【內容提要】當前對媒體的研究重點有相當部分已經由傳統(tǒng)媒體轉向了網絡媒體，而在現(xiàn)實生活中，網絡輿情動態(tài)也成為了社會關注的重點對象，其重要性可從今年的新冠疫情引發(fā)的網絡輿情看出，2020年初的新冠疫情使得社交媒體少見的在一段時間內集中討論一件事，根據騰訊較真平臺的數(shù)據統(tǒng)計，在1月21日至3月21日兩個月時間里共記錄了520條網絡傳言，而這僅僅是所有傳言中關注度較高的一部分，其中涉及到關于食品、藥品、名人、公共政策等生活的各個層面，從這些網絡傳言中可以看出，網絡社交媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體的傳播方式有著很大的區(qū)別。

網絡輿論環(huán)境尤其是網絡社交媒體平臺輿論環(huán)境具有諸多特點，其中隱匿性與非理性是與傳統(tǒng)媒體環(huán)境的主要區(qū)別，隱匿性是指在網絡交流中，由于網絡可以隱匿真實身份，人們可以撕去偽裝，拋棄在現(xiàn)實生活中總是有意無意掩飾自己真相的想法，展示最深層面的“本我”。這樣一來，在現(xiàn)實中往往內隱在人們心中的輿情也就很容易被表達出來；而非理性是指由于受各種因素影響，一些網民發(fā)言缺乏理性，比較情緒化，甚至有些人把互聯(lián)網作為發(fā)泄情緒的場所。網民間的情緒常常會相互感染，因此網絡輿情是個人情緒與群體情緒相互作用的結果。①馬映紅：《網絡輿情的基本特點、演變機理與社會效應［J］》，《學習月刊》，2010（12）：115-117。

當我們探討網絡社交媒體環(huán)境時，往往將網絡社交媒體多發(fā)的某些反智、無序等負面輿論的產生歸結于網民群體的素質問題，但實際上根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的相關數(shù)據表明，網民數(shù)量雖然在數(shù)量上大幅提升，從2014年的6.48億人提升至2019年的8.54億人，但網民的學歷層次結構并沒有很大的變化，截至2014年，網民中具有小學及以下、初中、高中/中專/技校、大專、大學本科及以上學歷的人群分別占到網民群體的11.1%、36.8%、30.6%、10.4%、11.0%，而這一比例截至2019年6月時，分別是18.0%、38.1%、23.8%、10.5%、9.7%，其中高中/中專/技校以下學歷人群比例的變化可歸結于移動互聯(lián)網及智能終端設備的普及，雖然網民的學歷層次結構并沒有太大變化，但根據數(shù)據統(tǒng)計，2014年持有高中及以上學歷的網民數(shù)量約為3.36億人，而2019年則為3.75億人，上升了約12%，理論上數(shù)量更大的高學歷人群可以在一定程度上對沖更多的“非理性聲音”，但現(xiàn)實情況來看并沒有出現(xiàn)這一現(xiàn)象，反而在某種意義上網絡輿論環(huán)境相較之前顯得更加混亂，從這個角度來看，單純將網民群體的文化素質作為網絡社交媒體環(huán)境相對混亂的唯一原因并不完全客觀。當前網絡社交媒體輿論環(huán)境相對混亂的原因，除了網民數(shù)量上漲、網絡社交行為活躍、網絡媒體大量涌現(xiàn)之外，其中一個主要原因在于網絡社交媒體上所流通的信息來源及性質已經發(fā)生了變化。

一、網絡媒體與傳統(tǒng)媒體輿情之別

傳統(tǒng)媒體在獲取受眾反饋的時候，往往具有兩個特性，即“延時”和“篩選”。所謂“延時”，主要指的是報紙、期刊等平面媒體，傳統(tǒng)平面媒體在當時所具有的龐大信息量和信息深度的特點，無形中對受眾群體的文化程度提出了一定的要求，而受眾在使用這兩個媒體后如果想要將自己的意見和想法向媒體方面表達，需要經過一個相對較長的思考和創(chuàng)作時間，因此在媒體上所反應出的受眾反饋往往也是經過理性思考的結果，而平面媒體會針對這部分受眾反饋進行進一步的回復，這種循環(huán)無形中使得平面媒體對低文化程度受眾產生了某種壁壘；而表現(xiàn)在廣播、電視這種瞬時媒體上的則是“篩選”，首先廣播、電視的“瞬時”特性決定并不是所有的目標受眾都能在有效時間內獲得信息，而它們的播出特性則使得受眾進行反饋時，媒體方會根據先前播出的節(jié)目內容或受眾的表達程度進行篩選，因此呈現(xiàn)在大眾面前的媒體環(huán)境仍然是趨于理性、客觀、中立的。傳統(tǒng)媒體環(huán)境中并非全部是理性思考的聲音，但由于媒體本身所具有的特點，一些非理性或不真實、情緒表達強烈的聲音被人為地忽略掉了，而這恰恰是網絡社交媒體所具有的特點。

當前網絡社交媒體已經成為網民快速發(fā)布新聞與信息的平臺，自媒體時代人人都是網絡信息的傳播者，但是大部分網民不是專業(yè)的記者出身，沒有傳統(tǒng)“守門人”的專業(yè)素養(yǎng)和責任意識。自媒體時代沖擊著傳統(tǒng)新聞寫作的范式，真實性、客觀性的傳統(tǒng)原則被逐步弱化。①楊秋燕：《網絡信息傳播中輿情反轉現(xiàn)象的思考［J］》，《傳播與版權》，2017（12）：138-140。在網絡社交媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的“采集—編輯—播出”被打破，“采集”和“編輯”同時進行，同時也就意味著對于發(fā)出信息本身的“篩選”無人進行，這種“瞬時反應”的特點使得社交媒體網絡上的消息不僅帶有大量的未經證實的信息，且?guī)в袕娏业那楦袃A向，因此社交媒體網絡與傳統(tǒng)媒體環(huán)境中最大的區(qū)別就是強烈的情感表達代替了純粹的理性思考，而情感表達所遵從的特點和邏輯與傳統(tǒng)媒體上的理性表達完全不同；同時，由于網民群體整體平均年齡偏低、學歷層次偏低，在理性表達能力不足的情況下更傾向于進行情緒和情感表達，造成網絡輿論聲勢遠大于從前，以上綜合導致了當前某些網絡輿情事件的處理不暢。

在當前網絡社交媒體環(huán)境下，另一種常見于受眾群體的現(xiàn)象是將言論表達與情緒表達混為一談。由于我國獨特的社會結構和人際交往模式，導致我國的受眾群體在日常生活中進行情緒表達時會受到來自社會和自身的壓制，使得普通人在日常生活中容易積累一些情感情緒方面的壓力，而網絡社交媒體的匿名性使得這種壓力有了一個出口。不同于言論表達需要建立在觀點、邏輯、論據的基礎上，情緒表達更多時候是來自于對于某一事件的瞬時感受，表現(xiàn)為強烈的立場和情感傾向同時常伴隨著邏輯混亂和大量語氣詞亦或語氣符號的使用。因此在網絡社交媒體環(huán)境下，受眾反饋的整體邏輯與傳統(tǒng)媒體有著極大區(qū)別。

傳統(tǒng)媒體上一旦出現(xiàn)輿情事件，首先受媒體反饋的時效性影響，事件本身往往已經過去一段時間，而對于事件的處理可能已經結束，因此只要將處理結果公之于眾，則輿論自然會很快平息，因為沒人會關注已經結束的事件；其次，如果事件的影響較長，而受眾反饋在一段時間內集中形成輿情，則往往會出現(xiàn)兩種處理方式，其一是在事件初期否認事件的發(fā)生，使得受眾對該事件的理性思考的根基消失，使得輿情自然平息；其次是對媒體進行管控，篩選其中的反饋進行報道，營造相對溫和的輿論氛圍，使得輿情逐漸平息，且由于傳統(tǒng)媒體的地域性較強，使得這種處理方法有一定的可操作空間，但以上特點在網絡社交媒體發(fā)達的今天皆不存在。網絡社交媒體幾乎不存在所謂的“地域性”和“時效性”問題，這就使得地區(qū)事件會很快在第一時間傳遍全網，且由于媒體平臺眾多，幾乎不可能壓制媒體或阻止信息二次傳播，因此傳統(tǒng)的控制輿情方法在網絡時代不僅起不到基本的作用，而且極大可能會造成輿情失控適得其反。

首先，由于互聯(lián)網的即時性和傳播方式多樣性的特點，突發(fā)事件信息會給受眾留下很深的第一印象，由此產生基于個體經驗的立場和情感傾向并即時反饋在社交網絡平臺上，這種立場和情感傾向帶有個體的一貫性，除非有著直接、多方面的證據能夠直接推翻信息本身或事件發(fā)展符合個體判斷，否則這種情感傾向會進一步加深、個人立場會進一步堅定，雖然互聯(lián)網時代由于信息爆炸使得個體的注意力很難長時間集中于一點，但所有的同類事件和信息都會成為對以后事件信息判斷的經驗基礎，一旦再次出現(xiàn)性質類似的事件或信息，則個體情緒和立場會進一步加深，使得個體在網絡社交媒體上進行情緒表達時顯得越來越激烈。以上特點實際上廣泛見于公眾號寫作和營銷中。通過對事件的不完全描述或將不同信息進行拼湊，尋找可以刺激受眾情緒的點，通過一些煽動性或迷惑性的語言使受眾情緒進一步高漲，在受眾情緒退潮之前迅速切換其他熱點，在受眾對信源產生懷疑之前爭取獲得受眾來自于立場和情感傾向的信任，這也使得公眾在面對網絡傳言時顯得更加勢單力孤。

二、網民情緒化表達的原因

當下網民對網絡社交媒體的使用呈現(xiàn)碎片化的特點，這一點在一定程度上加重了網民在網絡社交媒體上進行情緒表達的傾向。由于碎片化的使用使得網民在接受信息時時長不固定且通常較短，難以完整獲取全部信息而是獲取信息的片段甚至是信息的碎片，這種碎片往往僅能夠表達某種立場或傾向，并不適合引導網民進行理性思考。迎合這種碎片化使用的一個明顯的例子就是網絡短視頻的興起，在使用時長相同的情況下，網絡短視頻內含的信息量是遜于傳統(tǒng)媒體特別是平面媒體的，但網絡短視頻的內容表現(xiàn)形式更加多樣，在畫面、拍攝角度、聲音效果等種種加成下，網絡短視頻雖很難傳達一條完整的信息，但是能夠輕易傳達出某種強烈的情感傾向，非常適合引導受眾情緒；而目前基于大數(shù)據算法之下，網絡短視頻平臺乃至絕大部分網絡社交媒體在進行信息推送時往往會根據用戶的喜好推送同類或相似類型的內容，而這些內容也往往具有相同或相似的情感或情緒傾向，會在不知不覺中讓用戶的情感傾向陷入一種螺旋形的不斷加成中，使得用戶在日常使用社交媒體的過程中的情緒表達越來越激烈和極端。

網絡社交媒體上意見領袖的形成與傳統(tǒng)媒體上意見領袖的形成也出現(xiàn)了極大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下意見領袖的形成往往得益于本人所具有的專業(yè)性，這種專業(yè)性表現(xiàn)在對于社會環(huán)境或某一行業(yè)的深刻認識與思考，其意見本身往往帶有對社會或行業(yè)事件的理解、探究及預測，其信息來源和本人意見的發(fā)表受到傳統(tǒng)媒體權威性的加成，其意見內容也往往是基于獨立和理性思考的結果。網絡社交媒體上的意見領袖受到當前網絡輿論環(huán)境的影響，其來源和傳遞的意見內容也出現(xiàn)了很大不同，其中一部分基于行業(yè)細分越來越精細化的背景，其領袖地位的形成來自于對行業(yè)現(xiàn)狀及內部消息的把握，另一部分則迎合了部分受眾的情感或情緒傾向，其意見的信息基礎有時非常模糊甚至近似于道聽途說，但往往帶有強烈的情緒表達；無論哪一種意見領袖都會在其意見中傳遞出明確的個人好惡和情感傾向，并以此吸引一部分受眾成為忠實粉絲，進而形成一個在小范圍內具有一定影響力的群體，逐漸向外擴展其影響力，在所謂的“路人”群體中進行識別和吸納。在這樣的群體中，模糊但相近的價值觀是團體形成的基礎，帶有籠統(tǒng)但是強烈的情感傾向，而意見領袖更多是作為這一群體的發(fā)言人出現(xiàn)，他的來源并非本人的權威性而是與大眾相比更加有效的情感和情緒表達手段以及由此產生的個人影響力，也就是說，是由網民群體自發(fā)選擇的意見領袖而非行業(yè)認證，反過來意見領袖也有責任為這群人的價值觀發(fā)聲，這也是為什么網絡社交媒體上部分群體本身規(guī)模較小但影響力和組織凝聚力極大的原因。與傳統(tǒng)的輿論環(huán)境相比，傳統(tǒng)的意見領袖并不會因為在一定程度上與受眾群體意見相左其地位就會受到影響，網絡社交媒體上的意見領袖在面對一些事件和信息時，即使本人并不這么想也必須采取與其代表的受眾群體一致的立場和態(tài)度，否則就會被群體迅速拋棄并被下一個意見領袖代替。

標簽化是網絡社交媒體用戶的另一大特點，通過建立、使用以及添加標簽，個體借此完成對不同受眾群體的識別與區(qū)分，這一做法雖然對于個體在網絡社交媒體平臺尋找愛好相同者提供了方便，但也使受眾對于其他個體的認識變得淺薄，在現(xiàn)實社會中個體的喜好、閱歷、經驗等差異繁多且復雜，因此很難通過簡單的標簽形成對其他個體的完整認識，但網絡社交媒體平臺的標簽化使得一些受眾以簡單化的視角來區(qū)分對方是否是同類，一旦某一標簽不符合某些受眾的情感傾向，則該受眾群體會對持有或被賦予某一標簽的個體或群體進行全盤否定而非繼續(xù)深入了解；同時，一旦某一受眾個體或群體為自己添加了某一標簽時，代表著該個體或群體在這一標簽上賦予了很大比重的情感傾向，外界對這一標簽的否定會被該個體或群體認為是對自己的全盤否定進而招致激烈抵抗，這種抵抗并非是針對某事件或某言論的理性解答，而是出于個體保護心理的情感層面上的否定，這種現(xiàn)象會促使交流雙方的情緒表達越來越激烈，在大多數(shù)情況下會脫離起始事件本身發(fā)展成群體或個體雙方的論戰(zhàn)。標簽化本身的目的是方便對數(shù)據進行檢索，但在網絡社交媒體平臺上毫無疑問誘使并加劇了用戶進行情緒表達的頻度和烈度。

與傳統(tǒng)媒體不同，網絡社交媒體平臺的傳播方式在某些方面與線下人際交流具有一定的相似之處，主要表現(xiàn)在關于信息可信度的來源方面，在線下人際交流過程中，通常采用的是點對點的交流方式，交流雙方是可以觸達的，而信息的可信度來源除了信息本身的邏輯及內容外，實際上有相當部分來自于對交流對象的信任，這種來自于信息之外的信任給信息本身的可信度提供了加成，這與傳統(tǒng)媒體的信息可信度來源有著很大的不同，傳統(tǒng)媒體在與受眾交流的過程中，采用的是點對面的方式，交流對象不可觸達，因此其信息可信度的來源來自于媒體本身，二者在一定程度上是相互矛盾的，因此一旦媒體、特別是地區(qū)性傳統(tǒng)媒體在運行過程中出現(xiàn)對于關鍵信息的隱瞞或誤導等情況，就會在受眾群體中產生巨大的不信任感，如果在過去，受眾群體會轉向其他傳統(tǒng)媒體通過多重對比來對信息進行求證，而當前則會直接轉向網絡社交媒體，由于網絡社交媒體也可以進行點對點交流，使得受眾轉而向其他個體尋求信息可信度，這毫無疑問會對傳統(tǒng)媒體之后的相關工作產生巨大障礙。

三、公開透明直面公眾情緒

在應對網絡社交媒體形成的網絡輿論時，無論輿論是否已經形成，首先需要做的是對信源信息進行明確，這種明確不僅僅是掌握信源的基本信息，更重要的是需要掌握事件信息的全貌，只有對事件完整信息有了一個初步把握后才有可能應對之后出現(xiàn)的對事件信息的各種解構；其次，如果輿論已經形成，則需要及時對事件信息進行完整公開，任何隱瞞信息都會導致公眾情緒的進一步發(fā)酵；在必要時可以采用議程設置的方式，使受眾群體分化成不同立場和不同情感訴求的小群體，進而使公眾情緒復雜化和淡化；無論任何時候，都需要直面受眾群體的集體情緒，任何逃避受眾情緒的行為不但會在當時激化受眾的情緒，而且會進一步加深受眾個體此時的立場和情感判斷，失去對輿論應對方的信任，使得下一次出現(xiàn)相同或類似性質事件時應對方會更加被動。

歸根結底，網絡社交媒體上的公眾輿論來自于受眾群體的共同心理和共同情感訴求，而這些心理和訴求都是基于個體在日常生活中的經驗閱歷，因此，網絡社交媒體上的公眾輿論并不能完全代表公眾意見，但是確實能夠在一定程度上反映公眾訴求，正視這種輿論和背后的情感訴求，建立有效通暢的表達渠道，引導公眾以正確的方式在網絡上進行情緒情感訴求的表達，才是應對網絡輿情事件的根本方法。