郭思齊　劉珂　姜梓涵　劉敏

本研究基于MAS量表，將大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品使用程度作為調(diào)節(jié)變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗金錢態(tài)度對大學(xué)生沖動性消費的影響及互聯(lián)網(wǎng)消費信貸使用程度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，大學(xué)生對于金錢的權(quán)力-名望觀念對于他們沖動性購買的影響最大，不信任對于大學(xué)生沖動性購買有負(fù)向影響;不同水平的互聯(lián)網(wǎng)信貸使用可以調(diào)節(jié)金錢態(tài)度的憂慮和不信任兩個維度對于沖動性購買的影響，在高水平與低水平使用者之間有顯著性的差異。

問題的提出

多數(shù)對大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品風(fēng)險根源的研究結(jié)果指向大學(xué)生自身的非理性消費。雖然非理性消費與沖動性消費并不完全等同，但對于大學(xué)生而言，大多情況下非理性消費行為就是出于沖動購買。

于建原，謝丹（2007）的研究指出，信用卡會顯著促進(jìn)大學(xué)生的沖動性購買行為，但信用卡使用并不意味著大學(xué)生必然會非理性消費，信用卡的使用在大學(xué)生的金錢態(tài)度與沖動性購買行為的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。那么互聯(lián)網(wǎng)消費信貸對大學(xué)生的影響是否與信用卡類似？與大學(xué)生沖動性購買是否有著必然聯(lián)系？大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的程度如何影響大學(xué)生的沖動性購買？這些問題的解決對指導(dǎo)大學(xué)生合理使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品有著重要的參考意義。

模型設(shè)定與理論假設(shè)

模型設(shè)定

基于金錢態(tài)度和沖動性購買的相關(guān)研究，構(gòu)建以下模型及假設(shè)。其中，金錢態(tài)度和沖動性購買的測量來自成熟量表（MAS量表），互聯(lián)網(wǎng)消費信貸使用程度的測量來自于建原（2007）的相關(guān)研究改編，均擁有良好的信度和結(jié)構(gòu)效度。

理論假設(shè)：

基于如圖模型，提出以下假設(shè)：

H1：權(quán)力-名望（將金錢視為獲得權(quán)力-名望的手段）的金錢態(tài)度對沖動性購買有正向作用。

H2：不信任（對商品價格的敏感）的金錢態(tài)度對沖動性購買有負(fù)向作用。

H3：憂慮（將金錢視為憂慮和解決憂慮的來源）的金錢態(tài)度對沖動性購買有正向作用。

H4：互聯(lián)網(wǎng)消費信貸產(chǎn)品的使用程度對大學(xué)生金錢態(tài)度與沖動性購買行為的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

實證分析

效度檢驗

CFA檢驗發(fā)現(xiàn)，CMIN/DF=0.907，GFI=0.973，NFI=0.983，CFI=1.000，說明該測量模型的結(jié)構(gòu)是可接受的。第二步對測量模型進(jìn)行收斂效度檢驗，要求每一個潛變量的因子載荷值大于0.5，同時AVE值大于0.5。權(quán)力-名望：因子載荷系數(shù)在0.792到0.885之間，AVE值為0.57，說明該潛變量具有收斂效度;（2）憂慮：因子載荷系數(shù)在0.847到0.884之間，AVE值為0.59，說明該潛變量具有收斂效度;（3）不信任：因子載荷系數(shù)在0.821到0.878之間，AVE值為0.59，說明該潛變量具有收斂效度。第三步，對辨別效度進(jìn)行檢驗，我們通過限制潛變量，兩兩進(jìn)行卡方檢驗，任一相關(guān)系數(shù)被設(shè)定為1 的非限制模型的卡方值均顯著低于限制模型，且在0.01水平上與限制模型均有顯著差異，顯示測量模型中的潛變量具有良好的判別效度。

模型擬合

本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型進(jìn)行檢驗，驗證假設(shè)中4個主要變量之間的關(guān)系，采用Amos21.0各路徑的系數(shù)進(jìn)行估計。根據(jù)推薦的標(biāo)準(zhǔn)，要求?/df<3的標(biāo)準(zhǔn)，GFI、NFI、CFI大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)，AGFI大于0.8的標(biāo)準(zhǔn)，TLI大于0.95的標(biāo)準(zhǔn)， RMSEA小于0.06的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示所有擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明模型與數(shù)據(jù)擬合良好。

徑分析

模型中各變量的路徑系數(shù)、路徑臨界比和顯著性結(jié)果如表所示，最終大學(xué)生沖動性購買的影響因素路徑如圖。

我們通過路徑分析來討論金錢態(tài)度的權(quán)力名望、不信任、憂慮三個維度對于沖動性購買的影響，總體模型中的三條路徑系數(shù)都是顯著的。

權(quán)力名望與大學(xué)生沖動性購買的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.400，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明權(quán)力名望與大學(xué)生沖動性購買存在路徑關(guān)系，大學(xué)生對于金錢在權(quán)力名望方面的重視水平可以顯著正向預(yù)測大學(xué)生沖動性購買的水平，與假設(shè)1相符合，驗證了假設(shè)1。

憂慮與大學(xué)生沖動性購買的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.302，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明憂慮與大學(xué)生沖動性購買存在路徑關(guān)系，大學(xué)生對于金錢的憂慮水平可以顯著正向預(yù)測大學(xué)生的沖動性購買，與假設(shè)2相符合，驗證了假設(shè)2。

不信任（價格敏感性）與大學(xué)生沖動性購買的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.277，臨界比的絕對值大于1.96，路徑系數(shù)在小于0.01水平上顯著，說明不信任與大學(xué)生沖動性購買存在路徑關(guān)系，大學(xué)生對于金錢使用的不信任水平可以顯著負(fù)向預(yù)測大學(xué)生沖動性購買的水平，抑制大學(xué)生沖動消費的行為，與假設(shè)3相符合，驗證了假設(shè)3。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為了探究大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的使用在金錢態(tài)度與沖動性購買的影響，本研究將探討大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)信貸的使用作為調(diào)節(jié)變量，加入之后，路5徑的方向和顯著性會否發(fā)生變化。先按照互聯(lián)網(wǎng)信貸使用量表的得分按照平均分分為高分組和低分租，子樣本樣本容量分別為209和166，再次對兩組互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的得分進(jìn)行t檢驗，分組效果顯著。對兩組分別做SEM分析，結(jié)果下表所示。

首先比較擬合指數(shù)，信貸消費的重度使用組與輕度使用組在各項指標(biāo)對比總體樣本時，GFI、AGFI、NFI值均略有下降，但仍能夠滿足指數(shù)的最低要求，可以進(jìn)一步比較路徑系數(shù)和顯著性的差別。

研究結(jié)論

SEM運算結(jié)果表明，本研究模型假設(shè)成立，其中大學(xué)生對于金錢的權(quán)力-名望觀念對于他們沖動性購買的影響最大，不信任對于大學(xué)生沖動性購買有負(fù)向影響，對價格與花費的敏感性可能會抑制部分大學(xué)生的沖動性購買行為;進(jìn)一步說明了大學(xué)生沖動性購買的影響因素中，金錢態(tài)度的作用。

分組檢驗分析的結(jié)果說明，以互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用程度作為調(diào)節(jié)變量，不同水平的互聯(lián)網(wǎng)信貸使用可以調(diào)節(jié)金錢態(tài)度的憂慮和不信任兩個維度對于沖動性購買的影響，在高水平與低水平使用者之間有顯著性的差異;總體而言，互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用對于金錢態(tài)度與沖動性購買之間的關(guān)系調(diào)節(jié)作用是存在的。

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院）