討

從互聯(lián)網(wǎng)，到移動互聯(lián)網(wǎng)，到心聯(lián)網(wǎng)，筆者認(rèn)為很多人對心聯(lián)網(wǎng)的理解是不夠的。心聯(lián)網(wǎng)有一個很標(biāo)準(zhǔn)的定義：打造社群經(jīng)濟和社群商業(yè)。一切商業(yè)一定會走向社群，而非社群經(jīng)濟才需要社群。一切社群都要走向連接，連接情感、價值觀和追求。

在一個組織中有了這三個超越物質(zhì)的追求的時候，那么商業(yè)就會自然開花結(jié)果。所以在社群的戰(zhàn)略指導(dǎo)中需要做到虛實結(jié)合。虛是一種空間，文化，價值觀，理念和符號。實是根基，即產(chǎn)品，模式，資金，物流，運營。用虛實結(jié)合來設(shè)計社群戰(zhàn)略的時候，社群商業(yè)模式就會走得更久。

而企業(yè)也只有將品牌+品類+IP+社區(qū)+社群+社交+微商+內(nèi)容電商+數(shù)字化體系升級結(jié)合起來，形成7+1的新零售模式，才能打造出企業(yè)新的增長路徑。

社群發(fā)展趨勢

社群是既是門店獲客的主渠道，又是企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的底層邏輯。我們可以預(yù)測社群未來發(fā)展，以便于企業(yè)更好地把握趨勢。

1、從“強關(guān)系”到“弱關(guān)系”：社群的起步，可能是因為熟人帶入。但隨著用戶對社群模式的接受，社群的外延會進一步擴大，逐步從熟人連接，擴大到地域連接，興趣連接，需求連接和圈層連接，甚至到用戶主動建群，進行反向定制。這樣，社群就真正實現(xiàn)弱關(guān)系帶入，強關(guān)系連接。

2、從“利己”到“利他”到“利群”：社群的起步，是因為賣貨的需求，隨著社群運營的規(guī)范，逐步會從產(chǎn)品銷售，內(nèi)部活動到群內(nèi)個體利益和群體價值。

3、從粉絲到產(chǎn)品代言人：社群的價值體現(xiàn)在變現(xiàn)，社群運營中粉絲及活躍成員的數(shù)量決定落地成交單量。在運營過程中，通過IP連接和互動，活躍用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL、KOC，通過社交鏈接和利益分享，最終成為產(chǎn)品的代言人。

4、“內(nèi)部自嗨”到“跨界連接”：社群運營初級階段，圍繞著自建群簡單運營，機械的腳本化內(nèi)容較多，隨著運營能力的提升和內(nèi)容場景卷入，持續(xù)的擴盤擴群，IP人設(shè)鏈接更多的用戶，最終實現(xiàn)私域流量池的建設(shè)。

5、從“口碑營銷”到“公開共享”到“用戶主權(quán)”：現(xiàn)在的社群，還是利用社群的特點進行銷售，隨著區(qū)塊鏈的推廣和普及，買賣雙方信用，服務(wù)，評價的公開，社群逐步會發(fā)展到利益公開共享，用戶圈層化反向定制。

6、從門店流量到線上線下打通全域流量：社群是門店破除流量困境實現(xiàn)低成本獲客和高效率轉(zhuǎn)化唯一的路徑，也是門店升級新零售的基礎(chǔ)，通過社群，門店獲客渠道多元化，逐步從自然流量過渡到線上流量，并接入平臺流量，最終實現(xiàn)線上線下打通的全域流量。

7、從單一變現(xiàn)到多元變現(xiàn)：門店持續(xù)的社群運營，從單群到多群，再到聯(lián)盟群，圍繞IP矩陣的個人社交鏈接建立私域流量池，再通過群裂變、KOL、KOC的打造，實現(xiàn)持續(xù)的產(chǎn)品變現(xiàn)。

8、從單一運營到整合共享運營：社群營銷導(dǎo)入，從單群運營到多群交替，從服務(wù)營銷到會員裂變，從自建群運營到他建群運營，從單品到多品牌聯(lián)盟，最終實現(xiàn)整合共享運營。

9、從單一低頻到高低頻打通：盡管周鴻祎提出的互聯(lián)網(wǎng)營銷的六字法則是：“剛需、痛點、高頻”，但當(dāng)大家都擠破腦袋做高頻剛需的時候，競爭也會激烈。而且事實上大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做的都是非高頻或非剛需：多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電商品類屬于低頻，像家電、家居等產(chǎn)品一兩年就買一次。而這類低頻產(chǎn)品運營難度大，但變現(xiàn)的效果完全能做到超過高頻。我們可以用下圖來分析高頻產(chǎn)品群和低頻產(chǎn)品群的特點（見表一）：

隨著社交新零售的發(fā)展，人們對社群價值的認(rèn)可提高，門店運營素質(zhì)和服務(wù)水平的提升，社群將逐步成為用戶C -M用戶反向定制的主要平臺，同時也是企業(yè)S -B-C新模式的主要陣地，品牌要抓住這個機會，提前布局，以社群聯(lián)盟+矩陣IP+高低頻打通的方式，用低頻場景社群+高頻拼團社群相結(jié)合的模式，實現(xiàn)門店流量入口化，用戶反向定制化和銷售平臺化。

高頻低頻模式打通初步理論設(shè)計如下，目前建材家居家電部分企業(yè)已經(jīng)開始在進行整合的實踐（見表二）：

表一

表二

建材家電家居社群營銷的現(xiàn)實局限

社群營銷已經(jīng)成為建材家電家居企業(yè)門店升級新零售的必由之路，不做社群，門店未來將無生意可做，但在實際推動過程中，依然存在諸多的局限，最突出的就表現(xiàn)在如下兩方面：

1、企業(yè)思維轉(zhuǎn)變的局限：

企業(yè)傳統(tǒng)路徑依賴嚴(yán)重，難以從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，目前停留在門店試點推進階段，不能從頂層設(shè)計、戰(zhàn)略層面突破，在品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、組織、執(zhí)行、管控等各方面不能匹配社交新零售的升級。

2、社群運營人才稀缺的局限：

目前國內(nèi)社群營銷在高頻產(chǎn)品方面推進得很好，但建材家電家居低頻品類，大部分企業(yè)和周邊服務(wù)機構(gòu)涉入不深，懂規(guī)劃、運營、執(zhí)行的人才稀缺，難以承載社群模式的導(dǎo)入，更不用提新零售模式的升級。（全文完）