寧莎莎 徐麗芳

摘 要：作為一家本土的線上圖書(shū)零售平臺(tái)，Booktopia自2004年上線以來(lái)僅用15年時(shí)間就相繼擊敗多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中包括2017年底于澳大利亞全面上線的亞馬遜，成為全澳大利亞“最受歡迎的書(shū)店”。在新零售崛起的大背景下，Booktopia用實(shí)體零售邏輯嫁接電子商務(wù)，嘗試與用戶(hù)進(jìn)行雙向投資，并圍繞“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化。這一系列商業(yè)舉措取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)認(rèn)可，我國(guó)圖書(shū)零售行業(yè)或可借鑒一二。

關(guān)鍵詞：Booktopia 圖書(shū)零售 電商平臺(tái) 書(shū)店 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店

當(dāng)前，許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況良好的國(guó)家，其國(guó)民在吃飽穿暖等基本消費(fèi)需求得到滿(mǎn)足以后，產(chǎn)生出了新意識(shí)消費(fèi)需求?；谶@種心理需求的消費(fèi)呈現(xiàn)出“更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍”的特征，其所占的市場(chǎng)份額也在逐年上升，在新消費(fèi)時(shí)代迸發(fā)出強(qiáng)大生命力。[1]圖書(shū)零售行業(yè)作為支撐意識(shí)消費(fèi)的重要支點(diǎn)之一，也在新零售的風(fēng)口中進(jìn)行著“人、貨、場(chǎng)”的要素重構(gòu)：讀者被重新定義;圖書(shū)產(chǎn)品的邊界被放大;消費(fèi)場(chǎng)景被精細(xì)化運(yùn)作。在這樣的大環(huán)境下，圖書(shū)電商紛紛創(chuàng)新發(fā)展理念，開(kāi)始進(jìn)行新一輪商業(yè)嘗試，重塑自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。書(shū)托邦（Booktopia，公司標(biāo)識(shí)見(jiàn)圖1）公司便是其中的佼佼者之一。

Booktopia由托尼·納什（Tony Nash）、西蒙·納什（Simon Nash）以及史蒂夫·特勞里格（Steve Traurig）合作于2004年成立，是頗負(fù)盛名的家族企業(yè)。它在創(chuàng)立伊始僅僅是作為澳大利亞知名連鎖書(shū)店安格斯和羅伯遜（Angus & Robertson）的附屬項(xiàng)目而存在。創(chuàng)始人并不具備獨(dú)立的分銷(xiāo)管理權(quán)和品牌所有權(quán)，每天的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只有10美元。項(xiàng)目啟動(dòng)3天后才賣(mài)出該網(wǎng)站的第一本書(shū)。但是，到第一年年底Booktopia的月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到了10萬(wàn)美元。2007年，三名創(chuàng)始人認(rèn)為其母公司無(wú)法跟上Booktopia的發(fā)展速度，于是決定獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，將Booktopia的資產(chǎn)從Angus & Robertson旗下剝離。2015年，它從企鵝蘭登書(shū)屋（Penguin Random House）手中正式收購(gòu)Angus & Robertson，以及Booktopia最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Bookworld，并將二者合并為Angus & Robertson Bookworld，從而一舉將Booktopia在澳大利亞在線圖書(shū)市場(chǎng)的份額從2014年的62%提升到80%以上。[2]隨著商業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及業(yè)務(wù)體系的不斷成熟，Booktopia已經(jīng)連續(xù)10余年保持30%～45%的同比年增長(zhǎng)率。截至2019財(cái)年，Booktopia的年度收益已經(jīng)達(dá)到1.31億美元，并且有望于2020財(cái)年達(dá)到1.75億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Booktopia目前在澳大利亞和新西蘭分別擁有520多萬(wàn)和180多萬(wàn)客戶(hù)，平均每分鐘能賣(mài)出10余本書(shū)，且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)35%。這意味著超過(guò)20%的澳大利亞人是Booktopia的用戶(hù)。[3]即便是2017年底亞馬遜在澳大利亞全面上線的巨大威脅之下，Booktopia的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。此外，Booktopia還曾連續(xù)8次入圍由《澳大利亞金融評(píng)論》（The Australian Financial Review）評(píng)選出的“年度發(fā)展最快的100家澳大利亞公司名單”（BRW Fast 100）;7次進(jìn)入澳洲電信商業(yè)獎(jiǎng)決賽（Telstra Business Awards）;并多次將“年度最佳書(shū)店”“年度圖書(shū)零售商”“人民選擇獎(jiǎng)”等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)攬入麾下。

在亞馬遜憑借其成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將行業(yè)門(mén)檻抬得很高的時(shí)候，Booktopia卻在“狼來(lái)了”的重壓之下不斷強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，探索出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展路徑。

一、后端發(fā)力，以實(shí)體零售邏輯嫁接電子商務(wù)

在O2O模式（Online To Offline）不斷完善，實(shí)體零售與線上零售的融合不斷加深的趨勢(shì)下，許多在線圖書(shū)零售商選擇通過(guò)增強(qiáng)線下的場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行線上引流，并通過(guò)各種形式的跨界著力擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍，從而實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益。然而，Booktopia卻選擇了一條不同的路徑。它沒(méi)有開(kāi)設(shè)相應(yīng)的實(shí)體書(shū)店或任何體驗(yàn)場(chǎng)所，交易只能通過(guò)線上來(lái)完成，也沒(méi)有在拓展業(yè)務(wù)形態(tài)方面投入過(guò)多。它選擇用實(shí)體零售的邏輯來(lái)嫁接電子商務(wù)，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈后端的嚴(yán)格控制與優(yōu)化管理來(lái)倒逼前端的高效運(yùn)作。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019財(cái)年亞馬遜澳大利亞站總營(yíng)收為5.62億美元，在澳大利亞提供1.25億種產(chǎn)品。[4]從圖書(shū)、音像制品在線銷(xiāo)售起步的亞馬遜向其他行業(yè)和產(chǎn)品類(lèi)別的快速擴(kuò)張，使得圖書(shū)和電子書(shū)在其總收入中占比不到5%。相比之下，Booktopia沒(méi)有像亞馬遜那樣進(jìn)行業(yè)務(wù)的橫向擴(kuò)張，而是專(zhuān)注于圖書(shū)這一垂直領(lǐng)域，進(jìn)行精細(xì)化商業(yè)運(yùn)作。事實(shí)證明，只要能獲得某一細(xì)分市場(chǎng)的控制權(quán)，企業(yè)也能從中獲得可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。[5]在過(guò)去16年里，Booktopia雖然不斷擴(kuò)充所銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量，但仍舊只銷(xiāo)售印刷書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)、DVD、雜志、地圖、日歷、期刊和文具等圖書(shū)及其衍生品種，堅(jiān)持“書(shū)店只賣(mài)書(shū)”的理念和做法。此外，不同于亞馬遜所采用的向第三方銷(xiāo)售者收取20%以上傭金的模式，Booktopia沒(méi)有引入第三方銷(xiāo)售機(jī)制，也沒(méi)有采用“左手買(mǎi)右手賣(mài)”的中間商模式，而是選擇全球化采購(gòu)、買(mǎi)斷制供貨的自銷(xiāo)機(jī)制。為此，它摒棄了倉(cāng)儲(chǔ)外包的物流形式，在悉尼出資建立了一個(gè)面積超過(guò)1.3萬(wàn)平方米的配送中心，庫(kù)存容量超過(guò)70萬(wàn)冊(cè)，種類(lèi)近20萬(wàn)種;配送中心結(jié)合靈活高效的實(shí)時(shí)調(diào)度與采購(gòu)系統(tǒng)為其網(wǎng)站所提供的600多萬(wàn)種圖書(shū)產(chǎn)品持續(xù)供貨。這種自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)的方式使得Booktopia能夠直接對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行控制管理，無(wú)需等待圖書(shū)供應(yīng)商的分發(fā)與調(diào)配，減少了物流周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，放大了規(guī)模效應(yīng)。Booktopia在后端諸如自動(dòng)化、網(wǎng)站建設(shè)、倉(cāng)庫(kù)升級(jí)、數(shù)據(jù)庫(kù)、定價(jià)算法、重新排序算法、存貨、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及供應(yīng)鏈技術(shù)等方面已經(jīng)投入數(shù)千萬(wàn)美元。[6]這使它建立了一支現(xiàn)代化、信息化、自動(dòng)化的倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)，整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)也得以不斷完善。Booktopia能夠確保上午的訂單當(dāng)天發(fā)貨，下午的訂單第二天一定發(fā)貨;并且，它的物流覆蓋面積遍及全國(guó)各個(gè)角落。這一點(diǎn)在人口極度分散的澳大利亞可謂至關(guān)重要，也直接成為它擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)者的有力武器。

除了在物流方面表現(xiàn)亮眼，Booktopia在圖書(shū)價(jià)格方面也占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。它目前不僅是圖書(shū)零售商，還被指定為許多出版商的分銷(xiāo)代表，開(kāi)始向市場(chǎng)上眾多書(shū)店和企業(yè)供應(yīng)圖書(shū)，從而躋身澳大利亞重要的發(fā)行商隊(duì)伍。[7]加上精簡(jiǎn)后的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，Booktopia可以控制所銷(xiāo)售圖書(shū)的質(zhì)量，直接主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)，從而為讓利于消費(fèi)者爭(zhēng)取了更大空間。

這些后端的垂直整合直接影響著前端圖書(shū)零售平臺(tái)的表現(xiàn)，而前端積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也能直接通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)反映出來(lái)，并間接影響采購(gòu)決策的制定與變動(dòng)。此外，Booktopia一直竭力避免像亞馬遜那樣由于規(guī)模急速擴(kuò)張外加第三方介入所造成的個(gè)性化缺失以及對(duì)用戶(hù)而言缺乏親和力的現(xiàn)象，一直努力將讀者在實(shí)體書(shū)店空間文化語(yǔ)境中的各種消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為移植到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。[8]它選擇直接與用戶(hù)對(duì)話(huà)，網(wǎng)站的每一頁(yè)都標(biāo)有辦公室地址、電子郵箱和電話(huà)號(hào)碼，允許并且鼓勵(lì)消費(fèi)者即時(shí)聯(lián)系客服人員表?yè)P(yáng)、抱怨或者咨詢(xún)相關(guān)問(wèn)題。更重要的是，這種實(shí)體零售邏輯在電商平臺(tái)的輔助下得到了有效踐行，使得傳統(tǒng)意義上的圖書(shū)選購(gòu)流程得以復(fù)刻：倉(cāng)庫(kù)變成了一個(gè)遠(yuǎn)距離的實(shí)體書(shū)店;客服人員變成了書(shū)店店員;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的整個(gè)過(guò)程只是將挑選圖書(shū)、支付商品費(fèi)用的環(huán)節(jié)以一種更便捷的方式展開(kāi)，創(chuàng)始人將其稱(chēng)為“虛擬現(xiàn)實(shí)零售商”（VR Retailer）。[9]

二、股權(quán)眾籌，反常規(guī)的融資思路

圖書(shū)電商上市早已屢見(jiàn)不鮮。通過(guò)將未來(lái)的預(yù)期利潤(rùn)折現(xiàn)，將靜止資產(chǎn)盤(pán)活，企業(yè)可以在短期內(nèi)籌措大量資金用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張、供應(yīng)鏈完善以及分銷(xiāo)渠道升級(jí)等板塊，并能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的融資通道，改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力[10]。這對(duì)于發(fā)展勢(shì)頭向好的Booktopia來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是巨大的誘惑。2016年上半年，它計(jì)劃在同年年底進(jìn)行首次公開(kāi)募股（Initial Public Offering，IPO），預(yù)期融資額為1億澳元。但是，最終它在募股開(kāi)始前放棄了在澳大利亞證券交易所上市的計(jì)劃，原因主要包括以下幾點(diǎn)：一是亞馬遜即將于澳大利亞全面上線的消息給銀行及部分潛在投資者帶來(lái)了一定壓力;二是鑒于在此前的12-18個(gè)月間，一些上市圖書(shū)電商表現(xiàn)不佳，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重“翻車(chē)”事故;三是客觀來(lái)說(shuō)Booktopia并不需要接受外部投資來(lái)維持每年兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率。那一年，包括Booktopia在內(nèi)的約三分之二的擬IPO上市項(xiàng)目都未能成功浮出水面。[11]

2018年，Booktopia發(fā)布了一項(xiàng)股權(quán)眾籌活動(dòng)，決定在眾籌融資平臺(tái)Equitise上以每股1澳元的價(jià)格向普通投資者融資，融資總額對(duì)應(yīng)其8.1%的業(yè)務(wù)，旨在籌集高達(dá)1000萬(wàn)澳元的資金，用于提高配送中心的自動(dòng)化程度、擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額。[12]這也是澳大利亞歷史上規(guī)模最大的股權(quán)眾籌融資活動(dòng)。股權(quán)眾籌的融資方式并不是Booktopia首創(chuàng)，但卻與它所奉行的“顧客本位”理念相得益彰。創(chuàng)始人曾公開(kāi)表示：“我們不是向基金經(jīng)理索要資金，而是向了解我們的人介紹我們的業(yè)務(wù)?！边@種吸引普通用戶(hù)投資的融資思路不僅能夠?qū)崿F(xiàn)公司與用戶(hù)的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，而且對(duì)于增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度、優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系、提升轉(zhuǎn)化率與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有著極為重要的促進(jìn)作用。

不過(guò)，由于澳大利亞證券和投資委員會(huì)（Australian Securities and Investments Commission，ASIC）的諸多審查以及一些投資者沒(méi)有意識(shí)到他們可以投資Booktopia這樣的非上市公司，導(dǎo)致Booktopia的第一輪眾籌融資金額僅達(dá)到300萬(wàn)澳元。[13]因此，Booktopia不得不暫時(shí)放棄該眾籌計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將目光投向成長(zhǎng)型基金、高凈值個(gè)人等私人投資方，并成功于2020年2月獲得2000萬(wàn)澳元的私人投資。不過(guò)，Booktopia創(chuàng)始人表示，會(huì)等待一個(gè)更加成熟的時(shí)機(jī)再次發(fā)起股權(quán)眾籌活動(dòng)，讓用戶(hù)成為Booktopia利益相關(guān)者的想法不會(huì)改變。

三、社區(qū)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化路徑

長(zhǎng)期且穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系對(duì)于提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、客戶(hù)保持率以及客戶(hù)推薦率有著至關(guān)重要的影響，客戶(hù)關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）也因此一直為電商平臺(tái)所重視。可是單純的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)并不能滿(mǎn)足電商交易的現(xiàn)實(shí)需要。在某種程度上，“客戶(hù)不再需要被管理”。[14]超越CRM，利用各種因素來(lái)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化（customer relationship optimization，CRO）似是大勢(shì)所趨。Booktopia為優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系所作出的一般性努力可簡(jiǎn)單歸為以下幾個(gè)方面：一是尋求和監(jiān)控反饋，官方平臺(tái)所收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及海量的消費(fèi)評(píng)價(jià)信息都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析。二是快速關(guān)閉反饋回路，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果會(huì)直接對(duì)下一步的采購(gòu)及銷(xiāo)售決策造成影響。由于沒(méi)有第三方分銷(xiāo)商的介入，這種采納反饋的效果對(duì)于Booktopia而言會(huì)更加明顯也更加準(zhǔn)確。三是堅(jiān)持與顧客進(jìn)行人性化的實(shí)時(shí)交流。盡管諸如智能回復(fù)、聊天機(jī)器人等新興通訊工具層出不窮，Booktopia始終堅(jiān)持與顧客進(jìn)行人工交流，自公司成立之初就存在的客服中心直到現(xiàn)在還在正常運(yùn)作，所有的郵件與消息回復(fù)也仍然由人工來(lái)完成。

除了上述常規(guī)性的為優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系所采取的措施，Booktopia在優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系方面也付出了其他努力，并最終確立了自己的特色。其中最重要的一點(diǎn)，就是堅(jiān)持雙向的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)。其目標(biāo)是不僅確保讓消費(fèi)者感到自己處在由Booktopia組織構(gòu)建的社區(qū)場(chǎng)域內(nèi);更要讓消費(fèi)者感覺(jué)到Booktopia作為一家百分之百的本土企業(yè)，同樣也處在澳大利亞這個(gè)由地緣聯(lián)系起來(lái)的更大范圍的場(chǎng)域里。Booktopia的社區(qū)運(yùn)營(yíng)主要涉及三大要素：內(nèi)容、用戶(hù)以及活動(dòng)。就內(nèi)容方面而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)是經(jīng)營(yíng)社群關(guān)系的基石。它十分重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，不僅與眾多優(yōu)質(zhì)出版商建立合作關(guān)系，還贊助了眾多優(yōu)秀的作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。此外，Booktopia經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求來(lái)調(diào)整采購(gòu)決策。例如自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，澳大利亞雖未遭受?chē)?yán)重影響，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在困難時(shí)期買(mǎi)書(shū)更多的是為了自我教育，而不是出于娛樂(lè)休閑的目的。因此，它及時(shí)減少了旅游、娛樂(lè)等方面圖書(shū)的采購(gòu)量，并加大了學(xué)術(shù)、教育以及其他內(nèi)容更為深刻的圖書(shū)的采購(gòu)比重。[15]就用戶(hù)及活動(dòng)方面而言，Booktopia針對(duì)不同的用戶(hù)群體有差別地組織了眾多活動(dòng)。從微觀層面來(lái)看，為了優(yōu)化與普通消費(fèi)者的關(guān)系，Booktopia不僅保留了與讀者直接交流的客服中心，在官方網(wǎng)站開(kāi)設(shè)博客互動(dòng)專(zhuān)欄，還多次組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并建立了讀書(shū)俱樂(lè)部，使讀者在享受一定折扣的同時(shí)，也能加強(qiáng)彼此之間的交流互動(dòng)。此外，它還曾多次贊助諸如讀者見(jiàn)面會(huì)、圖書(shū)分享會(huì)之類(lèi)的活動(dòng)。從中觀層面來(lái)看，Booktopia與圖書(shū)出版行業(yè)以及其他社會(huì)群體的交流也甚是頻繁。例如，為了加強(qiáng)與作者團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系，Booktopia曾贊助伊斯蘭作家節(jié)，還曾贊助各種各樣的圖書(shū)行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來(lái)扶植澳大利亞本土作家的寫(xiě)作;為了支持圖書(shū)出版行業(yè)的健康運(yùn)行，還曾贊助過(guò)包括澳大利亞圖書(shū)行業(yè)獎(jiǎng)、澳大利亞圖書(shū)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、浪漫讀者獎(jiǎng)等在內(nèi)的行業(yè)活動(dòng)與相關(guān)會(huì)議;[16]此外，Booktopia與其他社會(huì)群體的合作往來(lái)也頗為密集，例如曾多次參與圖書(shū)館的籌款活動(dòng)，向眾多學(xué)校捐贈(zèng)書(shū)籍、文具、資金等。從宏觀層面來(lái)看，作為一家本土企業(yè)，Booktopia一直將民族利益放在重要位置，不斷強(qiáng)調(diào)自己是本土品牌，自成立以來(lái)一直參與澳大利亞原住民的掃盲工作，還曾出資同相關(guān)基金會(huì)一起為澳大利亞土著兒童提供教育解決方案，并且多次參與各種形式的慈善活動(dòng)。這不僅為其贏得了良好的品牌聲譽(yù)，也進(jìn)一步優(yōu)化了客戶(hù)關(guān)系。Booktopia在社區(qū)推廣計(jì)劃和慈善方面的種種努力，不僅為其贏得了Smart 50 Awards評(píng)選出的2018年度“社區(qū)英雄獎(jiǎng)”（Community Hero Award），更重要的是，大大擴(kuò)增了Booktopia郵寄名單的客戶(hù)數(shù)量，提高了投資回報(bào)率，吸引了大批新用戶(hù)，業(yè)內(nèi)普遍表示Booktopia有望于2021年超越Big W（澳大利亞的一家折扣百貨連鎖店），成為澳大利亞最大的圖書(shū)零售商。

四、結(jié)語(yǔ)

Booktopia用實(shí)體零售邏輯布局電子商務(wù)，通過(guò)建立高效的后端系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)前端交易活動(dòng)的順利進(jìn)行。為了確立自身特色、鞏固“客戶(hù)本位”的經(jīng)營(yíng)理念，它有著與一般圖書(shū)電商平臺(tái)不同的融資思路，并通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流對(duì)話(huà)、扶持圖書(shū)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)、提高公眾對(duì)其品牌的認(rèn)可度。綜上所述，Booktopia一定程度上實(shí)現(xiàn)了在亞馬遜陰影下的“野蠻生長(zhǎng)”，在澳大利亞本地建立起了一個(gè)以書(shū)籍、閱讀和知識(shí)為中心的“書(shū)托邦”。

參考文獻(xiàn)：

[1]億歐網(wǎng).消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨：功能+場(chǎng)景+體驗(yàn)，挖掘消費(fèi)者意識(shí)消費(fèi)的關(guān)鍵 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.woshipm.com/it/595574.html.

[2]The Sydney Morning Herald. Booktopia to take on Amazon after buying rival Bookworld [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.smh.com.au/business/booktopia-to-take-on-amazon-after-buying-rival-bookworld-20150803-giq9qg.html.

[3]Equitise.Why Booktopia Can Compete with Amazon [EB/OL]. [2020-06-28]. https：//blog.equitise.com/whybooktopiacancompetewithamazon.

[4]The Sydney Morning Herald.Amazon Australia nearly doubles its revenue but fails to turn a profit[EB/OL].[2020-06-28].https：//www.smh.com.au/business/companies/amazon-australia-nearly-doubles-its-revenue-but-fails-to-turn-a-profit-20200316-p54aej.html.

[5]徐麗芳，陳銘.谷歌：遠(yuǎn)征教育市場(chǎng)之路[J].出版參考，2018（1）：24-26.

[6]Equitise.Booktopia [EB/OL].[2020-06-28]. https：//equitise.com/booktopia.

[7]Insideretail.Booktopia： Booktopia to start printing books [EB/OL].[2020-06-28].https：//insideretail.com.au/news/booktopia-to-start-printing-books-201906.

[8]江凌.論實(shí)體書(shū)店空間的文化治理性[J].出版科學(xué)，2019（5）：30-38.

[9]Foundr.233： How a Bootstrapped Ecommerce Company Took on Amazon，With Steve Traurig of Booktopia [EB/OL]. [2020-06-28].https：//foundr.com/amazon-steve-traurig-booktopia.

[10]AGUGOU.A股IPO漫談：上市的本質(zhì)與好處 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.agugou.com/1/1013.html.

[11]ACBNEWS.澳最大圖書(shū)電商Booktopia棄IPO轉(zhuǎn)向眾籌 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.acbnews.com.au/hotspotradar/20181130-28800.html.

[12]Which-50.Booktopia Wants To Raise $10 Million Through Equity Crowdfunding [EB/OL]. [2020-06-28].https：//which-50.com/booktopia-wants-to-raise-10-million-through-equity-crowdfunding/.

[13]Startupdaily. Online retailer Booktopia abandons crowdfunding after falling short of its target [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.startupdaily.net/2019/06/online-retailer-booktopia-equitise-crowdfunding-cancelled/.

[14]Computerworld.CRM being replaced by CRO？ [EB/OL].[2020-06-28].https：//www.computerworld.com/article/2585965/crm-being-replaced-by-cro-.html.

[15]Insideretail.Booktopia：The next chapter [EB/OL].[2020-06-28].https：//www.insideretail.com.au/news/booktopia-the-next-chapter-201908.

[16]Booktopia.Why Buy from Booktopia？ [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.booktopia.com.au/why-booktopia/news19.html？utm_source=booktopia-blog&utm_medium=social&utm_campaign=blog-footer.

（作者單位系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）