張 闖

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 遼寧 大連 116025)

營(yíng)銷(xiāo)渠道是為促使商品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)而構(gòu)成的一組相互依存的組織[1]，它構(gòu)成了商品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的一個(gè)路徑或通道。作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)核心研究領(lǐng)域，學(xué)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的研究有著悠久的歷史，研究主題廣泛，研究文獻(xiàn)非常豐富，且保持著持續(xù)的快速增長(zhǎng)[2-4]。國(guó)際學(xué)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的研究可以追溯到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論建立早期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)功能的研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)是早期營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的主要理論基礎(chǔ)和分析工具。20世紀(jì)60年代以后，學(xué)界開(kāi)始將社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、政治學(xué)以及組織管理理論引入營(yíng)銷(xiāo)渠道研究[5]，從而逐漸形成了與經(jīng)濟(jì)分析范式相互補(bǔ)充的行為分析范式[4]。

中國(guó)在20世紀(jì)80年代初期才系統(tǒng)地引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，并經(jīng)歷了學(xué)習(xí)引進(jìn)、消化吸收和模仿創(chuàng)新的過(guò)程[6]，所以相對(duì)于國(guó)際學(xué)界歷史積淀深厚的研究，中國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的研究起步較晚。從本文文獻(xiàn)檢索的結(jié)果來(lái)看，中國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的研究在20世紀(jì)90年代才開(kāi)始起步，在2000年以后文獻(xiàn)的發(fā)表量逐漸進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，并在研究主題與方法等方面逐漸與國(guó)際學(xué)界接軌[7]。回顧理論研究的進(jìn)展對(duì)于厘清理論發(fā)展脈絡(luò)，進(jìn)而明確研究的不足與未來(lái)研究方向是十分必要的，尤其是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究正面臨著理論飽和、研究方法及新技術(shù)帶來(lái)的渠道變革等方面的挑戰(zhàn)和壓力的背景下，對(duì)中國(guó)渠道研究進(jìn)行回顧與展望，更具有現(xiàn)實(shí)意義。相對(duì)于國(guó)際學(xué)界的全景式綜述研究[2-4，8]而言，國(guó)內(nèi)學(xué)界的回顧與綜述性文獻(xiàn)[9-14]大都聚焦于特定的研究領(lǐng)域，少數(shù)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道全領(lǐng)域進(jìn)行回顧的研究[15-17]也并未聚焦于中國(guó)學(xué)者的研究，從而讓人無(wú)法清晰地認(rèn)知與判斷過(guò)去30年中國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究進(jìn)展，這對(duì)明確未來(lái)的研究方向，應(yīng)對(duì)研究挑戰(zhàn)顯然是十分不利的。

基于此，本文擬通過(guò)對(duì)1990—2019年發(fā)表于CSSCI來(lái)源期刊的研究文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，展現(xiàn)全領(lǐng)域研究文獻(xiàn)在時(shí)間、期刊、研究方法等方面的分布狀況；識(shí)別中國(guó)學(xué)者營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的主題，以及各主題下文獻(xiàn)的分布與演進(jìn)情況；識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域的主要學(xué)術(shù)力量——學(xué)者及機(jī)構(gòu)的狀況；識(shí)別該研究領(lǐng)域的高被引論文。在此基礎(chǔ)上，評(píng)述現(xiàn)有研究的不足，并討論未來(lái)研究的方向。本研究的主要理論貢獻(xiàn)在于為營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域的學(xué)者提供一個(gè)全景式的文獻(xiàn)地圖，系統(tǒng)地評(píng)價(jià)該領(lǐng)域的研究進(jìn)展，識(shí)別問(wèn)題與趨勢(shì)，從而有助于推進(jìn)與深化未來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的演進(jìn)歷程

學(xué)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的研究源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以追溯到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)建立早期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)功能和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的研究。早期營(yíng)銷(xiāo)功能研究主要關(guān)注參與商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的企業(yè)執(zhí)行了哪些功能；營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)研究則致力于回答哪些企業(yè)(尤其是中間商)執(zhí)行了這些營(yíng)銷(xiāo)功能，以及營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)問(wèn)題[18]，而構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之間互動(dòng)關(guān)系的恰恰是不同機(jī)構(gòu)共同執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)功能，即渠道功能流。隨著20世紀(jì)60年代營(yíng)銷(xiāo)管理理論取得了在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的主導(dǎo)地位，有關(guān)渠道功能流的研究以渠道流程的形式被整合到營(yíng)銷(xiāo)管理理論中，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論的重要基礎(chǔ)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論的發(fā)展大體上可以20世紀(jì)60年代為基本分界線。20世紀(jì)60年代之前的研究主要以經(jīng)濟(jì)學(xué)尤其是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，主要關(guān)注渠道的功能與結(jié)構(gòu)以及與之相關(guān)的成本與效率問(wèn)題[4]。Stern[5]在營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域引入了行為視角，從而推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論在20世紀(jì)70年代以后的快速發(fā)展。與渠道功能和結(jié)構(gòu)研究以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)不同，渠道行為理論大量引入了社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和組織管理理論，以既定渠道結(jié)構(gòu)下的渠道關(guān)系為基本分析單位，重點(diǎn)關(guān)注渠道關(guān)系中的互動(dòng)行為及其對(duì)渠道運(yùn)行結(jié)果的影響[19]。渠道行為理論和渠道功能與結(jié)構(gòu)理論形成了一個(gè)互補(bǔ)性的視角，從而使渠道運(yùn)行結(jié)果可以得到更加完整的解釋[20]。

渠道行為理論在20世紀(jì)70—80年代得到了快速的發(fā)展，并且主要圍繞著渠道權(quán)力與沖突研究形成了較為成熟的理論[2，21]。20世紀(jì)90年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究又經(jīng)歷了一次轉(zhuǎn)向與融合。一方面，隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式的引入[22-23]，學(xué)界開(kāi)始將研究的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加有助于建立與維持長(zhǎng)期穩(wěn)定渠道關(guān)系的行為變量，如信任、承諾、溝通與公平等，而有關(guān)權(quán)力與沖突的研究雖然沒(méi)有停止，但熱度卻大幅度降低。另一方面，20世紀(jì)80年代中期被引入營(yíng)銷(xiāo)渠道研究中的交易成本理論也展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力[24]，并促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道治理研究的迅速升溫，成為20世紀(jì)90年代以來(lái)的主流方向。更為重要的是，渠道治理研究與渠道行為理論、渠道結(jié)構(gòu)理論呈現(xiàn)出相互融合的特征，從而推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究進(jìn)入了一個(gè)新的階段[4]。

近十年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)渠道研究面臨著多重挑戰(zhàn)與壓力。一方面，隨著電子商務(wù)與多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)踐和理論研究都面臨著諸多新課題與新挑戰(zhàn)，尤其是大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用，更是在研究方法上對(duì)傳統(tǒng)渠道研究提出了新要求；另一方面，傳統(tǒng)渠道研究領(lǐng)域日益面臨著理論飽和以及研究方法局限性的壓力。雖然諸如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、制度理論等新的理論視角不斷被引入渠道研究，但渠道行為與治理的研究囿于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和交易成本理論范式，全新的研究主題與方向未能涌現(xiàn)，從而使得研究領(lǐng)域內(nèi)理論日益飽和。同時(shí)，對(duì)研究方法越來(lái)越嚴(yán)格的要求，也使得依賴(lài)于傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查方法的渠道研究舉步維艱，不得不在飽和的研究領(lǐng)域內(nèi)尋求研究方法的突破。這些挑戰(zhàn)與壓力顯然正在促使?fàn)I銷(xiāo)渠道研究主題與研究范式變得多樣化。

如果將中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究置于上述背景中來(lái)考察，可以很明確地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)學(xué)者開(kāi)始采用規(guī)范的研究方法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題展開(kāi)研究的21世紀(jì)初期，實(shí)際上已是營(yíng)銷(xiāo)渠道理論發(fā)展趨于穩(wěn)定與成熟的階段。除了傳統(tǒng)的渠道功能與結(jié)構(gòu)研究以外，在過(guò)去30年中，中國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究最為引人注目的主題正是構(gòu)成20世紀(jì)70年代以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論核心的渠道行為和治理理論。可以說(shuō)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的學(xué)者們用30年的時(shí)間完成了西方渠道行為理論與治理理論的引進(jìn)、消化、吸收與創(chuàng)新，研究主題從渠道權(quán)力與沖突快速地跨越到渠道信任與承諾、渠道治理以及電商平臺(tái)與全渠道等最新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際學(xué)界的接軌和同步，同時(shí)也完成了研究范式的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了研究方法與國(guó)際學(xué)界的接軌。本文正是希望通過(guò)全景式地展現(xiàn)過(guò)去30年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的進(jìn)展，進(jìn)一步梳理研究中存在的問(wèn)題、面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，從而為其未來(lái)發(fā)展提供些許借鑒。

二、文獻(xiàn)檢索方法

為了確保不遺漏重要文獻(xiàn)，本文按照如下方法對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了檢索。首先，以中國(guó)知網(wǎng)中文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)作為基本數(shù)據(jù)庫(kù)，檢索的期刊范圍為CSSCI來(lái)源期刊(含拓展版期刊和輯刊)。其次，檢索時(shí)間范圍為1990年1月1日—2019年12月31日。再次，檢索方式為在“主題”下使用關(guān)鍵詞“渠道”進(jìn)行逐年檢索，而后對(duì)檢索結(jié)果通過(guò)閱讀論文題目、摘要逐篇確認(rèn)文獻(xiàn)是否屬于營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域。在上述檢索的基礎(chǔ)上，本文分別在“篇名”和“關(guān)鍵詞”兩個(gè)檢索項(xiàng)下使用“渠道”“分銷(xiāo)”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行補(bǔ)充檢索，以確保沒(méi)有文獻(xiàn)遺漏。最后，分別針對(duì)重要的CSSCI來(lái)源輯刊(如《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》《管理學(xué)季刊》等)和營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)域內(nèi)的重要學(xué)者進(jìn)行補(bǔ)充檢索。為了反映領(lǐng)軍學(xué)者對(duì)研究的引領(lǐng)作用，本文適當(dāng)放寬了檢索的期刊范圍，補(bǔ)充了少量發(fā)表于當(dāng)時(shí)未進(jìn)入CSSCI檢索的期刊，但具有較大影響力的論文。

通過(guò)上述方式，本文共檢索到論文919篇。為了進(jìn)一步排除不屬于營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，本文通過(guò)逐篇閱讀論文題目、摘要，以及必要時(shí)閱讀全文的方式，對(duì)初步檢索到的文獻(xiàn)進(jìn)行了篩選和甄別。在這個(gè)過(guò)程中，首先刪除了不屬于營(yíng)銷(xiāo)渠道研究主題的文獻(xiàn)；其次刪除了篇幅低于3頁(yè)的論文，以確保所有進(jìn)入分析范圍的論文都具有相應(yīng)的質(zhì)量。通過(guò)篩選，本文共刪除了85篇文獻(xiàn)，834篇論文進(jìn)入最終的分析范圍。

為了對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行細(xì)致、系統(tǒng)的分析，本文將每一篇文獻(xiàn)的基本信息——發(fā)表的時(shí)間、期刊、題目、全部關(guān)鍵詞以及全部作者的姓名、單位等信息，按照時(shí)間次序錄入Excel表格中，從而建立文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)作為后續(xù)分析的基礎(chǔ)。在后續(xù)分析中，參照Watson et al.[4]、Krafft et al.[3]、Luo & Zhang[25]等的分析框架，對(duì)研究文獻(xiàn)在發(fā)表時(shí)間和期刊的整體分布情況、研究主題、研究方法、主要貢獻(xiàn)者(主要作者和機(jī)構(gòu))以及高被引論文等進(jìn)行分析，以全面展示中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的進(jìn)展與現(xiàn)狀。

三、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的進(jìn)展與現(xiàn)狀

(一)研究文獻(xiàn)的發(fā)表時(shí)間和期刊分布

進(jìn)入本文分析范圍的834篇論文在發(fā)表時(shí)間上分布于1998—2019年(1990—1997年未檢索到相關(guān)論文)，平均每年發(fā)表約38篇。如圖1所示，2001年之前，論文的發(fā)表量很小，僅有19篇；2001年開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，尤其是2008年以后，增長(zhǎng)更為迅速，并一直保持每年相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)表量；高峰期出現(xiàn)在2010年，共有81篇。

在發(fā)表期刊的分布方面，共有186種期刊發(fā)表了營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的相關(guān)論文。論文發(fā)表數(shù)量前20名的期刊共發(fā)表了474篇論文(見(jiàn)表1)，占到全部論文數(shù)量的56.83%，構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的主要發(fā)表期刊。從表1可以看出，綜合類(lèi)管理學(xué)期刊是營(yíng)銷(xiāo)渠道研究論文的主要出口，這當(dāng)然與國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)期刊缺乏有關(guān)。其中，發(fā)文量最多的期刊是《中國(guó)管理科學(xué)》，共發(fā)表了77篇論文，占論文總量的9.23%。根據(jù)后文對(duì)研究主題的分析，包括《中國(guó)管理科學(xué)》在內(nèi)的管理科學(xué)與工程類(lèi)期刊是經(jīng)濟(jì)學(xué)模型類(lèi)論文的主要出口，因而導(dǎo)致在這類(lèi)期刊上發(fā)文比較集中。國(guó)內(nèi)唯一的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)期刊《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》排在第7位，共發(fā)表了26篇。

表1 文獻(xiàn)發(fā)表量前20名的期刊及其發(fā)文量

(二)研究主題

在對(duì)研究主題進(jìn)行分析時(shí)，本文首先參照Krafft et al.[3]的分類(lèi)框架，同時(shí)考慮到中國(guó)學(xué)者研究主題的獨(dú)特性，將研究主題分為以下10類(lèi)：渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇、渠道行為、渠道投機(jī)行為與治理、渠道關(guān)系管理、多渠道系統(tǒng)、渠道效率與績(jī)效、農(nóng)產(chǎn)品渠道、一般渠道問(wèn)題、渠道研究文獻(xiàn)綜述和其他。需要說(shuō)明的是，該分類(lèi)并不是一個(gè)完全彼此排他性的分類(lèi)，一些研究文獻(xiàn)可能在多個(gè)主題之間存在交叉。如農(nóng)產(chǎn)品渠道問(wèn)題可能既涉及渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題，也涉及渠道行為與治理等問(wèn)題，但鑒于農(nóng)產(chǎn)品渠道在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究中的獨(dú)特性，本文將其單獨(dú)歸為一類(lèi)。綜述類(lèi)論文由于涉及的主題多元且寬泛，難以明確地將其歸入相應(yīng)的主題中，本文也將其單獨(dú)歸類(lèi)。

相關(guān)文獻(xiàn)在研究主題上的分布情況如圖2所示。文獻(xiàn)總量超過(guò)100篇的研究主題共有4個(gè)，依次為渠道行為(175篇)、多渠道系統(tǒng)(146篇)、一般渠道問(wèn)題(121篇)和農(nóng)產(chǎn)品渠道(108篇)。這4個(gè)主題共包括了550篇論文，占全部文獻(xiàn)的65.95%。另外兩個(gè)發(fā)文量較多的研究主題是渠道投機(jī)行為與治理(86篇)和渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇(76篇)。從整體分布來(lái)看，除一般渠道問(wèn)題包含了諸多偏向宏觀的主題(如渠道模式等)外，渠道行為、多渠道系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品渠道、渠道投機(jī)行為與治理、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇，構(gòu)成了過(guò)去30年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的5個(gè)主題。

1.渠道行為

渠道行為研究文獻(xiàn)在發(fā)表時(shí)間上的分布情況如圖3所示。從整體來(lái)看，渠道行為研究始于2000年，在2004—2008年快速發(fā)展，并從2009年開(kāi)始呈現(xiàn)出持續(xù)的波動(dòng)下降趨勢(shì)。論文發(fā)表的峰值出現(xiàn)在2008年。兩篇發(fā)表于2000年的理論研究文獻(xiàn)——莊貴軍[26]、楊政[27]將渠道行為理論引入國(guó)內(nèi)學(xué)界，從而開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)渠道行為研究的歷程。

本文以論文關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)對(duì)研究主題進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)。需要指出的是，由于研究主題之間存在交叉，所以詞頻統(tǒng)計(jì)的各個(gè)主題占比總和不等于100%。從研究主題來(lái)看，在175篇渠道行為研究文獻(xiàn)中，比較集中的主題是渠道權(quán)力(50篇，占28.57%)、渠道沖突(43篇，占24.57%)、渠道信任(33篇，占18.86%)、渠道承諾(22篇，占12.57%)、渠道依賴(lài)(20篇，占11.43%)、渠道學(xué)習(xí)與知識(shí)轉(zhuǎn)移、知識(shí)共享(18篇，占10.29%)、渠道公平(17篇，占9.71%)。為了在時(shí)間維度上展示主要研究主題發(fā)表文獻(xiàn)的變化情況，本文根據(jù)渠道行為理論研究的演進(jìn)過(guò)程，將上述主題整合成權(quán)力與沖突、信任與承諾、依賴(lài)、渠道學(xué)習(xí)與知識(shí)視角、公平這5個(gè)主題，各個(gè)主題發(fā)表的文獻(xiàn)在時(shí)間上的分布情況如圖4所示。其一，中國(guó)學(xué)者對(duì)渠道行為問(wèn)題的研究始于對(duì)渠道權(quán)力與沖突問(wèn)題。該主題雖然在2008年以后呈現(xiàn)出下降狀態(tài)，但基本上是中國(guó)渠道行為研究的核心議題。其二，對(duì)信任與承諾問(wèn)題的研究始于王桂林、莊貴軍[28]，并在此后也經(jīng)歷了一個(gè)先上升后下降的過(guò)程，峰值在2010年。其三，有關(guān)渠道公平的研究始于胡左浩等[29]。雖然其發(fā)文量也經(jīng)歷了先上升后下降的過(guò)程(峰值在2012年和2013年)，但該主題的發(fā)文量相較于前兩個(gè)主題而言要小很多。其四，有關(guān)渠道依賴(lài)研究的文獻(xiàn)量基本保持穩(wěn)定，并未形成一個(gè)獨(dú)立而重要的研究主題，這大概與依賴(lài)和權(quán)力之間的理論關(guān)聯(lián)有關(guān)[30]。國(guó)內(nèi)學(xué)者多集中于對(duì)權(quán)力的研究，這可能導(dǎo)致將依賴(lài)作為直接研究對(duì)象的文章數(shù)量偏低。其五，基于學(xué)習(xí)視角的渠道研究文獻(xiàn)量在2007—2008年經(jīng)歷了一個(gè)上升過(guò)程后持續(xù)下降，并以每年很少的發(fā)表量保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，并未形成與其他主要渠道行為研究文獻(xiàn)可比較的研究趨勢(shì)。

渠道行為理論是過(guò)去30年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究最為重要的領(lǐng)域，因此本文進(jìn)一步將其與國(guó)際學(xué)界渠道行為理論的研究進(jìn)行簡(jiǎn)單的對(duì)比分析，以更好地認(rèn)知其研究歷程與現(xiàn)狀。第一，國(guó)內(nèi)學(xué)界與國(guó)際學(xué)界對(duì)渠道行為研究的起點(diǎn)是相同的，都是始于對(duì)渠道權(quán)力與沖突問(wèn)題的研究，但在發(fā)展演進(jìn)路徑上卻呈現(xiàn)出較大的差異。由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式的影響，國(guó)際學(xué)界對(duì)渠道權(quán)力與沖突問(wèn)題的研究主要集中在20世紀(jì)70—90年代，并從90年代初開(kāi)始，關(guān)注度呈下降趨勢(shì)[4]。而國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)權(quán)力與沖突的研究始于21世紀(jì)初，之后雖然也經(jīng)歷了先上升后下降的過(guò)程，但該主題一直都是國(guó)內(nèi)學(xué)界最重要的渠道行為研究主題。第二，國(guó)際學(xué)界對(duì)渠道行為問(wèn)題的研究在20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了一個(gè)“范式轉(zhuǎn)換”的過(guò)程，即伴隨著對(duì)權(quán)力與沖突問(wèn)題關(guān)注度下降的是對(duì)信任與承諾關(guān)注度的持續(xù)上升，而這種“范式轉(zhuǎn)換”在國(guó)內(nèi)學(xué)界并未發(fā)生。國(guó)內(nèi)學(xué)界幾乎是在關(guān)注渠道權(quán)力與沖突問(wèn)題的同時(shí)開(kāi)始關(guān)注信任與承諾問(wèn)題，除個(gè)別年份以外，信任與承諾研究的發(fā)文量都低于同期權(quán)力與沖突研究的發(fā)文量。

關(guān)于渠道行為研究，本文還有一點(diǎn)觀察：近5年的研究主題呈現(xiàn)出一些新的變化，這使得渠道行為研究的主題在一定程度上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。一方面，有關(guān)信息技術(shù)(IT)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)渠道行為影響的研究文獻(xiàn)有所增長(zhǎng)，共有10篇這個(gè)主題的研究[31-32]，這反映了IT的影響；另一方面，一些新的渠道行為構(gòu)念被從組織行為等領(lǐng)域中引入渠道研究中，如角色外利他行為[33]、渠道建言與沉默行為[34]和渠道揭發(fā)行為[35]等，體現(xiàn)了學(xué)界突破傳統(tǒng)研究主題束縛的一些有益探索。

2.多渠道系統(tǒng)

多渠道系統(tǒng)主題相關(guān)的研究文獻(xiàn)量?jī)H次于渠道行為主題，共有146篇。該主題下文獻(xiàn)的發(fā)表時(shí)間分布如圖3所示。國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注始于2004年[36]，而后基本保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，文獻(xiàn)發(fā)表的峰值出現(xiàn)在2019年(共20篇)。對(duì)多渠道系統(tǒng)的研究大體可以分成兩類(lèi)：一類(lèi)關(guān)注多渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問(wèn)題(共74篇)，這一主題的研究情境可以分為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈情境下的渠道協(xié)調(diào)和網(wǎng)絡(luò)渠道環(huán)境下的協(xié)調(diào)問(wèn)題，如線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)問(wèn)題。其中，隨著多樣化網(wǎng)絡(luò)渠道的迅速發(fā)展，對(duì)后一情境的研究成為近年來(lái)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。另一類(lèi)關(guān)注多渠道系統(tǒng)中的相關(guān)管理問(wèn)題(共72篇)，如產(chǎn)品、定價(jià)與激勵(lì)等。

與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道研究主題不同的是，多渠道系統(tǒng)問(wèn)題是一個(gè)交叉研究領(lǐng)域，除了少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以外，該領(lǐng)域?qū)W者的主體是來(lái)自管理科學(xué)與工程、供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的學(xué)者。與研究者的專(zhuān)業(yè)背景相對(duì)應(yīng)，該領(lǐng)域的研究方法也以經(jīng)濟(jì)學(xué)模型為主，極少采用傳統(tǒng)渠道研究所使用的問(wèn)卷調(diào)查方法。此外，這一主題的論文也多發(fā)表在管理科學(xué)與工程類(lèi)的專(zhuān)業(yè)期刊上，如《中國(guó)管理科學(xué)》《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》等，而這類(lèi)期刊卻很少發(fā)表傳統(tǒng)渠道研究主題的論文。

3.農(nóng)產(chǎn)品渠道

在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究中，農(nóng)產(chǎn)品渠道是個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域，因?yàn)槠溲芯繉?duì)象是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論所不關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)制度的獨(dú)特性，以農(nóng)戶家庭為基本組織單元的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者無(wú)法像工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者一樣具有對(duì)渠道進(jìn)行規(guī)劃與管理的能力，從而在面向市場(chǎng)時(shí)處于弱勢(shì)地位。農(nóng)產(chǎn)品渠道的這種獨(dú)特性也決定了這是一個(gè)多學(xué)科交叉的研究領(lǐng)域，該領(lǐng)域的學(xué)者既有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，也包括從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、流通經(jīng)濟(jì)的學(xué)者，這使得該領(lǐng)域的研究主題與研究范式呈現(xiàn)出高度差異性的特征。

該主題下108篇文獻(xiàn)的發(fā)表時(shí)間分布情況如圖3所示。發(fā)文量整體上也呈現(xiàn)出先上升后下降的特征，峰值出現(xiàn)在2010年。按照具體的研究主題劃分，該領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注較多的主題包括一般性農(nóng)產(chǎn)品渠道(31篇)、渠道結(jié)構(gòu)與選擇(27篇)、渠道行為(20篇)，以及渠道關(guān)系治理(16篇)。值得關(guān)注的是，相對(duì)于以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)的渠道結(jié)構(gòu)與選擇研究，農(nóng)產(chǎn)品渠道行為和治理研究大量地借鑒了傳統(tǒng)渠道行為理論和渠道治理理論的文獻(xiàn)，如張闖、夏春玉[37]首先將渠道權(quán)力理論引入農(nóng)產(chǎn)品渠道分析，這推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品渠道行為和治理研究文獻(xiàn)的快速增長(zhǎng)，并使農(nóng)產(chǎn)品渠道研究也呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)與社會(huì)(行為)兩個(gè)維度[38]。但隨著研究的推進(jìn)，這兩個(gè)維度研究的理論創(chuàng)新空間均日益縮小，從而面臨著理論飽和的壓力。

4.渠道投機(jī)行為與治理

該主題下86篇文獻(xiàn)的發(fā)表時(shí)間分布情況如圖3所示。相對(duì)于渠道行為研究，渠道投機(jī)行為與治理的研究開(kāi)始得要晚一些[10，39]，2010年以后整體上保持著波動(dòng)下降的趨勢(shì)。如前所述，以交易成本理論為基礎(chǔ)的渠道治理研究，自20世紀(jì)80年代中后期，尤其是90年代初期以關(guān)系契約理論以及后期的社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)的關(guān)系治理理論被提出以來(lái)[40]，不僅分化成交易成本理論(以契約為基本治理機(jī)制)和社會(huì)交換理論(以關(guān)系治理為基本治理機(jī)制)兩個(gè)研究視角[41]，也日益呈現(xiàn)出與渠道行為(如信任、公平、相互依賴(lài)等)理論相融合的趨勢(shì)。這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的研究文獻(xiàn)中體現(xiàn)得比較明顯，國(guó)內(nèi)外學(xué)界也保持著同向的發(fā)展歷程。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)界也面臨著國(guó)際學(xué)界相同的問(wèn)題，渠道治理的研究理論空間日益縮小，亟須突破現(xiàn)有的理論范式進(jìn)行理論創(chuàng)新。

全部的834篇文獻(xiàn)中，共有65篇研究了契約治理機(jī)制，而僅有13篇將關(guān)系治理作為關(guān)鍵詞。這種情況的出現(xiàn)有兩點(diǎn)可能的原因：其一，農(nóng)產(chǎn)品渠道治理研究中絕大多數(shù)研究都以契約農(nóng)業(yè)(或訂單農(nóng)業(yè))為研究對(duì)象，這種類(lèi)型的渠道關(guān)系是以正式契約作為基本治理機(jī)制的，因此契約治理機(jī)制的發(fā)文量較高。其二，關(guān)系治理機(jī)制在實(shí)證研究中存在非常多樣化的操作化定義，如信任、共同制定計(jì)劃與共同解決問(wèn)題、團(tuán)結(jié)、柔性與信息共享等，因此關(guān)系治理文獻(xiàn)的詞頻統(tǒng)計(jì)偏低。

5.渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域研究歷史最為悠久的主題。該主題下76篇文獻(xiàn)的發(fā)表時(shí)間分布情況如圖3所示。2015年之前，除個(gè)別年份外，該主題下的研究文獻(xiàn)數(shù)量比較穩(wěn)定；2015年以后整體呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)的狀態(tài)。從研究主題來(lái)看，造成這種增長(zhǎng)的主要原因是對(duì)渠道選擇問(wèn)題研究的文獻(xiàn)增長(zhǎng)較快，尤其是在網(wǎng)絡(luò)渠道快速發(fā)展的背景下，對(duì)線上與線下渠道的選擇問(wèn)題成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。與多渠道系統(tǒng)類(lèi)似，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與選擇也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈管理等交叉的領(lǐng)域，其研究方法也基本是以經(jīng)濟(jì)學(xué)模型為主，而少有基于問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究。

(三)研究方法

參照Krafft et al.[3]的分類(lèi)框架，本文將論文所采用的研究方法分成以下幾類(lèi)：基于問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的分析、案例等定性分析、概念與理論分析、文獻(xiàn)綜述及其他。圖5展示了全部文獻(xiàn)在不同研究方法方面的分布情況。其中，279篇采用了基于經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的分析方法，249篇采用了基于問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法，233篇是概念與理論分析文章，這3類(lèi)論文占全部文獻(xiàn)的比例為91.25%。相比之下，僅有34篇文章采用了案例等定性分析方法。

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的分析方法主要被應(yīng)用于多渠道系統(tǒng)、渠道設(shè)計(jì)與選擇兩個(gè)研究領(lǐng)域(包括農(nóng)產(chǎn)品渠道研究中的相關(guān)主題)；基于問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法則主要用于渠道行為、渠道治理及渠道關(guān)系等研究領(lǐng)域(包括農(nóng)產(chǎn)品渠道研究中的相關(guān)主題)。其中，基于問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證研究方法主要是基于一個(gè)時(shí)間截面和單一受訪者的調(diào)查，這種方法在過(guò)去十年中持續(xù)性地受到同源偏差、因果推斷和內(nèi)生性等問(wèn)題的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的計(jì)量分析和實(shí)驗(yàn)研究方法越來(lái)越多地被國(guó)際學(xué)界采用，但在國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中的占比仍然非常低。這一點(diǎn)體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)學(xué)界與國(guó)際學(xué)界的差距。

(四)主要貢獻(xiàn)者

為了識(shí)別中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域的主要貢獻(xiàn)者，本文對(duì)發(fā)表論文的作者及其所屬機(jī)構(gòu)信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。參照Luo & Zhang[25]的方法，對(duì)作者的貢獻(xiàn)與影響力采用如下方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。首先，統(tǒng)計(jì)所有作者的署名發(fā)表論文數(shù)量，即不考慮作者署名次序的發(fā)表論文數(shù)量。其次，根據(jù)作者的署名次序?qū)ζ浒l(fā)表論文的數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。按照如下原則對(duì)文章作者的發(fā)文量進(jìn)行賦值：如果文章只有1個(gè)作者，則該作者的發(fā)文量記為1；如果有2個(gè)作者，則第一作者記為0.75，第二作者記為0.25；如果有3個(gè)及以上作者，則第一作者記為0.5，第二作者記為0.25，其余作者平分剩余的0.25。最后，將每個(gè)作者的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總，得出調(diào)整后的署名發(fā)文量。本文分析的834篇論文共涉及1 070名作者，其中，貢獻(xiàn)與影響力前20名的作者信息如表2所示。從研究領(lǐng)域來(lái)看，表2中共有14名學(xué)者的研究領(lǐng)域是渠道行為和渠道治理，這也表明這兩個(gè)領(lǐng)域是過(guò)去30年?duì)I銷(xiāo)渠道研究最為活躍的領(lǐng)域；從發(fā)文量來(lái)看，簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)的署名發(fā)表論文數(shù)量最多的學(xué)者是莊貴軍；調(diào)整后的署名發(fā)表論文數(shù)量最多的是張闖。為了進(jìn)一步體現(xiàn)學(xué)者的影響力，本文按照如下方法計(jì)算了每位學(xué)者的影響力分值：首先，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)查詢(xún)每一位學(xué)者發(fā)表論文的總被引頻次(檢索日期為2020年9月2日)；其次，計(jì)算平均每篇論文的被引頻次；最后，將平均每篇論文的被引頻次與調(diào)整后的署名發(fā)文數(shù)量相乘得到每位學(xué)者的影響力分值。從表2可以看出，影響力分值最高的學(xué)者是西安交通大學(xué)管理學(xué)院的莊貴軍教授。

表2 貢獻(xiàn)與影響力前20名的作者信息表

為了體現(xiàn)研究機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，本文按照作者所屬機(jī)構(gòu)在本文建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中出現(xiàn)的頻次統(tǒng)計(jì)了相關(guān)機(jī)構(gòu)的論文發(fā)表數(shù)量。如果一篇論文的作者A、B、C同屬于一個(gè)機(jī)構(gòu)，則該機(jī)構(gòu)的發(fā)文量統(tǒng)計(jì)為1；如果作者A、B屬于機(jī)構(gòu)L，作者C屬于機(jī)構(gòu)M，則統(tǒng)計(jì)為機(jī)構(gòu)L和M各1篇；如果作者A同時(shí)屬于機(jī)構(gòu)L和機(jī)構(gòu)M，則統(tǒng)計(jì)為機(jī)構(gòu)L 和M各 1篇。表3展示了發(fā)文量前20名的機(jī)構(gòu)及其作者數(shù)量，其中作者所屬機(jī)構(gòu)是其最新發(fā)表論文中所署名的單位。這樣的統(tǒng)計(jì)方法雖然不能完全精確地反映研究機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)，但也可以從一個(gè)側(cè)面反映其貢獻(xiàn)。從表3可以看出，834篇論文的全部作者共涉及229個(gè)機(jī)構(gòu)。其中，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域貢獻(xiàn)最大的機(jī)構(gòu)是西安交通大學(xué)，在過(guò)去30年中共有66名作者發(fā)表了126篇論文，占到全部論文數(shù)的15.11%；從機(jī)構(gòu)類(lèi)型來(lái)看，除綜合類(lèi)大學(xué)外，財(cái)經(jīng)類(lèi)大學(xué)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的貢獻(xiàn)是比較引人注目的，共有5所財(cái)經(jīng)類(lèi)大學(xué)的83名作者發(fā)表了149篇論文，占論文總量的17.87%。

表3 論文發(fā)表數(shù)量前20名的機(jī)構(gòu)信息表

(五)高被引論文

高被引論文往往體現(xiàn)了其對(duì)整個(gè)領(lǐng)域的影響力。在834篇文獻(xiàn)中，本文統(tǒng)計(jì)了截至2020年9月2日被引頻次前20名的文獻(xiàn)信息(見(jiàn)表4)。為了統(tǒng)計(jì)的簡(jiǎn)便，沒(méi)有區(qū)分被引的類(lèi)型(作者自引還是他引，或是被期刊論文還是學(xué)位論文引用)，也沒(méi)有考慮論文發(fā)表時(shí)間的影響。

從表4可以看出，被引頻次最高的是對(duì)渠道研究進(jìn)行綜述的論文。在發(fā)文時(shí)間分布上，2010年以前的論文有14篇，距今最近的論文發(fā)表于2014年。在研究主題的分布上，9篇論文屬于渠道行為相關(guān)的主題，10篇屬于多渠道系統(tǒng)協(xié)調(diào)及其相關(guān)主題，1篇為綜述論文。在論文作者中，莊貴軍教授共有4篇論文入選，其中發(fā)表于《北京商學(xué)院學(xué)報(bào)》(后改稱(chēng)《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》)和《管理學(xué)報(bào)》的兩篇論文雖然當(dāng)時(shí)并未發(fā)表在CSSCI來(lái)源期刊，但卻都對(duì)推進(jìn)本領(lǐng)域研究起到了重要作用。

四、研究評(píng)述、展望及局限

(一)幾點(diǎn)評(píng)述

第一，在過(guò)去30年中，國(guó)內(nèi)學(xué)界完成了對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的引進(jìn)、消化、吸收與創(chuàng)新性研究，在研究主題、研究方法等關(guān)鍵領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際學(xué)界的接軌和同步。從某種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)學(xué)者規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究是從渠道行為理論尤其是渠道權(quán)力與沖突問(wèn)題開(kāi)始的。21世紀(jì)初期，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著劇烈的變化，大型零售企業(yè)的崛起正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)的渠道控制權(quán)，從而使得學(xué)界對(duì)渠道權(quán)力與沖突的研究恰好契合了業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)，而企業(yè)面臨的這些現(xiàn)實(shí)的渠道問(wèn)題也為學(xué)界的研究提供了難得的情境?？梢?jiàn)，中國(guó)企業(yè)渠道管理的實(shí)踐背景是促使渠道行為理論研究快速發(fā)展的一個(gè)重要外部因素。與此同時(shí)，中國(guó)學(xué)界在開(kāi)始渠道行為理論研究時(shí)，國(guó)際學(xué)界已經(jīng)經(jīng)歷了研究熱點(diǎn)從渠道權(quán)力與沖突到渠道信任與承諾的轉(zhuǎn)換，以及渠道治理研究與渠道行為研究的融合過(guò)程，這也極大地加速了中國(guó)學(xué)界對(duì)渠道信任與承諾以及渠道治理研究的進(jìn)程。中國(guó)學(xué)界幾乎是在同時(shí)開(kāi)始了對(duì)上述三個(gè)主題的研究，這大概是中國(guó)學(xué)界對(duì)渠道行為與治理研究并未經(jīng)歷“范式轉(zhuǎn)換”的原因。概言之，中國(guó)學(xué)界用了30年的時(shí)間快速學(xué)習(xí)并跟上了國(guó)際學(xué)界的研究步伐，為中國(guó)學(xué)者更好地貢獻(xiàn)于營(yíng)銷(xiāo)渠道理論提供了基礎(chǔ)。

第二，中國(guó)學(xué)界在營(yíng)銷(xiāo)渠道行為、營(yíng)銷(xiāo)渠道治理等主要研究領(lǐng)域面臨著理論和方法等多方面的挑戰(zhàn)與壓力。從某種程度上而言，中國(guó)學(xué)界面臨的這些挑戰(zhàn)與國(guó)際學(xué)界是相同的。在理論層面，20世紀(jì)90年代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式以及交易成本理論被引入渠道研究，從而推動(dòng)了以信任為核心的渠道關(guān)系要素研究和渠道治理研究的快速發(fā)展，但近十年來(lái)，從國(guó)際主流期刊發(fā)表的論文來(lái)看，理論日益飽和，研究空間日益縮小，而新的主題與方向尚未出現(xiàn)。雖然一些新的理論視角，如制度理論、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、角色理論等不斷地被引入渠道研究，但研究的主題卻鮮有突破。與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道行為與治理研究的“二元”分析范式的局限雖然早已被學(xué)界討論[20，42]，但對(duì)傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)絡(luò)分析范式卻一直沒(méi)有形成。更加雪上加霜的是，在這一分析范式轉(zhuǎn)換尚未完成時(shí)，多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道卻對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了越來(lái)越嚴(yán)重的擠壓和沖擊，而學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道中的行為與治理研究尚處于早期階段。在這樣的背景下，學(xué)者們經(jīng)常被困擾的問(wèn)題就是研究選題日益困難，難以找到有突破性創(chuàng)新的選題。與之相對(duì)應(yīng)，大量“搭積木”式的研究——將現(xiàn)有文獻(xiàn)中的構(gòu)念顛來(lái)倒去地構(gòu)建“新”概念模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)——占據(jù)了發(fā)表文獻(xiàn)中的絕大多數(shù)。

表4 被引頻次前20名的文獻(xiàn)信息表

在研究空間日益縮小的壓力之外，渠道行為與治理研究所主要依賴(lài)的問(wèn)卷調(diào)查方法也日益受到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道研究所主要采用的問(wèn)卷調(diào)查方法主要用來(lái)收集由一位受訪者完成的時(shí)間截面數(shù)據(jù)，這種研究設(shè)計(jì)在過(guò)去10年中日益受到批評(píng)和挑戰(zhàn)，包括數(shù)據(jù)的同源偏差問(wèn)題、因果推斷問(wèn)題[43]，以及近期被關(guān)注的內(nèi)生性問(wèn)題等[44]。對(duì)這些問(wèn)題的解決方案包括：在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中調(diào)查多位受訪者，收集多種類(lèi)型的數(shù)據(jù)(如二手?jǐn)?shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)匹配)，采用縱向研究設(shè)計(jì)收集多個(gè)時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，以及采用實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)等。對(duì)于以企業(yè)為樣本的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)調(diào)查方法本就困難重重，而這些新的要求的出現(xiàn)無(wú)疑更加加劇了實(shí)證數(shù)據(jù)獲取的難度。Zhang et al.[45]發(fā)表于JournalofMarketing的論文將上述問(wèn)題的解決方案幾乎推向了一個(gè)令人“絕望”的境地——該研究采用縱向研究設(shè)計(jì)，連續(xù)6年收集了問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，并將每個(gè)年份的調(diào)查數(shù)據(jù)與企業(yè)的客觀銷(xiāo)售數(shù)據(jù)相匹配，最終獲得了552個(gè)有效樣本。從本文的觀察和分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)渠道行為與治理問(wèn)題的研究絕大多數(shù)還在采用最為傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查方法，這是未來(lái)必須要解決的問(wèn)題。

第三，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究依然存在著以跟進(jìn)西方學(xué)界研究主題為主，而對(duì)中國(guó)本土情境關(guān)注不足的問(wèn)題。過(guò)去30年中國(guó)學(xué)界花了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)引進(jìn)、消化與吸收西方的渠道管理理論，并且在同期完成了規(guī)范研究方法的學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)型，這在相當(dāng)程度上決定著中國(guó)學(xué)者對(duì)西方文獻(xiàn)的跟進(jìn)與模仿，自然也造成了對(duì)中國(guó)本土情境的創(chuàng)新性研究不足的問(wèn)題。本文采用關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)的方式對(duì)全部834篇文獻(xiàn)進(jìn)行了分析，主要集中在關(guān)注中國(guó)本土文化情境的研究和中國(guó)本土制度要素的研究?jī)蓚€(gè)方面。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，僅有33篇論文涉及私人關(guān)系、人情、面子、感情等體現(xiàn)中國(guó)本土文化情境的要素，僅有5篇關(guān)注了中國(guó)的制度要素(政商關(guān)系、政府支持、法律環(huán)境的不確定性等)，二者分別占全部文獻(xiàn)量的3.96%和0.60%。

(二)研究展望

第一，關(guān)注中國(guó)本土情境要素。在完成了對(duì)西方理論的引進(jìn)、消化、吸收與模仿創(chuàng)新的歷程之后，關(guān)注中國(guó)獨(dú)特的文化與制度情境，從中國(guó)本土情境中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論日益成為學(xué)界的共識(shí)[46]。由于中國(guó)區(qū)別于西方的獨(dú)特文化傳統(tǒng)與制度，關(guān)注中國(guó)情境也將是中國(guó)學(xué)者向世界學(xué)界貢獻(xiàn)中國(guó)智慧的一種重要方式。對(duì)中國(guó)本土情境要素的關(guān)注可以從以下三個(gè)方面著手：首先，關(guān)注中國(guó)文化要素對(duì)企業(yè)渠道管理的影響。從研究文獻(xiàn)來(lái)看，中國(guó)文化要素的作用得到了較多的關(guān)注，尤其是與私人關(guān)系相關(guān)的構(gòu)念。未來(lái)的研究不僅需要進(jìn)一步深化對(duì)有關(guān)私人關(guān)系在渠道管理中作用的探討，還需要關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化中的和諧、圈子、中庸、仁義等要素。如何將這些傳統(tǒng)文化中的思想和概念在渠道研究中概念化，進(jìn)而探尋其對(duì)企業(yè)渠道管理的影響，顯然是未來(lái)研究的重要主題。其次，關(guān)注中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷的體制轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)渠道管理的影響。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)所經(jīng)歷的體制轉(zhuǎn)型是全方位的，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，政治、法律、社會(huì)、文化等方面也都發(fā)生了重要變化。體制轉(zhuǎn)型為企業(yè)和個(gè)人的行為帶來(lái)了更多的不確定性，也塑造了企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的獨(dú)特行為，而這些要素對(duì)企業(yè)渠道管理的作用則有待進(jìn)一步研究。如在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中政府的作用[47]，區(qū)域市場(chǎng)在制度發(fā)展等方面的差異對(duì)渠道管理的影響[48]等，都是有待深入研究的主題。最后，關(guān)注中國(guó)企業(yè)的渠道管理實(shí)踐。中國(guó)城市與農(nóng)村的二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不僅影響著企業(yè)在傳統(tǒng)渠道中的管理策略，也深刻影響著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相互融合的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其渠道管理創(chuàng)新戰(zhàn)略均值得學(xué)界在理論層面予以更多關(guān)注。

第二，應(yīng)對(duì)研究方法的挑戰(zhàn)。研究方法的挑戰(zhàn)是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究者必須面對(duì)的。除了繼續(xù)改善傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查方法以應(yīng)對(duì)同源偏差等問(wèn)題的挑戰(zhàn)以外，針對(duì)不同研究問(wèn)題，采用適當(dāng)?shù)亩嘣椒ㄊ菓?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的另一個(gè)重要策略。根據(jù)Krafft et al.[3]針對(duì)7名資深渠道研究學(xué)者的訪談結(jié)果，混合性研究方法——在一項(xiàng)研究中采用多種研究方法，被認(rèn)為是未來(lái)渠道研究的主要方法。此外，更多地采用定性研究方法、實(shí)驗(yàn)研究方法和更加復(fù)雜的模型，也被認(rèn)為是未來(lái)研究的改進(jìn)方向。從本文分析的結(jié)果來(lái)看，目前采用這些研究方法的文獻(xiàn)數(shù)量是非常稀少的。尤其是在關(guān)注中國(guó)本土文化與制度要素的影響，以及從中國(guó)企業(yè)渠道管理創(chuàng)新實(shí)踐中提煉構(gòu)念與理論框架時(shí)，定性研究方法是非常必要的。同時(shí)，為了解決傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查方法的因果推斷問(wèn)題，實(shí)驗(yàn)研究方法也被越來(lái)越多地應(yīng)用于包括營(yíng)銷(xiāo)渠道在內(nèi)的B2B研究，這也是國(guó)內(nèi)學(xué)界應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強(qiáng)的一個(gè)方面。最后，就數(shù)據(jù)來(lái)源而言，除了傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查所獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)以外，發(fā)掘更多可用的二手?jǐn)?shù)據(jù)，尤其是可以用于渠道研究的大數(shù)據(jù)，也是未來(lái)研究設(shè)計(jì)中必須強(qiáng)化的方面。

第三，關(guān)注新主題。在傳統(tǒng)研究領(lǐng)域面臨理論飽和壓力的情況下，探索與關(guān)注新的研究主題尤為重要。首先，關(guān)注形式多樣的互聯(lián)網(wǎng)渠道及其對(duì)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的重塑。這里既涉及渠道結(jié)構(gòu)理論，也涉及渠道行為與治理理論。其中，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的相互影響與協(xié)調(diào)目前得到了較多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道中的行為與治理問(wèn)題尚未得到充分的關(guān)注。例如：大型電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的出現(xiàn)從根本上重塑了渠道生態(tài)系統(tǒng)，催生了很多全新的B2B渠道關(guān)系，如平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)、分銷(xiāo)企業(yè)的關(guān)系，與平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)企業(yè)之間的關(guān)系，以及平臺(tái)上執(zhí)行各種渠道功能的企業(yè)間關(guān)系等，那么電商平臺(tái)上的渠道行為與治理問(wèn)題是否與傳統(tǒng)情境中不同？站在傳統(tǒng)渠道管理者——生產(chǎn)制造企業(yè)的角度，如何更加有效地利用與治理電商平臺(tái)參與的渠道？顯然學(xué)界對(duì)這些問(wèn)題仍然缺乏足夠的關(guān)注。其次，關(guān)注中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的國(guó)際渠道管理問(wèn)題。過(guò)去30年是中國(guó)企業(yè)快速、大規(guī)模國(guó)際化的階段。“一帶一路”倡議的提出和實(shí)施，更是形成了中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的強(qiáng)大政策推力。隨著中國(guó)企業(yè)大規(guī)模走向國(guó)際市場(chǎng)，與之相應(yīng)的國(guó)際渠道管理問(wèn)題之于企業(yè)海外市場(chǎng)績(jī)效的重要性是不言而喻的。相對(duì)于國(guó)際學(xué)界50余年的研究積累[8]，國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)國(guó)際渠道問(wèn)題的研究文獻(xiàn)還非常稀少。伴隨著中國(guó)企業(yè)大規(guī)模的國(guó)際化，如何應(yīng)對(duì)國(guó)際渠道管理的挑戰(zhàn)不僅是中國(guó)企業(yè)亟須解決的管理問(wèn)題，也是中國(guó)學(xué)者應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域。最后，從跨學(xué)科的視角尋求新的研究主題。從其他學(xué)科領(lǐng)域借鑒理論與研究構(gòu)念歷來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論建構(gòu)的重要方式，營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論和治理理論研究尤為如此。因此，結(jié)合渠道管理實(shí)踐，從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域?qū)で罂梢越梃b的理論與研究構(gòu)念可以作為一種重要的理論創(chuàng)新路徑。如Wuyts[49]將組織行為理論中的角色外行為引入渠道研究，開(kāi)啟了一個(gè)新的研究話題，并且與傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論形成了相互補(bǔ)充的解釋機(jī)制。在這一思路的啟發(fā)下，張闖等將組織行為理論中的建言與沉默理論[34，50]、揭發(fā)理論[35]引入渠道行為研究，有效地開(kāi)啟了全新渠道行為主題的研究。在從其他學(xué)科尋求新研究主題的過(guò)程中，必須要與企業(yè)的渠道管理實(shí)踐相結(jié)合，確保所引入的理論構(gòu)念是企業(yè)所關(guān)注的重要問(wèn)題，以保證研究不偏離企業(yè)的渠道管理實(shí)踐。

(三)本文的局限

第一，本文僅分析了中文期刊文獻(xiàn)，而對(duì)中國(guó)學(xué)者發(fā)表的專(zhuān)著和外文論文沒(méi)有關(guān)注，從而無(wú)法全面地反映中國(guó)學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)渠道研究領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。在過(guò)去十幾年中，隨著國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究逐步與國(guó)際接軌，中國(guó)學(xué)者越來(lái)越多地在國(guó)外期刊發(fā)表論文，這些文獻(xiàn)在某種程度上更能夠體現(xiàn)中國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)際學(xué)界的貢獻(xiàn)。因而，系統(tǒng)地回顧與評(píng)價(jià)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道學(xué)者在國(guó)際學(xué)界的貢獻(xiàn)是未來(lái)值得關(guān)注的一個(gè)主題。第二，由于分析的文獻(xiàn)量巨大，本文僅對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了初步的描述性統(tǒng)計(jì)，從而無(wú)法更加深入地展現(xiàn)研究的進(jìn)展。因而，未來(lái)可以針對(duì)研究的理論視角、研究方法與研究設(shè)計(jì)等一個(gè)或多個(gè)方面，或者針對(duì)某個(gè)研究主題采用元分析方法進(jìn)行更加深入、細(xì)致的分析，從而可以更加全面、深入地展示中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的進(jìn)展與現(xiàn)狀。第三，從某種程度上來(lái)說(shuō)，本文的研究?jī)H是一個(gè)初步的文獻(xiàn)計(jì)量或文獻(xiàn)分析，而沒(méi)有涉及每個(gè)研究主題下與研究發(fā)現(xiàn)相關(guān)的理論進(jìn)展。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道全領(lǐng)域或某個(gè)具體領(lǐng)域的理論進(jìn)展情況進(jìn)行全時(shí)間跨度的分析，更有利于梳理理論演進(jìn)的脈絡(luò)，識(shí)別研究的機(jī)會(huì)，這也是有待未來(lái)研究完成的任務(wù)。