李龍飛

(西華師范大學 體育學院，四川 南充 637002)

武術是民族傳統(tǒng)體育的代表，也是民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，它的有效傳播及普及程度，對于促進民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展、優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的傳承，以及加強新時代文化強國和文化自信的建設，都有著極其重要的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。然而當下國內(nèi)武術傳播遇到一種困境：由武術專業(yè)人士研制并需要傳播的“產(chǎn)品”難以獲得受眾的認可和推崇，傳與受之間“傳而無的”“傳而不通”或“通而不達”的現(xiàn)象較為凸顯，這一現(xiàn)實迫切需要我們?nèi)ソ沂具@一現(xiàn)象的本質，轉變傳統(tǒng)的研究視角。從傳播學受眾的視角考察新中國成立以來國內(nèi)武術的傳播情況，21世紀以前傳播者更多是從自身的角度考慮武術傳播的對象、內(nèi)容、方式、達到的效果等，沒有或很少從受眾的角度考慮其提供的傳播內(nèi)容、方式方法是否合適妥當，能否達到想要的傳播效果，表現(xiàn)出顯著的“傳者中心”特點，直到進入21世紀國內(nèi)武術傳播的理念才發(fā)生了更加傾向“受者為中心”的轉變。

1 從“學徒”到“用戶”的歷史嬗變

1.1 “消極學徒”——單方的“小生產(chǎn)”方式

考察研究新中國成立初期至改革開放之前的國內(nèi)武術發(fā)展傳播可以發(fā)現(xiàn)[1]，由于受以集體為中心的價值理念、國家統(tǒng)籌計劃安排的政治制度、經(jīng)濟文化落后的社會條件等多方面因素的影響與限制，當時的“傳者”對武術發(fā)展傳播內(nèi)容、方式的“生產(chǎn)”極其單一[2]，“生產(chǎn)”的供給內(nèi)容主要由國家完成，且國家對給予“受者”所“生產(chǎn)”的供給內(nèi)容基本不向“受者”收取任何費用，社會力量難覓蹤跡，其目的也在于提高人民身體素質、保護自身、保衛(wèi)國家；傳播的模式也基本由官方主導，在傳習方式上由于當時條件的限制也是以一種類似于傳統(tǒng)“師徒”式的方式進行傳習，需要指出的是此處的“師徒”并非嚴格傳統(tǒng)意義上的“師徒”關系，兩者之間并非沒有人身依附關系，僅指二者之間傳習武術的方式[3]。對于教授武術的時間、地點、內(nèi)容、方式等均由“傳者”決定，具體傳授時“傳者”和“受者”都必須保證雙方身體在場才可能進行，“傳者”現(xiàn)場言傳身教，“受者”跟隨學習，“受者”沒有任何話語權，沒有選擇傳播內(nèi)容和方式的權利。因此，這一時期的武術傳播呈現(xiàn)出典型的“傳者中心”傳播模式和未重視“受眾”的顯著特征，這也使得“受眾”在整個傳播過程中只能以“消極學徒”的身份完全被動接受“傳者”所要傳授的內(nèi)容和方式，當然“受者”也基本不需要有經(jīng)濟上的考量。所以，這一時期武術傳播的內(nèi)容和方式是以一種典型的單方“小生產(chǎn)”方式進行發(fā)展傳播，即只考慮供給不考慮需求，主要考慮技術相對較少考慮文化內(nèi)涵的方式?！吧a(chǎn)”的傳播內(nèi)容及方式對于受眾是否需要、是否愿意接受、是否適應幾乎不予考慮，受眾只能以“消極學徒”的身份被動接受“傳者”提供的傳播內(nèi)容和方式，沒有任何選擇的余地。

1.2 “積極學徒”——需求和供給的微調(diào)

研究改革開放到21世紀之前的武術發(fā)展傳播發(fā)現(xiàn)：這一時期國內(nèi)政治環(huán)境安定、生產(chǎn)力飛速發(fā)展、物質資料不斷豐富以及生活環(huán)境相對安全使得武術受眾的溫飽、安全需求問題漸漸得到了一定程度的解決；同時武術國際交流傳播的增多也使得國內(nèi)武術受眾的眼界和思想發(fā)生了一些改變[4]。所以這一時期的武術受眾在學習武術的模式上發(fā)生了某種變化，有一定選擇地學習自己喜歡的武術內(nèi)容、適合自己學習的方式，某些時候也愿意為自己的選擇付出一定的物質或經(jīng)濟資源，如給予“傳者”物品或少量貨幣作為學習武術的交換條件。這里需要明確的是雖然該時期“傳受”雙方為了傳習武術出現(xiàn)了“付物”或“付費”的行為，但他們中的絕大多數(shù)幾乎還沒有把武術作為商品消費的理念。這主要體現(xiàn)在：選擇學習武術的內(nèi)容上主要傾向用于豐富生活、健身美體、加強自身同外界的交流等等；由于科技的進步——如電視機的出現(xiàn)、圖書資料的豐富使得“受眾”可以跟隨里面的虛擬人學習——學習的方式也不再是完全舊時“師徒”式的必須雙方身體都在場才能進行的學習，在某些時候即使“傳者”本身不在場或虛擬在場也可以讓學習順利進行；在學習的態(tài)度上也有了一些變化，開始有了某些積極主動的行為，如由于自身有某種更高層的需求而變得更加主動，甚至付出一些物質或經(jīng)濟資源。綜上可以發(fā)現(xiàn)相較于新中國成立初期的“受者”被迫以“學徒消極”式的狀態(tài)接受武術傳播的內(nèi)容和方式，該階段的“受者”表現(xiàn)出了更多自主性，開始在強調(diào)自我需求的基礎上較為積極主動地參與武術的學習，但由于傳授方式、媒介及地域等方面的限制，依舊沒有完全突破時空身體的界限，受傳的方式更多還是表現(xiàn)為傳統(tǒng)的人際傳播，因此，就這個角度而言，我們把這一階段的武術“受眾”相對之前的“消極學徒”而言稱之為“積極學徒”[5]。同時“積極學徒”的出現(xiàn)也在某種程度上開始促使“傳者”改變自己的一些傳播思想，要求“傳者”對傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容和方式進行微調(diào)以適應當時的武術發(fā)展傳播需求。

1.3 從“學徒”到“用戶”——傳播理念的革命式轉變

進入新世紀后，武術受眾的“身份”基本完成了從“學徒”到“用戶”的轉變，具有顯著的“用戶”特征，主要體現(xiàn)在學習理念、學習內(nèi)容、學習方式，尤其是經(jīng)濟付出等方面的不同。理念方面：伴隨改革的不斷深化，思想的進一步解放，國際交流合作的增多，人們的視野和思想水平得到了拓寬和進步，特別是我國申奧成功之后，國內(nèi)武術受眾的學習理念發(fā)生了深刻變化，對武術的認知程度更加深入[6]。他們學習武術的理念不再僅僅著眼于個人發(fā)展，眾多武術受眾能夠站在個人及民族情感的高度去學習、傳承及推動武術國內(nèi)國際傳播、向世界展示傳播中國傳統(tǒng)文化。內(nèi)容方面：社會物質資料的不斷豐富，極大地改變了人們的生活水平，使得民眾需求層次不斷提高，需求的變化自然帶動學習的變化——“需求決定學習”，因此“受眾”對于學習武術內(nèi)容的需求也有了明顯變化?！笆鼙姟背艘獙W習用于強身健體、防身自衛(wèi)等武術的具體技術內(nèi)容(套路、散打、功法等)之外，還要學習武術的內(nèi)涵文化含義(天人合一、辯證統(tǒng)一、氣論等中國傳統(tǒng)哲學思想)，以便更好地實現(xiàn)傳承中國傳統(tǒng)文化和助力國家早日建成文化強國的目的。方式和渠道方面：科技的進步特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及、計算機走進千家萬戶、可移動終端設備“人手”化、各種硬件設施和軟件設備的高度集成化、智能化、人工化(各種電腦、ipad、手機app、VR技術)及廣泛使用都為“受眾”學習武術提供了極其便利的軟硬件條件，給了“受眾”更多選擇學習的渠道和方式。經(jīng)濟方面：相比之前，這時的眾多受眾對獲得需求的“消費”觀念出現(xiàn)了巨大轉變，他們?yōu)榱俗陨韺ξ湫g的需求，愿意花費更多的經(jīng)濟來“買”武術，即便是特殊“受眾”——受教育的學生群體和競技武術的練習者在私下學習武術同樣如此，如競技武術的練習者為了提高自己的技術水平找不同的教練學習時要給教練相當?shù)馁M用等，這種特殊形式的買賣使得武術具有了某種商品性質[7]，同時也讓處于買方的“消費者”即“受者”呈現(xiàn)出了顯著的“用戶”特點。以上這些根本性的轉變——如“受者”的學習不再局限于為自身的內(nèi)在體驗，他們也想把自己的身份從單一的“受者”轉變?yōu)椤笆軅骱弦惑w”以影響他人參與學習和傳播武術，武術商品性質的凸顯，新媒體的廣泛應用，徹底改變了“受者”學習的渠道——是把“受者”稱之為“用戶”的關鍵所在[8]。因此認為這時的受眾“身份”發(fā)生了轉變，受眾身份的轉變也必然要求“傳者”必須更新自己的傳播理念，轉變自己的思維方式，從只關注“生產(chǎn)”向兼顧“生產(chǎn)”和“需求”兩方面轉換[9]。

2 一種全新的“體驗式”闡釋：“用戶”在武術傳播實踐中的日?；?/h2>

2.1 “學徒式”的發(fā)展理念與當代武術生存生態(tài)的不適應

武術作為依賴社會環(huán)境存在的民族集體記憶文化，其生存、發(fā)展、傳播必然深受社會環(huán)境變遷的影響，不同時期的社會生態(tài)環(huán)境對該時期的武術發(fā)展、傳播也有著不同的要求[10]。韓國學者(LEE Jong Young,KIM Kyung Hoi,2003)認為，“社會的發(fā)展必然帶來傳統(tǒng)體育的不適，也會產(chǎn)生沖突和矛盾，傳統(tǒng)體育只有調(diào)試和規(guī)范才能得以傳承”。我國當代社會的變遷同樣會給傳統(tǒng)體育的武術生存帶來改變，我國學者認為，“在社會變遷的過程中，傳統(tǒng)體育的發(fā)展形勢取決于行為人的主觀選擇，在這一過程中是社會選擇了傳統(tǒng)體育，傳統(tǒng)體育必須依附和服務社會才能找到生存空間”[11]，也就是說行為人——“傳者”和“受者”——選擇的武術相關方面是否能夠服務社會是武術生存的關鍵所在。新中國成立以來我國政治、經(jīng)濟、文化等社會生態(tài)環(huán)境的不斷變化特別是改革開放以后的急劇變遷對我國武術發(fā)展傳播的“受者”需求理念產(chǎn)生了巨大影響，社會物質的不斷豐富和思想的不斷開放為武術傳播的“受者”不斷出現(xiàn)新需求提供了基礎。當“受者”的硬需求得到滿足后，如安全(學武防身)、飲食需求等，軟需求的出現(xiàn)也成了必然，如觀賞、健身、審美、釋放壓力、陶冶情操、傳承民族文化需求等，與此同時”受者”的學習觀念和話語權也發(fā)生了深刻變化，“受者”有了更多選擇學習內(nèi)容、方式的權利和表達學習訴求的渠道。所以，21世紀之前單方面的“小生產(chǎn)”理念和僅把“受者”當作“學徒”被動式接收的武術發(fā)展傳播理念已經(jīng)無法滿足當下“受者”對武術發(fā)展傳播的要求，必須改變舊時“學徒式”的武術發(fā)展傳播理念，才能促進武術在新時代快速發(fā)展傳播。

2.2 “用戶”中心思維倒逼武術傳播的范式改變及供給內(nèi)容調(diào)整

傳播范式對武術的傳播有著極其重要的影響，什么樣的傳播范式將導致什么樣的傳播結果，如是以“傳者”為中心或是以“受者”為中心的傳播范式直接影響著武術的傳播結果。關于傳播范式的論述過去的一些學者多是關注傳播形式的方面，缺乏對于價值觀和話語權的重視。然而范式之所以為范式，并不在于采用了什么理論或方法，而是在于它使用理論與方法要到達的目的和體現(xiàn)的價值觀，在于主流話語權的歸屬問題[12]。雖然有時可以通過傳播表現(xiàn)出來的外表形式判斷傳播范式，但最為核心的依然是主流話語權歸屬問題。不管是曾經(jīng)提出的“子彈論”，還是后來的“積極受眾論”，其傳播的范式基本都是以“傳者”為中心，雖然偶有探討“傳”“受”雙邊的關系，但兩者之間的話語權地位從未有過根本性的變化，話語權始終掌握在“傳者”手中[13]。在“集體性社會”時代這樣的傳播范式在一定程度上促進了武術的傳播，但當社會發(fā)展——進入“個性化社會”后，伴隨著個體“受者”私人空間和時間的增多、權利意識的增強、認識觀念的改變、選擇多樣性的變化使得這樣的傳播范式無法適應當代武術發(fā)展傳播的要求[14]，“受者”從“集體性社會”的“學徒”轉變?yōu)椤皞€性化社會”的“積極學徒”特別是“用戶”后，就要求必須改變原有的傳播范式，給予并足夠重視“用戶”的話語權，“傳者”要時刻注意傾聽“用戶”的想法和要求，允許“用戶”表達自己的意見和建議，并及時妥善處理。從某種意義上講，“個性化社會”的“用戶”代替了“集體性社會”的“學徒”改變了武術傳播的話語權，倒逼“傳者”積極改變傳播范式以適應時代武術的傳播要求，以“用戶”為核心，注重用戶體驗、尊重用戶話語權成了“個性化社會”武術傳播模式的核心。此外，“個性化社會”的“用戶”也要求“傳者”及時調(diào)整供給的傳播內(nèi)容以滿足“用戶”在新時代對美好生活的各種需求，從而實現(xiàn)武術在當下的積極傳播。

2.3 “用戶”在現(xiàn)代武術傳播中的意義與價值

在比較代表性的傳播學理論中，不管是拉斯韋爾的5W傳播學理論，還是施拉姆的控制論模式、賴利夫婦的社會系統(tǒng)模式都明確指出了“受眾”在傳播環(huán)節(jié)中的關鍵性作用，在整個傳播環(huán)節(jié)中，一旦傳播主題確定后，無論“傳者”選擇了什么樣的傳播內(nèi)容及傳播方式，最后的傳播目的都是為了對“受眾”產(chǎn)生影響，“受眾”對傳播的反饋程度直接決定了傳播的成敗。要實現(xiàn)傳播的目的首先要使“受眾”在心理上理解、認可、接受“傳者”所要傳播的主題，內(nèi)心的跟隨是傳播得以進行到底的根本力量；其次在“受眾”心理認可的基礎上促使行為上的行動，用“受眾”的實際行動參與其中來體現(xiàn)傳播的成功，即使傳播達到“內(nèi)化于心，外化于行”的程度，只有“內(nèi)”“外”共同作用才能實現(xiàn)“傳爾通，通爾達”的傳播效果。因此現(xiàn)代武術的傳播要把握住“受眾”即“用戶”在整個傳播環(huán)節(jié)中的位置，充分理解“用戶”對整個傳播中的價值所在，讓整個傳播圍繞“用戶”而進行。另外，要推動現(xiàn)代武術事業(yè)的發(fā)展傳播必須明確依靠的力量是什么即“用戶”，只有明確了依靠的對象才能明白對象在傳播中的重要性。實踐表明，“用戶”是現(xiàn)代武術傳播的基礎，其傳播必須以“用戶”中心，依靠用戶的力量推動武術的發(fā)展傳播，沒有“用戶”，現(xiàn)代武術的傳播也就失去了對象和支撐力量，傳播也失去了意義。這就要求“傳者”應以“用戶”為中心，注重“用戶”的各種需求，要在重視“用戶”體驗的基礎上設計出“用戶”滿意的武術傳播“產(chǎn)品”以滿足“用戶”的情感等需求。

3 “用戶”走向未來的武術傳播路徑

3.1 自知與知人的高度融合——以“用戶”為中心的武術傳播起點

十九大報告指出，建設文化強國、建立文化自信必須大力發(fā)展傳統(tǒng)文化，用傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分滋養(yǎng)人們渴望文化回歸的內(nèi)心[15]。武術作為具有高度識別度的傳統(tǒng)文化代表，也是文化推廣的首選之一。

一方面，在進行武術傳播的時候，要在以“用戶”為中心的指導思想下“自知”，即為更好地服務滿足當下用戶需求進行全方位的自我剖析，以期揚長避短，與時俱進。就武術所具有的功能而言，在歷史上以謀生、防身為主的武術在新時代為更好地滿足用戶多樣化的身心需求應更側重于健身、養(yǎng)身、休閑、娛樂等方面的功能。與此同時還要明確新時代武術傳播的時代價值與意義，如傳承傳統(tǒng)文化、維系民族情感、促進國家認同、助力民族復興等。在綜合分析武術功能價值的基礎上深入挖掘武術本身所獨具的特點，從美實共存、剛柔并濟的運動形式，到內(nèi)外兼修、防健結合的演練路徑，從天人合一、陰陽互補的文化特質，再到形神兼具、尚武崇德的民族風格[16]。這些獨有的特點給武術的傳播既帶來了優(yōu)勢，比如其豐富的運動形式滿足了不同用戶的個性需求，特有的演練方式帶給用戶不同的身心體驗，獨有的民族文化特質、風格給予用戶更多的人文關懷、情感認同。但同時由于特征內(nèi)部發(fā)展的不平衡也讓武術的傳播處于一定的劣勢，比如由于過度強調(diào)觀賞性而忽視了其實用性，讓民眾誤認為武術就是花拳繡腿。為此要根據(jù)用戶的實際需求反饋客觀理性地剖析武術自身，結合自身特點明確優(yōu)勢劣勢促進武術的有效傳播。

另一方面要“知人”，首先運用辯證的思維和科學的方法研究所要傳播對象的不同年齡階段、不同生活層次、不同生活群體、不同個人偏好、不同學習方式、不同獲取目的以及所擁有的不同獲取渠道等，采用多種手段有針對性地制定出不同的武術傳播內(nèi)容和方式，有區(qū)分地“推送”給不同傳播對象。如針對老年人群應以供給健身武術為主、白領群體應以時尚和修心武術為主、特殊“用戶”——學生群體中以直觀思維和形象思維見長的小學生應該以具有游戲性質的武術為主、對有偏好技擊的人群更多地提供技擊武術、通過網(wǎng)絡渠道獲取武術的群體，則易采用大數(shù)據(jù)的算法較為準確地找出他們需要的武術，及時推送給他們等等，滿足不同“受者”的不同切身利益需求，即運用層次分明，方式多樣的傳播規(guī)律對“用戶”進行相應的武術傳播[17]，以適應武術精準傳播發(fā)展趨勢。其次需要“知人”的是“受者”把武術作為商品而進行“消費”理念的深刻轉變，以便我們更好地運用市場經(jīng)濟的手段促進武術傳播。所以，未來武術的傳播只有以“用戶”為傳播的起點，“自知”和“知人”高度融合，才能快速發(fā)展傳播。

3.2 需求與供給的高度統(tǒng)一——以“用戶”為中心的武術傳播模式構建

傳播的實質就是人類進行符號編碼和解碼的社會交往模式和行為，是由人的供給和需求兩個方面共同組成的有機系統(tǒng)[18]。在這個系統(tǒng)中“供給方”主要負責對傳播主題的內(nèi)容和方式進行合理編碼，而“需求方”則根據(jù)自己的需求對傳播的內(nèi)容和方式進行解碼，兩方缺一不可。但是傳播的過程中是以“供給方”為中心還是以“需求方”為中心卻決定了不同的傳播模式，傳統(tǒng)的“傳者中心”武術傳播模式對需求方的“受者”需求和話語權不考慮或極少考慮，傳播的主題內(nèi)容及方式的編碼是否科學也欠缺考慮，“受者”只能被動解碼，一切按照“傳者”的意志推動武術傳播，就導致了武術傳播出現(xiàn)“傳而無的，傳而不通”或“通而不達”的消極傳播局面。這就要求新時代及未來武術傳播必須改變傳統(tǒng)傳播思想及傳播模式，改變舊的供需模式，主動以需求側的“受者”即“用戶”為中心，注重“用戶”側的需求、情感體驗及解碼方式和能力，尊敬“用戶”的自主性，給“用戶”足夠表達自己需求的話語權，以便動態(tài)了解“用戶”的“需求狀態(tài)”，獲得所需武術的能力和方式——尤其是他們能以消費者的身份把武術作為商品加以購買，及時調(diào)整供給內(nèi)容和方式，如運用現(xiàn)代科技手段采用互聯(lián)網(wǎng)+武術的“ITM、O2O”傳播供給模式[19]，以實現(xiàn)傳播中以“用戶需求”為中心的供需動態(tài)平衡。所謂“IMT模式”是指采用線上推廣和線下體驗相結合的方法，實現(xiàn)傳授雙方的互動，全稱為“interactive trading mode”；“O2O模式”指通過互聯(lián)網(wǎng)線上供給推廣，滿足“用戶”需求推動線下發(fā)展傳播的方式。調(diào)查顯示在北京、上海、武漢、成都等國內(nèi)比較大的城市已有部分太極拳俱樂部使用線上視頻學習和線下實體館體驗相結合的方式，實現(xiàn)傳授雙方的有效供需即ITM模式；《抖擻傳統(tǒng):短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》也表明已有武術人士根據(jù)“用戶”的需求在當下大火的抖音平臺上放置自己錄制好的武術供給內(nèi)容來滿足“用戶”，以推動武術線下傳播即O2O模式。另外，在設計、謀劃、制定供給內(nèi)容和方式之前，要盡可能使用諸如大數(shù)據(jù)的方式通過網(wǎng)絡深度挖掘、分析、研究用戶在網(wǎng)上瀏覽或搜索過的需求數(shù)據(jù)和實際調(diào)研等多種渠道獲得“用戶”對武術的需求、意見和建議[20]，問需于“用戶”、問計于“用戶”，只有根據(jù)“用戶”側的需要、偏好等要素所設計出來的具有實用性、愉悅性等特征的武術傳播內(nèi)容和方式，才能真正受到“用戶”的喜愛。因此要學會用“用戶”側的各種需求和擁有的強大“購買”力刺激供給側的機構性改革，以實現(xiàn)以“用戶”為中心的供需高度統(tǒng)一的傳播模式，從而促進武術在未來的可持續(xù)發(fā)展傳播。