徐淯琪

摘 要：少兒圖書市場在2016年一躍成為我國圖書零售市場最大的板塊，直到2020年1-7月也依然是整體圖書零售市場的助推器，保持持續(xù)增長的良好態(tài)勢。但少兒圖書暢銷榜長期被常銷書占據(jù)，少兒新書品種數(shù)持續(xù)下滑，對市場貢獻率嚴重不足。文章試從少兒圖書主題內(nèi)容、出版社分布、作者分布、銷售渠道、新書市場五個方面進行分析，對少兒圖書出版現(xiàn)狀進行多角度思考，從而揭示少兒圖書市場的現(xiàn)存問題并提出相應的解決對策。

關鍵詞：少兒圖書 創(chuàng)新力 IP開發(fā)

2016年以來，少兒圖書成為我國圖書零售市場的第一大板塊，2020年1-7月，受新冠疫情影響，新書上市、圖書推廣、實體營銷等活動受到很大沖擊，依據(jù)開卷數(shù)據(jù)，整體圖書零售市場，同比首次出現(xiàn)負增長，下降9%，社科、文學類圖書市場都出現(xiàn)下滑，少兒圖書市場卻依舊表現(xiàn)亮眼，以29.88%的碼洋比重占據(jù)整體圖書市場的最大份額，和去年同期相比增長2.57%，成為拉動我國整體圖書零售市場的主要動力。

一、少兒圖書出版現(xiàn)狀分析

少兒圖書市場的火熱促使更多出版機構參與其中，少兒圖書從主題內(nèi)容、裝幀到產(chǎn)品形態(tài)不斷得到創(chuàng)新，進一步豐富了圖書市場，也使讀者有了更多的選擇?？傮w上來看，少兒圖書市場規(guī)模不斷擴大，在整體圖書零售市場所占比重逐年上升，直到2020年勢頭依然不減。

1.少兒科普市場份額擴大

主題內(nèi)容是圖書的價值所在，是作者思想的精髓，是編輯選題的關鍵，也是讀者最為重視的部分，對圖書是否能成為暢銷書起到至關重要的作用。

少兒文學、少兒科普百科、少兒繪本一直占據(jù)著少兒圖書細分類市場銷售碼洋的前三位，其中少兒文學占比最大，但近幾年下降趨勢明顯，從2016年的33.28%逐漸下降至2020年1-7月的24.21%，而少兒科普百科2020年1-7月市場份額擴大顯著，由之前的18%左右上漲至20.71%，除了因為少兒科普百科主題多樣，也因為與新冠疫情相關的圖書備受關注，《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》《不一樣的春節(jié)日記：鐘南山爺爺給學生的新冠肺炎防護手冊》均在少兒新書暢銷榜Top10。

2.地方少兒社市場占有率優(yōu)勢明顯

對2016年到2020年1-7月少兒圖書零售市場Top10的出版社進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，每年地方少兒社都占據(jù)了一半甚至更多，其中二十一世紀出版社連續(xù)五年穩(wěn)居榜首，但碼洋占有率最高則是在2016年，達到5.24%，之后基本上在4%左右徘徊，其他連續(xù)五年在榜的出版社還有明天出版社、安徽少年兒童出版社、陜西未來出版社，此外，浙江少年兒童出版社、四川少年兒童出版社也是榜單上的?？?。這些地方少兒社之所以能夠穩(wěn)居前列大多是因為擁有不可取代的內(nèi)容資源，比如大IP，二十一世紀出版社的“不一樣的卡梅拉”、明天出版社的“笑貓日記”、安徽少年兒童出版社的“淘氣包馬小跳”、四川少年兒童出版社的“米小圈”系列。浙江少年兒童出版社則側重于和多位國內(nèi)少兒文學作家，比如沈石溪、楊紅櫻和雷歐幻像等的合作，陜西未來出版社則以出版引進版圖書為主。其他偶爾入圍Top10榜單的出版社，比如童趣出版有限公司、吉林出版集團股份有限公司等則因為選題的不可持續(xù)性而后繼乏力。

3.本土作者創(chuàng)新力提升

作者對于少兒圖書市場來說是至關重要的因素，也是少兒圖書編輯在策劃選題時的重中之重。近年來，我國本土少兒圖書作家新秀不斷涌現(xiàn)，給少兒圖書市場帶來活力。在出版社的策劃推動下，一些非少兒圖書作家的圖書也通過漫畫或者繪本的形式進入市場，比如科幻小說作家劉慈欣、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作家唐家三少的作品。對2020年1-7月少兒新書Top500的作者的國籍進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)作者是少兒新書市場的絕對主力，有89%的作者都來自國內(nèi)，國外作者所占比例較小，尤其在少兒文學領域，北貓、楊紅櫻的新書零售量都在30萬冊以上，沈石溪、李秋沅、曹文軒等少兒文學作家號召力也很強勁。但在少兒繪本市場，新書仍以引進版居多，美、日、英為主要引進國家，“故宮御貓夜游記”成為2020年1-7月少兒繪本新書Top10中本土少兒繪本的一枝獨秀。

4.網(wǎng)絡銷售開啟直播帶貨時代

自電商興盛以來，實體書店的圖書銷售逐步陷入困境，近年來，實體書店紛紛轉型，力求為讀者提供多元化服務和體驗。但實體店年銷碼洋與網(wǎng)店之間的差距越拉越大，網(wǎng)店銷售碼洋增長速度攀升很快，甚至出現(xiàn)一些圖書在實體店零年銷碼洋的情況，這可能意味著一些出版社對某些產(chǎn)品已經(jīng)放棄實體店渠道。一是由于網(wǎng)店目前的促銷力度比以往更強，二則與80后、90后父母的消費習慣必然相關，三是與如今圖書的營銷模式相關，公眾號平臺、“抖音”網(wǎng)紅等成為圖書推廣的新陣地，在推送圖書內(nèi)容的同時附上網(wǎng)絡購書鏈接顯然成為購書的另一個便捷途徑。

2019年直播平臺的帶貨能力得到認可，2020年1-7月由于受新冠疫情影響，原本在線下舉行的活動無法開展，線上直播由于不受時間和空間的限制備受各出版社青睞，各出版社開始創(chuàng)新網(wǎng)絡銷售模式，有的和知名主播合作賣書，有的親自下場邀請作者線上開講，少兒圖書銷售開啟了直播銷售的時代。

5.少兒新書市場加劇萎縮

近年來整體圖書市場的新書品種數(shù)逐年減少，新書對圖書市場的貢獻率也逐年下滑。2018年出版業(yè)開始進行供給側改革，縮減書號，提倡高質(zhì)量出版的同時新書市場在短期內(nèi)必然會受到影響，少兒新書也難以避免。從2016年開始，除了2018年少兒新書品種數(shù)有小幅回升，其余各年都在下降，新書品種數(shù)占動銷品種數(shù)的比例持續(xù)走低，由2016年的14%（新書品種數(shù)33222種，動銷品種數(shù)236588種）直至2019年跌至最低的8.9%（2019年新書品種數(shù)26376種，動銷品種數(shù)296469種）。依據(jù)開卷發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1-7月少兒新書市場的形勢亦不容樂觀，少兒新書品種同比下降29.3%，僅有1113種，目前僅占動銷品種數(shù)的4.2%，少兒圖書市場暢銷榜Top500中新書品種數(shù)只有6種，而2019年同期同榜單中的新書品種數(shù)為23種，少兒新書暢銷榜Top500銷售碼洋575萬元，同比下降92%，與少兒圖書市場的上漲形成反差。

二、少兒圖書市場現(xiàn)存問題

少兒圖書市場日益發(fā)展壯大，吸引各類非少兒出版社轉向少兒出版，文化公司、新興媒體也都想要分一杯羹，表面如火如荼的少兒圖書市場難掩背后存在的一些問題。

1.少兒新書創(chuàng)新力不足

少兒新書創(chuàng)新力不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，我國少兒出版制造新的現(xiàn)象級IP的效率較低，《笑貓日記》初版時間是2008年，《米小圈上學記》初版時間是2012年，近幾年來我國沒有新的現(xiàn)象級的原創(chuàng)少兒文學IP出現(xiàn)。第二，我國少兒新書市場存在大量低質(zhì)量出版的現(xiàn)象，全國有390家出版單位在2020年1-7月出版了少兒新書，但開卷少兒新書暢銷榜Top500的圖書僅來自其中的105家，占27%，而這500種圖書，即占少兒新書市場4.5%的暢銷書，銷售碼洋比例達到了約65%，其余95.5%的圖書品種銷售碼洋則占據(jù)了35%的比例。第三，少兒新書出版形式創(chuàng)新不足，科技手段的迅速發(fā)展使得圖書出版由平面到立體，由無聲到有聲，尤其在少兒出版領域的應用更加能夠符合讀者的需求，我國的少兒有聲書、立體書等已經(jīng)開始起步，但品種仍需極大的豐富，比如立體書、AR圖書。

2.少兒圖書出版單位品牌化不足

就整體市場而言，我國少兒圖書市場零售占比約20%，遠低于歐美少兒圖書所占份額（30%-40%），同時，少兒圖書市場集中度較低（Top10占30%的市場份額），目前沒有絕對的領先者，而在美國企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、學樂三家就占到75%。[1]我國少兒圖書出版單位依然處于打造圖書品牌的階段，而忽視了打造自身出版單位的品牌，如此，一方面是難以聚集優(yōu)質(zhì)作者資源，只能處于下游為其做嫁衣，而不能很好地在上游引導其為出版單位自身的品牌戰(zhàn)略服務，另一方面是難以進行全方位融合發(fā)展，因為缺乏拓展業(yè)務需要的巨大體量和絕對的市場占有率，只能在出版領域疲于奔命，以應對不斷出現(xiàn)的其他出版單位和新興媒體帶來的競爭，還要為維持優(yōu)質(zhì)作者付出巨大精力，無力進行多角度、多維度的業(yè)務擴張，無法更好地打造自身品牌，增強市場競爭力，更不用說主導行業(yè)技術革新或重新掌握市場主動權，只能被動承受和適應技術、市場帶來的后果。這對少兒圖書市場發(fā)展十分不利，也無法促進少兒文化產(chǎn)業(yè)升級。

3.少兒圖書各出版單位之間的合作有待深入

各種規(guī)模的民營文化公司紛紛投入少兒出版領域，有的在中低端的少兒圖書市場中形成了較大的規(guī)模，有的依托現(xiàn)代科技拓展圖書出版形式，有的則憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為出版社青睞，等等。還有一些發(fā)布具有較強專業(yè)性和原創(chuàng)性內(nèi)容的公眾號平臺也涉足少兒圖書市場，憑借數(shù)十萬的粉絲迅速嶄露頭角，比如恐龍大王。此外，這些出版單位在營銷渠道上的靈活和高效也令傳統(tǒng)出版社望塵莫及，這在少兒圖書市場中表現(xiàn)得更為明顯。在信息爆炸的時代，對出版單位來說，單打獨斗難以在作者資源和營銷模式這兩端獲取充足的信息，也就難以使整個出版流程在縱向和橫向上最終順利完成。因此如今越來越多的傳統(tǒng)出版社尋求和文化公司、公眾號平臺等合作，以解決選題不足和營銷不力的癥結。但這種合作僅僅是業(yè)務層面的合作，尤其是對地方非少兒出版社來說，因為缺乏專業(yè)的少兒圖書編輯，選題權旁落，僅僅能夠?qū)献鞯奈幕具M行來稿加工，這也造成了選題重復和低質(zhì)量出版，而如果文化公司有更好的合作對象，比如知名度更高、財力更為雄厚的出版社，地方非少兒社這類中小出版社難免就會被拋棄。

三、少兒圖書市場發(fā)展的優(yōu)化路徑

目前來講，雖然自媒體等新興媒體逐漸發(fā)展壯大，但在少兒群體中，圖書相較于其他媒介依然占有較大市場，而少兒圖書出版單位作為作者和讀者之間的橋梁，關鍵在于如何實現(xiàn)這二者之間更好的互聯(lián)互通互動，以促進少兒圖書市場持續(xù)性發(fā)展。針對少兒圖書市場存在的問題，筆者試提出以下優(yōu)化路徑。

1.優(yōu)化作者資源，加強出版內(nèi)容和形式的創(chuàng)新

近年來，我國優(yōu)秀的少兒作者不斷涌現(xiàn)，少兒文學、少兒科普百科、少兒動漫等領域均有知名作家，但相對于我國數(shù)量龐大的少兒群體來說，仍然太少。有了優(yōu)質(zhì)的作者，才會有優(yōu)秀的圖書內(nèi)容和與之相應的形式，才能從根本上提高少兒圖書市場的創(chuàng)新力。優(yōu)化作者資源，能使其發(fā)揮更大的作用，獲得更大的效果，我國少兒圖書出版單位優(yōu)化作者資源可以采取的策略有：第一，加強出版的持續(xù)性，目前來看，少兒圖書作者的構成復雜，除了知名少兒圖書作家，民營文化公司能夠?qū)崿F(xiàn)有持續(xù)性的出版，其他作者出版的作品持續(xù)性較弱，出版單位應引導作者形成出版風格，打造出版特點，深入其擅長領域。第二，借助國家政策，加強與民營文化公司合作，挖掘其中潛在的優(yōu)質(zhì)作者資源進行整合，以使有相同或相似興趣和能力的作者能夠通力合作，創(chuàng)造更大價值。第三，組織少兒圖書出版論壇等，鼓勵中外少兒圖書作者相互交流，互通有無，同時為新進少兒圖書作家搭建出版平臺，助其迅速成長。

2.打造少兒出版IP產(chǎn)業(yè)鏈條，推進融合發(fā)展

對于少兒圖書出版社來說，受困于固有的機制和體制，無法在短時間內(nèi)在上游或是下游彌補短板，提升競爭力，那么開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，推進融合發(fā)展成為當下的必然選擇。少兒圖書出版社擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，但渠道劣勢、技術落后、資本運作能力不足等使其無法在如今的少兒出版市場中物盡其用，實現(xiàn)雙效的最大化。如今IP開發(fā)已經(jīng)成為文娛生態(tài)的發(fā)展趨勢，少兒出版與IP開發(fā)有著天然的聯(lián)系，[2]少兒圖書出版社應該積極尋求和外部專業(yè)的機構、團隊合作以對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源進行IP開發(fā)，向影視、游戲、動畫等領域發(fā)展，并開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品，打造少兒出版IP產(chǎn)業(yè)鏈條，同時，也可以將其他文化公司的動畫、影視等IP轉化為圖書形式出版，以實現(xiàn)技術與內(nèi)容相融、線上與線下相融、品牌與市場相融、國際與國內(nèi)相融。[3]

3.運用企業(yè)經(jīng)營手段，促進出版單位規(guī)?；?jīng)營

沒有規(guī)模化經(jīng)營，就無法掌握市場的話語權。對于少兒圖書出版社來說，不管是優(yōu)化作者資源還是推進融合發(fā)展，如果不能掌握主動權，只會淪為少兒出版市場的內(nèi)容供應者，少兒圖書這種出版形式也難免會被邊緣化。我國傳統(tǒng)出版社轉企改制已經(jīng)取得了長足進展，但企業(yè)運營手段并不靈活，尤其對于中小少兒圖書出版社來說，單一的經(jīng)營模式難以形成新的經(jīng)濟增長點，運用企業(yè)經(jīng)營手段進行兼并或重組，投資其他相關領域，比如文創(chuàng)，能夠迅速擴展業(yè)務范圍，實現(xiàn)多元化發(fā)展，培育新的競爭優(yōu)勢。

四、結語

總而言之，2020年突如其來的新冠疫情對少兒圖書市場來說短期內(nèi)是危機，長遠來看卻是機遇。自從互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)展，圖書市場就一直受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)出版社一方面不能完全拋棄舊模式，另一方面在經(jīng)歷市場、技術帶來的陣痛的同時慢慢尋求數(shù)字融合。新冠疫情使傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)完全陷入停滯，使出版社有時間充分思考今后的發(fā)展方向、經(jīng)營模式。我國少兒圖書市場目前沒有絕對的領先者，優(yōu)勢出版社的統(tǒng)治地位尚未形成，各出版社、民營出版公司及其他新興媒體在少兒新書市場的混戰(zhàn)仍將繼續(xù)，少兒圖書市場仍有很大發(fā)展空間。

參考文獻：

[1]劉文蕾.少兒圖書的出版趨勢及市場切入點分析[J].傳播與研究，2018（11）：54-56.

[2]王太星.泛娛樂環(huán)境下少兒出版IP開發(fā)淺析[J].出版廣角，2019（2）：37-39.

[3]茅院生.出版產(chǎn)業(yè)轉型：融合、技術及管理[N].國際出版周報，2019-10-14.

（作者單位系大象出版社有限公司）