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消費(fèi)情景、感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響
——基于自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)態(tài)的實(shí)證研究

2020-11-19 07:51江若塵
關(guān)鍵詞:溢價(jià)情景要素

高 振, 江若塵

(1.上海商學(xué)院 工商管理學(xué)院, 上海 201400; 2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 上海 200070)

一、研究背景

隨著移動(dòng)支付和信息技術(shù)發(fā)展,各種智能型自動(dòng)售貨機(jī)相繼投放市場(chǎng),為消費(fèi)者提供了極大的購(gòu)物便利,也為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)①顯示:2018年,美國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了250億美元;歐洲市場(chǎng)規(guī)模也超過了150億歐元;在日本,自動(dòng)售貨機(jī)渠道銷售了全國(guó)70%的罐裝飲料。2016年,中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)專門成立了自助售貨行業(yè)分會(huì),極大地促進(jìn)了中國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。自動(dòng)售貨機(jī)與無人貨架、無人便利店共同組成了“無人零售”的新型業(yè)態(tài)[1]。有學(xué)者提出,由自動(dòng)售貨機(jī)和智能便利店為代表的新型零售業(yè)態(tài),是中國(guó)零售市場(chǎng)的第八次革命,并正在從目前的感知智能階段邁向認(rèn)知智能階段,同時(shí)向智能超市、智能百貨店和智能餐飲店等多業(yè)態(tài)擴(kuò)張[2]。

與超市和便利店等業(yè)態(tài)相比,自動(dòng)售貨機(jī)有其特殊之處。一方面,自動(dòng)售貨機(jī)體積較小,移動(dòng)便利,廣泛分布在車站、學(xué)校和商場(chǎng)等人流密集的場(chǎng)所,為消費(fèi)者提供便利化的購(gòu)物體驗(yàn);另一方面,自動(dòng)售貨機(jī)功能簡(jiǎn)單,貨架空間有限,只提供少量的商品,但收取比超市和便利店更高的零售價(jià)格,即產(chǎn)品溢價(jià)。Homburg et al.[3]認(rèn)為,產(chǎn)品溢價(jià)是指消費(fèi)者在比較潛在收益和購(gòu)物成本之后,愿意或?qū)嶋H為特定產(chǎn)品或服務(wù)支付高于同類產(chǎn)品或服務(wù)的最高價(jià)格。Singh & Pandey[4]則總結(jié)出12種影響產(chǎn)品溢價(jià)的因素,包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值和原產(chǎn)地效應(yīng)等,但這些因素大多是針對(duì)制造型企業(yè)產(chǎn)品而言的,與零售產(chǎn)品溢價(jià)相關(guān)的影響因素較少,目前主要有需求彈性、感知質(zhì)量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特征等。例如:Cuellar & Brunamonti[5]研究發(fā)現(xiàn),與藥店相比,專賣店和雜貨店的目標(biāo)顧客需求彈性較小,對(duì)白酒產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿更高;Steenkamp et al.[6]則發(fā)現(xiàn),與零售商自有品牌商品相比,消費(fèi)者對(duì)制造商品牌商品的感知質(zhì)量更高,因此對(duì)制造商品牌表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿;Ye et al.[7]比較了易貝(eBay)和淘寶兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上賣家聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿的影響效應(yīng),發(fā)現(xiàn)賣家聲譽(yù)對(duì)易貝賣家的產(chǎn)品溢價(jià)有正向影響,對(duì)淘寶賣家則沒有得到類似結(jié)論,同時(shí)賣家所在的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng);Chatterjee & Kumar[8]研究發(fā)現(xiàn),與純電商平臺(tái)相比,在全渠道(線下線上相結(jié)合)零售平臺(tái)上購(gòu)買炫耀性和功能性產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價(jià)支付愿意,但如果是非耐用性商品,則不存在這種現(xiàn)象。另外,自動(dòng)售貨機(jī)銷售的多是高糖、高鹽、低營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的袋裝食品和罐裝飲料,過量食用將會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生負(fù)面影響,因此,有關(guān)自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品溢價(jià)的研究需要考慮消費(fèi)者健康意識(shí)水平的影響效應(yīng),健康意識(shí)高的消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)商品的溢價(jià)支付意愿更低[9]。通過對(duì)已有文獻(xiàn)的總結(jié),本文發(fā)現(xiàn):第一,大多數(shù)研究只檢驗(yàn)了產(chǎn)品溢價(jià)與其影響因素之間的直接效應(yīng),而忽視了兩者之間的內(nèi)在機(jī)制和適用條件;第二,較多地引用了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求彈性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,以及炫耀性產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品等制造型企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)概念,而沒有體現(xiàn)出零售企業(yè)和零售產(chǎn)品的特點(diǎn),例如自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)情景要素;第三,檢驗(yàn)自動(dòng)售貨機(jī)商品對(duì)人體健康隱患的研究大多屬于營(yíng)養(yǎng)學(xué)、食品學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域,基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的研究相對(duì)較少。

本文采用調(diào)查問卷方法,實(shí)證檢驗(yàn)了自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)情景對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的直接影響效應(yīng)、感知質(zhì)量的中介效應(yīng),以及健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)情景、感知質(zhì)量、產(chǎn)品溢價(jià)的鏈?zhǔn)疥P(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文可能的邊際貢獻(xiàn)有:第一,本文不僅檢驗(yàn)了自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)情景對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的直接影響,還檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知質(zhì)量在消費(fèi)情景與產(chǎn)品溢價(jià)之間的中介效應(yīng)。消費(fèi)情景與消費(fèi)行為的已有實(shí)證研究,例如消費(fèi)情景對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)物行為的影響研究[10],以及消費(fèi)情景對(duì)顧客購(gòu)物渠道決策的影響研究[11],大多只關(guān)注了消費(fèi)情景與消費(fèi)行為的直接效應(yīng),而忽略了兩者之間的內(nèi)在機(jī)制。第二,本文針對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)的特定消費(fèi)情景,檢驗(yàn)了消費(fèi)者健康意識(shí)水平對(duì)感知質(zhì)量中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用,即消費(fèi)情景、感知質(zhì)量和產(chǎn)品溢價(jià)之間鏈?zhǔn)疥P(guān)系的適用條件。檢驗(yàn)健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的直接影響效應(yīng)的實(shí)證研究較多,例如健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)者選擇有機(jī)食品的影響效應(yīng)[12],而研究健康意識(shí)的調(diào)節(jié)作用的文獻(xiàn)較少。第三,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,以自動(dòng)售貨機(jī)為代表的智能零售正成為中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的第八次革命,本文的研究將有助于理解智能零售消費(fèi)情景中的消費(fèi)者心理和行為,對(duì)相關(guān)理論研究和商業(yè)實(shí)踐都具有較好的參考意義。

二、理論分析與研究假設(shè)

消費(fèi)情景對(duì)顧客消費(fèi)行為影響效應(yīng)的研究大致可分為兩個(gè)方面的問題:第一,什么是消費(fèi)情景,以及包含哪些具體要素;第二,消費(fèi)情景會(huì)影響哪些消費(fèi)行為,這種影響的內(nèi)在機(jī)制又是什么。在關(guān)于零售門店銷售額影響要素的實(shí)證研究中,Belk[13]最早提出了“情景要素”的概念,情景要素包括物理要素、社交要素、時(shí)間要素、任務(wù)要素和心理要素等五種不同的維度,每個(gè)維度又包括了多種測(cè)量指標(biāo)。后來也有學(xué)者提出了其他概念,例如Baker et al.[14]提出了“門店環(huán)境”的概念,并將其劃分為有形環(huán)境、社交環(huán)境和門店風(fēng)格三個(gè)維度。兩者中,“情景要素”的引用率較高,具有較大影響力,因此本文采用這一概念,并特指消費(fèi)情景要素。此外,關(guān)于消費(fèi)情景與消費(fèi)行為關(guān)系,也有不同觀點(diǎn):一種認(rèn)為消費(fèi)者情緒是消費(fèi)情景與消費(fèi)行為的中介變量,另一種則認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知是消費(fèi)情景與消費(fèi)行為的中介變量[15]。消費(fèi)情景作為外部環(huán)境要素作用于消費(fèi)者,使其產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的情緒,如快樂和愉悅,或者憤怒和恐懼,這些情緒將影響最終的消費(fèi)行為。另外,通過對(duì)具體情景要素的感知,消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)情景要素的心理認(rèn)知和評(píng)價(jià),如感知質(zhì)量、滿意度等,而消費(fèi)者的心理認(rèn)知又會(huì)最終影響其消費(fèi)行為,如再消費(fèi)意愿、沖動(dòng)性消費(fèi)以及溢價(jià)支付行為等。顯然,本文研究的是消費(fèi)者感知質(zhì)量的中介作用,屬于第二種理論觀點(diǎn)的范疇。

(一)消費(fèi)情景與產(chǎn)品溢價(jià)

常言道:“看菜吃飯,量體裁衣”“到什么山上唱什么歌”。這些都體現(xiàn)出根據(jù)不同情景采取不同策略的中國(guó)傳統(tǒng)智慧。同樣,在不同的消費(fèi)情景中,顧客也會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為,包括對(duì)特定產(chǎn)品的溢價(jià)支付等。

零售企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠的商品,更要通過構(gòu)建一個(gè)包括物理的、社交的要素等組成的令人愉悅的消費(fèi)情景,才能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和產(chǎn)品溢價(jià)支付行為。一些實(shí)證研究也檢驗(yàn)了各種消費(fèi)情景要素與產(chǎn)品溢價(jià)之間的關(guān)系。首先,設(shè)計(jì)精美的門店環(huán)境能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生積極愉快的購(gòu)物體驗(yàn),從而提高消費(fèi)者的門店滿意度和產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿[16];其次,門店位置、貨架布局、商品陳列以及員工態(tài)度,甚至門店內(nèi)的燈光和氣味等也會(huì)影響顧客的消費(fèi)行為,例如更長(zhǎng)的門店逗留時(shí)間以及更高的溢價(jià)支付[17]。以上研究檢驗(yàn)的是零售消費(fèi)情景中的有形設(shè)施等物理要素對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響,而消費(fèi)情景中的社交要素也對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)有顯著影響。例如Grewal et al.[18]發(fā)現(xiàn),與在線零售平臺(tái)相比,在實(shí)體門店購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格,主要原因是消費(fèi)者可以在門店內(nèi)通過觸摸、試穿等方式感受產(chǎn)品質(zhì)量,還可以從導(dǎo)購(gòu)人員處獲得個(gè)性化的產(chǎn)品推薦,這些無形的社交要素促使消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿。而自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)情景有其特殊之處:第一,自動(dòng)售貨機(jī)本身功能簡(jiǎn)單,所處場(chǎng)所的環(huán)境就是消費(fèi)情景的組成要素,整潔舒適的環(huán)境設(shè)施能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),從而產(chǎn)生更高的產(chǎn)品溢價(jià)。第二,自動(dòng)售貨機(jī)所處場(chǎng)所的環(huán)境差異較大。學(xué)校以學(xué)生為主體,彼此間的熟悉度較高,互動(dòng)頻繁;車站和商場(chǎng)的人員構(gòu)成復(fù)雜,互動(dòng)性較低,對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿也不同;商場(chǎng)是休閑和購(gòu)物場(chǎng)所,消費(fèi)者狀態(tài)比較放松,但在車站和醫(yī)院等場(chǎng)所,消費(fèi)者大多比較匆忙,時(shí)間壓力較大,也會(huì)影響其在自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)物時(shí)的溢價(jià)支付意愿。第三,如果人們?cè)谧詣?dòng)售貨機(jī)購(gòu)物的目的不是自己使用,而是為朋友或其他人挑選禮物時(shí),出于還人情或者好面子的考慮,往往不太在乎商品價(jià)格,可能會(huì)表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價(jià)?;谝陨险撌?,本文提出以下假設(shè)。

H1:在其他條件相同情況下,令人愉悅的消費(fèi)情景對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)具有正向影響。

(二)感知質(zhì)量的中介作用

產(chǎn)品質(zhì)量分為客觀質(zhì)量和主觀質(zhì)量,前者是指基于設(shè)計(jì)和安全性等產(chǎn)品功能特征所代表的質(zhì)量水平,體現(xiàn)的是生產(chǎn)商視角的產(chǎn)品質(zhì)量。后者則是指基于產(chǎn)品品牌、市場(chǎng)口碑以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等線索,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立的質(zhì)量感知,體現(xiàn)的是消費(fèi)者視角的產(chǎn)品質(zhì)量。在零售情景中,消費(fèi)者還會(huì)通過門店環(huán)境、銷售人員的態(tài)度和專業(yè)能力等線索來推斷零售產(chǎn)品的質(zhì)量水平,即消費(fèi)者視角的主觀產(chǎn)品質(zhì)量[19]。有研究發(fā)現(xiàn),在零售產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素中,門店內(nèi)部的燈光強(qiáng)度、裝飾材料的品質(zhì)等僅次于品牌名稱,排在第二重要的位置[20]。其他影響感知質(zhì)量的消費(fèi)情景要素也在一些實(shí)證研究中得到了檢驗(yàn),比如:與沒有播放背景音樂的門店相比,消費(fèi)者在有背景音樂的門店購(gòu)物時(shí),表現(xiàn)出更高的門店滿意度和購(gòu)物頻率[21];與采用冷色調(diào)裝飾的門店相比,采用暖色調(diào)裝飾的門店能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品感知質(zhì)量水平[22]。除了以上有形的物理要素,消費(fèi)情景中的社交要素同樣會(huì)影響產(chǎn)品感知質(zhì)量。銷售人員數(shù)量不足,著裝邋遢或者外貌不佳,都會(huì)給消費(fèi)者留下產(chǎn)品質(zhì)量較差的感覺;反之,消費(fèi)者則認(rèn)為產(chǎn)品具有較高的聲譽(yù)[14]。通常情況下,與學(xué)校、醫(yī)院和車站等場(chǎng)所相比,商場(chǎng)裝修和空間設(shè)計(jì)的專業(yè)化水平較高,能夠?yàn)轭櫩吞峁└佑鋹偟馁?gòu)物環(huán)境,而消費(fèi)者通過這些場(chǎng)景線索,形成對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)商品質(zhì)量更高的感知和評(píng)價(jià)。在空間受限或人流擁擠的情況下,人們?nèi)菀桩a(chǎn)生煩躁和憤怒情緒,并傾向于對(duì)所處環(huán)境做出負(fù)面評(píng)價(jià),因而消費(fèi)者對(duì)位于人流密集場(chǎng)所的自動(dòng)售貨機(jī)容易形成較低的產(chǎn)品感知質(zhì)量[23]。當(dāng)時(shí)間緊、行程匆忙時(shí),人們可能不太關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量;如果是為其他人購(gòu)買禮物,人們則會(huì)比較注意產(chǎn)品質(zhì)量。基于以上論述,本文提出以下假設(shè)。

H2:在其他條件相同情況下,令人愉悅的消費(fèi)情景對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響。

消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間往往存在信息不對(duì)稱,生產(chǎn)商完全了解產(chǎn)品質(zhì)量,而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量所知甚少,但消費(fèi)者可以借助品牌名稱、產(chǎn)品包裝和銷售價(jià)格等外部線索來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí),對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品也有更高的接受程度,因此,感知質(zhì)量高的產(chǎn)品就能獲得高產(chǎn)品溢價(jià)。一些實(shí)證研究也證明了感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價(jià)的正向關(guān)系。與制造商品牌商品相比,零售商自有品牌商品一般價(jià)格較低,一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的感知質(zhì)量低,因而表現(xiàn)出更低的產(chǎn)品溢價(jià)[6]。對(duì)質(zhì)量特別關(guān)注的消費(fèi)者愿意付出時(shí)間和精力去獲取更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息,因此與搜尋型產(chǎn)品相比,體驗(yàn)型產(chǎn)品更能受到質(zhì)量偏好型消費(fèi)者的喜愛,從而獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)[24]。不過,在零售場(chǎng)景中,消費(fèi)者感知質(zhì)量既是主觀產(chǎn)品質(zhì)量,又是整體產(chǎn)品質(zhì)量,因?yàn)樗粌H取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量,還取決于消費(fèi)情景要素。將自動(dòng)售貨機(jī)設(shè)置在一個(gè)寬敞明亮、令人心情舒暢的場(chǎng)所,由該場(chǎng)所環(huán)境所構(gòu)成的消費(fèi)情景也是消費(fèi)者感知質(zhì)量的重要組成部分。而在車站和醫(yī)院等人流嘈雜的環(huán)境,感知質(zhì)量也會(huì)較低,但是車站和醫(yī)院等場(chǎng)所的購(gòu)物渠道有限,消費(fèi)者的可選擇性較低,也有可能導(dǎo)致更高的產(chǎn)品溢價(jià)?;谝陨险撌?,本文提出以下假設(shè)。

H3:在其他條件相同情況下,消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)有正向影響。

基于假設(shè)2和假設(shè)3可知,消費(fèi)情景影響感知質(zhì)量,而感知質(zhì)量又影響產(chǎn)品溢價(jià),因此,提出假設(shè)4。

H4:在其他條件相同情況下,消費(fèi)情景通過感知質(zhì)量的中介作用間接影響產(chǎn)品溢價(jià)。

(三)健康意識(shí)的調(diào)節(jié)作用

健康意識(shí)是指?jìng)€(gè)人關(guān)于自身健康的興趣、信念以及對(duì)健康飲食和生活表現(xiàn)出的態(tài)度和認(rèn)知,健康意識(shí)較高的人具有以下特征:對(duì)損害健康的各種危險(xiǎn)非常敏感,對(duì)自身健康承擔(dān)責(zé)任,關(guān)注自身體型和體態(tài),重視營(yíng)養(yǎng)攝入并持續(xù)關(guān)注心理壓力狀況等[25]。不同學(xué)者提出了多種不同維度的健康意識(shí)量表,并應(yīng)用在一些實(shí)證研究中,檢驗(yàn)其對(duì)顧客消費(fèi)行為的影響。通過調(diào)查德國(guó)漢堡和慕尼黑兩座城市的居民,研究人員發(fā)現(xiàn),具有較高健康意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿,并且有機(jī)食品支出占日常全部支出的比例也更高[26]。也有學(xué)者調(diào)查了我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)居民后發(fā)現(xiàn),對(duì)食品安全關(guān)注度越高以及掌握更多健康知識(shí)的消費(fèi)者,對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿更高,也愿意支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)[27]。

然而,自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品大多是低營(yíng)養(yǎng)、高熱量和高脂肪的罐裝飲料和袋裝食品,雖然符合法定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),但不一定符合健康產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),大多可以劃歸為非健康商品[28]。有調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國(guó)11所中學(xué)校園內(nèi)2 607個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品里,接近76%的飲料含糖量超標(biāo),50%的袋裝食品的營(yíng)養(yǎng)成分低于健康標(biāo)準(zhǔn)[29]。另外也有調(diào)查發(fā)現(xiàn),澳大利亞一所大學(xué)校園內(nèi)64臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)銷售的864件袋裝食品和455種瓶裝飲料中,95%的食品和49%的飲料的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)沒有達(dá)到校園食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)[30]。一些公共機(jī)構(gòu)試圖采取措施提高消費(fèi)者的健康意識(shí),例如張貼健康消費(fèi)海報(bào),降低健康食品的銷售價(jià)格等,這些措施顯著提高了消費(fèi)者購(gòu)買健康食品的比例[31]。當(dāng)然,不同消費(fèi)人群對(duì)健康食品和健康消費(fèi)的關(guān)注程度不同[32],有些消費(fèi)者更加偏好食品的味道和口感,只有那些健康意識(shí)較高的消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分,因此,提高消費(fèi)者的健康意識(shí)水平可以有效促進(jìn)自動(dòng)售貨機(jī)的健康消費(fèi)行為。健康意識(shí)水平高的消費(fèi)者能夠意識(shí)到自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品大多屬于非健康食品,會(huì)對(duì)身體健康造成潛在的負(fù)面影響,因此,產(chǎn)品溢價(jià)支付的意愿更低;相反,健康意識(shí)較低的消費(fèi)者意識(shí)不到自動(dòng)售貨機(jī)商品對(duì)身體健康的負(fù)面影響,也就不會(huì)影響其產(chǎn)品溢價(jià)。基于以上論述,本文提出以下假設(shè)。

H5:在其他條件相同的情況下,消費(fèi)者健康意識(shí)水平負(fù)向調(diào)節(jié)產(chǎn)品感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價(jià)的關(guān)系,即相對(duì)于低健康意識(shí)水平的消費(fèi)者,高健康意識(shí)水平的消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價(jià)的正向關(guān)系更弱。

H6:在其他條件相同的情況下,產(chǎn)品感知質(zhì)量在消費(fèi)情景與產(chǎn)品溢價(jià)之間的中介作用依賴于健康意識(shí),即健康意識(shí)會(huì)弱化產(chǎn)品感知質(zhì)量的中介作用。

本文理論假設(shè)的邏輯關(guān)系如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù),調(diào)查對(duì)象是曾經(jīng)在自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)者。首先,在問卷星網(wǎng)站錄入問卷,在2019年11月初通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放給上海商學(xué)院的100名在校大學(xué)生做預(yù)調(diào)研,并根據(jù)反饋信息和回收數(shù)據(jù)對(duì)部分題目進(jìn)行修正和調(diào)整。其次,在2019年11月底通過兩種方式正式發(fā)放問卷,一是在微信群和朋友圈發(fā)送鏈接,二是利用問卷星網(wǎng)站樣本服務(wù)發(fā)放問卷。兩種方式共獲得683份問卷,其中有效問卷514份,有效回收率為75.26%。如表1所示,樣本整體比較年輕,18~35歲人群占75.49%,而女性占比為59.34%,本科學(xué)歷人群占比為59.14%。消費(fèi)者在自動(dòng)售貨機(jī)上購(gòu)物的頻率較低,每月有1~3次購(gòu)物經(jīng)歷的樣本比例接近50%。

表1 樣本人口的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

(二)變量定義與測(cè)量

1.被解釋變量

產(chǎn)品溢價(jià)(PRICE)。測(cè)量的是被試對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)銷售的產(chǎn)品溢價(jià),即愿意以比普通超市超出多少比例的價(jià)格購(gòu)買自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品。

2.解釋變量

(1)消費(fèi)情景(SITU)。采用Belk[13]提出的消費(fèi)情景要素概念,具體包含5個(gè)維度,即物理要素(PHY_A、PHY_B、PHY_C)、社交要素(SOCI_A、SOCI_B)、時(shí)間要素(TIME_A、TIME_B)、任務(wù)要素(TASK)和心理要素(MOOD)等,共有9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

(2)感知質(zhì)量(QUAL)。本文參考Yoo et al.[33]提出的量表,并修正了原始量表的語言表述,以適用于自動(dòng)售貨機(jī)消費(fèi)情景。具體有6個(gè)題項(xiàng),測(cè)量消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)商品的感知質(zhì)量。量表信度指標(biāo)Cronbach’s α 值為0.650 5。量表效度指標(biāo)分別是:NC值為1.069;RMSEA值為0.015 5,其90%置信區(qū)間為[0.000 0,0.119 2];RMSR值為0.013 9;TLI值為0.998 4;CFI值為0.999 5;AVE值為0.515 7;驗(yàn)證性因子分析模型的AIC和BIC值分別為2 510.17和2 539.47。說明量表具有較好的信度和效度。

(3)健康意識(shí)(HEAL)。采用Dutta-Bergman[34]提出的量表,具體有5個(gè)題項(xiàng),測(cè)量消費(fèi)者的健康意識(shí)水平。量表信度指標(biāo)Cronbach’s α值為0.785 1。量表效度指標(biāo)分別是:NC值為1.315 6;RMSEA值為0.024 8,其90%置信區(qū)間為[0.000 0,0.069 8];RMSR值為0.010 5;TLI值為0.995 0;CFI值為0.997 5;AVE值為0.526 3;驗(yàn)證性因子分析模型的AIC值和BIC值分別為5 553.62和5 596.04??梢姡勘砭哂休^好的信度和效度。

3.控制變量

描述樣本人口統(tǒng)計(jì)信息的變量也是產(chǎn)品溢價(jià)影響因素的實(shí)證研究中經(jīng)常需要控制的變量[6,16],因此本文的控制變量(CONT)包括性別(AGE)、年齡(AGE)、收入水平(INCO)、受教育水平(EDUC)、身體指數(shù)(BMI)以及消費(fèi)金額(EXPE)。

主要變量的測(cè)量方法如表2所示。

表2 主要變量及其測(cè)量方法

續(xù)表2

(三)計(jì)量模型

檢驗(yàn)感知質(zhì)量在消費(fèi)情景與產(chǎn)品溢價(jià)之間的中介效應(yīng)的模型由方程(1)~(3)組成。方程(1)檢驗(yàn)消費(fèi)情景對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響效應(yīng);方程(2)檢驗(yàn)消費(fèi)情景對(duì)感知質(zhì)量的影響效應(yīng);方程(3)在控制消費(fèi)情景后,檢驗(yàn)感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響效應(yīng)。與方程(1)相比,如果方程(3)中消費(fèi)情景變量的系數(shù)變小,說明感知質(zhì)量具有部分中介作用;如果消費(fèi)情景變量系數(shù)不顯著,說明感知質(zhì)量具有完全中介作用。由于被解釋變量(產(chǎn)品溢價(jià))的最小值是5%,最大值是20%,左右都存在數(shù)據(jù)刪失問題,因此采用Tobit回歸模型。

PRICE=α0+α1SITU+∑CONT+ε1

(1)

QUAL=β0+β1SITU+∑CONT+ε2

(2)

PRICE=γ0+γ1QUAL+γ2SITU+∑CONT+ε3

(3)

另外,本文采用層次回歸法檢驗(yàn)健康意識(shí)對(duì)感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價(jià)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用以及有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng),具體模型如方程(4)和(5)所示。首先,將控制變量放入回歸分析;其次,在此基礎(chǔ)上增加感知質(zhì)量和健康意識(shí)兩個(gè)變量;再次,將感知質(zhì)量和健康意識(shí)的乘積項(xiàng)(QUAL×HEAL)放入回歸分析(為消除可能存在的多重共線性問題,將兩個(gè)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理之后再構(gòu)建乘積項(xiàng)。其他模型也同樣處理),根據(jù)乘積項(xiàng)的顯著性水平判斷是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng);最后,在方程(4)基礎(chǔ)上增加消費(fèi)情景變量,組成方程(5)。方程(1)~(5)組成了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)P蚚34]。

PRICE=φ0+φ1QUAL+φ2HEAL+φ3QUAL×HEAL+∑CONT+ε4

(4)

PRICE=δ0+δ1SITU+δ2QUAL+δ3HEAL+δ4QUAL×HEAL+∑CONT+ε5

(5)

其中,α0、β0、γ0、φ0、δ0分別是方程(1)~(5)的常數(shù)項(xiàng),α1、β1、γ1、γ2以及φ1~φ3和δ1~δ4為待估參數(shù),ε1~ε5為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)共同方法偏差檢驗(yàn)

使用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)可能存在共同方法偏差,因此本文采用了多種方法進(jìn)行控制,如對(duì)匿名調(diào)查、部分題項(xiàng)進(jìn)行反向計(jì)分等。同時(shí),采用Harman單因子方法檢驗(yàn)共同方法偏差大小,結(jié)果顯示,有兩個(gè)因子的特征根大于1,而第一個(gè)因子的方差解釋度為38.39%,低于40%的臨界值水平,說明數(shù)據(jù)沒有嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)性分析

主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3。產(chǎn)品溢價(jià)平均值為7.78,說明消費(fèi)者愿意支付比普通超市高7.78%的價(jià)格購(gòu)買自動(dòng)售貨機(jī)商品。另外,男性的產(chǎn)品溢價(jià)平均值是8.28,女性的產(chǎn)品溢價(jià)平均值是7.44,與男性比較,女性消費(fèi)者的產(chǎn)品溢價(jià)更低。感知質(zhì)量平均值是3.63,健康意識(shí)平均值是4.17,消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)商品質(zhì)量評(píng)價(jià)較好,并且自身的健康意識(shí)也較高。其他變量的分布情況也均在合理范圍之內(nèi),不再贅述。

表3 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

相關(guān)性分析結(jié)果顯示,產(chǎn)品溢價(jià)與感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.10,在5%的水平下顯著正相關(guān);產(chǎn)品溢價(jià)與健康意識(shí)的相關(guān)系數(shù)為-0.06,且不顯著。消費(fèi)者年齡、收入水平、受教育水平與產(chǎn)品溢價(jià)都表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。采用方差膨脹因子(VIF)檢驗(yàn)多重共線性問題的結(jié)果顯示,VIF均值為1.93。其中,感知質(zhì)量的VIF值為1.43,健康意識(shí)的VIF值為1.45,其他變量的VIF值均不超過10,因此可以認(rèn)為不存在多重共線性。

(三)感知質(zhì)量的中介效應(yīng)

感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情景與產(chǎn)品溢價(jià)關(guān)系的中介效應(yīng)模型結(jié)果如表4所示。其中,由模型1的結(jié)果可知,物理要素(PHY_A3)的系數(shù)為-2.19,在5%的水平下顯著,表示與位于地鐵站內(nèi)的自動(dòng)售貨機(jī)相比,在學(xué)校內(nèi)的自動(dòng)售貨機(jī)上購(gòu)物時(shí),消費(fèi)者的產(chǎn)品溢價(jià)更低;心理要素的系數(shù)為0.28,且在5%的水平下顯著,說明消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)愉悅的心理狀態(tài)對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)有正向影響;社交要素(SOCI_A、SOCI_B)、時(shí)間要素(TIME_A1~A4、TIME_B)及任務(wù)要素等變量的系數(shù)都不顯著,說明社交要素、時(shí)間要素和任務(wù)要素對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)沒有顯著影響。因此,假設(shè)1得到部分支持。

表4 感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情景與產(chǎn)品溢價(jià)關(guān)系的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

模型4的結(jié)果顯示,物理要素(PHY_A1)的系數(shù)為0.27,在1%的水平下顯著,說明與位于地鐵站的自動(dòng)售貨機(jī)相比,在商場(chǎng)內(nèi)的自動(dòng)售貨機(jī)上購(gòu)物時(shí),消費(fèi)者的感知質(zhì)量更高;另外兩個(gè)物理要素(PHY_B、PHY_C)的系數(shù)分別是0.17和0.16,且都在1%的水平下顯著,說明自動(dòng)售貨機(jī)中商品擺放整齊和價(jià)格標(biāo)簽清晰對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。社交要素(SOCI_A、SOCI_B)的系數(shù)分別為0.13和0.20,且都在1%的水平下顯著,說明消費(fèi)情景的社交要素對(duì)感知質(zhì)量有顯著的正向影響。任務(wù)要素的系數(shù)為-0.40,在1%的水平下顯著,說明與購(gòu)買自用商品比較,為同伴或朋友購(gòu)物時(shí),消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品的感知質(zhì)量較低。心理要素的系數(shù)為0.05,在1%的水平下顯著,說明購(gòu)物時(shí)的心理狀態(tài)越好,對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量也越高。除TIME_A1~A4、TIME_B之外,其他的時(shí)間要素消費(fèi)情景變量都對(duì)感知質(zhì)量都有顯著影響。因此,假設(shè)2得到部分支持。

模型2的結(jié)果顯示,感知質(zhì)量的系數(shù)為0.62,在10%的水平下顯著,表示感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)有顯著的正向影響,說明消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高,產(chǎn)品溢價(jià)也越高。由此假設(shè)3得到支持。模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了消費(fèi)情景,以檢驗(yàn)在控制消費(fèi)情景的情況下感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響。結(jié)果顯示,感知質(zhì)量的系數(shù)為0.71,且在5%的水平下顯著,說明感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)仍然有顯著的正向影響;同時(shí),與模型2相比,物理要素(PHY_A3)的系數(shù)從-2.19變?yōu)?2.17,心理要素從0.28變?yōu)?.23,且兩者均在5%的水平下顯著,消費(fèi)情景中的物理要素和心理要素兩個(gè)變量的系數(shù)絕對(duì)值均減小,說明感知質(zhì)量在消費(fèi)情景與產(chǎn)品溢價(jià)之間起到了部分中介作用。因此,假設(shè)4得到支持。

(四)健康意識(shí)對(duì)感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價(jià)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

健康意識(shí)對(duì)感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價(jià)關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果如表5的模型5和模型6所示。模型5包含了控制變量以及感知質(zhì)量和健康意識(shí)兩個(gè)主效應(yīng),模型6在此基礎(chǔ)上增加了感知質(zhì)量和健康意識(shí)的乘積項(xiàng)。模型5的結(jié)果顯示,感知質(zhì)量的系數(shù)為0.88,在1%的水平下顯著,說明感知質(zhì)量越高,產(chǎn)品溢價(jià)越高;健康意識(shí)的系數(shù)為-0.88,在5%的水平下顯著,說明健康意識(shí)越高,產(chǎn)品溢價(jià)越低。模型6的結(jié)果顯示,感知質(zhì)量和健康意識(shí)乘積項(xiàng)的系數(shù)為0.19,但不顯著,說明健康意識(shí)對(duì)感知質(zhì)量與產(chǎn)品溢價(jià)的關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用,假設(shè)5未得到支持。

(五)健康意識(shí)對(duì)感知質(zhì)量中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本文分4個(gè)步驟檢驗(yàn)了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng),結(jié)果見表5的模型7~模型10。(1)產(chǎn)品溢價(jià)對(duì)消費(fèi)情景和健康意識(shí)的回歸分析。在控制健康意識(shí)情況下,檢驗(yàn)消費(fèi)情景對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響效應(yīng),結(jié)果如模型7所示。消費(fèi)情景中的物理要素(PHY_A3)的系數(shù)為-2.18,在5%的水平下顯著;心理要素的系數(shù)為0.27,在5%的水平下顯著,但其他的消費(fèi)情景變量不顯著。(2)感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情景和健康意識(shí)的回歸分析。檢驗(yàn)消費(fèi)情景對(duì)感知質(zhì)量的影響效應(yīng),結(jié)果如模型10所示。消費(fèi)情景中的物理要素(PHY_A1、PHY_B、PHY_C)的系數(shù)分別是0.28、0.14和0.12,且均顯著;社交要素(SOCI_A、SOCI_B)的系數(shù)分別是0.11和0.20,且均顯著;任務(wù)要素的系數(shù)為-0.33,在5%水平下顯著;心理要素的系數(shù)為0.05,在1%水平下顯著;健康意識(shí)的系數(shù)為0.18,在1%的水平下顯著。除消費(fèi)情景中的時(shí)間要素變量不顯著之外,其他變量均顯著。(3)產(chǎn)品溢價(jià)對(duì)消費(fèi)情景、感知質(zhì)量和健康意識(shí)的回歸分析。檢驗(yàn)感知質(zhì)量在消費(fèi)情景和產(chǎn)品溢價(jià)之間的中介效應(yīng),結(jié)果如模型8所示。感知質(zhì)量的系數(shù)為0.84,在5%的水平下顯著。(4)產(chǎn)品溢價(jià)對(duì)消費(fèi)情景、健康意識(shí)、感知質(zhì)量以及健康意識(shí)與感知質(zhì)量的乘積項(xiàng)的回歸分析。檢驗(yàn)乘積項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響效應(yīng),結(jié)果如模型9所示。乘積項(xiàng)的系數(shù)為0.18,但不顯著。假設(shè)6未得到支持,即健康意識(shí)對(duì)感知質(zhì)量的中介效應(yīng)沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。

(六)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

Hayes[35]提出了一種比層次回歸法更加簡(jiǎn)單高效的檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法,將原來的三步回歸簡(jiǎn)化為兩步回歸,且能直接處理變量中心化和構(gòu)建交互項(xiàng),并開發(fā)了基于SPSS軟件的process插件。另外,R軟件的processR程序包可以執(zhí)行與process插件完全相同的計(jì)算過程。因此,本文采用上述兩種方法再次檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型,以驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)健性。首先,將健康意識(shí)分別按加減1倍標(biāo)準(zhǔn)差劃分為高低兩組,采用Bootstrap方法,在process插件中分別檢驗(yàn)健康意識(shí)對(duì)前半路徑、后半路徑以及間接效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用,結(jié)果不支持假設(shè)5和6。其次,利用R軟件的processR程序包再次檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)回歸模型(模型設(shè)定與表5完全相同)。兩種方法得到的結(jié)論相同,其中R軟件的回歸結(jié)果如表6所示(限于篇幅,只列出了部分變量)。以中介變量(感知質(zhì)量)為被解釋變量的回歸方程中,社交要素(SOCI_A、SOCI_B)和任務(wù)要素(TASK)的系數(shù)分別是0.13、0.21和-0.37,且都在1%的水平下顯著,與表5中模型10的結(jié)論一致。以產(chǎn)品溢價(jià)為被解釋變量的回歸方程中,感知質(zhì)量和健康意識(shí)的系數(shù)分別是0.40和-0.32,前者在5%的水平下顯著,后者不顯著;兩者乘積項(xiàng)的系數(shù)為0.08,但不顯著,與表5中模型11的結(jié)果一致。由此可見,假設(shè)5和6未得到支持,結(jié)論不變。

表5 健康意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)及有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型計(jì)算結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

第一,消費(fèi)情景中的物理要素(自動(dòng)售貨機(jī)所處位置)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品溢價(jià)有顯著影響,與商場(chǎng)、學(xué)校和辦公樓等位置相比,消費(fèi)者在位于地鐵站的自動(dòng)售貨機(jī)上購(gòu)物時(shí),表現(xiàn)出更高的產(chǎn)品溢價(jià)。第二,感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情景與產(chǎn)品溢價(jià)關(guān)系具有部分中介作用。自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)情景要素一方面直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品溢價(jià),另一方面通過感知質(zhì)量間接影響產(chǎn)品溢價(jià),感知質(zhì)量是連接情景要素與產(chǎn)品溢價(jià)行為之間的內(nèi)在機(jī)制。第三,健康意識(shí)對(duì)感知質(zhì)量的中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用不明顯。盡管自動(dòng)售貨機(jī)商品大多是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高的飲料和零食,但都符合法定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者不一定完全了解這類商品對(duì)身體健康的危害。另外,人們?cè)谧詣?dòng)售貨機(jī)購(gòu)物的頻率不高,每次消費(fèi)金額較小,消費(fèi)支出占日常支出的比例也較小??傊蠖鄶?shù)情況下,消費(fèi)者沒有意識(shí)到自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品對(duì)身體的健康隱患;即使意識(shí)到了自動(dòng)售貨機(jī)商品的健康隱患,但考慮到較小的消費(fèi)頻率和金額,以及對(duì)身體健康造成的危害性也較小,因此最終也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)產(chǎn)生較大影響。

(二)管理啟示

上述理論分析和實(shí)證發(fā)現(xiàn)對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及其他零售企業(yè)具有較好的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和管理啟示。第一,可以通過優(yōu)化零售設(shè)施的選址和區(qū)位布局提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。盡管適合擺放自動(dòng)售貨機(jī)的場(chǎng)所很多,但也需要對(duì)選址進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。因?yàn)殛P(guān)閉或搬遷一家實(shí)體門店,既要損失門店前期裝修成本,還需要承擔(dān)新門店的裝修成本,相當(dāng)于兩倍成本支出。但自動(dòng)售貨機(jī)同時(shí)又具有體積小、資金投入小以及移動(dòng)便利等特點(diǎn),即使撤銷那些經(jīng)營(yíng)績(jī)效欠佳的自動(dòng)售貨機(jī),產(chǎn)生的額外成本并不高,對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響也較小。因此,零售企業(yè)應(yīng)該充分利用這一特點(diǎn)對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,及時(shí)撤銷績(jī)效較差的自動(dòng)售貨機(jī),實(shí)時(shí)優(yōu)化自動(dòng)售貨機(jī)的區(qū)位布局,從而有利于提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效。第二,從商品選擇與陳列、支付方式和智能化等方面改造升級(jí)自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)情景,有利于提高消費(fèi)者感知質(zhì)量和產(chǎn)品溢價(jià)。零售消費(fèi)情景包括物理、社交以及時(shí)間等五種維度的組成要素,內(nèi)容較多且相當(dāng)復(fù)雜,不可能在所有方面都做到最優(yōu)。對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來說,基本策略是提高健康產(chǎn)品比例,以適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)需求。此外,還可以依托自動(dòng)售貨機(jī)所處場(chǎng)所的環(huán)境增加消費(fèi)情景的娛樂性和社交性,提高產(chǎn)品溢價(jià),為企業(yè)創(chuàng)造額外價(jià)值,同時(shí)增加自動(dòng)售貨機(jī)的移動(dòng)支付、語音和人臉識(shí)別功能,自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者身份,制定個(gè)性化的促銷策略。

注 釋:

①其中,美國(guó)、歐洲和日本的數(shù)據(jù)分別來自美國(guó)自動(dòng)售貨協(xié)會(huì)(https:∥www.namanow.org)、歐洲自動(dòng)售貨協(xié)會(huì)(https:∥www.vending-europe.eu)和日本自動(dòng)售貨機(jī)制造協(xié)會(huì)(https:∥www.jvma.or.jp)。

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